某视频平台上，文旅局长为吸引游客各出奇招，可谓无所不用其极，相关话题几乎天天在热搜榜上，播放量也达到亿级即使对政府等公共机构或非营利机构而言，也要拥有市场营销的理念。例如，不论是国家、省还是城市，要想吸引外地游客，都需要学习市场营销。政府公共部门要想提高老百姓的满意度，也需要学习“以顾客为中心”的营销理念。甚至，我们每个人的名字其实也都是一个品牌。如何让自己更成功、更有影响力？这些都离不开营销的理念和方法。营销和创新是企业的核心竞争力附加值最高了解了营销的重要性，你可能又要问，它究竟有着怎样魔力，可以驱动企业不断向前？郑毓煌教授在《科学营销》中，解读彼得·德鲁克关于营销与创新的观点的基础上，对此进行了进一步的拆解与升华：1. 营销和创新是企业的两个核心职能什么是企业的核心竞争力？相应地，什么是企业的核心职能？彼得·德鲁克对这个问题做了非常具有前瞻性的回答，在他 1954 年的经典著作《管理的实践》中有这样一句话：“营销和创新是任何企业都有且仅有的两个基本职能。”彼得·德鲁克之所以这么说，是因为他认为“企业的目的是创造顾客”，而企业要想创造顾客，就需要营销和创新这两个基本职能。如果你觉得彼得·德鲁克是学者而非企业家，那么我们还可以看看企业界前辈的看法。中国台湾“企业家教父”、宏碁集团创始人施振荣曾经提出著名的“微笑曲线”理论。微笑曲线理论认为，如果一家企业做的是制造，它所创造的附加值就比较低，而附加值最丰厚的区域，正好集中在微笑曲线的两端—研发创新和市场营销。不论是“现代管理学之父”彼得·德鲁克，还是企业界老前辈施振荣，都认为营销和创新是企业最基本的两个职能，也是附加值最高的两个职能。2. 创新未必一定让企业赚钱，但营销可以那么，如果二者不可兼得，你会选择哪一个？究竟哪个才是企业最重要的竞争力？郑毓煌教授和美国哥伦比亚大学教授、营销大师诺埃尔·凯普曾经一起在《清华管理评论》上联合署名发文，指出：“市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。没有之一。”因为顾客决定了企业存在的意义。没有顾客，任何企业都将无法生存，只有顾客能为企业贡献收入和利润，而市场营销正是企业创造并留住顾客的能力。彼得·德鲁克说过：“顾客决定了企业是什么，并且只能是顾客，通过愿意为一个商品或一种服务买单，将经济资源转变为财富，把物品转变为商品。”任何一家刚刚创立的小企业，可以没有研发人员，没有财务人员，没有人力资源人员，没有行政人员，但唯一不可缺少的，就是寻找顾客和获取收入的营销人员。这些小企业的创业者往往自己就是营销人员，他们努力寻找并服务顾客，因为他们打心底里知道，找到愿意买单的顾客才是企业最关键的任务。事实上，即使是一些规模较大的企业，也可能没有研发人员。例如，很多贸易型企业就没有自己的产品研发部门。从这个角度看，创新能力不是必需的，但获得客户的市场营销能力却是必不可少的。其次，营销和创新的区别在于，营销以顾客为中心，而创新以技术为中心。对大学等非营利科研机构来说，创新是最重要的。然而，对企业来说，很多技术上伟大的创新可能由于成本等原因而无法赢利。事实上，商业比技术更加复杂，不仅要考虑技术的可行性，还要考虑该技术能否被顾客接受（财务、心理、生理等多个维度）。另外，有些时候，即使一项创新技术在成本、价格等财务上没有给顾客带来障碍，顾客也可能由于心理上的原因而不愿意接受。例如转基因食品，以及前阵子火遍全网的“科技与狠活”的梗，都可以看出在食品安全等领域，消费者完全可能更喜欢传统而拒绝创新。在人类的商业历史上，有很多技术上非常伟大的创新，最后没能获得成功。比如前面提到的著名的协和超音速飞机和空中客车 A380 飞机就是最典型案例。由此可见，营销的内容包含确定机遇、了解顾客需求、理解竞争、开发吸引人的产品和服务，以及和潜在顾客沟通。当这些任务圆满完成时，股东财富就会增长。要记住，创造股东财富不是出于商业的目的，股东财富的增长是创造顾客价值后自然获得的回馈。因为市场营销是企业最核心的竞争力，所以它不仅是营销部门的工作，还应该是企业董事长、总裁、CEO 等企业决策者、一把手亲自负责的事情。华为如何科学营销？成大事者必定两条“腿”一起走路真正的营销是一个科学的、严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引顾客和保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。对中国的企业和管理者、决策者来说，当前迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益，而不应急功近利。那么，企业如何才能做到科学营销？首先，企业必须建立以顾客为中心的营销理念。其次，企业需要洞察顾客的心理和行为。最后，企业需要掌握并运用科特勒科学营销的体系和方法。让我们以华为为例来看看。华为成功的秘密是什么？可以说，华为的成功离不开其创始人任正非在市场战略上的远见卓识。创立初期，华为的主要业务是代理销售一家香港公司的用户交换机（PBX），由此赚到了第一桶金。而后，任正非慢慢发现越来越多的竞争对手开始进入交换机代理市场，于是他做出了华为历史上第一个重要的市场战略决策：从代理别人的交换机转向研发自己的交换机。1992 年，华为开始研发并推出农村数字交换解决方案。当时，任正非是孤注一掷靠借款进行交换机研发的。1995 年，华为销售额达 15 亿元，主要来自中国农村市场。1997 年，华为推出无线 GSM（全球移动通信系统）解决方案，并在 1998 年将市场拓展到中国主要城市。而后，任正非这个“农村包围城市”的战略后来还被华为成功应用到全球市场的竞争中，先去亚非拉发展中国家和地区获得市场，再去欧美发达国家市场进行竞争。正是基于“农村包围城市”的市场战略，一开始技术落后的华为慢慢打败了技术领先的若干跨国巨头，包括阿尔卡特—朗讯、诺基亚、摩托罗拉等。在一切似乎顺风顺水的情况下，任正非开始思考华为下一步的市场战略，将视线瞄准了智能手机市场。尽管面临非常大的阻力，但是在任正非的坚定战略下，经过华为消费者业务负责人余承东及其团队几年的努力，华为一跃成为全球智能手机的领先企业之一。2014 年，华为智能手机发货量超过 7500 万台，华为首次登上 Interbrand 全球品牌百强排行榜。总结华为的战略，与“农村包围城市”战略一样重要的是华为始终根据行业发展趋势，坚持营销和创新两条“腿”一起走路。任正非相信华为成功的关键在于其“以客户为中心”的价值观。其实，“以客户为中心”并非华为的独特创造，而是全世界通用的商业价值观，但至于华为全面贯彻的把它做到了实处。2010 年，任正非进一步指出：“在华为，坚决提拔那些眼睛盯着客户、屁股对着老板的员工；坚决淘汰那些眼睛盯着老板、屁股对着客户的干部。”
前阵子，余承东在采访中，再次重申华为不造车，而是服务汽车生态，这正是企业有明确、清晰的市场细分与定位的表现。
创新，是华为迅速成长的另一个重要元素。从一开始，华为在研发方面就有可观的投入，严格遵循将每年收益的 10% 以上用于研发投入的政策。为了从顶级院校吸引到最好的人才，华为开发了一个全国招聘系统，研发人员的薪水高得出奇。在华为公司，大约 50% 的雇员在研发部门，其中又有大约 60% 的研发员工拥有硕士或博士学位。近十年里，华为投入的研发费用累计超过 7200 亿元。截至 2020 年年底，华为在全球共持有超过 10 万项有效专利，其中 90% 是发明专利。如今，华为公司已经成为中国的骄傲。由此可见，谁能坚持营销与创新两条“腿”一起走路，谁就是赢家。综上，企业和管理者，只要身体力行以顾客为中心的营销理念，以合适的价格为顾客提供优质的产品和服务，你的企业、产品就自然会做大做强。同时，不论你是企业家、企业高管、创业者，或者普通人，只要能够把“以顾客为中心”的营销思维、理念和方法应用到自己的日常生活和工作中，也一定能事半功倍，成他人之不能，独占鳌头！
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