来源｜海西商界（hiaxishangjie）
作者｜A Dolphin
中国的洗发水企业，活得越来越难了。
在国内大小商超货架上，蒂花之秀、霸王等国产品牌已经难寻踪迹，而头部企业拉芳、好迪等也被各式各样的海外品牌挤在了角落里。
今年上半年，拉芳家化营业收入仅有4.04亿元，同比下降11.79%。作为中国民营日化第一股，拉芳已经连续四年营收下滑。
曾经家喻户晓的“爱生活，爱拉芳”广告词，如今看来，难免有点昙花一现。
2017年，拉芳家化在上交所上市，成为“中国民营日化企业第一股”，那是拉芳家化成功挤入资本市场的闪耀时刻。
彼时，拉芳家化董事长吴桂谦壮志满满。”拉芳上市上晚了“、“上市不是终点，而是起点”等言论不断从吴桂谦口中说出。
然而才3年，拉芳不仅没有更进一步，反而节节落后。对吴桂谦来说，如今的局面，有点超出他的意料之外。
从吴桂谦的发家史来看，也是一部从农村到城市的奋斗史。
上世纪80年代，吴桂谦的母亲将亲戚资助修葺房屋的钱交给了他，吴桂谦开始做起了小生意。骑车拉过客、当过学徒、卖过蚊帐、塑料花等日用品，直到有一些积蓄后，吴桂谦开始认真考虑创业。
吴桂谦的第一次创业是卖音像盒，由于彼时正好是音像业辉煌发展的时代，吴桂谦借此赚取了人生中第一桶金。
但随着音像业逐渐没落，吴桂谦也站在十字路口面临抉择，此次，他选择了与化工相关的日化行业。通过几年的筹办，在2001年，拉芳家化正式创立。经过十几年的发展，随着“爱生活，爱拉芳”广告词走红，“拉芳”一战成名。
作为国内日化行业的领先品牌，拉芳可以说一骑绝尘，一边走一边赢。但上市之后，拉芳业绩一路走低，截至2020年1月9日，现在的拉芳市值只剩下了34.19亿元，跌去约3/4。
不仅如此，在国际巨头宝洁、联合利华的夹击下，拉芳无论是价格还是品牌都难以与国际日化巨头抗衡。近年来，这个差距愈加拉大。
截至目前，拉芳早已被种类繁多的海外品牌挤压得喘不过气，市场逐渐边缘化。在2016年，拉芳家化所占市场份额不到3%。
实际上，为了改变拉芳家化掉队的现状，吴桂谦不是没有想过办法，自上市以来，吴桂谦就试图通过并购重组扩充产业线，达到转型目的。2017年8月，拉芳家化以1.09亿元认购宿迁百宝20%股权，宿迁百宝主要运营母婴、女性自媒体社群和电商业务。
除此之外，投资新媒体、拓展美妆品牌也是拉芳力图挽救企业营收的手段之一。可惜的是，市场没有给予他多大的反应。
实际上，提到洗护日化行业，不得不说“潮汕”这个城市。
潮汕可以说是中国日化之城，就和莆、泉两地盛产“鞋厂”一样。除了吴桂谦、飘影集团掌门人吴桂标、卡姿兰创始人唐锡隆、丹姿集团张楚标、雅倩的老板苏武雄、立白集团陈凯旋等，都是潮汕人。
名臣健康也起家于潮汕。你可能不太熟知这个企业，但是一定知道它家主打产品“蒂花之秀”洗发水。名臣健康与拉芳家化有着相同的命运，即“上市就疲软”。名臣健康刚上市一年，就面临着业绩营收双下滑的难题，其市场占有率更是低到无法量计。
随着电商兴起，拉芳、名臣健康也都将部分希望寄托线上。然而截至9月2日，蒂花之秀的在线旗舰店仅销售了2300件，拉芳稍微好点共25900件商品。但宝洁旗下的飘柔、沙宣洗发水等产品销量高达10万。去年双十一，海飞丝更是凭借代言人王一博的影响力，越至天猫洗护类销量第一。
再看天猫旗舰店的粉丝数，蒂花之秀天猫旗舰店的粉丝只有不到6万人，而拉芳旗舰店的粉丝数量为50多万，上海家化则是70多万，保洁和联合利华的粉丝数量就更不用提了，都是上百万。
除此之外，“防脱救星”霸王集团今年上半年的日子也不好过。根据财报，上半年霸王集团经营亏损约为460万元，净亏损约为530万元。截至今年9月2日，霸王集团总市值仅为3.7亿港元。
日渐消失的品牌岂止这些？广州好迪、飘影、隆力奇、润发等，曾经在商超随处可见的产品，早已退出前线。头部尚且如此，其余的就更是被挤占的，只能“圈地自萌”，在小范围内“打闹”。
数据显示，中国有超过2000个洗发水生产商。但全行业国产企业所占份额不到25%，剩余75%以上均为海外品牌。
从销售数据来看，外资日化企业在中国的年销售收入十分可观。在2011年，宝洁就已经达到300多亿元、联合利华100多亿元、欧莱雅100多亿元、日本资生堂60多亿元。但年销售额过百亿元的国货没有，霸王、拉芳、隆力奇、蒂花之秀等十几家年销售额过10亿元。
实际上，失去的市场岂是近几年才有的。经过这20多年的围堵，外资日化企业要么把国货消灭了，要么使其在夹缝中求生。
可以说，国产洗护产品全面溃败。那为什么国产洗发水品牌近年来纷纷都倒下了呢？
倒回几十年前会发现，中国的洗发水市场来的有点晚。
60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发。直到70年代末，中国才诞生了第一瓶洗发露——蜂花。而当今国际最大日化企业宝洁成立时间比这早了近百年。
如果只是晚点发展，还不至于导致如今的局面。
中国洗发水市场早期前十年，借着国企支持，涌现出蜂花、美加净、梦思等品牌，但这些品牌却总也走不出低价低档的竞争怪圈，使得高档市场就像一张白纸。
直到1988年，宝洁瞄准了中国市场，投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，中高档市场立即被填充。这也为后来，国产洗护产品难以与优质、高档相联系埋下根源。
在宝洁开了头后，联合利华、拜尔斯道夫等国际企业相继涌入。以国企为代表推出的民族日化品牌正值风光时，日化行业遭遇外资大举进攻。
大资本借着投资、收购、合资的手段，将国产品牌打的毫无还手之力。曾经的辉煌的明星国货，命运从此开始难以捉摸。
以美加净为例。1990年，国企上海家化与美国庄臣合资，后者以品牌租赁的方式将美加净归入旗下，却迅速将之弃用，美加净销量急剧缩减98%。
5年后，心有不甘的上海家化董事长葛文耀花巨资“赎回”美加净，试图恢复当年风光。但事与愿违，外资品牌已在过去的几年里陡然坐大，已经不给美加净任何翻身的机会。
可以说，国产品牌从这个时期开始，就已经有下滑的势头了。
除了外力压迫，内在也存在大量问题。
实际上，部分国产品牌商有点“不务正业”。以蒂花之秀为例，在洗发水业务不景气的背景之下，蒂花之秀开始跨界入局游戏行业，收购了海南华多、杭州雷焰两家游戏公司，谋求新的业绩增长点。
虽然扩展业绩范围，实现多元化是大多企业的发展战略，但是日化与游戏的跨界未免偏大。就拿宝洁来说，宝洁旗下日化品牌众多，光洗发水，就有五大洗发水品牌，二十多个系列，基本可以满足消费者的多样化需求。
而国产洗发水各家品牌偏单一。事实上，因为人各有异，大多洗发水对很多人来说就是：“甲之蜜糖乙之砒霜”。消费者对洗发水的需求也都各不相同，单靠仅有的几类产品，难以实现市场的最大化。
多位深耕快消和日化行业的业内人士曾表示：外资日化企业的主要优势便在于两点。一是原材料更优质，当时本土日化企业很难找到的原材料，它们能找到。二是研发团队强大，过去外资日化企业仅研发一个产品就有100人左右，而本土的可能只有一两个人。
如今，宝洁、联合利华在中国日化行业的地位过于稳定，国产品牌依然会长期处于艰难求生的环境，而品牌们是逐渐消失还是逆袭而生，尚不得知。但是，中国企业们应该要以此反思，深耕优质产品与追求利润要如何平衡？
就像“玻璃大王”曹德旺，用40年只做一块玻璃。实际上，做企业，利他才是真的利己。
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