在过去的20年里，电视购物几乎成为了“虚假”、“骗局”、“伪劣”、“套路”的代名词。
而随着电视的没落、直播的兴起，不仅传统电视广告的投放者转变了砸钱思路，连那些饱含套路的电视购物，也被一些直播间拿起了接力棒。
虚假的大牌服装、皮包、手表、护肤品被摆进了直播间中，即使有公安部门的严厉打击，依然屡屡出现。
玉器、古董这些难以界定欺诈界限的货品，在网络中再次被赋予生命力。为了达成销售，夫妻吵架闹离婚、家里遭灾清库存之类的激情或苦情剧本，每天在各个直播平台中上演。
伪装成先进科技成果的玩具，消费着行业热度，贩卖着电子垃圾。
面对这些直播骗局，久经网海沉浮的我们，或多或少已经有了一些抵抗力。但不是所有人都生在电脑旁，长在Wi-Fi里。比如，比我们更晚接触入网设备、很多软件功能都无法熟练操作的父母们。
我们的父母，曾经也告诫着他们的父母，不要被电视购物所欺骗。而如今，他们也在逐渐步入老年，成为了那些直播骗局的目标。
从电视购物到直播骗局，容易被骗的为什么总是父母？
不要指责父母身上可能影响思维能力的衰老debuff，我们先来看看，父母为什么热衷于直播购物，他们想买到的究竟是什么。
我们父母这一代人，本身就存在着丰富的消费需求。这是曾经的老年人所不具备的。
据统计资料显示，老年人口消费市场在未来基本处于持续增长的态势。
这种增长，除了人口老龄化，老年人口总量增加的原因之外，与不同年代老年人的经历差异也有很大关系。
过去的老年人，长年生活在战争、战后、计划经济时代，多数秉持着节俭型消费观念。而“新老年人”，以及即将步入老年的中年人，受改革开放后时代影响更为深远，普遍比过往的老年人有更宽松的可支配收入，更自由的消费观念，更丰富的消费经验。
母亲不给父亲买酒，父亲就在直播间里自己买
庞大的基数，孕育了中老年人被直播骗局所欺骗的前提。随着步入直播间、选择在直播间消费的中老年人变多，那些隐藏在各个直播间的贩假者、诈骗团伙也就有更高的几率，与中老年人在直播间近距离接触。
我们不能说让父母们接触直播是个错误，毕竟直播也为父母们带去了很多快乐。就像我们不能因为电信诈骗，而去怪罪为什么会有便捷的移动电话。但直播间的接触条件，却也确实为我们不愿看到的一幕，提供了必要的前提。
在各个卖货的直播间中，以低价为卖点吸引人的不在少数。用户之所以被吸引，不仅仅源于低廉的价格本身，更是对占便宜的一种渴望。
占便宜是一种由多种动机复合而成的特殊消费需求。尤其对中老年人而言，这种需求更为复杂。
1）个人形象需要
在社会中生存，每个人都需要经营自己的形象。而占便宜的能力，也是一种个人形象的阐述。
不只是中老年人，很多年轻人在茶余饭后的闲聊时间，也会分享自己在秒杀、砍价中抢到的便宜。
人们之所以愿意讲述占便宜的过程，是出于一种下意识的形象塑造目的。
占便宜能塑造怎样的形象？占便宜所对应的优点是聪明。一方面，人们通过分享占便宜的经历，表现出自己是一个聪明精细的人。而另一方面，通过展示自己具有占便宜的能力，可以让其他渴望体验占便宜的人向自己聚拢，向自己学习，满足个人的虚荣心。
尤其对于中老年人而言，占便宜，更是一种普遍的个性展示方式。
虽然与他们的父母相比，节俭这个标签可能弱了一点。但在与更年轻的群体相比较中，节俭这个标签毫无疑问更适合他们。
能把1块钱花出10块钱的效果，能对着子女、朋友大谈节俭之道，对他们来说，省下来的那几块钱未必有多重要，但因此而来的优越感却会让他们倍感满足。
2）展示生存价值
比起社会形象，生存价值的展示，可能是更为原始的需求。
在远古社会，那个伦理道德还未孕育出来的年代，衰老通常意味着在群体中的边缘化。但一些原始人，即使体能因衰老而变弱，但凭借着狩猎、采集这些极具生存价值的经验，在群体中也可以获得优待。熟知哪里有无毒的果子，一眼能辨认野兽的危险程度。
而在几百万年后的今天，很多老年人退休后，也希望能在家人面前，展现出自己的生存价值。这无关乎子女是否孝顺，只是一种远古时代就习得的生存本能。
有的老人开着子女给的豪车，在路边捡瓶子。有的老人排队几个小时，去领取免费的鸡蛋。其实都出于一种展示生存价值的需求。
而新老年人，以及即将步入老年的中年人，多数不屑于领鸡蛋、捡瓶子这些方式。毕竟在过去面对他们的父母时，他们也对这种方式表示过反对。
前后一致性让他们不会延用过去的方式，但这种需求却同样存在。直播间中看起来特别划算的商品，就为他们提供了一种新的途径，通过占便宜，去展示自己的生存价值。
而相比普通商品，那些劣质商品或带有欺骗性质描述的商品，因为成本低廉，有更大的降价空间。
这些看起来更为“哇噻”的超低价，显然比只是相对划算的普通商品降价，更能打动父母，满足他们占便宜的需求。
3）逆向合理化
在树立个人形象与展示生存价值的驱动下，很多父母，即使在直播购物中受到一定程度的欺骗，也往往不会声张。在数额不算大，或是商品不过于劣质的情况下，甚至还会主动帮助欺诈者洗地。
为了塑造、维持自己精明节俭的形象，父母们不会轻易承认自己上当受骗。因为这与他们直播购物的出发点相逆。有的时候，父母还会想方设法从那些劣质商品中找到一些优点，为它们进行辩护，为自己的消费选择进行辩护，从而维护自身的形象与权威性。
时代变化得太快，过去的生活经验有时无法适用，需要中老年人重新学习。
现金难找零，要使用扫码支付；打车打不到，要掌握线上约车；亲友都在线，要学会微信联系。
对于70、80、90岁，普遍失去学习欲望的老年人而言，多数45-70之间的中老年人，还是适应得不错的。
虽然比从小接触电子产品的子女们，要掌握得慢一些。但在了解、熟悉了网络与手机的基础功能后，也就有更多的需求被挖掘了出来。线上消费就是其中之一。
相比其他消费途径，直播消费无疑是学习成本较低的一种方式。
对多数中老年人而言，购物通常不是他们接触网络的最初目的。
因为社交需求被亲朋友好拖入网，因为工作需求被电子办公拖入网，因为支付需求被二维码拖入网，因为娱乐需求被子女们送入网，才是更多中老年人的网络入口。
在他们逐渐适应网络，有更多需求出现后，使用频率高的社交入口，和占用时间长的娱乐入口，在他们学习线上购物的过程中，就成为了学习成本更低的选择。
从社交引入消费，拼多多是更好的途径。而从娱乐引入消费，直播带货是更好的途径。
相比重新学习购物软件如何使用，已经熟悉了基本操作的视频软件，对中老年人来说是更为容易的选择。
而且在直播中，更有全程的真人即时引导，一步步告诉他们如何下单、如何支付。有疑惑还可以随时提问、随时收到回答。
更容易学习，成为了中老年人通过直播接触线上购物的重要理由。
或许在我们眼中，学习使用购物软件并不难。有的人为了减少父母在直播间的冲动消费、买到劣质产品，还给他们下载了淘宝、京东等购物软件。
可对于父母而言，明明可以在直播间完成购物，却被子女要求去学习其他软件，心里存在抗拒也是情有可原的。
容易只是相对的，即使是直播购物，对于不善于使用电子产品的父母而言，依然是有一定学习难度的。
驱使着父母们克服学习障碍，学会线上购物，也学会其他网络产品使用方法的，除了实际的使用需求外，更有一层想要紧跟时代的情感诉求。
这种情感诉求源于对衰老的恐惧。
他们虽然不会明确地表达出来，甚至自己都未曾清晰的认知，却不可避免地怀揣着一种对社会脱节的恐惧。
他们不希望因为逐渐变老，而被时代所抛弃。他们也渴望体验社会发展所带来的诸多便利。
看到身边的人在网上买到心仪的商品，看到朋友、子女分享在秒杀、砍价中的占便宜经历。他们心中也萌芽着对线上购物的渴望。
而恰好此时，熟悉的视频软件，就可以在直播间购物，还有看起来让人无法拒绝的折扣。借此机会开启一次网购尝试，就是他们踏入线上购物大门的第一步。
随着网络的进一步普及，随着身边同为中老年的朋友们学会线上购物，父母们对线上购物、线上占便宜的期待会变得更为迫切。
迫切，往往意味着盲目。
在盲目之下，冷静的判断力会丧失，甄别能力会淡化，眼中只剩下便宜→买的简单反应。很多父母在直播间中，会购买看起来便宜，但无论质量好坏，家里却根本用不到的东西。
因为他们所想要购买的根本不是商品本身，而是自己融入线上购物的结果，以及前文所提到的，体验占便宜的那个过程。
在直播中开启网购尝试的原因，除了父母自身的需求外，直播本身的销售能力也起到了重要的推动作用。《影响力》、《怪诞行为学》等书中所阐述的那些行为动机，你几乎可以在直播中尽数找到。
直播带货本身就是一种贩卖信任感的方式。
就如同明星代言那样，观看直播的人也会把主播的某些正向人格特质，转接到他所销售的产品之上。
把对主播人设的信任、喜爱，转移为对商品的信任、消费。
尤其对于娱乐形式相对单调的父母们而言，若长期观看某一个、几个主播的直播，从而对其所售卖的产品大为信任，产生购买行为，几乎是顺理成章的。
在几乎所有卖货的直播间里，除了直播价格外，你永远都能看到另外的价格。或许叫原价，或许叫标价，或许叫常规价，或许叫日常特价。又或者是这些同时都有。
实际上这与曾经电视购物的“不要2998，也不要1998，只要九九八”如出一辙。
对比总能给人带来价格优惠的感觉，无论是和替代品对比、同款对比，还是和“日常价”对比。
虽然我们厌恶电视购物，但也无法否认，这种被直播继承下来的套路，对一些人而言，是极为有效的。
特价限时，爆款限量，从来都是让人们无暇犹豫、果断付款的钥匙。
直播间中，一件件商品在眼前被售出，能营造出更强的稀缺感。再加上相比提前录制好的电视购物影响，直播间主播可以随时根据销售情况，使用话术强化稀缺感，让观众立刻下单。
这种稀缺感带来的购买欲望，年轻人都很难招架，更不要提在网络中所经甚少的中老年群体。
相较观众间无法形成有效互动的电视购物，直播带货能把从众效应发挥到极致。
人作为社会动物，从众是本能，直播间内其他人的踊跃购买、回购者的使用分享，都能有效促进下单动作。
种种作用力的驱动，不仅成就了直播带货如今的火热，也客观促进了直播售假的现实。
而除了上述诸多原因综合作用之外，中老年人的信息局限，才是分割一般冲动消费与被欺骗之间，最为重要的分界线。
一方面是商品信息的不对称。玉石、科技产品等商品成为直播骗局的重灾区，正是因为人们对这些领域知之甚少。尤其对于接触网络较晚，信息相对闭塞的中老年群体。
另一方面是网络骗局信息的不对称，这才是最重要的因素。
很多年轻人也未必懂玉石，未必懂科技产品。但在多年的用网经历中，见多了网络骗局，看多了别人被骗的经历，对于自己不够熟悉，却又明知水深的领域，就会格外谨慎。
你会相信2000元能买到最新的苹果手机？
你会在直播间购买价格上万的玉石饰品？
你会相信99元能买到堪用的扫地机器人？
就算我们未必精通这些行业，却也见多了类似的骗局，自然不易上当。但父母们却对这些知之甚少。即使我们可以对父母们灌输一些防骗知识，但细枝末节、贯穿各个行业的经验，却无法在一时半会讲得清。
而如果提醒过多，则又会引起父母的抵触心理。
“为什么你买个东西，就是超值划算。我买个东西，就是上当受骗？”父母们急于接轨时代、渴望展示价值、想要体验占便宜，会表现出一点类似你青春期时的逆反心理，千万不要见怪。
但这也就凸显了另一个问题，父母的家庭地位，决定了子女在面对他们的不合理网购行为时，往往无法进行劝阻，或劝阻很难生效。而且他们有充足的可支配收入，以及充分的消费自主权。子女无法像大人管束孩子那样，去限制他们的消费行为。
所以即便子女有更为丰富的网络经验，通常也很难切实帮助父母提高甄别能力。
说起情感诉求，有些老生常谈的无趣。但分析到最后，却又是绕不开的一个问题——陪伴。
父亲在直播间买的玩具无人机，或许是怀念我幼时拿到玩具的欢欣雀跃
讽刺的是，我们没有考虑到，那些欺诈者却考虑到了。
小时候，父母很认真地满足我们的需求，我们却依然觉得，他们不知道我们真正想要什么。
现在的我们，又有投入多少的时间精力，像了解用户需求那样，去了解父母的生活需求、情感诉求？
就像他们曾经痛恨却无法杜绝的电视购物一样，我们想要让父母彻底远离直播中的骗局，也有很长的路要走。
庞大的新老年基数，更宽松的消费能力和更自由的消费观念，孕育了消费的温床，却也给直播骗局提供了可乘之机。
父母们与时代接轨、维护个人形象与价值等无形诉求，以及直播购物对父母而言更低的学习成本和直播本身的卖货能力，让很多父母涌入直播间消费的同时，也格外迫切盲目，失去了冷静的甄别。
再加上中老年人对网络的经验缺失，信息不对称，使得一些在年轻人眼里屡见不鲜的欺骗手段，对他们仍然有效。一些互联网上事故频发的坑位，他们不甚了解。
在诸多因素综合作用下，直播骗局继承了电视购物的衣钵，让子女们伤透了脑筋。
作为子女，除了期待大环境的进一步治理外，也应该投入更多的时间精力，与父母进行沟通，填补他们的情感诉求，传递更正确的线上消费观念。而不是在父母被直播骗局迷惑的时候，简单粗暴地发牢骚。
墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。
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