（报告出品方/作者：中泰证券，康雅雯）
剧本杀起源与国内发展之路
剧本杀是一种以剧情为核心的“演绎”推理游戏：剧本杀起源于英国, 原型为谋杀之谜 Mistery of Murder,是一类真人角色扮演游戏。游戏全程 以剧本为核心，由 DM 游戏主持人引导，每名玩家会分到属于自己角色 的剧本，在游戏过程中以第一人称演绎出来，通过搜索证据和互相交流 以达到找到真相或者还原故事事件的目的。通常时间是 2-5 小时，玩家人数在 4-12 人不等。
爆款综艺成为剧本杀行业“破圈”的重要节点。
2016 年：《明星大侦探》的热播带动剧本杀游戏兴起，激起了广大桌游 爱好者的热情。
2017-2018 年：线上剧本杀发展快于线下，明星资本入局。2017 年开始， 多数玩家通过线上 APP 玩剧本杀游戏。2018 年，金沙江创投、经纬中 国等明星机构纷纷投资“我是谜”、“百变大侦探”等线上剧本杀 APP。
2019-2020 年：线下剧本杀快速崛起，门店数量激增。随着玩家对游戏 体验要求日益提升，以及线上 APP 日活遇到瓶颈，剧本杀逐步由线上向 线下转移。2020 年 2 月，线上剧本杀 APP“我是谜”宣布通过直营及 加盟的方式大规模进军线下。
根据美团研究院数据，2019 年国内剧本杀门店数量由 2400 家大幅增长 至 12000 家。2020 年疫情给行业线上线下两端均带来发展机会，截至 2020 年末剧本杀行业线下门店突破 3 万家。
剧本杀因强社交、重演绎、益智休闲等属性迅速抢占年轻人娱乐市场。 据艾媒咨询《2021 年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》中 显示，目前剧本杀已经成为线下主流娱乐方式之一，选择用户占比 36.1%。 在狼人杀等桌牌游戏的前期市场教育与剧本杀综艺节目的推动下，剧本 杀已成为新的娱乐方式。报告显示超过 4 成的玩家玩剧本杀目的是休闲 娱乐，26.5%是出于解压，社交、猎奇体验等也是重要原因。2019 年-2020 年剧本杀行业增速分别达到 68%与 7%（2020 年线下店铺受疫情影响， 增速大幅下滑），2020 年行业规模达 117.4 亿。
剧本杀较传统桌游&狼人杀玩法内容更为丰富。传统桌面游戏、三国杀、 狼人杀的游戏内容及形式较为单一，主要依靠场上玩家不同的发言能力 得到不同的游戏体验，而剧本杀每个剧本都有故事情节，可通过年代、 主题、故事情节等类型，加持玩家演绎，同时以寻找真相、查找真凶为 目的，有更为丰富的游戏体验，增加玩家互动体验感。2017 年至 2021 年 5 月，“剧本杀”关键词百度指数反超狼人杀与桌游关键词指数，剧本 杀店铺逐渐取代传统桌游及狼人杀店铺，而传统桌面游戏及狼人杀也成 为剧本杀店铺的附属游戏。
剧本杀内容类型及玩法丰富，90 后为消费人群主力
剧本杀内容丰富，可按时代背景、叙事手法、用户画像、玩法机制等多 维度分类。剧本杀类型丰富，按照剧情的真实可能性分为本格本、变格本；按照剧情的灵活性分为封闭本和开放本；按照题材、玩法可以分为 阵营本、还原本、机制本、沉浸本、情感本、CP 本、硬核推理本等； 按照售卖方式可以分为盒装本、城限本和独家本。丰富的剧本杀内容能 够满足不同玩家的兴趣需求。
剧本杀玩法分类：剧本杀按照玩法模式可分为：
1）线上 APP；
2）线下 剧本杀，而线下剧本杀可进一步分为桌面剧本杀、实景搜证剧本杀及沉 浸剧场。
线上 App 模式：玩家无需线下见面，玩家通过“我是谜”、“百变大侦探” 等线上 App 剧本杀平台，阅读、搜证、讨论推理事件真相。
线下桌面剧本杀模式：要求玩家面对面完成剧本推理过程。
实景搜证剧本杀、沉浸剧场：为剧本杀衍生玩法。实景搜证剧本杀在真 相推理的过程中添加了换装、实体搜证过程，提高玩家体验感，但消耗 时间相对较长。沉浸剧场相对弱化了案件推理的过程，玩法偏向体验故 事剧情及 NPC 才艺展示上。
消费者人物画像，剧本杀玩家以 19-30 岁年轻人为主。根据艾媒数据显 示，剧本杀玩家性别比例比较平衡，男性占比率（50.1%）略大于女性。 过半数的剧本杀用户年龄段为 90 后，其中 25 岁以下玩家占比为 22.3%， 26-30 岁玩家占比为 32.6%，31 岁至 40 岁玩家占比为 35.9%。超过一 半的玩家体验过线上游戏形式，39.8%的玩家体验过线下圆桌，而 32.2% 的玩家体验过线下实景。还有约 15.1%的玩家都没有体验过。36.20%的 剧本杀玩家分布在一线城市，40.1%的玩家分布在二线城市，三至五线 城市剧本杀玩家占比为 23.7%。
从单人消费频次、消费者渗透率预测剧本杀 2021-2030 市场空间
剧本杀属于新型娱乐行业，对比传统 KTV 及影视行业，剧本杀行业具有 内容量大、目标受众人群消费频次高、受众人群年龄段集中、客户群体 渗透率较低的特点。我们根据以上特点对 2021-2030 剧本杀行业市场空 间进行预测：
单次消费金额：根据大众点评、艾媒咨询及 36 氪报告指出，截止 2020 年底剧本杀及相关实体店已突破 30000 家，以剧本杀为代表的沉浸式业 态目前也从一线城市下沉至二三线城市。根据大众点评中单场剧本杀价 格显示，一线及新一线城市剧本杀单价在 92 元~365 元不等（包含沉浸 式体验）；二线城市单价在 50 元~128 元不等；三至五线城市单价低于 60 元。我们假设目前剧本杀玩家的平均单次消费金额约为 100 元。目 前剧本杀行业尚在发展早期且竞争格局分散，假设单次消费金额保持平 稳。
消费人次：艾媒咨询报告指出，2020 年剧本杀行业规模为 117.4 亿元， 我们预计在单次消费 100 元/人的基础上，2020 年剧本杀消费人次为 11740 万次。
单人消费频次：剧本杀行业每月新上线剧本数量约为 100 本左右，剧本 杀店铺剧本储备量 70~100 不等，并保持新增 1-2 本/月更新频率。目前 客户群体消费频次分级严重，深度玩家游戏频次较高，初级及中度玩家 频次保持在每两个月一次至每周一次不等。考虑到行业正处于发展期， 我们假设目前剧本杀消费者游玩频次在 2 次/年，并对目前消费人群消费 频次在谨慎、中性和乐观的情况下做出预测。
城镇适用人群数量及渗透率：根据艾媒咨询，剧本杀客户群为年龄段在 19~59 岁的城市人口，根据国家第七次人口普查数据显示，截至 2020 年 11 月 1 日，中国人口为 14.1 亿人，城镇率为 63.89%。据联合国人 口预测网站显示，19~59 岁年龄段人群为 5.3 亿。根据 2020 年剧本杀 市场规模、客单价、消费人次及客户消费频次计算得出，目前剧本杀客户人群为 5870 万，目前客户人群对比总适用人口渗透率为 11%。
潜在 Z 世代城镇人群及渗透率：根据艾媒咨询数据显示，剧本杀 25 岁 以下消费人群占比达 15%。我们认为，目前 10-19 岁城镇人口为剧本杀 行业潜在消费人群。据联合国人口预测网站显示，我国 10~19 岁人口约 占总人口 11.58%，结合第七次人口普查结果，10-19 岁人口约为 1.04 亿。Z 世代群体具有接受能力高、追求新兴娱乐方式、消费能力偏高的 特点，并且伴随着剧本杀店铺推出“青少年”解谜本。我们认为 10~19 岁城镇化人口为潜在目标客户人群，并假设剧本杀客户群体渗透率为 1% 并保持不变。
综上假设，在谨慎、中性和乐观的情况下，我们预计 2023 年剧本杀行 业规模分别为 282.5 亿、342.0 亿和 566.8 亿；2030 年剧本杀行业规模 分别为 471.2 亿，726.0 亿和 1545.3 亿。
剧本杀行业已形成一条完整产业链
一条自内容创作到发行，至剧本售卖的完整产业链：
线下剧本杀：签约/自由作者创作剧本，发行商以买断或分成的方式采买， 对剧本进行印刷、包装、配备道具后通过剧本杀展会（城市独家/城市限 定）及线上销售平台（盒装）售卖给店家，店家向玩家收取门票费用。
线上剧本杀：剧本杀 APP、小程序以分成模式直接向作者征稿，向线上 玩家收费。
上游：内容生产者 – 剧本杀作者是关键资源
剧本杀内容创作门槛较低，作者资源较分散。早期剧本杀内容主要靠翻 译、改编国外知名剧本杀作品而来。目前剧本杀作者来源主要分为个人创作者和创作团队。
个人创作者：包含资深玩家、网络小说家、文学从业者、影视编剧等。 个人创作者一般采取在线上销售平台发行或与发行商合作。
创作团队：一般以“监制”牵头提供剧本框架，作者团队负责丰富剧本 内容。团队创作者大多数与发行商合作发行剧本，发行商根据市场需求 与监制定制剧本杀内容主题等。
目前剧本杀作者多数人以兼职为主。根据剧本分发平台“黑探有品”数 据，截至 2020 年末全国剧本创作者为 4000--5000 人，创作者数量大， 但人群分布较为分散。
创作者分成方式线上线下各有不同。剧本杀作者收益模式基本可以分为 “买断制”、“分成制”和“底薪+分成制”。根据创作者选择发行的方式 而不同。线上剧本杀 APP，例如“百变大侦探”、“我是谜”和“剧本杀” 上的个人创作者大多数采取“基础稿费（买断制）”+达到要求“额外奖 励”。与发行商合作发行的创作者的分成方式以“买断制”和“分成制”， 分成制由作者能力剧本质量等因素评定。
剧本杀内容同质化严重，内容储备供大于求。由于剧本杀内容创作门槛 较低、作者基数大，行业内作者水平良莠不齐，同时，剧本杀剧本同质 化严重、剧本储备及新上线数量大于市场需求。
剧本杀作者需要为每一个游戏参与者提供独有剧情，同时需要剧本符合 逻辑、剧情推进有序合理，因此，除了基本的文学功底外，需要创作者 有相当成熟的逻辑能力以及对剧本杀游戏的理解能力。
据艾媒咨询报告显示，76.6%的玩家认为目前行业剧本同质化较高、玩 法过于单一。
根据剧本杀第三方销售平台“小黑探”统计，2020 年小黑探上架盒装剧 本数量超 3000 本。而调查显示，剧本杀店铺剧本更新频次在 1 本/月。
官方授权 IP 有望拓展剧本杀影响力，优质作者改编能力是关键。IP 拥 有方将 IP 授权给剧本杀作者或者发行方进行改编创作，并收取一定的 授权费用，比如游戏 IP 《王者荣耀》、影视 IP 《庆余年》、网文 IP 《鬼 吹灯》等，这些 IP 授权的剧本大多以限量本的形式出现。知名 IP 自 带流量，有利于扩大剧本杀影响力，是破圈的重要途径。但目前行业中 影视/游戏 IP 授权剧本杀作品口碑差异较大，影视/游戏 IP 授权虽有流量 属性，可以破圈吸引新玩家，但 IP 授权影视剧受限制高，作者可创新自 由度低。以影视剧《庆余年》为例，官方分别授权“探案笔记”与“夜 归人&帽子戏法”，而两次授权产品评价也相差甚远。大 IP 授权作品将 是剧本杀破圈捷径，但寻求优质作者合作也成为该趋势的关键一步。
中游：发行商、销售平台与展会成为优质内容输出纽带
发行商承上启下，对剧本内容进行初步筛选并对剧本进行包装发售。由 于行业上游作者、下游剧本杀门店都极为分散，因此剧本杀发行商具有 承上启下的作用。
针对上游作者，发行方会对剧本进行初步筛选，并为剧本创作者提供一 定指导，最后根据剧本质量、内测评价等因素决定剧本销售模式（盒装、 城限、独家）。
面对下游发售渠道，发行商负责剧本的营销推广。剧本杀发行方向下游 店家在展会和线上销售剧本，扣除销售成本后与上游作者进行分成（买 断制除外），发行商分成比例一般较高。
发行商品牌效应大，头部效应集中。行业内头部品牌发行商具有优势， 截止平台上线至今，据“黑探有品”线上剧本销售小程序显示，头部梯 队发行商在平台上累计销售额达 10000 – 20000 本，中部梯队发行商在 5000-7000 本，而末尾梯队发行商销售量仅在 1000 本左右。发行商品牌效益靠剧本质量而来，一般由独家及城限剧本打造品牌效应，由盒装 本创造收益。具有优质口碑的发行商在上线新剧本时，部分店家会选择 跳过测本环节，直接“盲买”剧本。
销售方式：线上 App 与线下展会促进行业发展。
线上 App 销售平台：通过线上 App 销售的多为无销售数量限制的盒装 本，店铺可根据剧本测评分数自行下单。目前主流的 App 销售平台有“黑 探有品”、“买本本”、“GoDan 淘宝店铺”等。根据我们草根调研，App 销售平台与剧本发行商采取单本销售分成模式，其中“黑探有品”、“买 本本”和“GoDan”的分成比例分别约为 30%、20%和 15%。据 36 氪 称，截至 2020 年末，“黑探有品”已上架 3500 个剧本，上架剧本覆 盖率达 95%，注册用户数达 19.7 万，注册商户 700+，月剧本交易 3.3 万+，GMV 超过 1500 万，剧本交易均价 454 元。除此之外“黑探有品” 还针对剧本杀店铺推出 SaaS 服务，帮助店铺进行剧本线上管理等。
线下行业展会：展会主要为独家本与限定本的销售场所，是剧本杀发行方与线下门店的见面交易的场所，并承担了剧本体验、测试等功能。同 时，行业展会也可促进剧本上中下游积极交流，针对剧本盗版，剧本内 容低俗等问题，互相督促。据从线上售票平台“剧人气”及“剧牛气” 上了解到，展会发行门票根据房间配置不同均价在 3188 元-6288 元不等， 展会店家门票在 198 元-488 元不等。以 6 月 7 日-9 日在青岛举办的“本 墨青岛”为例，此次展会累计共有 126 家发行和 1500 店铺参展，会上 共计 324 个剧本参与测评，其中 186 个首发剧本。随着行业火爆，剧本 杀展会从过去一年举办数次，到目前一个月内举办数次，我们认为，剧 本杀展会的举办频率是行业热度的侧面体现。
下游：线上 APP 与线下店铺共同发展
线上 App 游玩门槛低，疫情间发展迅速。 2018 年以来，数个线上剧本 杀 APP 获得资本投资，其中包括我是谜、戏多多、戏精大侦探、百变大 侦探等，融资金额在数百万到数千万不等。据 36 氪称，2021 年春节 前后七天，有 6 款线上社交游戏跻身上升 IOS App Store Top20 的应用 榜单，其中四款是剧本杀 APP 以及包含剧本杀的游戏应用，其中包括“我 是谜”、“百变大侦探”、“剧本杀”和“玩吧”。据每日经济新闻称，2021 年春节假期 15 天内，剧本杀 APP“我是谜”总用户大概增长 20~30%。 目前线上剧本杀竞争格局稳定，根据七麦数据显示，目前社交剧本杀类 畅销榜前三分别为 “百变大侦探”、“我是谜”和“剧本杀”，前二者分 别冠名赞助过《明星大侦探》。
线上剧本杀 App 用户体验感较低，未来线上 App 向线下店铺导流有望成为线上 App 发展方向之一。剧本杀游戏的核心是真人表演+互动体验， 因线上剧本杀由玩家在 App 上独立完成，没有 DM 进行剧本主持与带领， 玩家体验感较差。同时，线上剧本杀创作者剧本稿费相对较低，以“百 变大侦探”和“我是谜”为例，1-7 人剧本的基础稿费在 100 元-2000 元不等，大幅低于线下剧本创作者收入，从而促使优质内容流向线下剧 本平台。据艾媒咨询《2021 年中国剧本杀行业发展现状》分析报告，26.7% 的玩家是通过线上 App 首次了解剧本杀游戏并转向线下体验。目前，主 流线上 App 平台均已上线线下店铺预约窗口，未来线上 APP 有望以向 线下引流为主要发展方向。
线下剧本杀店铺准入门槛低，店铺数量突飞式增长，2020 年同比增长 150%。根据艾媒咨询数据，一家圆桌剧本杀前期投入大概在 10-12 万 左右（包含房租、装修、剧本采买）。相较而言，剧本杀线下店的开店成 本远低于 KTV、密室逃脱等其他线下娱乐形式。目前剧本杀线下门店数 量增长迅猛， 2021 年 5 月，大众点评上海地区“剧本杀”类别店铺高 达 550 家左右，我们认为线下剧本杀店铺数量仍处于持续上涨阶段。
高校数量偏多城市对应剧本杀店铺数量较高。截至 2021 年 6 月，我们 统计了大众点评一线、新一线及二线热门城市剧本杀店铺数量。对比 2019 年由中国新闻实验室披露的全国城市大学数量排行 Top20，我们发 现，高校数量偏多城市对应剧本杀店铺数量多。我们了解到，高校数量 偏多除受众客户基数大外，相较于其他城市，店铺更易招聘优质 DM， 相关职业从业者较多，产业链下游呈良性发展状态。
线下店铺游戏形式多元化，店铺有品牌化、加盟化发展趋势。剧本杀按 照游玩模式分为桌面剧本杀、实景搜证剧本杀、沉浸式剧场，而开店成 本也伴随着游玩模式的复杂性及场地装修需求依次递增，目前行业内桌 面剧本杀占比最高。从开店模式分析，可分为品牌加盟店和个体经营店， 其中品牌加盟店分为以发行商发起自上而下开设的店铺、以老牌线下店 铺横向拓展的加盟店铺和由线上 App 向线下转化的店铺。与优质头部剧 本发行商效应相似，品牌化加盟店铺具有口碑效应，有一定获客优势。 同时规模化管理有利于提升玩家体验，忠诚玩家转换率高，从而提升单 店复购率。根据大众点评 5 月 28 日店铺信息显示，目前行业中规模较 大的品牌线下店包括“我是谜”（全国共 43 家）、“剧本部落”（全国共 24 家）、“叁千世界”（全国共 27 家）、“FB 谋杀之谜”（全国共 8 家） 等。
线下店铺的核心竞争力是剧本内容、DM 专业度及人员引流能力，短视 频及社交种草平台营销手段将成为获客增长点。剧本杀门店增加收入的 主要方式是提升客单价或竞价游戏场次，在同等不受限盒装剧本储备的 条件下，独家和城限剧本、优质 DM 服务及地理位置成为剧本杀店铺获 客重要考察因素。
优质内容是核心竞争力，据艾媒数据显示，60.36%玩家会因为剧本吸引 度选择剧本杀店铺。此外，地理位置也是剧本杀店铺引流的关键，与 KTV、 影院等娱乐场所消费方式相同，消费者在内容和服务相似的情况下，会 以“就近原则”优先选择附近的商家。
优质的 DM 服务是将新玩家转换为老玩家，提升单个店铺复购率的关键。 DM 的主持能力，推动剧本剧情能力及引导能力将直接影响新玩家对于 剧本杀游戏的体验感。
通过短视频等互联网平台推广可吸引新玩家破圈。据艾媒数据显示， 2020 年 TOP1 销量剧本《你好》销量突破 3684 本，而截至 2021 年 5 月，该本在“黑探有品”“买本本”和“Goban 淘宝平台”已售出超 6000 本。受益于《你好》抖音话题热点，“#你好剧本杀”话题累计播放量达 1971 万次。除此之外，爱奇艺剧本杀综艺《萌探探探案》独家冠名小红 书社交种草平台上也推出以 UCG 为主的剧本测评板块，小红书用户可 在平台上发现“种草”新本。“店铺”+“玩家”+“KOL”三方内容产 出使该产品破圈，而该营销方式我们认为将是剧本杀店铺另一获客增长 点。
产业链上中游收入规模预测及店铺利润预测
中上游利润规模预测：据我们草根调研，头部发行商一年发行剧本的频 次基本在盒装 1-2 本/月（每年 18 本），城限 1 本/月（每年 12 本），独 家 1 本/季度（每年 4 本）。据 36 氪称，截至 2020 年末，“黑探有品” 以上架 3500 个剧本，注册商户 700+，月剧本交易 3.3 万+。我们假设 黑探有品盒装剧本发行市场占有率为 70%，从线上 App 盒装发行来看， 平均每家发行商1 年发行7 个盒装剧本，与头部发行商有2.52倍的差距， 我们以此估算整个发行端剧本发行数量进行发行端收入规模预测。
我们按黑探有品 700 个发行商进行预测。单个发行商每年分别发行盒装 本 7.14 本、城限本 4.76 本、独家本 1.58 本。据艾媒数据披露，盒装、 城限、独家剧本价格分别在 258-688 元、1000-2888 元和 3000-5000 月。每盒平均销量分别为 300-400 本、120-150 本和 60 本。我们采取 发行价格与销售数量中间值得出，2020 年剧本杀行业中上游收入规模约 为 19.9 亿左右。上文指出，发行商与作者采取“买断制”、“五五分”、 “六四分”、“三七分”，取“六四分”保守预测，行业上游内容创作者收 入规模约为 7.8 亿，发行端约为 12.1 亿。
根据艾媒数据显示，2020 年剧本杀行业规模为 117.4 亿，由此推算行业 中上游在整个行业规模中占比约为 17.1%，行业下游在整个行业规模中 占比约为 82.9%
行业下游单店经营模型预测：
收入端：
据我们草根调研，商圈附近工作日剧本店铺平均保持 1 场/天，平均接待 人数为 6 人。周末及节假日店铺可保持房间满房并一次“翻台”频率即 6-8 场/周末。我们假设工作日每家店铺接待 3 场，周末 5 场。
单价：我们假设一线城市均价在 110 元，二线城市均价为 80，三线城市 均价为 40 元。我们预测单个店铺全年营收为 31.8 万~87.5 万。
成本端：
初期装修费：我们假设一、二、三线城市初期店铺装修费为 10 万、8 万 和 5 万。
剧本购买：首次投入 40 个盒装本。单价为 473 元/本，后续 4 本/月。 店铺经营成本：剧本杀门店位置一般在住宅小区、临街商铺、写字楼， 参考《2021 年 3 月全国大中城市租金均价报告》，一、二、三线城市月 租金分别为 88.2 元平方米、33.7 元平方米、26.30 元平方米一、二、三 线城市门店的水电费用每月约 3000/2500/1500 元”。
人员经营成本：我们假设一、二、三线城市全职 DM 工资分别在 8000/5000/3000 元，一线和二线城市每个店铺配备 3 名 DM，三线城市 每个店铺匹配 2 名全职 DM 及 1 名兼职 DM，兼职 DM 工资为 1000 元。
其他成本：我们假设服装道具购买多数为线上购买，全国价格统一为 5000 元，其他系统运行及广告营销费每年分别为 5 万、4 万、2 万。
总体来说，按照我们预测，剧本杀产业下游营收在整个产业链规模中占 比最大，约为 80%左右。但线下店铺较为分散，产业链下游利润不集中， 剧本杀为重资产行业，一、二、三线城市线下店铺利润率分别约为 22.31%、 31.24%和 16.36%。
剧本杀行业未来品牌化发展，IP 联动及新营销为破圈点
中上游发展趋势：发行品牌化持续产出优质内容，优质 IP 合作及扩大 营销力度成破圈关键。对于已经有经验的剧本杀老玩家而言，源源不断 更新的优质剧本，以及通过剧本杀带来的社交体验，则是留住他们的核 心因素。优质影视/游戏 IP 仍是剧本杀吸引新玩家破圈关键，目前行业 玩家人口渗透率低，“优质 IP”+“精品改编”+“短视频”营销将成为 行业破悬，规模增长的核心要点。
长视频加码剧本杀综艺，明星效应持续引流。除芒果 TV 已形成综艺“N 综代”的《明星大侦探》外，其他长视频平台优酷、爱奇艺，直播平台 虎牙、优酷游戏也将在 2021 年陆续推出剧本杀综艺，2021 年累计将有 10 款综艺与剧本杀主题相关。明星嘉宾+剧本杀体验。此类节目注重还 原“剧本杀”的游戏体验感，也就是说作为明星嘉宾的玩家，他们在具 体案件中，玩得如何、表现如何，都会在节目中进行依依呈现和记录。 伴随着明星与 KOL 效应，剧本杀行业将吸引更多新玩家入圈。
下游发展趋势：线上 App 导流，线下连锁品牌店铺彰显优势。我认为， 下游店铺将逐步连锁化、规模化。剧本杀店面借助服务、体验、资源等 方面的独家优势，建立了行业准入壁垒，形成了独家的知名品牌，并以 加盟店模式在全国范围内迅速扩张，替代了初期以个人品牌作为主导的 局面，市场和资源开始向头部集中。加盟店铺所需员工教育成本，选本 错误成本都远远低于个人经营者，规模化经营有望增加忠实客户数量。
VR 技术普及有望拓展剧本杀游戏玩法：剧本杀除核心内容外，也向外 突破玩法，目前除普通破案本外，有“机制本”、“喝酒本”等，而伴随 着 VR 技术的普及，VR 技术可以低成本提供布景、换装等内容，并以 更逼真的状态展现出来，从未提供更强的沉浸感和代入感。
丰富已破圈 IP 储备，品牌内容创作者
芒果 TV+小芒 App 双平台整合营销优势
《明星大侦探》作为剧本杀破圈综艺，具备天然营销导流能力。目前剧 本杀发行端的品牌效应体现在 To B 端，店铺根据发行商品牌采购剧本， 而品牌发行商剧本的评分积累多数以老玩家评判为准。芒果 TV《明星大 侦探》、《明星大侦探之名侦探学院》（网红素人版综艺）直接向 C 端新 老玩家展现剧本内容，游戏过程。据七麦数据显示，《明星大侦探》第三 季、第四季播出期间，“我是谜”、“百变大侦探”畅销榜排名有明显提升。 并且芒果 TV 于 2020 年 8 月开办了第一届青春芒果剧本展，第二届于 2021 年 4 月 20-22 日在成都举办。第二届青春芒果剧本展参展发行商 达到 212 家，参展店家达到 2720 个，完成 1106 场剧本试玩。综艺品 牌使芒果剧本杀内容发行端，跃过前期玩家口口相传反馈至店铺阶段， 品牌效应具备天然导流能力。
伴随第六季播出芒果 TV App 和小芒 App 推出剧本杀窗口，凸显平台优势。明侦旗舰店开业前夕，芒果超媒便通过微博、微信、《明星大侦探》 综艺等为线下门店进行宣传。门店开业后，小芒同步改版为密逃专题， 通过拉新抽奖、上传密逃视频活动、用户参与出题等，实现用户引流并 快速丰富小芒密逃 UGC 内容板块。上文提到，剧本《你好》通过短视 频营销手段在 2020 年成为销量冠军，至 2021 年 3 月据艾媒数据披露已 发行6000本。而芒果TV作为视频平台在发行营销业务上具备核心优势，协同签约明星整合宣发。我们认为，芒果剧本杀发行端业务在行业内具 备品牌及广告营销优势。
品牌店铺与资本加持，线下店铺有望继续扩张
4 月 30 日，芒果超媒首家明侦主题旗舰店在长沙开业，开业当日预约爆满。2021.4.30 芒果 TV《明星大侦探》首家剧本杀门店——芒果 M-CITY 明星大侦探长沙店在乐和城开业，这是芒果 TV 自营实景娱乐品牌的首 家门店，标志着芒果超媒正式进军实景娱乐行业。根据明侦主题旗舰店 小红书官微数据，截至 2021.4.1，明侦主题旗舰店早鸟票预售金额突破 110 万元，旗舰店首场 70min 直播秀在线观看人数达 7.6 万人。芒果 IP 加持使门店尚未开业遍积聚了较高的人气。
品牌实体店剧本储备量高，预约状态优于大部分剧本杀实体店。该店目前储备 300+剧本，按难度分为三大类别：“不一般的经典本”“有点东西的演绎 本”“厉害了我的沉浸本”；开设 6 个主题场景，分别匹配中世纪欧洲、医院等 多种时空，且都配备了私聊室和投票间。除桌面剧本杀外，店内还有“学院 怪谈”和“NZND”两个由综艺改编实体搜证剧本杀场景。五一期间，自带 流量的《明星大侦探》IP 吸引了众多游客，根据芒果 TV 官方账号披露，五 天假期，门店累计体验人数超 900 人次，总营收超过长沙其它剧本杀门店 一个月收入总和。五一期间门店已成为长沙剧本杀热门店铺 Top1 目前美 团评分 5.0、大众点评评分 4.9。明侦门店一般提前 15 天开放预约通道 截至 2021 年 6 月 17 日，店内 NZND、学院怪谈“实景搜证”与“演绎 本”均已被预约，“不一样的经典本”预约人数较少，目前保持每天一场 预约状态。
资本加持有望继续拓展线下店铺。根据官方公众号，未来，“芒果 MCITY 项目”将陆续登录上海、成都、武汉等城市，开设更多新门店，继续瞄 准实景娱乐新赛道，对芒果系 IP 进行全方位、多维度开发。
综上所述，芒果超媒整合自身品牌与资金优势加码剧本杀赛道，在用户破圈及现有业务拓展方向具有优势，我们认为芒果超媒有望成为覆盖剧本杀上、中、下游为一体的头部品牌。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库官网】。
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