文｜《财经》记者 宋文娟
编辑｜袁满
原本已放弃了“开门红”营销活动的中国平安（601318.SH），计划在11月上旬重启保险业的这项传统项目；而多年前曾大幅压缩银行保险渠道的中国太保(601601.SH)，也将再度发力布局“价值银保”渠道……
巨头们看似轮回的举动背后，是应对保险业绩增长乏力、代理人大量流失的行业命题。
人口红利下降，客户需求在变，科技手段在变，保险业传统粗放的大进大出模式不再能持续。2021年新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”的逗留更进一步增加了时代变局中的变数。
中国平安保险集团（下称：“中国平安”）董事长马明哲坦言，寿险行业正在面临的一些问题 ，已为全行业所重视，传统保险企业和互联网保险玩家都在加大改革力度。“转型”已经成为当下寿险业使用频率最高的词汇之一，代理人渠道成为险企重要护城河，不同市场主体采取了不同模式的个险转型。
不过当下转型成功的案例并未见，而对转型的艰难与阵痛，寿险巨头们却有切肤体会。
“为什么寿险突然这么难卖了？寿险人未来在哪里？”这些疑问不绝于耳。而从2021年三季度上市公司发布的数据情况来看，保费增速放缓，利润与人力双降，几家头部险企明显感受到新单业务下滑的压力，行业转型升级进入了攻坚期。2021大局基本已定，2022年是否来者可期，将如何走出困局与迷茫?
代理人数量骤减，无疑是2021年保险业最关注的事情。
截至9月30日中国人寿（601628.SH)的总销售人力105.2万人，较2020年底145.8万人的总销售人力，减少了40.6万人。其中个险销售人力98万人，同比下降38%；中国平安的个人寿险销售代理人数量70.62万人，而2020年12月31日其代理人数量为102.38万，减少了31.76万人，下降31%。
虽然中国太保、新华保险和中国人保没有披露最新的营销员数量情况，但是代理人数量下滑，可以说是行业的共识。半年报数据显示，中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险和中国人保旗下人保寿险五家公司的寿险代理人数量较2020年末的419万人减少了83万人，半年降幅达19.8%。
营销员数量出现下滑，直接反映到了保险公司的业务增速方面。
中国人寿的三季报显示，该公司的首年期交保费为人民币915.17亿元（去年同期为1060.94亿），同比下滑13.75%。该公司称，新单保费增长继续承压。而从新业务价值来看，前三季度中国人寿新业务价值同比下降19.6%。
中国平安2021年前三季度，寿险及健康险业务的新业务价值352.37亿元，同比下降17.8%，该公司解释称，代理人数量下滑对新业务价值产生了一定的负面影响。
太保寿险前三季度实现保险业务收入1817.96亿元，同比下降2.4%。个人客户业务代理人渠道实现业务收入1638.44 亿元，同比下降2.3%，虽然新保业务263.02 亿元，同比增长3.6%，但是中国太保也坦言，前期新单增长承压。
新华保险（601336.SH）前三季度个险渠道长期险首年保费130.60 亿元，同比下降 4.3%，长期险首年期交保费 123.63 亿元，同比下降 5.3%。前三季度新华保险十年期及以上期交保费同比下滑35.1%，单三季度降幅超过50%。
新华保险相关负责人坦言，“人力脱落的压力，公司队伍下滑对健康险销售压力较大。过去健康险是新华保险的特色，而在2021年惠民保大力发展所造成的挤出效应对其健康险销售也有一定压力。”
中国平安相关负责人在三季度业绩的投资者电话会议上表示，公司深化寿险改革，收紧增员标准，特别在持续加大清虚力度，期末队伍下降30%以上，去掉虚人力，留下产能优化。钻石和绩优人力保持稳定。该人士认为，人力下滑队伍产能改善，不过全年挑战还在。
太保寿险总裁蔡强在三季度业绩电话会上透露，队伍人力大幅下滑这也是根据自身策略职业化转型加强考核，同时根据监管要求清理虚的人头，带来短期压力冲击。
某寿险公司资深营销员告诉《财经》记者，对于营销人员而言，能够产生业绩有收入，他才能活下来，收入问题是营销员安身立命的基本规则。寿险营销并不是很容易做，期望达不到，一些营销员也就离开了。假如连生存问题都没解决，谈什么开拓高端市场？而目前大进大出的状态，相互之间也有传染性，原本一些业绩虽然不是拔尖的但还可以做保险营销的从业人员，在这个过程中信心也产生了动摇。
一位曾担任某寿险公司总裁的人士告诉《财经》记者，寿险公司没有处理好自营业务与中介业务的关系，也是代理人流失的部分原因，寿险公司给中介的手续费比较高，一些专业中介公司给代理人的首期佣金明显高于保险公司自身佣金，有的甚至高出一倍，这导致了主体公司的自有队伍部分流向中介公司。
中国人寿相关负责人在三季度业绩的投资者电话会议上表示，行业人力都在下滑，增员入口变窄，因为行业分流，比如像快递分流、疫情对从业信心和收入影响，良性循环不通畅，社会舆情对保险行业不友好，这些对我们增员都有难度。增员入口缩减，队伍不会再出现前几年增速很快的情况。
在谈及保险增员难的问题，某保险公司总裁认为，中国保险营销员最初产生的时期，正好是下岗职工大量产生，随即进入这个行业，阶层的差异，客户的需求特别是高端客户的需求营销员难以真正了解。但粗放式发展的大量缘故单仍可以帮助保险公司实现业绩目标。缘故单挖完了，人就脱落了。
所谓缘故单，是指新的保险代理人一般达成初期考核的最重要办法是从身边的熟人入手，销售出第一张保单或者前几张保单，开发熟人资源成交的保单，就叫做“缘故单”。
“但现在这个寒冬之下，这种方式玩不转了。尽管疫情带来失业问题，不过现在人们择业选择也多了，比如开滴滴、外卖、快递、家政、保洁等，就拿开滴滴来说，在一线城市（或者省会城市）很多人开滴滴快车，如果努力干的话，一个月能赚1万多，其门槛只要一台车和一本驾照就可以；再来拿保洁来说，像北京保洁阿姨上门一小时差不多200左右，一个月只要努力干活，基本上拿个7000元、8000元不是太大的问题。而如果这个人去干保险营销员，要拿1万元佣金，则很难，他需要不断地拜访客户，遭受各种白眼和拒绝。像开滴滴、送快递、外卖、保洁这些基本上干一天的活，就能拿到钱。即使是很成熟的保险营销员一个月要拿1万元的保险销售佣金，可能也不太容易，一些保险公司成熟的营销员都拿不到月平均1万元的收入，这会导致保险营销员流失加快，而另一方面新的人又不愿意来干保险营销，所以增员才会很困难。”
波士顿咨询公司编写的《寿险营销十字路口的选择》指出，过去5年代理人的平均月工资为3500元，仅为社会平均工资的78%，而快递员的平均工资从2016年的每月4500元涨到了2018年的每月6000元，除了快递业，其他劳动密集型岗位，如外卖、家政等，工资均有不少增长。大家似乎愿意选择更为稳定的快递、外卖、家政行业，而不愿意成为虽然收入天花板更高，但不确定性也更高的代理人。
同时该报告还认为，代理人增员难，质量差，人口红利递减，规模效应消失，疫情期间招募的代理人质量相对不高，背后的根本原因是多年来销售产能未得到提升，且人口红利开始递减，“人海战术”难以持续。
有保险业内人士分析指出，寿险公司热衷于增员是能带来好处的，因为大多数保险营销员的第一张保单是买给自己或者家人的，所以增员很可能增来新客户，一个保险营销员常常首先就是一个保险公司的客户。
不过，对于营销员为自己投保和家人保投计算业绩的问题，开始被监管部门严查了。
2021年10月，重庆银保监局下发《关于规范人身险销售人员自保件和互保件管理的通知》，其将自保件的范围不光划定为销售人员本人，而且还将销售人员的直系亲属也作为自保件，同时销售人员销售的投保人、被保险人（或受益人）为同一省级保险机构另一名销售人员的直系亲属作为互保件。其要求保险机构不得以购买保险产品作为销售人员入职、转正或晋级的条件；不得将自保件和互保件纳入任何形式的业绩考核和各层级的业务激励、竞赛方案。
不光是重庆，像北京等地也在着手整治自保件，北京银保监局在9月份下发《关于规范销售人员自保件和互保件管理的通知（征求意见稿）》，其同样要求，禁止保险机构以购买保险产品作为销售人员转正或入司的条件，禁止强迫或者诱使销售人员为达成业务考核指标而购买保险，同时要求保险机构不得允许自保件和互保件参与任何形式的业绩考核和业务竞赛。
业内人士透露，不仅是在增员的时候如果营销员的保费不够，保险公司常会要求营销员或者其家人来买保单，在月末、季度末、年末、年初的各种竞赛活动的时候，保险公司也会要求营销员来购买保险，突击保费目标，达成相应激励。曾经有个别机构因4月份退保较多，而导致其保费收入明显波动，主要原因是3月份让营销员和内勤人员买了太多的保险，然后在4月份一季度考核结束后，这些人纷纷退保，导致保费变为负数。
某保险公司中心支公司的内勤员工向《财经》记者抱怨道，“如果自己或者家人加起来的保单没有10份，都不好意思说自己在保险公司干了几年”。
业内人士预计未来还会有更多其他地区出台类似管控自保件、互保件的监管措施。据新华保险相关人士在三季度业绩电话会上透露，全国13个地区要求自保件不计入业务方案。
中国人寿相关负责人认为，去年以来的强监管态势不会改变，不仅仅是在队伍上，包括投资和内控，强度不会减弱。
该人士表示，“对内勤管理干部，自保件继续率合并计入继续率，若出现较低现象，将对管理人员特别是机构高级管理人员的评级和奖金/晋升都有影响。从明年1月1日起，自保件增加更严厉措施，基本法以外的奖励不能参与，对自保件高的人员要求限制新业务发展和新人津贴的发放。对自保件要求实施双录。”
新华保险相关负责人则认为，“挑战来自疫情、严监管、强监管。自保件和互保件不计入考核需要代理人适应，队伍需要清虚人力，‘双录’趋势全国推广，公司和队伍需要时间适应。”
中国平安在三季度报表示，当前国内疫情多点散发，叠加汛情等自然灾害冲击，经济恢复的基础仍需进一步巩固，居民消费水平环比下降，对公司长期保障型业务仍有一定影响。
一位来自中国人寿总部的高层人士认为，疫情波动带来需求释放波动，2021年这一轮疫情合计14个城市受到影响，新冠疫情导致很多产业出现了各种问题。与此同时疫情与宏观环境影响，老百姓手头的钱少了，用来购买保险这方面的支出削减，客户对保险消费更加理性。
某寿险从业人员认为，随着当前信息互联的发达，客户对保险有更深刻的认知，营销员光靠忽悠卖出保险是不行了。客户的认知成熟对保险公司尤其是保险公司的营销人员形成非常大的挑战。此外，保险公司产品的创新能力，与客户需求和市场的变化还跟不上。
在农银人寿总精算师王晴看来，年轻一代客户消费习惯改变，更喜欢网购保险，但现有年轻代理人占比较低。大家都知道，有什么样的代理人，就有什么样的客户，这是由代理人的生活圈子所决定的，即使大多数客户并不是代理人直接认识的。现在业务员年龄老化， 40岁以下的业务员占比较低(外资公司的代理人相对年轻)，他们很难接触到40岁以下的80后客户。而80后已经非常熟悉从网上购买实物和金融服务产品，但保险产品特別是长期险比较复杂，普通人很难选择适合自己的产品。
原太平保险一位副总裁认为，“大多数公司近几年的新人质量也是越来越低的。当然，这些新人的自身素质未必比前几年更低，也可能是因为寿险产品越来越难卖了。如果保险公司加强对新人的培训，新增代理人的质量自然会提高。”
在谈及寿险业务下滑的原因，新华保险证券事务代表徐秀认为，目前寿险行业走弱的主要原因是四个不匹配：一是队伍的年龄和客户的年龄不匹配，我们的队伍大都是60后、70后，但客户群已经转移到80后和90后；二是产品供给和客户诉求不匹配；三是销售场景和模式不匹配，80后、90后年轻人喜欢网上购物，但个险产品以一对一线下销售为主；四是销售队伍收入和留存率不匹配，目前代理人平均收入不高且不稳定，难以留存。
另一位保险公司总裁也有相似观点，“应该说现在的代理人培训流于形式，真正的按着专业对代理人培训的规范合理流程扎扎实实做下去的公司，现在没有几家，确实是内功也缺失了。”
某寿险外勤总监对《财经》记者坦言，为了方便大家去抢市场，他所在保险公司的培训时间、培训内容已经大幅压缩，应该说这样的培训只是吃快餐，但是吃快餐有用吗？更可怕的是有时是没有培训，带单入职没有培训，这带来很多风险。
该人士认为，“保险营销人员至少也是金融从业人员，保险产品的复杂程度比基金等产品更高，对营销人员的能力要求也更高。这样连从业资格考试都没有，没门槛的进入后患很大。”
太保寿险总裁蔡强也认为，保险供给侧还停留在老的模式，供给侧改革是当务之急。
精英化路在何方？
《财经》记者了解到，原本已经放弃了“开门红”营销活动的中国平安，该公司高管近日表示，将在11月上旬正式启动“开门红”，而且2022年的“开门红”将分为两阶段进行，一是在“双12”期间推出主打产品；“双12”以后将切换到长期储蓄型、高价值产品。提升产品竞争力，并优化成本，通过一定的产能提升抵消人力的大幅下滑。
平安提出在渠道端，实施代理人队伍分层精细化管理，其将代理人团队细分为钻石队伍、潜力队伍、新人队伍，通过有针对性的数字化赋能、标准化管理，稳定团队，进而实现升级。在新人队伍方面，平安人寿通过常规增员及创新项目双轨发展，近期实施“优+”高质量人员招募培育计划等措施来推进新人进营，逐步提升优质新人占比。此外在产品端，推动“保险+健康管理”及“保险+高端养老”服务持续升级。
中国人寿则表示，“开门红”聚焦高质量发展，各地启动时间不一致，因地致宜，目标仍是维持市场领先地位，将坚持有效队伍驱动业务发展。2022年开局战市场也有变化，产品优化年金、两全、养老险多措并举。
中国太保则表示，着力推进营销队伍向职业化、专业化、数字化方向升级，同时加快数字化能力和大康养生态建设。明年1月1日切换新基本法，新基本法是职业化营销的支柱，核心在个险渠道作业模式转型。
不过，曾在多年前大幅压缩银保渠道的太保寿险，将发力布局“价值银保”战略。该公司总裁蔡强表示，银保市场与10年前发生巨大变化，基于客户需求和发展，太保开始做有价值的银保，寻找长期战略伙伴关系。
谈及营销员，蔡强表示，对于未来的人员招募，不会关注多少人头，核心关注绩优人力，过去模式靠人海驱动，产能很低，将来工作模式是稳定核心人力基础上产能快速提升。对于高素质代理人，其认为不是指学历，而是5个特征：相信保险和认知、要有企图心、要有自律、要有利他性、要有韧性。
各大头部寿险公司对于保险代理人的升级规划背后，是对精英化路线的探索。士弘卓越总裁何川认为，“所谓精英化寿险营销人员，即具备高素质、高绩效、高能场。高素质，营销人员基础素质要高；高绩效就是通过对营销员的培养训练和他自身的努力，人均保费高。人均保费高就意味着人均收入高，就意味着营销人员的稳定性强，对职业的认同感高。” “但是要怎样实现高绩效？还必须要高能场，就是高能量加高气场的简称。大家都希望客户群越高端越好，但销售人员面对高端客户的时候，什么都不如对方，财富、地位、见识、影响力……什么都不如别人，怎么把别人的保单能搞定？”
“只有出奇招，帮助寿险人员打造一颗强大的内心，内在有强大的能量，外在有强大的气场，理解力很高，做人很到位。他具有高能量和高情商，在这点上能达到客户的水准，甚至超越客户的水准。”
在他看来，在实现心灵成长与技能提升这两方面，现在的保险公司几乎都没有做到。“现在入职培训就几天，然后是几天的转正培训以及一些参差不齐的衔接培训，在培训内容上更是只有技能训练，哪有什么心理成长，这也是为什么营销员一直觉得做的很痛苦的原因。”
尽管遭遇增长阵痛，但长期来看，中国寿险市场发展空间依然广阔。何川认为，中国是儒家文化圈，这种思想层面下的国家或者地区的民众，有一个特点是积极寻求安全感，风险厌恶型的偏多，所以儒家文化圈的人储蓄率比较高，会希望购买保险来转移风险。而中国保险密度与世界保险密度819.99美元/人，差距378.98美元/人。中国保险深度与世界保险深度7.3%，差距64%。中国作为亚洲最大的保险市场，仍有巨大的市场空间。
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