文/米新磊
又一年“双十一”落下帷幕，伴随着消费者不断上涨购物热情的，是各大电商的又攀新高的成交额数据。
这已经是“双十一”这一电商年度盛事诞生的第十个年头。商家的促销模式也在不断蜕变。尤其是2014年抖音、快手等平台的迅速崛起，标志着短视频时代的到来。无数的草根主播因为极强的带货能力，一跃成为电商直播领域的网络红人，和“双十一”这个消费者的狂欢节日达成了完美的契合。创造了一个又一个诱人的销售记录。
随着“口红一哥”李佳琦、“带货女王”薇娅等头部网红越来越强大的影响力，“网红直播带货”这种商业模式已经开始深刻地改变电子商务以及广告行业。
当然，网红经济催生的不止是网络红人。一种服务于网红以及平台的机构也应运而生，它就是这几年来势汹汹的“MCN”。
MCN全称为多频道网络（Multi-Channel Network）组织，是一种帮助内容生产者变现的组织。
该组织最早源自于国外著名视频网站YouTube：2009年，一群在该视频网站上活跃的视频原创作者，为了能持续创作高质量视频，成立了一家名为Maker Studios的公司。该公司等同于YouTube视频创作者与平台间的中介，整合个人创作者的资源，帮助原创作者们进行内容推广，从而最终达到内容变现的可能。[1]
由此可见，MCN机构可以理解为“网红的经纪公司”，一方面为网红提供经纪服务，另一方面为平台持续输出内容。当然，随着原生网红早就被瓜分殆尽的局面，MCN机构也在通过各种方式培养有潜力的新生网红，因此也被称之为“网红孵化器”。
根据《2019中国MCN行业研究发展白皮书》（由克劳锐发布）显示，截止到2018年12月底，国内MCN机构已超过5000家，90%以上的头部红人均已签约MCN公司，或成立了自己的MCN。[2]
虽然说发端于国外，但随着与电商、游戏等多个产业的嫁接，目前中国的 MCN 整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。
MCN的兴起，意味着一种新型的经纪业态的诞生。但是，对于MCN公司来说，最大的不稳定因素与传统经纪公司并无显著区别，那就是网红的离开。
与传统的演艺经纪模式相比，网红本人对于经纪公司的重要性开始变得模糊起来。除了少数具有极强个人特色的头部网红之外，大部分网红其实都具有一定可替代性，尤其是靠公司的宣传营销孵化出来的网红尤为如此。
因此，当某个网红突然与MCN机构解约，带来的影响并不像传统艺人离开经纪公司那么大。屏幕背后换一个风格或者长相都类似的主播，或许短期内会带来一定的粉丝损失，但持续运营下去，大概率还是会被增量所弥补。
在这种情况下，已经积聚了大量粉丝的平台账号（如抖音、微博、淘宝）反而变成了网红和MCN机构同时聚焦的核心资产。
对于大多数网红来说，离开了平台账号他们可能又变回了一个素人，一呼百应的效果大打折扣；而对于MCN机构来说，动辄上百万的粉丝意味着真金白银投入，岂能就此拱手让人？
既然账号变成网红与MCN机构发生纠纷时的兵家必争之地，可能决定账号归属的合同条款就成为了重中之重。
对于原生网红来说，账号一般都是由自己注册并且培养起来的，即便签约了MCN机构，此类拥有相当话语权的网红一般也会明确约定账号的所有权（或使用权）归自己所有。所以这种情况下账号的归属一般不会有太多争议。
实践中争议多发生在由MCN机构孵化并成名的网红解约之时。此种情况下，双方合同有可能会约定账号归属于公司，此时如果账号又是以网红个人身份注册。这就造成了一种错位。再加上注册账户时，平台的协议通常又会声明账号所有权归平台所有，注册人只有使用权。三方的拉扯，加剧了认知上的混乱。
那么，面对此类纠纷，法院到底如何裁判账号归属呢？
在“杨一枝与广州狮之谦公司合同纠纷案”[（2018）粤01民终10473号]中，法院显然是将双方合同约定作为账号归属最终依据的。法院认为：根据协议约定，杨一枝擅自终止协议，本协议限定的品牌、店铺及社交媒体账号，所有权和使用权全部归狮之谦公司所有……因此，狮之谦公司主张杨一枝的社交媒体账号（新浪微博账号：芝柚cheese）的所有权和使用权归狮之谦公司所有，杨一枝停止使用的社交媒体账号并将账号交由狮之谦公司使用有理，予以支持。
而在“彭轶凡诉朱铃所有权纠纷一案”[（2015）沪一中民一（民）终字第2090号案]中，原告彭轶凡在开设淘宝店铺时使用被告朱铃的身份证，开立银行账户，绑定支付宝，完成淘宝网的注册。但该淘宝店铺由其实际运营。当发生争议后，彭轶凡起诉要求确认系争淘宝网店为其所有。
该案更为特殊的一点是，双方甚至连合同都没有，法院最后的认定标准是实际经营人：“为设立及经营该淘宝网店花费了人力及物力，该网店由彭轶凡长期负责经营管理，并已达到一定的信用度；而期间，朱铃并未就彭轶凡用其身份证开淘宝网店向彭轶凡提出过任何异议，但其也未参与对该淘宝网店投资及经营，故现应认定该淘宝网店的实际所有人为彭轶凡。”
从上述两个案例来看，对于此类纠纷，法院可能会本着契约自由的原则进行裁判；当没有契约存在时，也并不一定会按照注册的信息来认定，而是会穿透表象，从实质公平的角度进行最终的判定。
随着网红经济的成熟，国内的MCN机构的类型也在不断细化，演化出包括「内容生产型」、「网红资源运营型」、「自研孵化型」、「IP 产业布局型」、「电商内容型」、「类 MCN 的平台」在内的多种类型。[3]
这里面不乏很多知名的MCN机构，例如有网红第一股之称，已登陆美国纳斯达克的“如涵控股”；又如papi 酱团队推出的短视频内容聚合品牌pitube ，是从个人 IP 升级为 MCN 的典型。
在越来越扩大的市场和越来越细分的形态之下，关于账号的归属只是其中需要关注的核心合规问题之一。
如何在传统经纪模式的法律框架之下，结合网红经纪的特殊情况，对于各方给予行之有效的保护，需要法律及行业专家的共同智慧。这不仅关于千千万万网红或MCN机构的个人命运，更是整个产业良性发展的题中之意。
[1]《国外MCN十年发展简史，带给中国哪些启示？》，微信公众号“德外5号”
[2]《MCN发展下一站：复合型广告创意公司？》，微信公众号“娱乐资本论”，作者：郭吉安。
[3]《网红经济崛起，哪些 MCN 公司值得注目？》，微信公众号“独角招聘”。
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（编辑：刘宗鑫）
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