文 / 巴九灵
两天前，京东发布了公告：
京东集团总裁徐雷将接替刘强东担任京东集团CEO。
徐雷走马上任，已是意料中事。
2019年10月，徐雷从轮值CEO正式转正为京东零售CEO。
2021年9月，徐雷升任京东集团总裁。
刘强东的退隐和徐雷一步一步接管京东都有迹可循。
让人有点诧异的不是从“京东”到“京雷”的转变，而是徐雷本身。
他与刘强东年龄相仿，但比刘强东更潮。
在京东超过十年，徐雷穿正装的次数10个手指数的过来，他经常穿一身张扬的潮牌，项链和耳钉明晃晃，手上一次要套三四个戒指。
徐雷一共有三个文身，随着年龄增长，这些文身愈发出现在张扬的地方，第三个文身在手臂上，他身着短袖时，青色印记隐约可见，充斥着江湖气。
但看似不着四六的他，却打造了京东618的消费符号，带着京东实现了从网页向移动端的转移。
不按套路出牌，始终是他身上一个最鲜明的标签。
01
徐雷出生于一个部队家庭，父母和哥哥都是军人。
徐雷最讨厌听到的一句话是：“别人都这样，你也要这样。”
在墨守成规的家里，徐雷是唯一的叛逆者。
“每个人都曾渴望成为飞行的鸟在天空和太阳之间穿行，飞过那无穷的漫漫荒野。”90年代初，唐朝乐队的《飞翔鸟》在北京唱响，点燃了徐雷心里的一把火。
他和朋友一起听了一场摇滚音乐首发会，满身文身的青年跟着台上的摇滚歌手跳跃嘶吼。
摇滚乐的初体验激活了他追求刺激的特质，他觉得“全北京城的妖魔鬼怪都来了”。
但追求刺激在徐雷身上体现的另一面并不是不着调，而是格外认真。
他对刺激的理解并不停留于享受，而是带着一种愿意为之“付出”的韧劲。
因为喜欢摇滚，他饿肚子把零花钱省下来买磁带、去图书馆翻《世界摇滚史》琢磨摇滚的前世今生、搞来一把吉他弹《花房姑娘》，手指头都磨得掉皮。
他的认真同样表现在足球上，京东不少员工对他的印象都是那个站在足球场上嘶吼的男人。
他认真到“较真”。体力上跑不过别人，他就琢磨战术，有人在球队里浑水摸鱼，他一眼就看穿，不管对方是谁，他都要痛骂一顿。队友说徐雷太“贼”了，他哈哈一笑，对这样的评价格外满意。
“我投入感情跟这运动，费那么大劲，配合你在那胡搅合，受不了。”
02
2020年京东用钱砸出了一个脱口秀大会的京东专场，徐雷亲自给这场脱口秀站台。
他穿着一件牛仔夹克，里面是一个巨大Logo的T恤衫，手扶着麦克站在舞台上，有模有样。他的直播首秀是和扮成和尚的梁建章边唱摇滚，边直播卖房，10分钟观看人数就超过了百万。
这并不是徐雷刚学会“老夫聊发少年狂”。细数他在京东的十年，有不少关键的改变是徐雷不按套路出牌的结果。
2013年，徐雷在离开京东近3年后，又重回京东。
他做过的几件大事，让京东受益至今。
他把京东的红六月改成了618，主导了618的营销，直接对标天猫的双十一。
在2012年，天猫的双十一成交额为191亿元，京东2012年单日成交为10亿元，在其他高管觉得京东和天猫要各美其美时，徐雷在2013年坚持要做618。他苦口婆心地劝说高管，说红六月太笼统，不知所云，一定要有同样强有力的符号和双十一抗衡。
最终，618真的被打造成了一个全新的促销符号。
第二件事是他决定重启体育营销项目，和中国男篮职业联赛达成合作，开启了京东的体育用品布局。体育布局的优势一直在持续，去年，京东顺势签约了7支国家队，为国家队的训练提供技术和资源支持。
尽管徐雷是搞营销出身，但他的眼界却并不限于营销，他负责过业务从零售到技术的业务，甚至助推过京东移动端的转型。
回归京东后，徐雷就组建了一个小团队，专门提升移动客户端的体验，用移动端独有的优惠吸引用户使用手机京东下单，短短一年后，在2014年的双十一中，京东的移动端下单占比就达到40%，与比京东先一年专攻移动端的阿里巴巴基本持平。
徐雷不按套路但靠谱，看起来每次想一出是一出的开头，在他的领导下有始有终地完成了。
03
从幼年被约束的经历到如今经历过商场波谲云诡，不难理解徐雷的离经叛道。
在2020年的中国企业领袖年会上，徐雷在交流观点之前，说起了自己听过的一段相声：
“两个人在路上开车，开着开着突然哐当一声车掉河里了，撞死了一条鱼。这条鱼可能会想到被渔夫捕捞，会想到被大鱼吃掉，会想到生老病死，但永远想不到把它撞死的会是一辆车。”
同样的出其不意发生在徐雷所目睹的真实商战中，挤兑了方便面市场的居然是外卖，数码相机的性能越来越好，但却因为手机的出现而日薄西山；同样的事也发生在徐雷的生活里，他缜密又狂热，一面为庞大的京东构建规则，一面随时准备坐飞机不远万里听一场喜欢的摇滚演唱会。
正如他所说：
“这个世界，就是这么不按套路出牌。”
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