无论风口在哪儿,零售的本质不变。
受疫情反复和经济下行的影响,曾经备受资本“宠爱”的美妆新玩家开始集体驶入“慢车道”,当闭店潮袭来,赛道遇冷,美妆新物种们如何“抵御寒冬”,成为业内关注的问题。
记者从THE COLORIST调色师处获悉,自今年上半年以来,公司也逐步调整发展策略,一边调整盈利未达标的门店,一边通过引进爆款彩妆、加强品牌共创、打通线上线下联动、提升门店效率等多项措举来打磨内功,对抗不确定因素。
美妆集合店赛道经历了过去两年的快速增长后,正在进入洗牌阶段。
调色师方表示,越是市场不明朗的环境之下,越是品牌考验战略定力和韧性的时候,从调色师上半年动作频频来看,不仅在保业绩的同时,也向外界传递出了更多的信息。
7月份,调色师联合知名IP“LAURA”推出限量版手办,限量发售1800份,首推当天便引来众多LAURA粉丝争相抢购。这是他们首次尝试与潮玩品牌跨界互动,为了配合调色师美妆主题,LAURA也以全新的“玩妆派对”造型亮相,给足了粉丝惊喜,也让喜欢它的消费者,又添一份限量版收藏。
联合潮玩只是调色师上半年其中的一步,在合作品牌方面,上半年,调色师将完美日记两大“姊妹品牌”——Pink Bear皮可熊和Little Ondine小奥汀双双引入,以及牵手colorkey、Girlcult等品牌。
自进入2022年以来,调色师积极联合入驻品牌,开展了一系列与消费者互动的活动。如年初结合春节新年推出“开运季”,紧接着2月联合防晒品牌蜜丝婷、高丝、高姿开展早春防晒季,3月女神节则结合稚优泉、芭贝拉、柏瑞美、滋色的实景营销,再到520表白季活动,一系列的线下消费者互动,营造了良好的销售氛围并均取得了不错的效果。
在刚结束的618电商大促中,调色师今年更是首次参与了618活动,携手珂拉琪、KISS ME、滋色、红地球、C咖、谷雨等合作品牌与线下消费者互动,打造线上、线下同价的模式,让消费者得到实实在在的优惠。
随着Z时代群体成为消费主流,谁抓住了Z世代,就是抓住了消费潮流。调色师的目标消费群体为16-30岁之间的群体,门店客单价在50-300元区间。从实际购买情况来看,Z世代为主的年轻女性从年龄、购买能力均符合这一条件,正是购买调色师的主力人群。
疫情这几年,纵观各行业的各个品牌,唯有不断创新,积极顺应市场变化,满足消费需求,才能拥有可持续发展的可能。调色师的创新在于和品牌之间的互动,可以说,在品牌的共创方面,调色师最大化地去展示入驻品牌调性。
目前的美妆零售渠道,调色师、妍丽、丝芙兰自成体系,能与品牌一起较好的成长。和调色师不同的是,丝芙兰在引进品牌时候,往往该品牌已经在市场有了一定的声量,丝芙兰引入其中,只是锦上添花,换言之,品牌带来的效应远大于其渠道优势。
如果说丝芙兰是钟爱国际大牌的女性首选,那么调色师们则是年轻女生的首选,两者相互兼容并不冲突,一个是对成熟高消费女性,一个是对年轻有活力的女生。
而对比调色师可以发现,能够让引入的品牌,走上“爆款”的道路。这得益于调色师的“TCP计划”,就是让受欢迎的品牌与调色师门店更紧密联系,从而进一步带动消费市场,该计划是针对入选的重点品牌,设立了包括独家首发、数据化营运、品牌营销、资源整合及DTC服务创新等多项内容。一旦品牌入选该计划,将获得多项服务和资源,可有效“引爆”品牌的声量和转化。
以皮可熊和小奥汀品牌为例,在前期入驻调色师时,通过对渠道内消费者的解读,在选品上进行了区别于线上的组合,陈列物料的设计细节上进行了双向的共创,使得品牌在进入渠道后迅速进入了线下彩妆TOP10的名单内,一些品牌方线上非热销的产品,在线下也获得了不俗的销售成绩。
此外,品牌与调色师合作,不仅有更友好的账期,并且其推行的“0中台费用+买断制”模式,极大降低了品牌的运营风险。在过去的TO B模式下,线下渠道为品牌方提供货架,并以收取上架费和广告费为主。而在调色师现有模式下,品牌只需提供优质产品,调色师会根据产品销售情况,制定采购计划,并买断相应批次产品,并与品牌一起将产品推向市场。
众所周知,运营CS渠道,彩妆品类都是检验店铺运营好坏的标准之一,曾有渠道商表示美妆店若是能将彩妆卖得好,店里卖别的品类也就不难了。
疫情之后,由于消费者出门时间减少,以及使用口罩导致化妆需求下降,彩妆品类销售下滑,有线下百强连锁店的彩妆占比从巅峰时候的25%降到10%以下,腰斩超过一半,总之线下渠道整体感受就是这两三年彩妆品类都不好卖。
此外,从国际几大巨头公司的彩妆品牌业绩来看,也都有不同程度的下滑,比如欧莱雅集团彩妆品类销售额从2016年的65.8亿欧元下降至2020年的59.7亿欧元,占比从26.4%下降至21.3%。
据星图数据显示,今年618期间,家用电器、洗护清洁用品等成为高增长品类,而美容护肤和香水彩妆的销额则比去年分别下降了18.9%和22.1%,彩妆品类下滑最狠。
然而,反观调色师,彩妆品类仍然有较大的占比,整个市场份额在调色师里面占了40%,其中以海外彩妆品牌为主,单店拥有70多个国内外彩妆品。横向比较的话,妍丽彩妆份额占比11%,屈臣氏彩妆占比不超过30%。
在运营彩妆品类上,调色师也颇有心得。珂拉琪在入驻调色师后,通过前置的沟通,重要节点的线上下联动的营销氛围搭建,成功在618等线上大促、线下销售疲软的期间,实现整个品牌销售超76%的环比增长。
目前国内的彩妆市场有400亿的体量,但在调色师看来,系统彩妆的渗透率远远不够,还将会呈增长趋势,相信在很长的一段时间里,彩妆品类仍将是调色师系统的那个“1”,也将是调色师最大的优势品类。
2022年上半年,化妆品零售相关企业吊销注销数量为26.3万家,WOW COLOUR早在去年就关闭了60家门店,屈臣氏都在内地关掉了79家门店,调色师也被传出闭店消息。
对此,调色师方面表示,特殊时期对部分门店进行调整属于正常举措,但不会影响品牌对美妆赛道的长期看好,以及公司长期向好的良性发展趋势。
调色师方面认为,在疫情还不明朗的情况下,闭店及时止损,从某种程度上说也是一种积极的表现。在关店的同时,调色师也在积极着手新店建设,等疫情相对稳定之后,开店步伐也将进一步放开。
事实上,从一组数据也可以看出,调色师在疫情之下的韧性。对疫情的反复冲击,2022年上半年面调色师积极做好措施应对影响,在三月、四月的疫情后整体营收开始迅速回暖,7月份营收创年度新高,环比6月份增长20%以上,环比1-3月份增长70%以上。
普遍认为,经过疫情的洗礼之后,线下美妆市场已经告别了野蛮生长的时代。调色师运营负责人则认为,重点不是开店速度,而是开店质量,能通过精准选址,精细化运作从而不断开出盈利的店铺,才是未来的发展方向与立足之本。从长远来看,美妆赛道依旧拥有高渗透率和增长潜力,未来趋势依旧向好。静默之后,城市复苏,调色师们的业绩,也会随着城市一起苏醒。