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丹姿日化(中国日化第一股挣扎守业)

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  • 2024-03-10 10:00
  • 龙泉小编

来源|海西商界(hiaxishangjie)

作者|A Dolphin


中国的洗发水企业,活得越来越难了。

在国内大小商超货架上,蒂花之秀、霸王等国产品牌已经难寻踪迹,而头部企业拉芳、好迪等也被各式各样的海外品牌挤在了角落里。

今年上半年,拉芳家化营业收入仅有4.04亿元,同比下降11.79%。作为中国民营日化第一股,拉芳已经连续四年营收下滑。

曾经家喻户晓的“爱生活,爱拉芳”广告词,如今看来,难免有点昙花一现。

中国日化第一股挣扎守业

2017年,拉芳家化在上交所上市,成为“中国民营日化企业第一股”,那是拉芳家化成功挤入资本市场的闪耀时刻。

彼时,拉芳家化董事长吴桂谦壮志满满。”拉芳上市上晚了“、“上市不是终点,而是起点”等言论不断从吴桂谦口中说出。

然而才3年,拉芳不仅没有更进一步,反而节节落后。对吴桂谦来说,如今的局面,有点超出他的意料之外。

从吴桂谦的发家史来看,也是一部从农村到城市的奋斗史。

上世纪80年代,吴桂谦的母亲将亲戚资助修葺房屋的钱交给了他,吴桂谦开始做起了小生意。骑车拉过客、当过学徒、卖过蚊帐、塑料花等日用品,直到有一些积蓄后,吴桂谦开始认真考虑创业。

吴桂谦的第一次创业是卖音像盒,由于彼时正好是音像业辉煌发展的时代,吴桂谦借此赚取了人生中第一桶金。

但随着音像业逐渐没落,吴桂谦也站在十字路口面临抉择,此次,他选择了与化工相关的日化行业。通过几年的筹办,在2001年,拉芳家化正式创立。经过十几年的发展,随着“爱生活,爱拉芳”广告词走红,“拉芳”一战成名。

作为国内日化行业的领先品牌,拉芳可以说一骑绝尘,一边走一边赢。但上市之后,拉芳业绩一路走低,截至2020年1月9日,现在的拉芳市值只剩下了34.19亿元,跌去约3/4。

不仅如此,在国际巨头宝洁、联合利华的夹击下,拉芳无论是价格还是品牌都难以与国际日化巨头抗衡。近年来,这个差距愈加拉大。

截至目前,拉芳早已被种类繁多的海外品牌挤压得喘不过气,市场逐渐边缘化。在2016年,拉芳家化所占市场份额不到3%。

实际上,为了改变拉芳家化掉队的现状,吴桂谦不是没有想过办法,自上市以来,吴桂谦就试图通过并购重组扩充产业线,达到转型目的。2017年8月,拉芳家化以1.09亿元认购宿迁百宝20%股权,宿迁百宝主要运营母婴、女性自媒体社群和电商业务。

除此之外,投资新媒体、拓展美妆品牌也是拉芳力图挽救企业营收的手段之一。可惜的是,市场没有给予他多大的反应。

国产洗发水集体“失宠”

实际上,提到洗护日化行业,不得不说“潮汕”这个城市。

潮汕可以说是中国日化之城,就和莆、泉两地盛产“鞋厂”一样。除了吴桂谦、飘影集团掌门人吴桂标、卡姿兰创始人唐锡隆、丹姿集团张楚标、雅倩的老板苏武雄、立白集团陈凯旋等,都是潮汕人。

名臣健康也起家于潮汕。你可能不太熟知这个企业,但是一定知道它家主打产品“蒂花之秀”洗发水。名臣健康与拉芳家化有着相同的命运,即“上市就疲软”。名臣健康刚上市一年,就面临着业绩营收双下滑的难题,其市场占有率更是低到无法量计。

随着电商兴起,拉芳、名臣健康也都将部分希望寄托线上。然而截至9月2日,蒂花之秀的在线旗舰店仅销售了2300件,拉芳稍微好点共25900件商品。但宝洁旗下的飘柔、沙宣洗发水等产品销量高达10万。去年双十一,海飞丝更是凭借代言人王一博的影响力,越至天猫洗护类销量第一。

再看天猫旗舰店的粉丝数,蒂花之秀天猫旗舰店的粉丝只有不到6万人,而拉芳旗舰店的粉丝数量为50多万,上海家化则是70多万,保洁和联合利华的粉丝数量就更不用提了,都是上百万。

除此之外,“防脱救星”霸王集团今年上半年的日子也不好过。根据财报,上半年霸王集团经营亏损约为460万元,净亏损约为530万元。截至今年9月2日,霸王集团总市值仅为3.7亿港元。

日渐消失的品牌岂止这些?广州好迪、飘影、隆力奇、润发等,曾经在商超随处可见的产品,早已退出前线。头部尚且如此,其余的就更是被挤占的,只能“圈地自萌”,在小范围内“打闹”。

数据显示,中国有超过2000个洗发水生产商。但全行业国产企业所占份额不到25%,剩余75%以上均为海外品牌。

从销售数据来看,外资日化企业在中国的年销售收入十分可观。在2011年,宝洁就已经达到300多亿元、联合利华100多亿元、欧莱雅100多亿元、日本资生堂60多亿元。但年销售额过百亿元的国货没有,霸王、拉芳、隆力奇、蒂花之秀等十几家年销售额过10亿元。

实际上,失去的市场岂是近几年才有的。经过这20多年的围堵,外资日化企业要么把国货消灭了,要么使其在夹缝中求生。

可以说,国产洗护产品全面溃败。那为什么国产洗发水品牌近年来纷纷都倒下了呢?

危机早已埋下

倒回几十年前会发现,中国的洗发水市场来的有点晚。

60~70年代,人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发。直到70年代末,中国才诞生了第一瓶洗发露——蜂花。而当今国际最大日化企业宝洁成立时间比这早了近百年。

如果只是晚点发展,还不至于导致如今的局面。

中国洗发水市场早期前十年,借着国企支持,涌现出蜂花、美加净、梦思等品牌,但这些品牌却总也走不出低价低档的竞争怪圈,使得高档市场就像一张白纸。

直到1988年,宝洁瞄准了中国市场,投资1000万美元成立广州宝洁有限公司,中高档市场立即被填充。这也为后来,国产洗护产品难以与优质、高档相联系埋下根源。

在宝洁开了头后,联合利华、拜尔斯道夫等国际企业相继涌入。以国企为代表推出的民族日化品牌正值风光时,日化行业遭遇外资大举进攻。

大资本借着投资、收购、合资的手段,将国产品牌打的毫无还手之力。曾经的辉煌的明星国货,命运从此开始难以捉摸。

以美加净为例。1990年,国企上海家化与美国庄臣合资,后者以品牌租赁的方式将美加净归入旗下,却迅速将之弃用,美加净销量急剧缩减98%。

5年后,心有不甘的上海家化董事长葛文耀花巨资“赎回”美加净,试图恢复当年风光。但事与愿违,外资品牌已在过去的几年里陡然坐大,已经不给美加净任何翻身的机会。

可以说,国产品牌从这个时期开始,就已经有下滑的势头了。

国产品牌为何沦落至此

除了外力压迫,内在也存在大量问题。

实际上,部分国产品牌商有点“不务正业”。以蒂花之秀为例,在洗发水业务不景气的背景之下,蒂花之秀开始跨界入局游戏行业,收购了海南华多、杭州雷焰两家游戏公司,谋求新的业绩增长点。

虽然扩展业绩范围,实现多元化是大多企业的发展战略,但是日化与游戏的跨界未免偏大。就拿宝洁来说,宝洁旗下日化品牌众多,光洗发水,就有五大洗发水品牌,二十多个系列,基本可以满足消费者的多样化需求。

而国产洗发水各家品牌偏单一。事实上,因为人各有异,大多洗发水对很多人来说就是:“甲之蜜糖乙之砒霜”。消费者对洗发水的需求也都各不相同,单靠仅有的几类产品,难以实现市场的最大化。

多位深耕快消和日化行业的业内人士曾表示:外资日化企业的主要优势便在于两点。一是原材料更优质,当时本土日化企业很难找到的原材料,它们能找到。二是研发团队强大,过去外资日化企业仅研发一个产品就有100人左右,而本土的可能只有一两个人。

如今,宝洁、联合利华在中国日化行业的地位过于稳定,国产品牌依然会长期处于艰难求生的环境,而品牌们是逐渐消失还是逆袭而生,尚不得知。但是,中国企业们应该要以此反思,深耕优质产品与追求利润要如何平衡?

就像“玻璃大王”曹德旺,用40年只做一块玻璃。实际上,做企业,利他才是真的利己。

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