留白影视徐康：影视行业会越来越重视ROI

编者按：本文来自微信公众号雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），作者：陈丹，编辑：高珮莙，创业邦经授权转载。

即使对于靠《狂飙》出圈的留白影视而言，在2023年跑出播放量破百亿的大爆款，也绝非常态。

从文化产业投资人到创业者，留白影视创始人徐康深知现象级产品的偶然性，相比起一味追求超级爆款，他更在意的是持续生产不低于75分的产品。而衡量这个分数最重要的指标，是ROI（Return-on-investment，投资回报率）。

商业性和艺术性不是天敌，但从平台和公司的角度，拍剧的目标首先是盈利。

“当一部剧的ROI超过1，无论口碑和评分如何，它在商业上都是一个成功的项目。”徐康在与雪豹财经社的独家对话中表示，“我觉得这会成为行业未来越来越重要的一个标准。”

从2015年创立留白影视开始，徐康就致力于追求影视工业化和流程标准化。但他同时也非常清楚，“影视行业的核心在于非标，不可能实现完全的工业化。但如果说以前有90%都是灵光一现，现在有30%形成了标准，行业的改善和效率的提升已经非常大了。”

在他看来，做影视剧和做投资有很多相似之处——都是非标的、都是开放的，有很多条路可以走，没有哪条路是绝对正确。他为留白建立了一套运作机制：每个项目都建立在充分的讨论和思考之上，每个参与者都有发声的机会，并尽可能地保证“对的声音”被采纳。

下一部《狂飙》可遇不可求，但在这样的机制下，徐康相信，只有时间足够，“即便在一些大家认为留白不擅长的题材类型上，也有可能出现爆款内容”。

以下是雪豹财经社与徐康的对话节选（经编辑）：  

雪豹财经社：《狂飙》的播放量已经突破了百亿，上一部有百亿播放量的作品还是2020年的《庆余年》。成立8年，能跑出《狂飙》这样的现象级作品是偶然还是必然？

徐康：现象级产品肯定有偶然性。偶然性既来自于灵魂主创对作品天花板的提升，也得益于档期和当时所有观众的情绪共振，这些都是可遇不可求的。只能说碰上了有能力把它识别出来，并非常珍惜，三五年碰不上也没办法。

但留白拍出一些播得很好的作品，我认为是必然的。只要时间足够，在公司的运作机制下，就会制作出市场反映良好的内容。

雪豹财经社：现在娱乐方式越来越多，国民级爆款剧出现的可能性是不是越来越低了？如果是，是否意味着行业的天花板变低了？

徐康：国民级的标准也在变化。比如小时候看的《我爱我家》《包青天》《新白娘子传奇》，可能全中国近一半的人都看过。《渴望》《西游记》那时的收视率才叫真正的万人空巷。按照这个标准，我觉得《狂飙》肯定达不到，有两三亿人看过已经非常不容易了。

过去大家的生活环境差不多，80后年轻时都穿一样的校服，做一样的广播体操，那几首歌一出来，很容易找到共鸣。现在地域差别、年龄差别越来越大，能引起共鸣的东西也越来越差异化，这是代表时代进步的好事。

雪豹财经社：爱奇艺副总裁陈潇不久前说，影视制作是前置的，像《狂飙》这样的作品并不能给当下内容生产留下太多的启示。对留白而言，复盘这个项目可以留下哪些经验和教训？

徐康：首先是在类型剧上的基本素质。在这类特殊题材的把握上一定要非常真实。策划、编剧、制片要清楚主人公平常是怎样工作的，并将其真实的呈现出来。第二是灵魂主创的重要性，像徐纪周导演，他从剧本写作到拍摄，倾注了很多个人才华和社会阅历。第三是好演员的共振，他们给角色增加了非常大的魅力，让观众们信服这个故事。这些经验以后可以沿用，我们也是经历了《刑警之海外行动》《对决》之后，才有了《狂飙》。

雪豹财经社：后面两点是否很难被标准化？

徐康：对，但可以提炼出一些共识性的经验。比如在演员的选择上，“贴脸”比演员有没有流量更重要。即便在演员的选择上偏商业的考量，也有一个大前提，就是一定要符合角色设定。

雪豹财经社：你在很多采访中提到留白的标准是做不低于75分的作品。一部作品达到了哪些标准，就能到75分？靠个人感觉还是有明确的指标？

徐康：最重要的指标是平台的ROI（投资回报率），这一点基本覆盖了所有的维度。从平台和公司角度，首先是要盈利。

当一部剧的ROI超过1，在商业上属于非常成功的项目，ROI会成为行业未来越来越重要的一个标准。在现有的付费用户数和广告收入大盘之内，拿多少钱能维持生产且获得增速，这直接决定了长视频平台和整个市场的商业逻辑是否成立。

雪豹财经社：好内容不一定等于大流量。有些口碑之作未必出圈，有些被诟病的作品反而流量很好，你如何看待这种现象？

徐康：电影有文艺片，剧集有文艺剧吗？我认为是没有的。剧集的核心功能是提供娱乐，让观众可以消磨时光。它可以提供各种各样的情绪：快乐、悲伤、恐惧、焦虑……但你一定不能教育观众。如果说教，观众本能地就不想看了。

雪豹财经社：大众娱乐产品依然会有天平的两端，这边是艺术性，那边是商业性，你把平衡点放在哪里？

徐康：这其实不是我们主动的选择，而是剧本本身决定了，它更适合偏艺术性还是商业性。比如拍一部古偶，如果把艺术性拉到70分，商业性占30分，那它可能就不是古偶了。

艺术性是导演、编剧等主创人员永远的追求，他们灵魂深处肯定都想做《大明王朝1566》《金婚》这样的经典，但经典可遇不可求。对公司来说，肯定是从商业角度出发，针对具体的项目找一个平衡点，当主创人员有偏差的时候，把他们往回拉一拉。

雪豹财经社：你多次强调剧作的商业性，在留白，是不是不允许出现叫好不叫座的产品？

徐康：在口碑和商业化之间，主创一定希望有好口碑，从公司角度，商业化更重要。但很多时候两者并不冲突，并不是尖锐对立的。很多情况下，是因为叫好所以叫座，所谓“黑红”的情况非常少。

商业性和艺术性不是天敌。商业化的对立面不是艺术性，而是个人化。有一些主创觉得自己是在做艺术，但其实是非常个人化的表达，既没有那么高的艺术成就，又不符合商业化的要求，我们要规避这种情况。

雪豹财经社：留白的新剧《熟年》原著是2013年就出版的一部小说，怎么找到这个IP的？

徐康：大概在2021年这本书重印之前，策划部门发现了这个IP，并推荐给了公司。这是一部现实主义的都市剧，特点是比较真实、有烟火气。《熟年》是我们挺重要的一次尝试，不管是原著作者还是我们的剧本创作，都希望探讨一些比较真实的、有社会共鸣的议题。我们也会有商业性的考虑，但这部剧是典型的需要慢慢发酵的剧，它不像《狂飙》那样一下子就会起得很高。

雪豹财经社：从留白过往作品来看，涉及家庭、女性题材的影视剧项目比较少。有什么题材是你们未来3-5年肯定不会碰的吗？

徐康：留白内部并没有设置题材或类型的边界。我们是一家以制片人为核心的公司，拍什么类型的剧，取决于每个制片人工作室擅长做的和想做的类型，需要通过公司整体评估流程后最终决定。做一个项目时，我们会有一些常识性的思考：一是要不要做，二是匹配多大的资金量来做。

雪豹财经社：留白在选择IP上有哪些自己的方法论？

徐康：在IP选择上，公司内部有专属的IP评估流程。IP评估会需要策划部门、制作部门、宣传营销部门分别从内容、制作、市场等不同维度对项目进行评估。

我没有一票否决权，可能会有一票赞同权。我们更多地是建立在充分讨论和思考之上。当决定买一个IP时，我们需要清楚的明确在这个项目的项目定位，项目受众，项目核心看点，留白如何把它做出跟市场上同类型剧的差异化。

雪豹财经社：如果出现重大分歧，最后拍板的人是谁？

徐康：出现分歧是非常正常的，重要的是大家可以畅所欲言，把自己的观点说出来。制片人、策划和宣传，需要分别从各自专业的角度，对项目进行分析拆解，形成大家都可以理解的专业语言。但对于内容公司而言，更重要的是思考如何从诸多不同声音中提炼有益信息，如何求同存异，这背后是最底层的共识和机制。

雪豹财经社：现在还有哄抢IP的现象吗？

徐康：IP市场已经回归理性竞争，像起点、红袖添香等几个头部平台，榜单前十的作品大家都会关注，判断是否适合影视化改编，遇到好多作品，同时出现几家有购买意向，这是任何时候都会存在的竞争。

雪豹财经社：国外的很多IP拍成了系列电影，留白有计划去塑造这样的IP吗？

徐康：IP产生衍生价值的重要因素，是它对用户有足够长时间的陪伴。有很多作品，一定没有比如《大明王朝1566》的艺术成就高，但它陪伴了一代观众的整个童年或者青春。只有这样的作品才会让你愿意付费，才能叫IP。《狂飙》我追了一个月，在我的认知里，它就不能叫IP，只是我一段时间内非常喜欢看的一部剧。

国内市场已经慢慢开始尝试去生产这样的长线IP了，但面临的掣肘依然不少。2014年、2015年行业最疯狂的时候，那样的环境下很难生产IP或长线内容，所有人的目标都非常短期。2018-2022年，行业又经历了巨大的调整期，很多创新尝试都不敢做。

现阶段我认为大调整基本结束了，行业进入了比较稳定健康的状态，大家开始思考怎么做一些创新内容。如果现在拿一个大IP，我们会希望按照10年以上去做开发规划，而不是一部剧播火了之后再去生产第二部，两者思路是完全不一样的。

雪豹财经社：未来做这种系列IP开发的话，会选什么样的作品？

徐康：我们目前正在选择几个作品，这种系列IP需要具备的必要因素是：首先，故事总量和容纳的人物一定要足够多，并且具有延展空间。其次，这个作品需要具有自己完整的庞大的世界观。

雪豹财经社：这几年大家都在谈影视工业化，为什么你认为这个行业还是传统的手艺活儿？

徐康：影视行业可以工业化，但绝对不可能实现完全的工业化，因为这个行业产品的核心在于它是非标的，非标准化的东西不可能完全工业化。

我们追求的仍然是工业化和流程标准化，平台在这方面做的远比我们多。比如爱奇艺去年新推出的制片管理系统，在提升生产效率方面作用非常大。

雪豹财经社：你之前有过做投资的经历，选IP的过程跟做投资有相似之处吗？

徐康：首先它们都是非标的，做选择时一定会受主观性的影响。其次它们都是开放的，有很多条路可以走，没有哪条路是绝对正确的，也不一定赞成的人多就是对的，所以投票其实并不解决问题。也有一些不太一样的地方。比如做VC是看赛道的，可以在同一个赛道投多家公司，拍剧不太存在这种逻辑。

雪豹财经社：对你而言，影视行业的最大魅力是什么？

徐康：刚开始创业时，我选择这个行业完全是出于一个简单的商业思考：一个To B的行业，通常不是一个赢者通吃的行业。多年投资人的从业经历也积累了很多对影视行业的研究和了解，拥有一些冷启动的资源，人很难去做一件跟自己过往经历完全无关的事情。

雪豹财经社：到今天为止，你给留白的整体表现打多少分？

徐康：75分，高于行业均值，但还没有达到我们理想的预期。

雪豹财经社：你能看到留白的天花板吗？

徐康：留白的天花板其实就是行业给你的天花板。自驱力很强的企业家可能可以全身心投入工作20年，然后逐步进入安逸的状态。对留白来说，我认为至少10年内还是会处于这种高效率、全心打拼的状态。至于达到什么样的高度，取决于整个行业的变化。

雪豹财经社：影视行业现在的利润率还是下降的吗？留白怎么维持利润率？

徐康：我个人的判断是，毛利率和降本增效在去年年底基本达到谷底了，今年已经开始回升。现阶段毛利率整体来讲稍微偏低，还有回升空间。

雪豹财经社：平台降本增效，行业的上游公司会受到很大影响吗？

徐康：我们做个假设，一家不盈利的公司，它有两种选择：整体降薪20%或裁员20%。这是一个战略选择，我会选择后者。整体降薪，所有人的士气会下降，而且还是吃大锅饭。但裁员20%，不仅能降低成本，也有机会提升效率。放到剧集市场也是如此，被砍掉的是腰部剧和ROI低的剧，头部剧和强势内容的毛利率跟过去相比没有显著变化。

美股市场以前遵循奈飞的商业模式，投资者更关注用户数的增长而非盈利，这影响了平台的采买逻辑。近两年，市场的风险偏好出现极大扭转，长视频平台基本都选择了降本增效。很多平台取消了对网络大电影的补贴，因为过去需要这部分受众来贡献用户数增长，但在盈利的逻辑下可能就不需要了。在这个过程中，市场的感受是不均衡的。不是所有人都降薪20%，而是有人失业，有人降薪，还有人涨薪了。

雪豹财经社：长视频还是一门好生意吗？

徐康：过去两年市场把长视频妖魔化了，一举失败的例子就拿出长视频。但即便是前两年最悲观时，我也觉得长视频没有那么不堪。原因很简单，纵观全世界其他市场，能举出一个例子，长视频是不赚钱的吗？虽然它不像游戏有那么强的现金流能力，但每年有几十亿、上百亿的利润是可以实现的。而且，作为全球第二大经济体，很难想象我们永远不会出现像迪士尼这样的内容巨头。

雪豹财经社：优爱腾跟奈飞、迪士尼相比，在市值上还有很大的差距，它们是被低估了吗？

徐康：很多中国公司现在的市值并没有反映出它们真实的价值，尤其是跟它们在美国的对标公司不应该有这么大倍数的市值差距。现在很多公司处于低谷状态和估值恢复期，而国外的一些长线投资机构正在离开这些股票。长期看，这几家公司不会只有现在的市值。

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