近几年新锐品牌的快速崛起，新星耀眼夺目，资本群雄逐鹿，这种场面似曾相识。人口红利结束，互联网成为社会的基础设施，新消费回归成为了新的战场，这几年是消费品牌创业最好的时代，天时地利人和都具备，更重要的是“所有的产品都值得重做一遍”。
我从事互联网、营销、电商领域15多年，在近3年投了很多的抖音全案，远不止100个抖音全案项目，服务国际、本土、新锐等各类消费品牌，服务的内容包括KOL、KOC、Dou+、达人竞价、信息流、UD、Co-Ads、千川等，抖音闭环或全链路投放。
我投出过很多爆款，也见证过很多品牌从初创到顶峰的过程，也见过很多品牌一夜爆红之后的快速陨落。我跟很多品牌创始人交流与探讨过，也一直在思考消费品牌增长的底层逻辑到底是什么？
下笔这篇文章需要很大的勇气，也感谢很多朋友的鼓励，消费品牌增长的六个底层逻辑，是这几年我的一些思考与总结，希望对各位有所启发。
创业最可怕的地方是：选错了方向，再多的努力也是徒劳。消费品牌创业也是典型的“选择大于努力”模式。
什么是好赛道？赛道的本质就是品类选择，甚至今天我认为绝大部分的消费品牌，其终极目标是要成为“品类品牌”。
在消费者认知中，成为某个品类及其特性的代表，才有机会成功。
赛道的选择，我总结了一个“最佳市场模型”：
从宏观上去判断市场容量，是选择市场的基础，如果市场规模过小，即使再大的努力，成长速度依然受限。
从未来趋势去判断市场增长空间，也许你的发展可以顺势而为，千万不要去选择一个往下坡路走的市场。
竞争环境的惨烈程度，很显然已红海，或者已出现寡头格局时，请谨慎入局。当然还应该重点关注，潜在玩家是谁，有可能是现在很不起眼的新星，也可能是从逻辑上适合跨界打劫的门外汉，往往一个行业被颠覆，很多都是门外的“野蛮人”。
对于前三点是需要大量的数据支持，今天信息足够透明，也有很多工具可用，除了洞察电商数据以外，我认为社交数据洞察的价值更大，电商数据是“已发生”，而社交数据有很多是“未来发生”或“新的需求”，它更客观还原消费者的真实需求。
我认为是否选择某个品类赛道的核心，是这个品类还是否有创新的机会，“颜值即正义”、“用户极致体验”，我认为只会是未来消费品牌的基本功。
创新的本质是如何在红海市场中找到新的蓝海或是价值洼地，并ALL IN抢占该领域的用户心智，成为品类的创新者甚至颠覆者。
品类创新的壁垒越高，颠覆的难度就越大，你用了100%的力量突破一个点，和成熟品牌分10%的精力的来复制，你觉得有得打吗？
花西子是典型的品类创新者，赛道选择了品类规模较大且增速较快的彩妆市场，品类竞争激烈，最大的竞争并非来自成熟品牌，而是同期的新锐品牌，如完美日记、稚优泉、ZEESEA等。而在品类创新是“东方彩妆”，从文化与审美，重新建立了市场格局，在红海市场中撕开了一片蓝海。
2019年初我们开始服务花西子，我与花西子创始人花满天交流，我问他：“你认为花西子未来最大的短板会是什么？”
花满天说：“我觉得是如何做品牌，我们团队确实没有品牌基因，我请教了很多行业大咖，他们不认可也不看好，但是我觉得可以，我们要走一条不一样的路”。
2021年618，花西子品牌成为天猫彩妆NO.1、京东彩妆NO.1、抖音彩妆NO.1、快手彩妆NO.1。
前段时间我和林清轩的创始人孙先生聊起分众，林清轩投了很多电梯广告，我们交流下来的结论是：分众不是打品牌心智，而是打品类心智。
如果更深层次，用户对于品类创新者的好奇与关注，这种记忆度远远高于平庸的品牌，这绝对不是靠洗脑可为，而是靠用户的需求升级。
没有汽车之前，马车就是最好的。
今年内衣市场中最火的品牌应该是Ubras，相信很多人都刷到他们的抖音广告，或者是分众上的欧阳娜娜与无尺码小凉风系列内衣。
Ubras的“无尺码内衣”，是一个创新品类，Ubras是不是这个品类的开创者，已经并不重要了，但重要的是通过品类的创新、饱和式投放，Ubras已经在消费者心中，牢牢打上了无尺码内衣品牌的心智，谁是第二名大家根本不会去想。
品类创新的赛道一旦心智形成，用户很少会记得谁是第二名。
当大品牌觉醒，想杀入新赛道，难道可以把品牌重新定位吗，还是孵化一个去竞争，结局如何不言而喻。
在90后这一代消费者之后，每5年形成了一代新的消费圈层，新生代市场推动着品牌的年轻化浪潮，以及伴随着国力崛起的文化与品牌自信。在过去老一代的消费者崇尚“洋货”，而今天年轻人的风向是“国潮”。
近几年流行一句话：所有的产品都值得重做一遍。今天被称为的网红产品，如果不能经历时间的检验，最终还是归于尘土。
硅谷著名投资人彼得·蒂尔在《从0到1》一书里有这样一句话：“幂次法则（Power Law），是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量。”
R(X)是你要的结果，a是系数，b是幂次。同样的幂次（b），系数（a）越高，结果（RX）越大。幂次量变可以产生指数质变在没有抵达指数质变的时候，什么也不是，可一旦抵达质变点，就是“陡峭曲线”的升级，即：指数级增长。
消费品牌的增长逻辑，完全符合幂次法则，而产品就是幂次法则的系数（a）。
在充分的竞争环境中，后来者只有创新，才有可能拿到市场份额，逆风翻盘。
正如产品是幂次法则的系数，别人的产品系数是1，那就是线性增长，如果你的产品系数是1.1，那么长期的加速度就会更快，如果产品系数是1.2，越往后越可能是一骑绝尘，指数级增长。
什么可以加持产品系数？
这有可能是最高的产品系数，在品类创新质变之前，所处在的竞争环境，就是零和游戏的博弈，市场上的玩家在存量市场争夺有限的资源。
而品类创新的价值在于，从有限市场（红海）到无限市场（蓝海）的突破。
酒香不怕巷子深，在今天就变成了低效营销，从你做投放开始，消费者还未了解更未体验，何以知悉酒的香醇，但是至少你要让她停下来，吸引，心动，行动，有认知才可能有下一步。
品质是品牌最长期的投入，长周期看本质。功效以抖音的投放逻辑来讲，就是能够击中痛点，有痛点有刚需就能产出好内容，而好的内容就会有品效合一的传播。
抖音爆款其实是有共性的，颜值只是表象，底层都是「强刚需」的「功效性」产品。
今天媒体的碎片化，传播品牌是效率很低的事情，消费者对品牌的认知是自下而上的，通过产品种草，感受到品牌态度，长期才会有品牌心智。
品牌的态度与精神，要植入到核心产品里，产品的认知一定程度代表了品牌的认知，每次与KOL共创，与消费者触达的机会，一条短视频、一个脚本、一句文案、一张落地页，如果没有精神的传承，那么最多只是一个随时可被遗忘的爆款。
消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱于品质，忠于态度。
记得花西子第一波抖音投放的时候，很多人并不认识，在同品类中几乎又是最高的售价，从第一次投放的市场反馈来看，并不是很理想。
那时候花西子团队最关心的是博主和用户真实的反馈，并且不断打磨和升级产品，直至「百鸟朝凤」雕花眼影产品上市，当时看到产品时，感觉是震撼的，是惊艳的。
果不其然，这款产品在推向抖音时，KOL和KOC“爆”视频的比例非常高，每条大爆的视频，除了为花西子带来了大量的品牌曝光，还有至少六位数的成交数据，更重要的是一次次彰显了品牌的态度。
在此之后，花西子的产品就像开了挂一样，苗族印象、并蒂同心、花露玲珑、牡丹镂月，一次次惊艳世人。
今天消费者对花西子品牌的认知，是态度鲜明的，如果提及东方彩妆，那么大家只会想到花西子。
我们回过头来复盘，那么花西子的变量在哪里，很显然他们一直在加持「产品系数」，最终依靠产品突破质变，实现指数级增长。
这几年我最大的感受是，品牌建设这件事，从过去传统媒体的自上而下，逐渐转变成了社交媒体的自下而上。
今天消费者了解到一个新品牌，更多是通过社交媒体的博主，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过这些「种草内容」，发现了一个宝藏，点燃了购买欲，然后下单开始尝试。
从外包装开始，到产品文案，到包裹里的卡片，到产品的效果，以及使用感受，消费者会在过程中，以及多次使用中，通过这些「内容」，感受到品牌的态度。
当消费者在传播渠道中被「种草内容」反复触达，且她也非常认同品牌所传达出来的「态度」，那么她将在该品类产生品牌心智。
我认为今天是消费品牌创业最好的时代，因为做好品牌这件事，已不取决于你能买多少的媒体资源，而取决于你在最源头，能不能做好内容本身。
今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是「战略」。
两年前我服务了一家老牌的国货彩妆品牌，那时也经常与品牌创始人交流，抖音高速崛起那几年，他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。
前期还有些红利，也有不错的ROI，但对于抖音浅薄的理解，他们在那段时间唯ROI是从，急功近利追求效果，可想而知，ROI不断走低，预算也不断收缩，在竞争对手跑马圈地的时候，他们迷失了两年。
今年我又重新服务了这个客户，创始人近一年也有很多反思，认为社交媒体的内容是品牌的命脉，自己也躬身入局，从产品研发到内容投放，都带领团队积极参与。
很庆幸我们找到了突破点，3个月时间深扎内容，靠好的内容和投流配合打出了爆款。最近他们试水抖音自播，五家直播赛马，自己团队跑出了第一名，且遥遥领先。
创始人与我分享了很多，比如直播间装饰是内容，主播讲的产品话术，甚至主播对品牌的情怀，都是好内容。
如果认同内容是战略，那么品牌创始人就应该躬身入局。
我过去曾服务了一家国货头部的护肤品牌，挺传统的，当年产品老化也很严重，记得第一次去客户的公司，大会议室桌子上满满当当全是产品，让我们帮忙选品投抖音。
我记得当时我问了几个关键问题，比如品牌定位，品牌文化，我没有只是从产品角度去看投放这件事，因为我知道今天做的这个选择，这个产品很有可能就代表了品牌的未来。
后来的选品，是结合了品牌的核心基因，甚至成分本身都可以代表品牌。
之后我们投了不下12个月的抖音KOL（同时流量加持），坚定不移的以内容的力量，影响消费者心智，而在内容上永远都围绕着「小白灯」、「美白」、「珍珠多肽」这三个品牌高关联度的关键词去打，结果就是一年后品牌占据了国产美白精华的NO.1，曾一度被认为是抖音网红品牌，这个明星产品几乎代表了品牌本身。
如果今天产品依靠内容进行传播，消费者所接收的不仅仅是产品本身，还有品牌传达的态度，长此以往，品牌心智更是由品牌态度所决定。
在大量的投放经验中，我们也总结了一些内容的方法论，如社交符号（社交种草）、PAVG（KOL选号算法）、4T法则（内容共创）等。
但是我认为这些都只是高效的工具，不能替代品牌的灵魂（内容）本身。今天的社交媒体传播，我觉得没有秘密，传播载体是一致的，为什么不同的品牌传播效果差异巨大？
没有深入骨髓的内容思考，创作所得，很有可能就是没有态度，没有灵魂。品牌该放弃的是内容营销，该正视的是内容战略。
在投流业务中，我一直秉持着一个观点，我管它叫「一零法则」：火车跑得快，全靠头来带，内容是「一」，流量是「零」。
只有一（内容）够好，你才可能在后面加无数个零（流量）。如果没有那个一（内容），后面的零（流量）都是浪费。
在抖音大部分品牌都追求品效合一，在投流上也倍加钻研，但从大量的投放案例数据来看，内容好坏影响到投流结果的影响，我想可能会占到50%以上的因素。而另50%的影响因素是对于投流产品的组合应用。
其实我接触投流这事，也是比较偶然，打通全链路投放也有个过程。
最后在大量投放实践之后，我总结了抖音全链路闭环的解决方案「抖音内容流量七段论」。
投了很多的案子，投流产品也越来越多，数据沉淀、管理、解读成了很大问题，严重影响人效，为了提高投放的效率与效果，我们开发了集成式的「社交效果投放中台」，完成数据回流及效果分析与优化，投放中台已经覆盖了星图KOL、抖音AD、阿里UD、千川等。
在这么多投流的案子中，我总结了三个重点：
内容是撬动抖音这块蛋糕的钥匙。你的内容所传达的信息，不仅仅是品牌想做这个生意的欲望，更重要的是内容代表了品牌的态度。
内容有不低的成本，如果不把优质内容放大，就是对成本的浪费，对传播效率与效果的浪费，所以投流组合要尽可能要把内容价值放大到极致。抖音的内容流量闭环是：KOL+Dou+内容服务+达人竞价+信息流+搜索。
一旦优质的素材被验证，在不同的流量池中，都有良好的效果，全渠道的分发逻辑有：阿里UD、巨量千川、京东Co-Ads、快手磁力引擎等。
今年我服务了某世界500强日化集团的某个护品牌，从最初的一个单品，一直做到全线产品都由我们团队操盘。
在接这个案子之前，我了解了客户过去的做法，Marketing部门一直采用常规的内容营销手段，找抖音KOL种草，虽然也挂购物车，但是ROI非常之低，分析下来主要的问题在于没有流量加持，KOL自然流量有限，再好的内容表现，产出也是非常有限。
我接手后给出的解决方案是「抖音全链路闭环」的投放策略，选择带货类型的KOL，基于ROI的结果反推内容模型，然后最大限度放大流量规模，提升投放效果。
在这个案子中，投出了很多爆款视频，也有好几个销量过百万的KOL，这些KOL的背后都有大量的流量产品在加持，我们所使用的投流产品有Dou+、内容服务、达人竞价、信息流、搜索，每一段流量，都会计算它的ROI和投放上限，追求极致放量的效果。
以ROI为导向所产出的共创内容，最终在流量加持下，帮助品牌实现了品牌传播、产品种草与生意增长的三丰收。
2021年天猫618大促，身体护理类目，该品牌雄霸前三名。
回到这个案例，其实也是我的核心思路，内容是「一」，流量是「零」，内容不行，投流效率低下，内容很好，流量吃不到极致，也是浪费。
随着抖音流量大盘的竞争日益饱和，流量成本上升，ROI效果下滑，虽然在局部空间中仍有少量的红利，但整体而言，仅靠投流获客，品牌难以维持长久的生意。
这几年与很多品牌创始人的交流，基本大家会有接近的共识，从前在央视媒体打广告，可以快速红遍中国，今天的抖音其实类似，只是操作更复杂，精细度更高，自然难度会更大，但如果操盘得当，会有类似央视的效果，其把控度也是更好的。抖音火起来的爆品，今天的销售渠道其实更买账。
记得跟某一个品牌创始人聊起此事，他说：“这跟我们过去一样，炒作出来一个爆品，全渠道去批发，只是今天换成了抖音。”这应该算是最简单粗暴又接近本质的理解了。
在防晒类目上的竞争，可谓惨烈至极来形容，从去年12月份有防晒品牌开始锁定KOL排期，至今年2月抖音防晒市场的竞争开始白热化。
某品牌防晒产品负责人说：“到3月我们已经订不到什么KOL了，稍微好一点的可能2个月前就已经被抢完了。”
今年我们服务的一个客户，品牌在防晒品类上全面发力，他们吸取了去年的经验，提前布局市场，从代言、KOL、投流、直播全矩阵进行饱和式投放，至5月时销量已破1.2亿，防晒品类NO.1。
同时在各大电商平台、直播、线下商超、CS连锁门店，也几乎做到了全渠道分销覆盖，并且线上渠道拿到了最多的资源位，线下渠道拿到了最大的堆头，几乎在各大渠道，该品牌的防晒产品销量都是前几名。
今天消费者的购买决策已经前置化，电商平台产品详情页的浏览时长从几分钟，缩短到现在的十几秒，她在社交媒体被种草，来到电商平台下单，至于详情页写的是什么，在这种状态下并不重要，这也是为什么我没有重点说站内运营。
抖音今年发力做电商闭环，我认为成功是大概率的事，消费者的决策心智已经发生在抖音，在哪里下单的重要性已经被稀释了，如果通过KOL种草、店铺自播，不断养成平台购买心智，那么在抖音购买，是一个不刻意，却水到渠成的事。
如果消费者知道或听说某个产品在抖音很火，在她的生活圈，在其他购买渠道触达时，也会优先进行转化，如果再被分众触达，消费者将深信不疑。
在这种情况下，爆品为王，渠道都是弱势的，渠道愿意免收上架费，给出更多的资源甚至补贴来力推爆品，因为从最终在GMV核算上，这还是一笔划算的帐。
爆品火出圈，打出了消费者购买心智，在任何有流量的地方，都能拿到最好的资源位，品牌在渠道中都是收割场。
品牌在内容端的投入，建立了爆品火的理由是什么，在投流端的投入，建立了放大声量与月销的积累，最终让爆品在市场中的声量，火出天际，让在销售端的10w+月销，与“火”相得益彰，这样的繁荣就造就了。但这个过程必然是亏损的，至于亏多少，可以精确计算全链路ROI模型。
回到这个案例，品牌底线是，天猫大盘不亏损，所有毛利全部投入打造爆品。那么品牌赚钱这件事也是显而易见的，牺牲一个渠道的利润，预算投入抖音，打出爆品的声量，最终在全渠道进行利润收割。
为什么很多新锐品牌会被看成是烧钱的机器，因为没有渠道利润反哺，只有烧出来爆品，烧出来品牌，那才有收割的可能性。爆品打造与渠道节奏也是相辅相成，渠道不是一天建成的，但每一步都算数。
我会发现成熟的大众品牌，通过抖音打造爆款，依靠于全渠道来收割利润，而很多新锐品牌，他们没有渠道积累，甚至在早期铺设渠道是寸步难行，而这时候私域的意义就非常重大。
如果一个消费品牌，通过抖音的投放策略打出了爆品，既无法在渠道收割，也无法在私域收割，那么这个品牌如何能够长期生存下去？
如果从投资逻辑来看，我更喜欢有能力私域化的消费品牌，因为可私域这件事，并不是所有品牌都适合，本身就意味着非常高的门槛，长期以往，更是不断累加的品牌壁垒。
我谈谈我对私域运营的看法：
私域化的前提是品类具有周期性购买的特征，要有较高的复购率，否则私域运营基本是不成立的。
你有什么样的特质，有什么样的情感连接，值得让用户有选择私域，与你互动，忠诚于你，这需要经得起推敲的理由，不然选择更主流的天猫京东等电商平台，岂不是更简单。
没有平台的苛捐杂税，但有更高的用户忠诚度，以及更高的ROI，这就意味在前链路的投放时，可接受的获客成本更高，投放规模更大。
至少是某种特质的用户聚集于此，私域用户应该是被珍重的，甚至我更喜欢称私域用户为品牌体验官，帮助品牌打磨新品，反馈意见，是品牌建设过程中的参与者，同时也是对品牌忠诚度最高的群体。如果上升到品牌情怀，那是最高级别的私域。
我认为中国做私域最好的公司是小米，虽然造车这件事是顺势而为，但却更像是米粉的民心所向，让米粉的情感连接，上升到品牌情怀。
以此逻辑推演，花西子可能会达到难以企及的高度，从品牌情怀，上升到国家情怀。
如果今天我作为投资人看消费品牌的投资，我会优先看具有私域化可能性的项目，再以此倒推回品牌选择的品类赛道与产品创新，如果“头”和“尾”选择得当，未来的增长逻辑几乎确认无疑，这样的项目我会投。
今天在内容、投流、渠道这些能力，我认为已经非常标准化了，无论是In-house还是外部专业分工，都可以做到，标准化的能力即使做到了惊才绝艳，把时间拉长来看，可能都未必能形成太高品牌的壁垒。
对于今天还在初创的新锐品牌，我的建议是一定要做私域，这是未来品牌的壁垒之一，如果你发现消费者没有理由选择你的私域，那说明可能从“头”就没做对。
今天消费者的购买决策都前置到了社交平台，成交在哪个平台已并不重要，品牌的运营也从平台运营逻辑，逐渐转向消费者运营逻辑，成为消费者生命周期的运营管理。
品牌也会从消费品销售公司，慢慢进化成消费者运营公司。
今天的消费品市场是很浮躁的，资本的热钱也推波助澜，大家都在增长的神话与资本的估值中享受着泡沫的盛宴，当这波巨浪退潮之后，还有多少新锐品牌会留下来，每一个留下来的品牌，我相信在消费者心中自会找到答案。
除了这六个底层逻辑，我也经常和品牌创始人探讨增长与生意的关系，我发现一样的事情，不同的认知，不同的理解，不同的选择，会得到差异巨大的结果。
基于我多年的经验所得，我最近会跟消费品牌分享“全链路ROI模型”，很显然今天在单一渠道，单一投放模式，除非在红利期，否则很难直接盈利，而“全链路ROI模型”是可以让品牌的经营看得更长期、更清晰，数据化的结果可度量、可拆解，成为品牌未来的“生意罗盘”。
单品投抖音，到天猫，即时转化ROI，很显然过1已经很难了，这个模型，品牌必亏。
站外，单品投抖音，到天猫，即时转化拉新。站内，UD+站内投放，高ROI收割。可测算单品在站内外全链路综合ROI。一些品牌在这个模型上盈亏平衡。
站外，单品投抖音，到天猫，即时转化拉新。站内，UD+站内投放+自然流量+直播，天猫单链接月销售，除以单品月投入，为天猫单品ROI。很多品牌用这个模型打爆款，有些更极致的品牌，计算的是全店的ROI。这个模型为什么适合打爆款，因为只要打平，就能疯狂的放量。
单品全渠道所有销量，除以单品所有投放，即全渠道ROI。这个模型是高阶打法，品牌利润收割模型。
所以这里就能理解，为什么有些品牌明明是不赚钱，却一直在大力投入，但最后结果好像没亏，并且持续增长，有些品牌小心谨慎，控制精细，生意却越做越小。其实用哪种思维，大概就能够得到什么样的结果。
全链路1.0到4.0的模型，通过几年投放的实践，已被验证是可以精确的计算与度量，持续每月复盘，不断迭代与修正，是完全可以成为品牌运营的指南针。
消费品牌增长的六个底层逻辑，其实是个组合拳，赛道决定产品，产品决定内容，内容决定传播，传播决定增长，这本身就是个「螺旋上升」的过程。
为什么今天很多新锐品牌In-house化，在我看来，如果时间可以拉得足够长，只有品牌In-house团队是有可能做到「从量变到质变」的突破，拥有完整的能力是未来品牌升级的必经之路。
今天品牌的高度，取决于水桶最短的那块板，供应链、产品、内容、投流、运营、渠道、私域没有哪块板是轻松的。
短期来看，外部Agency可以帮品牌补上那块短板，在这个过程中，我认为最重要的是In-house团队的学习能力，可以持续迭代，但说实话，消费行业的优秀人才非常稀缺，加之流动性大，难度不小。另外一种思路就是In-house与Agency赛马。
从长期来看，In-house与Agency赛马是更好的选择，在赛马过程中让团队不断保持学习和迭代，而内外部的竞争，内部In-house不会心生骄傲自满，外部Agency赛马必须要赢，两边都会为此努力做得更好，同时也更加的安全。
在最后，我想回过头再说一下「幂次法则」，也是我认为最重要的底层逻辑，甚至没有之一。
按照内容与投流能力的加持，以及全链路模型的思维，假设这已不是稀缺能力，那么放大效果，打造爆款，就不是问题，市场又会回到零和博弈的游戏。
如果市场终局是这样，「产品系数」的价值就会更加突显，因为「品类创新」的突破就是幂次法则的最高系数。
如果你领先对手10%，随着幂次的不断累加，你的优势就会不断放大，时间越长，就越有可能创造指数级增长。
我坚信「产品为王」，消费者用脚投票，决定未来。
作者：飞扬；公众号：增长在路上（ID：gh_d3e055ed2c1b）
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