作者 | 李逗
编辑 | 孙春芳
两天后的2022年11月20日，四年一度的世界杯将在卡塔尔正式开幕。这届总投资2290亿美元、总奖金达到创纪录4.4亿美元，号称“史上最贵”的卡塔尔世界杯，受到了全球亿万球迷的关注。而在球迷们的狂欢开始之前，一场品牌营销的大战，已在企业间悄然打响。
作为国际体育界最大的IP，世界杯具有最高曝光度和话题度，自然成为各大企业争相抢夺的舞台，中国品牌对此也是势在必得。经过一番鏖战之后，最后成功成为FIFA官方指定的中国赞助商，只有万达、vivo、蒙牛和海信。
熟悉世界杯的球迷们会发现，这四家企业是赞助这一顶尖赛事的“老面孔”了。但最能体现企业实力的，还是赞助额度上的比拼。从额度来看，卡塔尔世界杯最大的中国赞助商，是在公众平台低调了许多年的万达集团。
英国数据公司 Global Data 数据显示，万达集团预计15年内为世界杯投入 8.5 亿美元（约合人民币 60 亿元），相比之下，vivo 则承诺6年内为世界杯总投入 4.5 亿美元，蒙牛和海信承诺为世界杯分别投入约 6000 万美元和 3500 万美元。
实际上，在王健林原本的商业版图里，体育曾是其剑指全球的利器。万达集团和世界杯在2016年就结缘，并锁定了长达15年的合作期。信心满满的王首富，曾喊出过“要打造世界一流体育公司”的口号。
时隔8年后 ，老王还是那个出手最阔绰的人。但与世界杯赞助的高调形成鲜明对比的，却是万达体育的低调。2021年初，上市500多天的万达体育，从纳斯达克悄然退市，之后鲜少再有以往的高调布局。如今，经过一系列业务休整后，万达是否还能在体育产业上重新焕发活力？
“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”每一位经历过世界杯的企业家都明白，足球背后涌动着无法估量的商机。大到世界杯主体育场，小到足球，无不透着金钱的气息。
最先尝到赞助商甜头的，是一家光伏公司英利。许多中国球迷迄今为止，还对2010年世界杯“中国英利，光伏入户”的广告牌记忆深刻。2014年的巴西世界杯上，英利再次作为唯一中资赞助商，大大提升了曝光度。据当时国内媒体估算，英利当时在这两届世界杯上的投入接近10亿元人民币。
这之后，很多企业也都学会了英利“借势营销”的套路，纷纷搞起了世界杯营销。2018年的俄罗斯世界杯上，据统计，不少于7家中国公司赞助，估计花费了8.35亿美元，要远超过美国企业和作为东道主的俄罗斯企业。
由于中国企业参与热情过高，那场俄罗斯世界杯也成为中国品牌的大联欢，还被调侃为中国队除了足球队员，其他都来了。不过，这里面要属能真正和世界杯做起足球生意的，还得是万达老王。
和其他公司借世界杯玩广告营销不同的是，王健林通过对国际体育公司的并购，掌握了上游版权资源，切入到了上游市场。2016年3月18日，国际足联(FIFA)与万达集团签订战略合作协议，万达成为中国首个国际足联顶级赞助商，协议时长达15年，相关权益涵盖到2030年的4届世界杯。
2018年的那场俄罗斯世界杯上，万达每场比赛全球直播里约有8分钟的广告展示，以及与英利集团相同的其他权益。俄罗斯世界杯小组赛期间，据媒体统计，平均每场比赛有8.15亿观赛人次，保守估计有超300亿人次，看到了足球场边醒目的汉字LOGO——“万达”。
当时，万达体育收购的瑞士盈方体育传媒（以下简称“瑞士盈方”），已被国际足联指定为亚洲地区的足球赛事转播独家销售代理。很多人或许不了解瑞士盈方，但真正的球迷爱好者都知道，瑞士盈方是全球领先的体育营销和体育媒体制作公司，在足球运动领域有着绝对优势。
要知道，作为全球瞩目的体育盛事，世界杯的转播权具有巨大的商业价值。作为国际足联媒体权利许可机构的盈方，拥有着巨大的收益。
以2018年的俄罗斯世界杯为例，瑞士盈方及旗下的Host BroadcastServices（以下简称HBS）对所有64场比赛进行超过1000小时的直播。同时，HBS播放了超过1000条专题视频，包括宣传片、精彩片段和各类节目。
尽管外界还无从得知盈方的具体收益数额，但在这场全球顶流的IP赛事中，盈方能赚得的收益显然巨大。据媒体统计，2018年俄罗斯世界杯收入为53.57亿美元。
如今，万达依然掌握住了今年世界杯的转播权，也将再一次吃到世界杯的赛事红利。从世界杯往届的收入来看，电视转播带来的收入占比一直颇高，根据国外媒体统计，2022卡塔尔世界杯电视转播将贡献26.4亿美元，占比为56.57%。
王健林对足球的喜爱人尽皆知。早年在事关夺冠的关键赛事中，王健林都会随大连万达队赶赴客场，在更衣室中鼓励大连万达的球员。只不过，要把足球激情变现成一门赚钱的生意，却并不容易。体育产业有其自身独特的运作规律，老王在实现“体育梦”的奋斗路上，其实也栽过不少坑。
很多人印象深刻的是，20多年前一次足球黑哨，让老王怒发冲冠，声称万达要永久退出中国足坛，成为当年震惊全国的大事件。不过，王健林毕竟是真球迷，嘴上说着要退，但在足球声望的顶点退出，心里总会不甘。
身为资深球迷的老王，对足球事业是有执念的。2011年王健林又忍不住掏出5个小目标，要帮中国足协搞足球。后来，他还接手了一度濒临关门的大连俱乐部。
2013年，王健林还曾放话， “假如恒大一直这么一花独放下去，我实在看不下去，不排除我出来跟他们掰掰手腕。”
不过，在老王眼里，搞体育俱乐部只是小打小闹，不能算真正做体育，他计划打造一个真正赚钱的体育产业。“大家不理解，以为体育产业就是搞俱乐部，这个是大大的错误。体育产业主要是搞赛事和从赛事延伸出来的赛事经济、商业、传媒等等，这才是真正的体育产业最主要的方向。”
2015年，先是许家印用重金为恒大队砸开一条冠军之路，再是马云以12亿元入股恒大足球。在足球这个领域里，大佬们各自玩着它们的撒钱游戏。
只不过，富豪们一掷千金，目的是借足球提升品牌影响力。但落实到体育事业，仍需要解决这个行业最大的难题——赚钱。
王健林明确提出，体育应当是产业而不是事业，只有赚钱才能真正实现规模化发展。他还曾立下过豪言壮语：“万达体育的目标是成为全球第一个体育产业收入突破百亿美元的企业。”
事情一开始，的确是按照老王预想的方向发展。2015年2月万达收购的瑞士盈方体育传媒集团，以及2015年8月被万达并购的世界铁人公司，构成了万达体育板块的最核心资产。2015年12月，万达体育公司正式成立。
仅用了一年时间，成立不久的万达体育，一跃成为全球收入规模最大的体育公司。有许多人对老王的大手笔并购不理解。王健林为此曾解释道：“文化、体育、金融等产业资源，特别是上游产业资源，基本已被欧美企业瓜分，想自己发展基本没有可能，只有通过并购获得。”
2017年，王健林还定下了一个“小目标”：2020年净利润至少要做到十位数，或者几个十位数，还要在资本市场上市。2016年，第七届财新峰会“中国体育产业论坛”上，王健林说在中国要做大体育产业，就要扩大与国际组织合作、开展国际产业并购、引进重大国际赛事，这也是万达集团体育产业这些年越做越大的秘诀。
他认为，大型赛事的运营和代理权，是整个体育产业核心，盈利能力最强。万达也在“买买买”的路上，拿下了许多个拥有赛事品牌的运营公司，切入到了国际体育产业段的上游。比如，2016年到2018年，万达体育先后收购了法国拉加代尔公司运动部门、有“摇滚马拉松”IP的CGI公司、欧洲障碍赛主办方XLETIX等。
而在一路“买买买”后，2019年7月，万达体育成功赴美上市。在业务上，万达体育形成了盈方体育、世界铁人集团和万达体育中国公司“三驾马车”的发展模式。
这样的业务模式，让早期的万达体育迎来了一个飞速发展期。招股书显示，2016年至2018年，万达体育营收呈明显增长态势，年收入分别为8.77亿欧元、9.55亿欧元和11.29亿欧元；毛利率则保持在30%左右，分别为31.6%、34.6%和32.4%。
但具体到净利润数据上，却有些不尽人意。2016年万达体育的净亏损2924.5万欧元，2018年亏损额又进一步扩大至5401.2万欧元，其净负债率也基本保持在100%左右。
上市之后的万达体育，本打算靠着赛事资源和IP运营获取更大收入，但受体育赛事周期影响，很多项目的运营收入情况并不理想。也因此，万达体育始终没有走出债务阴影。
上市不到一年内，万达将此前重金购入的世界铁人公司售出，用以缓解资金紧张。进入2020年之后，国内体育行业经营面临严峻挑战，多个户外赛事的顺利开展更是成为难题。万达体育2020年第三季度财报显示，前三季累计营业收入为3.07亿欧元，同比下跌60%。
在经历553天的低迷股价后，2021年1月29日，万达体育正式从纳斯达克退市，当天收盘估值3.45亿美元，比上市初7.94亿美元市值缩水过半。
万达体育在纳斯达克的失落，并没有彻底浇灭老王对足球的热情。即使在现金流紧张的2022年里，老王还是拿出了2亿元，真金白银支持足球队，帮助大连人队（即以前的大连万达队）买了一些大牌外援球星。
虽说老王出资解决了大连人队的资金困境，但对于背后的万达体育而言，难题却也是近在眼前的。万达体育是否能重新回到赛道的前列，还有待观察。
从万达体育以往的财报来看，万达体育的主要业务为大众参与性体育业务、观赏性体育业务和DPSS业务（数据、生产、运动解决方案）。大众参与性项目主要有铁人三项、跑步、山地自行车等；观赏性及DPSS运动主要有足球、夏季奥运项目和冬季奥运项目。
其中，大众参与性项目的毛利率最高，在35%-38%之间；DPSS毛利率最低为25%。不过在万达体育业务中，观赏性运动是营收的主要来源。而承接观赏性业务的瑞士盈方，则是万达体育收入的一个大头。
例如2018年，万达体育的总营收为11亿欧元，其中5.238亿欧元来自赛事的转播与发行，这些都是万达体育代理的体育赛事IP版权收入。
万达体育的上述数据也符合全球体育产业的收入结构。据媒体此前报道称，全球体育产业产值约1000亿欧元，市场主要分为四块：媒体权利转播占30%；赞助收益占23%；门票收入占32%；商业开发占14%。
然而，随着万达体育的多个合约面临到期，万达体育的业务营收将遇到一定挑战。万达体育的招股书上也曾披露该业务面临的风险。此前，万达体育和意甲的媒体销售合约，以及跟德国足球协会的媒体赞助权均已在2020/21赛季末到期。而随着与国际足联（FIFA）合作的旗下世界杯等赛事的亚洲媒体销售和转播权到期，也将进一步影响到万达体育的营收。
合约到期后，万达需要找到新的盈利途径。一个显然易见的迹象是，经过早几年的国际市场并购，最近几年的万达体育，已经摸索到一条新路径：即通过将国际赛事引入国内落地的方式，将各个业务板块进行融合。
比如，最近几年，万达体育投资了国际乒乓球联合会系列赛、世界羽毛球联合会系列赛、国际自行车系列赛，它还将于2022年举行括高山滑雪世界杯、BWF世巡赛总决赛等赛事。
与此同时，自北京成功申办2022年冬奥会之后，很多公司在大力发展冰雪事业，万达体育也是活跃的公司之一。最近几年万达体育投资了众多冰雪赛事。
世界杯的全球关注流量，将给万达体育带来一波收入上涨。但对于承载着“体育梦”的王健林来说，这显然只是一个中转站。万达体育的不同业务如何实现效益最大化？王健林的这盘体育“大棋”，还得接着下。
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