64岁的完达山能否如愿以偿？
作者 | 于婞 武丽娟
编辑 | 蔡真
3次上市折戟后，完达山的第4次IPO又有了起色。
近日，北大荒(600598.SH)集团北京分公司党委书记吴向东在一论坛上透露，集团近年来在完达山建设专属牧场等方面加大了支持力度，目前完达山正在冲击国内IPO。
对于很多黑龙江人来说，成立64年的完达山是陪伴几代人成长的老牌乳企。尤其在2008年国内乳业市场爆发三聚氰胺事件时，完达山没有牵涉其中，这更增加了黑龙江人对其品牌的信任。
这样一家既有品质又有历史底蕴的乳企，却在20年间经历3次上市未果，品牌规模也从仅次于蒙牛、伊利、光明的第一梯队降到了第三梯队。
完达山是如何掉队的？这一次的IPO能否重塑老牌乳企的辉煌？
完达山迟迟未登陆资本市场，并非所愿。相反，其在21世纪初就开始积极筹备上市，但总是在临门一脚时差了点运气。
资料显示，完达山第一次传出登陆A股的消息是在2000年，并在2003年4月完成过会，主承销商为东北证券。
然而，2003年底，完达山原董事长王德胜突遭解职，因重大人员变动，仅剩一步之遥的上市计划被迫停滞。
2005年，完达山引入统一集团入股，统一方面出资3亿元收购完达山15%的股权。此后的2007年，完达山重提A股上市计划。
就在完达山摩拳擦掌之时，三聚氰胺事件像一声巨雷，使整个行业都变了天，乌云很久才散去。完达山虽能独善其身，还在一些同行衬托下赢得了业内“底子好”的评价，但市场蒙阴之下不得不搁置了上市计划。
虽然上市计划暂缓，但好的口碑也给完达山后续的上市计划带来了信心。
2017年，完达山第3次提出上市计划，不料这次其参股的烟台完达山被爆资金链断裂并引发停产欠薪事件。作为关联方，完达山不得不接盘为其清偿债务，而IPO计划也又一次停滞。
直到2019年，新董事长王贵上任，完达山第4次启动IPO计划，并提出了“双百亿”目标，即到2025年实现收入100亿元，上市后市值超过100亿元。值得一提的是，如今头部蒙牛、伊利已经跻身世界10大乳企行列，曾经的“小弟”飞鹤也已经反超完达山。
王贵在2020年10月的一次专题会议上表示“完达山已到了破釜沉舟、背水一战的关键时刻”。
如今吴向东在论坛上又谈上市，可以看出完达山对于IPO的迫切。高级乳业专家宋亮曾对自媒体“快消”表示，当前国内乳业市场竞争越来越激烈，“马太效应”愈发明显，中小企业的市场份额和业绩不断被收缩，对于完达山来说，上市时间越早越好，借助上市去融资，进一步拓展市场，是其未来存在和发展的一个前提。
完达山乳业始建于1958年，以从北京、上海调拨的750头荷斯坦奶牛为基础，建立了8511农场奶牛养殖示范基地。该养殖场地处长白山山脉北延、黑龙江东部主要山地之一“完达山”，公司名字也就由此而来。
乳企完达山虽在黑龙江地区享誉盛名，但其全国化发展之路走的并不顺畅。物美超市2020年的一份数据显示，完达山在北京、河北的物美超市中仅占1.3%的市场份额。
图源：罐头图库
有行业人士指出，“轻品牌，重产品”是导致完达山品牌影响力逐渐减弱的一个重要原因。这从与中国飞鹤(6186.HK)的对比中也能看出一二。
同样是成长于黑龙江的乳企，中国飞鹤的成立比完达山还要晚4年，不过其品牌意识要更强烈，1984年就注册了“飞鹤”的商标，并在1987年开始进行婴幼儿配方奶粉的研发生产。
反观完达山，奶牛养了几十年，直到1997年才把10家乳制品生产厂整合组建成完达山企业集团乳品有限公司。
品牌建立落人一步，产品定位方面完达山也是有些模糊不清，甚至“随大流”。
中国飞鹤在品牌成立三年后就把方向对准了婴幼儿奶粉，2017年起，又敲定了“要做出更适合中国宝宝的奶粉”这个品牌定位。
在做产品的同时，中国飞鹤在营销上大下功夫，邀请章子怡、吴京等国民度高的明星代言，把“适合中国宝宝”的概念打响，占据了顾客的心智。
图源：罐头图库
据统计，2017-2021年，中国飞鹤的销售费用从初期的21.39亿元增至末期的67.29亿元，5年间累计费用超过216亿元，近5年销售费用占营业收入的平均比例约32%。
清晰的品牌定位和大力的品牌营销让飞鹤高速发展。2005年，飞鹤在美国纳斯达克上市，2009年又转到纽交所，2013年退市私有化，2019年，营收突破百亿的飞鹤赴港上市。2016-2021年，飞鹤的营收从37.24亿元增长至227.76亿元。2021年时市值还一度超过蒙牛。
相比之下，2020年完达山完成了全年目标，实现营业收入42.5亿元，利润仅为5000万元，净利率仅在1%左右，2021全年营收仅突破50亿元。而且完达山产品线的定位不清晰，产品利益指向不明，尤其是其采用的市场定位是跟随策略，使完达山总是陷入被动的同质竞争中，从而影响品牌扩张。
广科咨询首席策略师沈萌认为，相比飞鹤的营销投入，同是区域性品牌的完达山在品牌影响力和消费者关注度上，存在明显的落差，加上飞鹤在营销中特别突出对产品焦点的定位，形成对消费者潜意识的极强形塑，使得飞鹤在全国市场的表现要好于完达山。
图源：完达山官网
不过，完达山也在积极研发新品。在今年8月28日的一次论坛中，北大荒完达山乳业党委委员、副总经理王利曾对《21世纪经济报道》表示：“从品类来看，完达山目前常温奶占比超过低温奶，高寒生态奶是完达山品牌增量。”
事实上，鉴于渠道、营销等优势，完达山正在发力的高端常温奶市场，是伊利、蒙牛的核心腹地，突围难度并不低，许多地方乳企也早已战略性放弃常温奶市场。
不过王利还强调，高寒生态奶是完达山率行业之先建立的全新赛道，对环境要求高，准入门槛高，只有在黑龙江，通过专家组认证审核，方能将其牧场称为高寒生态牧场，完达山具有得天独厚的优势，这也是其未来竞争的核心。
虽然高端常温奶赛道已是人才济济，但完达山是否能通过高寒生态奶弯道超车，也未可知。
另外，完达山还在不断拓展服务类型，比如陆续在哈尔滨中央大街、红博商场等热门商圈开设旗舰店，推出冰淇淋、炒酸奶、奶茶等系列网红产品，向省内外消费者展示品牌形象。
除了营销定位不清晰，股权改制不彻底或许也是完达山困于东北的重要原因。
完达山是黑龙江省大型乳企之一，控股股东为北大荒农垦集团有限公司（下称“北大荒集团”）。
《企业观察报》曾指出，北大荒集团由黑龙江农垦总局改制而来，但改制并不彻底，即行政管理权仍然完全控制在黑龙江农垦总局手里。这种体制决定了其在企业管理上，多采用行政方式而较少考虑市场化的方式，看似简单快捷，但与企业规范化运作还有差距。
业内人士也普遍认为，近20年打不破的这种陈旧管理体制，直接导致了完达山在市场竞争和业绩表现上的掉队。
这种管理也在一定程度上阻碍了完达山过往的上市之路，如第一次失利是因为董事长被解职，第三次失利是子公司资金链断裂等。
此外，完达山在市场上还频出负面新闻，进一步影响了品牌发展。如2012年被曝出产品渠道混乱，导致多地产品积压，供销商被迫销毁过期奶粉；2018年完达山持股公司因资金链断裂而停止供货和停发员工工资；2020年被曝产品被传销机构利用高价卖给老人……尽管完达山事后有所辟谣，也做出整改，但类似的负面新闻，一定程度上也说明完达山在品牌管理上的能力不足。
广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬认为，完达山走不出东北最主要是由于它的机制跟体制，比较的僵化、老化，整个运营的模式并没有享受到中国乳业高速发展的红利。虽然它现在进行了一些顶层的设计，让它可以单独上市，但是我们对它的整个品牌营销，产品渠道，团队体系这一块是不看好的。整体去看，朱丹蓬觉得它已经落后于整个行业的平均发展水平。
完达山先在2019年结束与统一企业中国的“联姻”，后在2020年4月完成IPO服务的招标采购。今年1月，公司已完成6.6%股权的挂牌转让，以“优化股权结构”，股权转让方为北大荒投资控股有限公司，受让方为黑龙江省农投资本管理有限公司和黑龙江省大正投资集团有限责任公司。有业内人士分析认为，此举就是为了优化股权结构，推动完达山尽快上市。
朱丹蓬还指出，完达山的资产剥离、以及整个股权结构的完善，都是为了上市。但是，以现在的品牌格局和市场竞争，以及它自身的核心竞争力去看的话，完达山的上市还有很多不确定的因素。
沈萌则表示，上市不是上刑，对企业发展和员工激励都是更好的推动力，所以上市不成只能是企业自身的原因，产品、业绩都不是根本，企业的体制机制和思维模式是决定发展的重要因素。
完达山地处国际公认的黄金奶源带，零下30℃严寒与高达70℃的冬夏温差，无需喷洒化肥农药便可天然灭杀虫卵，令牧草天然无公害。坐拥得天独厚的资源优势，完达山奶源优质，却”宅“在东北，也没能敲开资本市场的大门。
有区域基础，缺全国话语权；有品牌理念，缺独占价值。如今第四次上市之路，完达山能带着自己的优质奶冲出东北、登上资本市场的擂台吗？我们拭目以待。
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