目 录
第一部分：皮质沙发市场分析
1.1、皮质沙发淘宝销量分析
1.2、皮质沙发竞争分析
1.3、皮质沙发品牌占比分析
1.4、地域分析
1.5、产品属性分析
1.5.1、从适合场合上分析
1.5.2、从样式上分析
1.5.3、从款式定位分析
1.5.4、从皮革材质分析
1.5.5、从设计元素分析
1.5.6、从风格元素分析
1.6、竞争对手分析
第二部分：皮质沙发市场定位
2.1、精准客户定位
2.2、产品结构定位
2.3、价格定位
2.4、网络渠道定位
2.5、独特卖点定位
第三部分：店铺转化体系建设
3.1、整体店铺规划
3.2、视觉系统规划
第四部分 皮质沙发客户引流策略
4.1、流量引入方法分解
第五部分：年度销售目标规划
5.1、销售目标规划
5.2、所需流量规划
5.3、团队人员规划
5.4、项目费用规划
第六部分 ：运营实施方案
6.1、运营模式
6.2、运营计划实施阶段
6.3、具体执行方案
1.1、皮质沙发淘宝销量分析
利用软件提取了淘宝30天之内第1页页面，价位在6780元-15000元之间的皮艺沙发总销售额为1491万6087.85元，总销量为2558套（如下图1-1所示）；其中30天销量最大的是顾家头层牛皮沙发，月销售445套，价位在8199元及以上，其次为：顾家真皮沙发月销售268套，价位在7699元及以上，第3还是顾家现代简约沙发，月销售218套，价位在8399元及以上（如下图1-2所示）；
（图1-1）
（图1-2所示）
1.2、皮质沙发竞争分析
通过淘宝数据发现，“皮质沙发”品牌众多，竞争也非常激烈，大约有4800款皮艺沙发在销售，如下图1-3所示；
（图1-3）
1.3、皮质沙发品牌占比分析
从下图（皮质沙发品牌占比-对比图）中我们可以得知，最受消费者喜爱的皮质沙发品牌是左右，其次依次是顾家沙发、金满盛、曼猫等品牌如下图所示...
（皮质沙发品牌占比-对比图）
1.4、皮质沙发地域分析
按成交量来说，皮质沙发成交量最多的地域属于佛山市和杭州市，其次是深圳市，如下图1-4-1所示；
（图 1-4-1）
1.5、产品属性分析
1.5.1、从适合场合上分析
皮质沙发从适合场合分析；客厅沙发购买最多，购买指数238183，其次是：酒店沙发（10841） , 餐厅（9909）；如（图CH-11）所示；
（图CH-11）
1.5.2、从样式上分析
如下图CH-12所示，组合型皮质沙发购买数量最多，其次是单人皮质沙发...
1.5.3、从款式定位分析
如下图CH-13所示，品质奢华型的皮质沙发购买数量占比最多，其次是经济型皮质沙发...
（图CH-13）
1.5.4、从皮革材质分析
从皮革材质上看，头层牛皮购买占比最大，其次是真皮；如下图CH-14所示...
（图CH-14）
1.5.5、从设计元素分析
从设计元素分析来看，购买占比最多的是“大师设计”的沙发，如下图CH-15所示；
（图CH-15）
1.5.6、从风格元素分析
从风格元素大数据分析，可以看出，购买占比最大的是简约风格的沙发，其次是欧式风格的沙发，如下图CH-16所示；
（CH-16）
1.6、竞争对手分析
通过分析顾家家居和明天家居2家天猫店发现其卖点及优势如下，
序号品牌名卖点及优势
1顾家家居皮艺沙发1、利用影视明星邓超作为其代言人，作为信任背书，建立与客户的信任感；品牌效应强，顾客认知度高，头部招牌强调其是A股上市企业，进一步增强信任感；
2、展示大量线下实体专卖店增强信任感；
3、有零风险承诺：90天无理由退换货；
4、超值优惠，满多少送多少；
5、产品品质方面着重强调：环保性符合欧美标准，沙发的舒适感，产品既能满足大户型需求组合，同时又有小户型需求组合，材质方面：牛皮方面：把头层黄牛皮和普通牛皮进行对比，强调其材质的高端以及制作工艺的精细；海绵方面，强调其不塌陷；舒适度方面还强调其有利于颈椎的放松；
6、设计了多种客户躺在沙发上的场景感以及各种装修风格的场景感，把客户带入各种情景之中，让客户大脑产生沙发置入家中所带来的各种舒适、温馨、美观、大气的美好感觉，增强客户下单的欲望；
2明天家居皮艺沙发1、明天家居着重强调其来自德国的品牌，突出国外品牌性质作为信任背书，设计师也是利用的德国人的照片；（国人有着天然的崇洋媚外的心理）；
2、使用了买家秀，把客户家中沙发布置图置于其中进一步强化信任感；
3、超值优惠，满多少送多少；
4、产品品质方面：着重强调其舒适感；材质方面着重强调其选用的是来自意大利的头层牛皮，使用寿命高达8年以上，海绵的设计符合人体工程学，框架选用进口的马来西亚柳桉木，沙发整体牢固度达10以上；
5、设计了多场景沙发照片，把客户带入各种情景之中，让客户大脑产生沙发置入家中所带来的各种舒适、温馨、美观、大气的美好感觉，增强客户下单的欲望；
2.1、精准客户定位
这一部分的客户数据要开通了天猫商城，通过天猫商城后台的目标客户画像工具才能提取到客户画像数据，所以此处略......
2.2、产品结构定位
根据网络销售数据分析产品可以分为3种价位的款式，一种引流款产品，单人位沙发，或者双人位沙发，价位在3000元到6000元左右。另一种是利润款产品，现代简约小户型整装沙发，价位在8000元-12000元左右，第三种是形象款产品，头层牛皮整装沙发，价位在12000元-20000元左右，这种价格相对来说较高。只是作为形象展示，让客户知道销售的都是高端产品...
2.3、价格定位
从淘宝数据看，皮艺沙发，价位在1720元以下的占比17%，如下图P-1所示；价位在1720元-3840元之间的占比37%，如下图P-2所示；价位在3840元-6780元之间的占比22%，如下图P-3所示；价位在6780元-8980元之间的占比12%，如下图P-4所示；价位在8980元以上的占比12%，如下图P-5所示；其中明天家居皮艺沙发销量最大的价位是7799元-12999元电动多功能沙发，月销量21件左右；顾家家居皮艺沙发销量最大的价位在8199元-9299元的销量最多，月销量447元；
2.4、网络渠道定位
皮质沙发网络渠道可分为以下几种：
2.4.1、单页型网站（把百度流量直接引导进入天猫平台）；
2.4.2、天猫、京东等B2C平台（用于成交）；
2.4.3、利用微信、微博等进行社群电商产品零售和分销裂变；
2.5、独特卖点定位
独特卖点可在材质、工艺、售后服务、零风险承诺、价格、效率、质量、稀缺性、方便、实力等围绕客户购买沙发最终想要的结果进行提炼；
3.1、店铺整体规划
定位分析做好以后，在引入流量之前我们就要进行转化体系建设了，那什么是转化体系呢？转化体系其实就是指网络店铺的整体规划，包括：
3.1.1、页面设计
页面设计包括：
<1>、店铺首页设计（店铺招牌、主导航、焦点图、宝贝分类、自定义区等5大核心版块）；<2>、店铺类目页设计；
<3>、宝贝详情页设计；
<4>、品牌文化页设计；
<5>、关联宝贝页设计；
<6>、促销广告图片设计；
3.1.2、文案策划
文案必须符合心理学、引导客户的认知需求，塑造产品的价值，激发客户的购买欲望；
3.1.3、排版布局
3.1.4、产品摄影
<1>、图片拍摄（全方位立体图、多角度细节图、平铺图等）
要求：图片必须非常清楚，轮廓分明;
<2>、视频策划
3.1.5、产品处理
<1>、产品抠图
要求：抠图必须注意不要有毛边，必须均匀，可以采用魔棒、磁性工具、钢笔工具配合使用；
<2>、产品描述
要求：结合设计好的符合心理学的文案；
<3>、产品排版
要求：简单明了，突出主题，呈品字型结构;
3.1.6、商品上架
<1>、商品切片
要求：切片图片尽量在保持原色的基础上降低大小，电脑端宽750px左右；手机端一般宽度在480px-620px;
<2>、商品上架
天猫商品上架时间是否关乎排名要根据具体情况分析，可以根据客户购买高峰时间段进行安排;
3.2、视觉系统规划
3.2.1、整体色调规划
整体色调必须一致，可以参考10家同行以及皮质沙发配色及自身整体VI；
3.2.2、整体VI风格策划
根据产品整体风格确定VI；
第四部分：皮质沙发客户引流
天猫流量获取平台主要分为站内和站外，如下表所示：
客户流量来源平台一览表
序号流量来源引流方式每日目标流量
1天猫站内流量直通车...
2 SEO...
3 淘宝客...
4 钻展...
5 购物车...
6 微淘/内容营销...
7 各种活动（包含聚划算，双11等）...
8 直播...
9天猫站外流量百度文库...
10 百度知道...
11 百度SEO...
12 QQ群...
13 QQ空间...
14 广点通广告投放...
15 电子邮件...
16 博客、微博...
17 自媒体（微信等）...
18 电子书营销...
19 视频...
5.1、销售目标规划
假设今年网络营销目标为500万销售额，那么如何做才能达到500万销售额呢？首先我们要对销售目标进行分解；比如：1年有12个月，那么500万除以12个月，每个月就要销售41.6万，那是不是每个月的销售额都一样呢？不一定，因为每个月的购买比例会有相应波动，而且有些产品是季节性产品，波动非常大，所以应该根据购买比例波动设置相应销售占比，见下图所示：
年度销售目标
季度销售额1季度（1-3）2季度（4-6）3季度（7-9）4季度（10-12）年度销售额（万）
占比(%)15%25%20%30%500
销售额（万）75150125150
月度销售目标
季度Q1Q2Q3Q4
月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月
占比25%15%60%35%25%40%35%32%33%40%35%25%
月销售目标（万）18.7511.254552.537.56043.754041.256052.537.5
5.2、所需流量规划
参考月度销售目标，如果按一个月30天计算，那么1月份每天大概销售额为6250元；依次类推：2月份每天销售额为：3750元；3月份每天销售额为：1.5万元；4月份每天销售额为：1.75万；5月份每天销售额为：1.25万元；6月份每天销售额为：2万元；7月份每天销售额为：1.45万元；8月份每天销售额为：1.33万元；9月份每天销售额为：1.38万；10月份每天销售额为：2万元；11月份每天销售额为：1.75万；12月份每天销售额为：1.25万元；
那问题又来了...
1月份每天销售额6250元如何卖呢？假设按照前面定位，假设皮质沙发客单价以平均：6000元计算；那么1月份每天只要卖掉1单，若按照1%的转化率计算（也就是100个客户进来成交1单）；那么进入天猫店铺的客户最少要有100人（即100个UV）；
其余各月每天销售件数以及所需流量见下图日流量分解：
日流量分解
月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月
日销售额(元)6250375015000175001250020000145001330013800200001750012500
客单价(元)600060006000600060006000600060006000600060006000
日销售件数1.040.6252.52.912.083.332.412.212.33.332.912.08
转化率1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%1%
日流量(UV)10462.5250291208333241221230333291208
至于这每天的100到300人如何引进，就要对引流方式进行详细规划，包括免费引流和付费引流；接来下的具体运营实施方案我们会具体规划...
5.3、团队人员规划
前期由于项目刚起步，人员可以少配备一些，可以随着业务的增长适当的增加人员，但前期必须配备运营推广1-2名，美工1名，文案1名，客服1-2名，微信等新媒体运营1-2名；后期可以根据项目进展情况适当增加人手;
（一）、电商经理1名：
（1）、负责电子商务平台日常管理和运营。
（2）、制定电子商务平台整体运营计划。
（3）、监督指导各部门的工作。
（4）、决策平台运营的各项方案。
（5）、制定员工薪酬制度。
（6）、协同美工负责天猫商城整体整体规划丶风格设计。
（7）、熟悉天猫商城运营流程和规则，指导协调各部门的工作，统筹商城整体运营。
（8）、制定各部门工作制度和岗位职责，细化岗位工作流程。
（9）、执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案。
（二）运营推广
（1）、熟悉商品知识，深入调研市场，充分了解客户需求，准确把握商品市场定位丶价格定位和客户定位。
（2）、熟悉商品推广规则和可利用的推广资源，依据市场调研数据制定丶执行丶跟踪商品的促销活动和推广方案。
（3）、对客户的流量丶流量的来源丶咨询的问题丶订单量进行统计和分析，实时改进促销活动和推广方案。
（4）、前期集中所有资源主推1-2个商品，争取尽快盈利。
（三）、网页美工1名
（1）、负责图片、动画、视频的制作和美化。
（2）、负责商城的整体VI设计包括界面风格丶色彩和布局等。
（3）、定期根据节假日，季节转换，店铺促销活动等制作网页模板。
（4）、熟悉商品发布规则，梳理商品类目，负责商品的上架丶更新丶下架。
（四）、文案策划
（1）、熟悉产品描述规则，负责商品描述文案的编写和修饰。
（2）、负责促销活动文案的策划和编写。
（3）、负责网店产品标题的编辑和修改。
（4）、负责网页所有文字信息的校验和修改。
（5）、负责微信等新媒体的文案编写。
（五）、客服部
5.1、售前客服：
5.1.1、熟悉产品知识和卖点，掌握沟通技能和技巧，熟悉商品交易流程，商品交易规则。
5.1.2、熟练使用旺旺丶QQ等聊天软件，为客户提供咨询服务，解答客户疑问，引导客户购物热情，达成订单。
5.1.3、熟悉常用物流机构的价格、配送范围和运作流程，负责实时对商品的价格和库存进行调整修改。
5.1.4、实时了解商城的各项促销活动，协同改进促销活动和推广方案。
5.2、售后客服
5.2.1、熟悉商品知识丶沟通技能和技巧丶商品交易流程，商品交易规则。
5.2.2、实时关注客户评价，对低分评价的客户及时沟通和安抚，争取客户的认可；对好评的客户给予鼓励并拉近关系。
5.2.3、客户投诉时，耐心倾听客户陈述，了解客户诉求，解决客户问题；不能解决的及时报请主管部门。
5.2.4、实时回访老客户，了解产品的效果，传达公司最新的促销活动信息，促成客户不断下单。
（六）、新媒体运营1-2名
6.1、负责公司新媒体整体运营，并对新媒体KPI负责（粉丝量、阅读量、分享量、成交量等）；
6.2、负责新媒体版块设计、主题撰写、热点策划等，并定期组织线上、线下主题活动；
6.3、负责公司大项目的新媒体营销策划及执行统筹；
6.4、充分了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求；
（七）、仓储部
7.1、实时关注订单情况，确认订单信息，统筹备货，妥善包装，及时发货。
7.2、实时登记商品入库丶出库记录，统计库存商品报送售前客服。
7.3、实时跟踪物流行程，发货前通知客户，发货中向客户反馈商品行程，客户签收后催款。
（八）、财务部
8.1、负责支付宝账户收支。
8.2、掌握淘宝商城的各项收费规则。
8.3、负责职员工资结算。
5.4、项目费用规划
电商部门人员薪资
电商部门人员薪资
单位：元/月
职位电商经理运营推广文案策划新媒体运营美 工客 服
月薪资12000-200006000-120006000-100006000-1000050003500
年薪资
人数11-2人1人2人12人
合计12000-2000012000-240006000-1000012000-2000050007000
年度总计
电商经理运营推广文案策划新媒体运营美工客 服
销售额
年度提成系数............ ...
合计
备注1、工资参照电子商务各类别人才薪资；
2、各模块按百分比，提取销售规划总额相应部分；
3、各模块内部人员再根据个人所接单子数量进行分配；
其他费用：
项目名称费用（元）
1、天猫平台开通及保证金大概20万
2、天猫广告投放费用每天大概200元-300元左右
3、微信商城广告投放费用最低1000元起充值
3、微信商城及小程序费用4800元/年-15800元/年
4、耗材费...
5、办公用品费...
6、 ...
6.1、运营模式
6.1.1、皮质沙发运营模式可分为3种模式相互配合进行
<1>、制作独立网站，通过百度等引入外部流量至营销型网站，然后引导至天猫商城成交，同时进行品牌传播；
此模式用于引导客户认知，通过独立网站导流量至天猫成交；
独立网站是用来配合天猫引入客户流量，同时也可单独进行成交；
此平台的销售流程如下：
百度贴吧、知道、文库等教育引导客户需求认知 → 独立网站 → 引导至天猫成交；
此销售流程：用做关键词引导；让意识不到需求的客户意识到购买需求，从而快速到达公司网站，进而进入天猫进行购买...
<2>、天猫平台直接零售；
此平台销售流程如下：
天猫内部流量（免费+广告） → 天猫 → 成交
此种销售流程：可以通过天猫平台实现在线成交，通过天猫内部和外部引流，实现天猫在线销售，产品可分为高、中、低三种价格，配合免费的宣传方式，多参加天猫举行的一些活动，而且还可以进行分销…
<3>、社群电商零售（微信公众号配合微信小程序进行零售和分销）
此平台销售流程如下：
挖掘目标客户 → 吸引关注微信公众号 → 分享价值 → 小程序或微商城成交
此种销售流程：
优点：一旦与客户建立了信任感，成交非常容易，而且回购率比较高，并能利用微信小程序进行分销，同时建立客户数据库，拥有大量的目标客户，不断向客户进行促销，让客户重复购买…
以上3种模式相互配合，能达到最优效果。
整个运营计划分3个阶段进行
第一阶段：测试阶段（1-3个月）
1、对天猫平台的流量、成交量的测试；
通过每天对天猫平台引入的客户量、成交量等数据分析，进一步优化平台转化页面，提高成交率，由于流量的引入，页面的成交量都属于测试阶段，客户成交量可能不会太高，通过不断优化提高成交率；此阶段同时可借助QQ、百度贴吧、论坛、微信等聊天工具收集潜在客户的资料、信息，把目标客户引入到自建的微信等鱼塘内，在以免费提供样品为诱饵，对目标客户进行销售。
2、进行品牌宣传；
利用百度文库、经验以及各种免费论坛、博客、微博等对品牌进行宣传并引导客户需求认知。同时可在各大门户网站发布一些关于“皮质沙发”产品的软文宣传…
具体实施方案见“皮质沙发”网络营销执行方案。
第二阶段：年度销售额规划执行（12个月）
通过第一阶段的流量和网站平台成交率的优化，成交转化率达到较高的比值后，则可以根据成交转化率和客单价以及客户流量开始实施年度销售额规划；通过第一阶段产品的成功销售，我们已经知道如何引流、如何成交，因此我们只要在原来成功的基础上进行复制，放大，同时进行分销拓展...
第三阶段：供应链布局（3-5年路线规划）
通过前面的天猫和社群电商销售达成一定的规模后，就要开始进行整个家居行业供应链系统打造，形成完整的家居供应链，匹配和整合各方资源，打造家居新零售，企业可以根据自身规划路线实施；此处略…..
6.3、具体执行方案
见“皮质沙发”全网营销执行方案......
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