作者 | 王力纬 先行战略营销高级合伙人
杜蕾斯显然是了解爱情人类的，最起码，他（谈与爱情有关的事不用“它”好么）肯定是精通情爱人类的。这正如他的广告内容所言：爱情是一部电梯，在心里上上下下，在身体里进进出出。他把一件纯属娱乐私人的物品，公众化了，社交化了，而且，是用正儿八经的公开情色式的方法。是的，他的营销手法纯熟老到，他的创意表达精彩纷呈，作为一个情色用品（严肃点，不待用色情的眼光，讨论我的文字，尽管你可以用色情的眼光，讨论色情的和情色的杜蕾斯）品牌，他的营销沟通工作，做的活跃又激情，成功又成熟，稳重又坚挺。
比如，不远的前一阵子，感恩节的杜蕾斯高了一波潮，自己一个品牌，搞嗨了一堆儿品牌，和围观的一大圈子各色人等。他明显直接地，在桌面上直白地，挑逗了诸多品牌。尽管大家一开始有点没适应，但是，好在“互娱互乐”是这个时代的整体特征。所以，诸人或诸品牌，还是很快的参与进去了。甚至连一些一贯低调的品牌，居然在短时间内，就对这个情色品牌的情色挑逗，做出了及时响应，与老炮儿杜蕾斯明送秋波，互唱互和，比如绿箭和宜家。尽管我们最后其实并没记住杜蕾斯说的具体内容，但我们记住了这个活跃的、高关注度的、安全套套界的、品牌高度活跃的、又污、又有创意的实力品牌的事实。
安全套以前（本来一直也是）纯属私人用品，尽管大多数时候是两个人一起用，但是，不管怎么说，它还是纯属私人用品。但以往它是如此无声无息，尽管于人类而言的重要性，从来没有降低过半分。我们知道它的存在，却很少在伴侣（因为有的人们不是情侣）之外谈及。人们只是安安静静地、默契的使用着它，在捎带买的、绿箭的旁边和超市购物结款的时间点，刻意顺手的扫货（我知道你忍不住地笑出了声，是么！）。一直到有一天，不知道是杜蕾斯这个货儿的品牌负责人，哪根筋被挑动了（也许是换了90后？），还是它觉得闷骚的产品，与其闷骚于世，不如大白于天下来得更符合人性？反正，突然间，这个情色又色情的安全套套界，就此开始乱了。杜蕾斯的传闻、传说，传遍了互联网和屌丝圈，以及各路营销人中间。
那么，这个变化的反差里，到底发生了什么？是什么让这物件儿，在一个社会上，开始成为一个公共新闻热点，而不再是私人物件？
近时的市场研究显示，安全套的消费群体，主要是30岁以下的年轻男性和女性，80%以上的人都需要，而使用高频、态度更开放的90后，以及身体迅速成熟的00后群体，逐渐成为安全套的主力军。一直以来，我们的社会有一个共识：年轻人总体上讲是比较上进并十分操蛋的。有的人还没有老过，但只有孩童们还没有年轻过。这种“年轻人比较XX”的描述，其实是一辈传一辈的固定表述方式。但为什么是不再年轻的人才会说出“年轻人总体讲是比较操蛋的”的呢？从安全套的主体使用者变迁上，以及安全套从私人用品，变成公共话题物品角度上，我们其实已经能看到蛛丝马迹。也就是说，变化尽管是显著的，但实质却是一贯的。就像50后的红宝书、60后的喇叭裤、70后的朦胧诗和80后的……（额，抱歉，我好像说不出来80后的典型符号）一样，90后以后的各种00后，也有着自己的个体—总体的行为特征。闷骚的产品与其闷骚于世，不如大白于天下来得更符合人性，就是这种社会文化和阶段趋势的具体表现。
在这种趋势背景下，老炮儿杜蕾斯就是这样的精彩纷呈。他响应了90后，及以后的各界各级人群，在互联网环境下的文化特征变化，他是少数几个以微博为主阵地，别开生面的品牌（注意，是“所有品牌”这种范畴），他是目前为止，取得阶段性营销沟通方法的少数成功者。这个性用品品牌是如此活跃，人们每一个激情时刻，都感谢他的存在，他居然与各种好人、坏人、不好不坏的人的群体激情运动，是如此这般的默契。
杜蕾斯的“性用品品牌”的品牌活化工作，做得很成功，吸引了很多人关注，他甚至比较起另一个最近也比较火爆的品牌——江小白而言，更接地气。毕竟说到底，江小白的白酒不够好（国家级白酒评委说的，我不负责对错，只负责保证是真的，2017年在我的公开课上，面对面时，其本人对我亲口说的）是有道理的（道理另文再说）。因为，情怀可以深度一试，也可以适时风行一时，但事物毕竟不能脱离本质而存在，不符合本质要求的事物，很需要围绕本质，重新深刻地做些功夫补补课——但杜蕾斯没有这个问题，杜蕾斯的问题是另外一个问题。杜蕾斯符合人类对安全套套需求的本质要求，其成功成长的历史，成功的代表了、也继续代表着安全套套界的情色大哥大（杜蕾斯占据世界市场份额的30%至40%，中国市场份额30%以上）。但是一哥尽管有着一哥的品牌光环和情色荣耀，但是一哥仍然还有着一哥的情色苦恼和品牌隐忧（这一截他文再说）。
杜蕾斯的江湖地位，有点类似于可乐界的可口可乐。其在消费圈子里，代表了“安全套”，讲述着安全套应该有的各种安全可靠、健康滋养、润滑快感、不厚而薄、薄而又薄、延时坚挺……，也尝试代表着这些价值诉求。这一是因为杰士邦和冈本的弱势（尽管它们分别居于第二、三位，但品牌影响力和营销活跃度，三者不可同日而语），二是杜蕾斯自身的成功操作。他基于既有的江湖地位，面对着刚需的避孕市场，熟练地识别出了这个刚性市场的竞争本质（不了解竞争本质框架的人，你可以忍了认了，也可以不忍，来我的公开课堂就会详细知道了），并采取了其实是“第二有力”的措施（第一有力的，后文专述），并取得了阶段成功。
我们其实应该认真的想一下可口可乐品牌的营销手法和内容。为什么可口可乐并没有围绕“正宗可乐发明人”历史事实和品牌定位去展开营销呢？是特劳特公司和里斯公司打不下来可口可乐公司的咨询单子？肯定不是。以这样的公司，这样的资产积累，这样的全要素营销，工作还能展开的如此有力有效，肯定说明了另外的原因。
其实天下的领导品牌都有一个宿命式的任务。这个任务因为它们已经完成了跟消费者见面工作（我指的是分销和终端建设），也完成了所谓的“心智注册”（代表了某个品类）工作，而体现出了另一种要求。这个要求总体讲，是可口可乐全营销方法论存在的根基，这个要求是，领导品牌，必须要面对品牌活跃热度和品类增长（起码是不萎缩）的任务。如果领导品牌的活跃热度不够，那么品类的增长一定是乏力的。如果领导品牌的消费者关注度不足，那么品类的业绩成长一定是不可预期的。
所以杜蕾斯看似是一时兴起，实质却是步步为营地推进着自己必须要解决的任务。杜蕾斯这些种种花样、情色式的挑逗创意，不是无由之事，而是肩负使命。与百年可口可乐一样，他必须要不停地进行各种创意更新，必须要与人们保持互动，因为可口可乐和杜蕾斯们既要保持众生对自身品牌的关注热度，又要响应社会“永远是年轻人的”这一客观事实。
杜蕾斯与百年品牌可口可乐的岁数相仿。杜蕾斯品牌（Durex）诞生于1929年，名称源自三个英文单词的组合，耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。杜蕾斯已然历经80多年的时间考验，是一员十足的久经沙场的安全套套老兵。尽管这员床笫（zi，三声）间不可离的老将已经80多岁了，却依然努力展现着配合着人类的激情奔放，而且方向完全符合品牌和消费者的要求。大概率的可能是杜蕾斯会超过100岁，就像可口可乐已经120多年了一样。这是一个成功品牌的成功历史，值得所有商业人士和企业品牌们的学习。
向前辈老炮儿杜蕾斯致敬！年轻一代的人们，感谢杜蕾斯没有这么成功的年代吧，要不然，如果当年的他也是如此这般活跃，很可能会少出生了很多年轻一代的人们。向前辈老炮儿杜蕾斯致敬！
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