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奥奇丽(跌落神坛)

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  • 2024-03-19 06:00
  • 龙泉小编

近日,又一牙膏巨头沦落到贱卖的地步!

有消息称,与田七牙膏相关的57个“田七”商标(评估价值为5000万左右),连同商标的拥有方——广西奥奇丽股份有限公司,将于6月11日,在阿里司法拍卖平台,将部分房地产、生产设备等拍卖。参与拍卖的全部财产总价为2.33亿元,起拍价为1.63亿元。

15年前,田七牙膏曾销量超4亿支,销售额达10亿,是什么原因,让昔日辉煌的国产巨头,一败涂地?

一年卖4亿支,收入10个亿

田七牙膏是广西梧州全国知名的中草药品牌的牙膏,它由广西奥奇丽股份有限公司生产。

该公司始建于1945年,是一家历经60多年洗礼的大型日化企业,旗下拥有“田七”、“奥奇丽”等多个著名品牌。

田七牙膏在最辉煌时期,曾占据了中国牙膏市场的半壁江山。

*2004年,“田七”牙膏销售4亿余支,销售收入10亿元。旗下一个单品一年就卖出2.6亿元,并一举进入国内牙膏市场前四强之列。

*从2003年开始,奥奇丽借助田七牙膏的知名度,在田七系列产品上进行多元化的快速扩张,从此走上了漫长的重组之路。

*2014年10月,“田七”牙膏停产。

*2016年5月,奥奇丽宣布资产重组成功,“田七”牙膏重新开始生产。

*2019年,奥奇丽宣布拍卖田七牙膏相关的57个商标。

田七牙膏,缘何死掉?

1.战略失误,盲目多元化

奥奇丽公司在2002年,由于晓生接手,上任之后,他开始对田七品牌形象进行重塑。

于晓生将田七牙膏定位为以草本和中药为配方,暗示消费者,中药是具有消炎和杀菌的功效。

紧接着,奥奇丽狂砸2亿元进行广告投放,大力宣传田七牙膏以草本、中药为主的品牌形象。

果不其然,在产品创新加广告的双重刺激之下,田七成为国产牙膏的一匹黑马。

初见成效之后,奥奇丽马不停蹄地开始拓展产品生产线。

依次向市场推出了田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉。

2003年正值非典时期,主打杀菌作用的洗手剂和洗手液,在特殊环境之下,大卖了一段时间,之后,便悄无声息了。

洗发水的销售,也是昙花一现,被公司归咎为包装问题。

奥奇丽因为没有洗衣粉的生产线,只能外包给其他工厂,质量把控不到位,在外资品牌与本土品牌的强势挤压之下,匆匆退场。

脱离实际的多元化战略,分散了生产、研发、销售主产品田七牙膏的精力,导致后期对产品的创新、推广的投入,明显乏力,日渐式微。

2.错失良机,渠道受限

多元化战略失败后,奥奇丽开始走向下坡路。

至2014年,田七因母公司奥奇丽资金短缺,被迫停产。

2016年5月,奥奇丽进行资产重组,试图重振品牌。

上海钦联控股集团有限公司与广西金控出资,投入1.4亿设立了广西田七公司。

公司将营运中心、科研中心转至上海,田七牙膏重新投入生产。

然而,缺席两年的田七牙膏,早已经对市场的变化琢磨不透,当它再次“重出江湖”时,却发现牙膏市场早已被瓜分,哪还有自己的一席之地?

错失发展良机的田七牙膏,不得不与同样主打草本功效的云南白药、竹盐等品牌正面交锋。

数据显示,中国市场前五大牙膏品牌分别为:高露洁、佳洁士、黑人、云南白药和中华。

它们加起来已经占据了牙膏市场75%的份额。

留给田七牙膏的机会还有多少呢?

不仅如此,田七还面临着销售渠道有限的尴尬。

因为销量不佳,不论是线下商超渠道,还是电商平台淘宝,都因其销量问题,而屡屡向其亮起红灯

外加大股东钦联集团旗下的理财公司,正遭遇兑付危机,田七想要东山再起,自然难上加难。

国产牙膏,命运多舛

面对牙膏市场,身为中国人,真的是一声叹息。

自上世纪90年代开始,外资日化来势凶猛,在国产品牌与外资品牌的不断厮杀下,本土品牌输得很惨。

曾经的黑妹、中华、蓝天六必治、两面针、牙博士以及本文主角田七,这些耳熟能详的民族品牌,要么被外资品牌挤压为二线品牌,要么是最终贱卖。

最令无数国人痛心的是,原本承载着民族荣耀感的“中华”牙膏,也在1994年,被联合利华(英国)收购,斩获中华品牌的经营权和营销渠道。

相比之下,高露洁、佳洁士等外资品牌,已经成功占领近70%的市场份额。

难道国产牙膏真的集体失守?溃不成军?

别灰心,希望还是有的。

根据中商产业研究院相关数据显示:

2018年排在前五位的牙膏品牌中,本土品牌云南白药跻身第四位,而在前十位中,冷酸灵、两面针也跻身其中。

未来,牙膏市场将呈现3个发展方向:

1.跨界发展不断给牙膏产品技术带来新的发展动力。

2.口腔科专用口腔护理品将成为新的发展重点。

3.电商和微商是推动行业科技发展的重要力量。

任正非说得好,爱国不一定非要买华为手机,同理,不买本土牙膏品牌,本来也无可厚非,纯属个人选择。

毕竟市场是残酷的,好产品才有话语权。

国货当自强,希望有一天,身边人争相购买的,多一些中国制造。

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