“乳此新鲜来了！”这句带着神秘色彩的话语在京城飘荡数月后，终于揭开了它的庐山真面目。近日，老牌乳企完达山旗下茶饮品牌“乳此新鲜”落户中国人民大学，这是其在全国首家校园店，也是进京后的第二家店。
完达山曾四度谋求IPO，均以失败告终，其百亿营收目标也一推再推。如今完达山环伺四周，曾经还能掰掰手腕的伊利、蒙牛已成巨头，光明、飞鹤、君乐宝、新乳业等稳坐第二梯队阵营。缺乏资本助力的完达山，将希望寄托在茶饮品牌“乳此新鲜”上，或是一场豪赌。但面对新的领域和新的受众，完达山又该如何破局？
“乳此新鲜”狂奔
6月25日，中国人民大学北区，“乳此新鲜”店内弥漫着浓郁的奶香气息，“不加一滴水的冰激凌”的Slogan十分醒目。北京商报记者现场看到，“乳此新鲜”价格比较亲民，如奶茶在11-15元，炒酸奶在6-16元，爆款冰激凌分为脆筒、盒装和大茶缸三种，分别为6元、12元和45.9元。当天上午，完达山董事长王贵亲临剪彩现场，并与中国人民大学党委委员、后勤集团总经理宋大我共品冰激凌，可见其重视程度。
上一次王贵出现在公众视野中，还是今年4月底完达山与五星控股战略合作签约仪式上，彼时提到将全面开启北大荒“二次创业”新征程，以实现“双百亿”为发展战略目标，茶饮市场正是其“二次创业”的重点抓手。早在2020年，完达山就已开始布局茶饮市场，但主要集中在哈尔滨等东北地区，主营液奶类、牛初乳、冰淇淋、炒酸奶等乳制品。2021年7月，完达山乳业整合奶粉电商、液奶电商及完达山“乳此新鲜”连锁店三大业务板块成立新零售事业部，建立“传统门店+线上电商+社交媒体+社区团购”协同发展的销售格局。
迈入巨头林立的北京市场，是“乳此新鲜”全国布局中的重要一步。2023年5月初，“乳此新鲜”京城首店落户丰科万达广场，品类不多，但强调健康，价格亲民，“乳此新鲜”在火热的北京开售后，迅速获得消费者的喜爱和认可，开业当周就登上知名餐饮评分App饮品店热门榜榜单丰台区第1名、北京市第4名。据店员介绍，“奶茶均使用完达山的常温牛奶加工，奶源品质有一定保障”。
截至2023年6月底，“乳此新鲜”共有37家店，其中包括直营门店17家，主要分布在哈尔滨各核心商圈；加盟店20家，分布在黑龙江、北京等地。“乳此新鲜”的目标是两年内在北京开设100家以上加盟连锁店，五年内全国规模达到2000家。据完达山内部人士透露，“‘乳此新鲜’在西安大唐不夜城已经选址完毕，开业在即，全国布局时刻在更新”。
但对于完达山布局茶饮是否意图开辟“第二增长曲线”、目前电商渠道增长情况等问题，北京商报记者向完达山相关负责人发出提问，截至发稿未收到回应。
急补营收短板
“乳此新鲜”在全国跑马圈地，完达山或是急于补营收短板，想在资本市场上有所建树。
6月29日，北京商报记者从北大荒电子招标平台获悉，北大荒完达山乳业股份有限公司IPO辅导及保荐服务项目已经终止，原因为“上市进程发生变化，故终止项目”。
这是完达山20多年来第四次IPO“折戟”。2000年，完达山首次冲击赴A股上市，却因2003年董事长撤换导致无法报送材料而致IPO搁浅；2007年重启上市，后因被曝出产品积压等诸多经营问题，再加上受2008年三聚氰胺事件冲击，不得不再度终止；2017年，第三次提出上市，但随后受其持股公司烟台完达山资金链断裂，并引发停产欠薪等事件，公司上市进程再度被叫停；2019年，发起第四次IPO冲击，提出“双百亿”目标，计划在2025年前实现IPO上市，随后结束与统一企业中国的“联姻”，完成了6.6%股权的挂牌转让以“优化股权结构”，2023年6月15日再度终止。
对于此次终止上市进程的原因，北京商报记者根据网站提供的联系方式进行询问，但截至发稿前，电话均无人接听。
乳业分析师宋亮认为，完达山这个时候选择上市，不是最佳时机，“一是完达山近两年市场定位、市场定价、市场策略存在一些问题；二是现在整个市场环境处于低谷期，市场非常内卷，竞争压力非常大”。
根据公开信息，2022年，完达山预计实现营业收入约为50.56亿元。同期，伊利营收约为1232亿元，蒙牛营收约为926亿元，牢牢占据第一阵营；光明营收约为282亿元，飞鹤营收约为213亿元，君乐宝营收超200亿元，新乳业营收超100亿元，超百亿营收规模的第二阵营难以撼动。完达山作为区域乳企的处境相当尴尬，营收徘徊在50亿元左右上不去，其核心产品想实现扩张就得从伊利、蒙牛等龙头乳企那里“虎口夺食”，在营销、市场等费用上不断加码，这恰恰需要借助资本的力量。
但随着完达山再度IPO“折戟”，资本方面难有助力，只能寄托于依靠网红打法蹿红的“乳此新鲜”上。宋亮认为，“茶饮越来越受欢迎，一方面，现在重视健康的人越来越多，特别是年轻人，都在选择无糖、低糖的茶饮料；另一方面，茶饮的毛利相对来说比较高，销售渠道和乳品差不多，拓展市场比较容易”。
远水不解近渴
近年来，不少乳企在借助新茶饮拓展市场。业内分析人士指出，对完达山来说，做这样的一个尝试还是值得肯定的，也是有必要的，但要想靠“乳此新鲜”翻盘，只能说是“远水不解近渴”。
据不完全统计，2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，年复合增长率约13.4%。而2023年新式茶饮门店数预估超过50万家。蒙牛早在2019年就推出了奶茶品牌“南小贝”，并于同年8月在江苏南京开出首家门店；伊利也在2021年推出即饮茶新品“茶与茶寻”，产品定位为“添加了益生菌的0糖果茶”；同年，新乳业以2.31亿元收购一只酸奶牛60%股权，迈入新茶饮渠道。
做茶饮店无非是两种模式，直营和加盟。宋亮认为，“茶饮店业态从本质上来说靠的是管理，店少的时候好经营，超过300-500家店以后，管理就会遇到很大的困难。特别是加盟模式，要做2000家店，要看完达山通过什么样的方式，让2000家店整齐划一，不然这种发展思路也会有问题”。
宋亮进一步表示，“以光明、三元、完达山等区域性乳企为例，它们以低温产品为主，相对来说销售半径受限制，同时低温产品的运营成本等要比常温产品更高，更应该做精细化管理。区域性企业不要急于走向全国，但就目前来说，还是扎根做好自身优势市场，进行精细化布局”。
不过，科创中国高丞乡创服务团团长孙文华也表示，“完达山作为北大荒区域品牌，经过多年的经营，已经在奶粉行业确立了行业品牌，作为区域品牌要走向全国，还需要靠营销，例如新西兰的奶粉在市场走俏，是因为新西兰原产地赋予了其品牌内涵。相应地，完达山的原产地印象高于产品本身，需要借助生态旅游提升品牌价值”。
北京商报记者 孔文燮
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