亮眼的业绩背后，尚德仍然走在阴影中。
撰 文 | 祁 青
日前，尚德发布截至2022年9月30日的第三季度业绩，第三季度，其营收虽有微降，但净利润却增加了超80%；学员数量明显增长，销售费用已连续6个季度下降。
对此，尚德机构首席财务官兼首席战略官吕露在财报中指出，“未来，尚德机构将继续执行精细化运营与降本增效策略”。
如此显著的降本增效、低成本营销背后，尚德是如何考量的
第三季度，尚德可谓交出了不错的成绩单。
最亮眼的便是利润方面，前三季度尚德实现净利润4.62亿元，较去年同期的6160万元增长了650.16%；其中，第三季度净利润1.7亿元，较上年同期的9280万元增加81.1%。净利润率为29.2%，去年同期净利润率15.6%，同比增加13.6个百分点。
回溯此前财报数据，可以发现尚德自2021年第二季度，便开始实现扭亏转盈，至今已实现连续6个季度正向盈利，最近两个季度，净利润同比增速开始有所放缓。
尽管尚德净利润持续增长，其营收情况却差强人意。财报数据显示，尚德前三季度实现净收入17.4亿元，较上年同期的19.2亿元，同比下滑9.1%；第三季度净收入5.8亿元，较上年同期的6亿元，同比下滑3.2%。
而汇总近三年数据，尚德已连续三个季度营收同比负增长。
营收持续下降，净利润却持续增长？财报中，尚德将其归因于低成本运营初见成效。
第三季度，尚德收入成本为8490万元，较上年同期的8310万元微增2.2%；运营费用为3.3亿元，较上年同期的4.3亿元减少24.5%。
其中，营销费用为2.7亿元，较上年同期的3.5亿元减少23.9%；一般及行政费用为4440万元，较上年同期的6320万元减少29.6%；研发费用为1150万元，较上年同期的1400万元，同比减少17.5%。
尚德表示，收入成本增加的主要原因是支付给教育机构的服务费和合作成本增加；营销费用减少的原因是品牌推广及市场推广活动的开支减少；一般及行政费用减少的原因是租金开支减少；研发费用减少主要是因为研发人员的薪资减少。
从此前数据来看，自2021年第二季度开始，尚德营销费用便开始持续下降，但其新入学人数却在回升。
自2021年第二季度尚德新入学人数环比下降40.21%至8.7万人以来，其各季度新入学人数开始持续回升。第三季度，新生入学人数为134987人，同比增加44.7%，环比增加11.8%，已基本接近2020年第季度时的高位。
营销费用不断减少，新入学人数却持续增加，一定程度上认证了尚德低成本运营初见成效。
对于新入学人数增加原因，尚德也在财报中表示，学生人数增加的原因是第三季度优化了课程设置，设置多样化课程内容，改变了学生获取方法，更多关注学生本身的发展。但值得注意的是，其研发费用也已多季度持续减少。
未来，尚德仍将低成本运营当作发力的主要方向。
在财报中，尚德机构首席财务官兼首席战略官吕露表示，“未来，尚德机构将继续执行精细化运营与降本增效策略，进一步优化课程结构，丰富课程种类，提升教学质量，在实现公司长期发展的同时，为学员、股东和社会创造更大价值。”
在营销策略上，比起高成本的信息流广告，尚德似乎更看重社群运营的打法。
有分析指出，所谓社群运营是先建立微信公号矩阵，发布吸睛文案吸引学员关注公号，再通过0元送礼、免费试题等活动吸引学员关注多个公号，在公众号中引导用户加入学习群，在社群内发送裂变活动海报。此外，题库小程序等自有引流工具、直播带货也是低成本获客的重要手段。
该分析也着重表示，这种运营策略在职业资格和技能培训领域仍有流量红利。
但如此低成本运营背后，也暗藏着合规风险。据天眼查信息披露，今年6月以来，尚德已多次因违反价格法、广告法、不正当竞争法等法律法规被北京市的市场监督管理局处罚。
今年10月，尚德教育因违反《价格法》相关规定，被处以警告处罚，并罚款6万元。
据悉，此次收到处罚是由于尚德从2021年11月17开始销售“婚姻情感咨询师”课程，并在抖音平台以直播的形式进行宣传。直播中展示的图片中标示两个价格：知识班5180元；证书班9180元。直播中，尚德宣传此次销售等于是证书班是在原价9180元基础上做了优惠，只需5180元就可以享受原来9180元的服务。实际上，证书班9180元从未销售过，为虚构价格。
另外，自2022年6月1日开始，“北京尚德”抖音平台店铺销售的商品中，页面图片中标示“官方职业技能等级职业认证双证班”、“证书由国家部门颁发，全网可查，含金量最高”等宣传用语。
该商品包含四类岗位能力证书课程，分别是：家庭教育指导师（中央电化教育馆发证）、心理咨询师（中央电化教育馆发证）、健康管理师（中国医药教育协会发证）、公共营养师（中国医药教育协会发证）。
北京市市场监督管理局表示，从颁发的组织来说，中国医药教育协会属社团组织，不具备“国家部门”及“官方”属性。再查，自2017年后，国家人社部已取消“心理咨询师”资格认证，该证书已无国家认证。目前，此类证书主要由不同的企事业单位等第三方机构认证。该商品宣传页面宣传的心理咨询师等证书“含金量最高”无出处，易给消费者造成误导。从颁发的证书来说，也不具备“国家部门”及“官方”认证的属性。
今年8月，尚德因上述行为违反《明码标价和禁止价格欺诈规定》《价格法》《中华人民共和国反不正当竞争法》被罚款10万元。
而在此前，6月17日，北京市石景山区市场监督管理局对尚德做出行政处罚，罚款20余万元。北京市石景山区市场监督管理局表示，2022年1月20日，“尚德机构”微信公众号发布“想要靠自媒体发家致富，到底要拥有哪些能力”的广告，其中包含“21天就能上手的手机剪辑套路，8大变现渠道，冲击月入10万”等内容。
2022年1月21日，“尚德机构官网”微信公众号发布“人才缺口460万，年薪高达60万！未来10年黄金职业，证书报考通道已开”的广告，其中包含“几乎没限制，无门槛入学，不要求学历，通过率高”“专业名师指导，教你快速拿证”等内容。上述内容均违反《广告法》。
监管上处罚不断，尚德在用户心中的形象似乎也并不那么“美好”。在黑猫投诉平台上， 11月有不下十余起关于尚德教育虚假宣传、退费难等问题的投诉。
11月15日，有网友在黑猫投诉平台上投诉称，其接到尚德机构老师通知，青海省汉语言文学专业专科停考，让其重新报考其他专业，但是学费得重新交，之前交的学费白交了。此外，在当初报名时，尚德机构老师与其承诺考试很容易，报名能保证拿证，实际上并非如此。基于上述原因，其要求尚德教育退款11080元学费。
也有网友表示，其在2017年报名尚德行管人力专本连读，在报名时客服承诺学习课程永久有效，但去年其想学习考试时发现课程已过有效期需重新续费；后班主任许诺帮忙恢复课程但至今仍未恢复；后续班主任失联。其要求退费7980元。
而除了退费难、课程存在有效期限但未告知等问题，更让用户们不安的，是尚德教育“诱导”学员通过合作的贷款平台缴纳学费的问题。
有网友在11月17日投诉称，2019年11月，有尚德老师联系并说服其报名了尚德机构行政管理专本连读的课程，总费用是一万三千四百八十块，有一万两千多是通过该客服提供的链接向度小满网贷平台贷款支付。该学员强调，贷款的钱是直接付给了尚德机构，并没有给到其再由其支付给尚德。
后因课程跟不上，该学员希望退费，但尚德却拒绝退费，要求其冻结课程，先办理休学，并未经同意按照休学办理。如今，该学员在度小满网贷平台的欠款逾期，征信也受到影响。
无独有偶，11月25日，尚德学员投诉称，尚德客服诱导其报名专本连读，并让学员下载名为“咖啡易融”的App，分期缴纳学费。上课后，该学员发现，学习资料需单独购买，课程效果不好，要求退费无果。
回顾三季报尚德披露的数据，新学员数量在持续增长，但如此“口碑”对于其经营始终是负面作用。低成本运营背后，节衣缩食“供给”利润，收缩营销、研发等成本，导致在营销动作上频频遭受处罚……亮眼的业绩背后，尚德仍然走在阴影中。
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