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思创客(对话思创客李婷)

  • 公司招聘
  • 2023-10-27 18:00
  • 龙泉小编

如何打造拥有 5000 万粉丝的私域流量池矩阵?微信公众号为何做到估值 4.8 亿元,为企业年创收 1000 万元?

名创优品前 CMO 木兰姐,从 10 年的实战经验出发,提炼出一套从产品、品牌到整合营销的系统化打法。

现在企业的营销费用不断增加,究其主要原因在于流量红利消退,曝光成本在增加,同品类赛道竞争激烈,比如一个婴儿奶瓶就有近 2000 个品牌在卖。

因此我们会发现,做运营、做营销似乎越来越“卷”,成本高而转化低,该如何破局?

第 1 场读书会我们邀请到思创客创始人李婷老师,也是《品牌营销 100 讲》的作者,她的分享将为大家提供解决上述问题的思路。

创业后,李婷老师带领思创客团队,为联想 ThinkPad,凯叔讲故事,御泥坊,OPPO 等多家公司搭建品牌体系。帮助企业构建品牌系统,做大商业基石。用更科学、更体系、更系统的方法论去赋能中国品牌人跟品牌企业。

她用 18 年的创业经验,沉淀了自己的品牌营销方法论,提炼成《品牌营销 100 讲》,它可以作为放在手边随时查阅的工具书,助你了解品牌涉及的概念,告诉你高效的工作方法以及品牌营销的实操技巧。

读书会邀请李婷老师,她专门为运营社的同学们准备了《构建品牌系统思维,升职加薪不发愁》的专场直播,干货满满,咱们一起来回顾这次直播的精彩内容:

01 营销成本越来越高,如何破局?

我们现在处于一个秒变的社会,可能很多企业已经发现,市场的投资回报率越来越低,因为每一次的营销费用都在增加,我们都在成为一个更贵的买单者,现在不像以前,我们可以通过移动互联网的红利去找到价值洼地,现在价值洼地基本上为 0,我们要用更贵的代价,更难的成本,更碎片化的操作去抢夺大家注意力。

这个挑战难度很大,破题的思路就是:我们要从流量思维转换为品牌思维。品牌本身才是最大的流量池。

直播一姐薇娅说过一句话,她说品牌越大就越不收钱,也就是佣金越低。我们发现在她的心中并不是佣金第一,她宁愿降低佣金或者不要钱,也要去给爱马仕、给 Nike 或者苹果(这样的大名牌)带货,因为她认为这些品牌会给她反向的品牌背书。

思创客(对话思创客李婷)

虽然我们处于竞争内卷的时代,但同时我们又正处在一个中国品牌崛起的年代,新品牌的孵化与升级周期显著降低,品牌的工作和思维在未来的重要性不言而喻。

以前可能我们需要用 10 年达到一个百亿规模,现在可能需要两三年就百亿规模,所以我们的时间投入越来越难以看到效果了。这也是一个对我们来说更好的机会,李婷老师预感未来品牌主理人将成为名利双收的职业之一,品牌主理人会掌握品牌的命脉跟品牌的根基,且不会轻易被 AI 所替代。

品牌人才的强者,就是要在短时间之内看到事物本质。品牌怎么洞察人性,怎么去做资源配置,怎么在市场中去提升社会影响力跟社会关注度,怎么潜移默化影响人的感受和认知,这是做品牌营销需要去不断思考和觉察的。

品牌目标非常明确的情况下,它会主导你的运营思维,销售思维、产品思维跟渠道思维。

运营人在武装自己的知识体系时,有时候会欠缺一些全局的分析。换句话来说,掌握品牌思维的运营人才是营销达人。

思创客(对话思创客李婷)

运营的底层逻辑其实跟 Marketing 是一样的,也是在帮助企业用最低成本,最快去找到用户、转化用户,所以运营人会非常关注流量转换率,流量没有留存好,作为存量甚至没有产生更好的增量,是因为它其实没有以一个品牌的思维去运营。

视野决定态度,态度决定执行,执行决定结果。

我们要为品牌打工,不要为企业打工,因为企业随时可能倒闭,老板随时可能拿钱走人,但品牌不会,品牌是有信仰的,品牌是有时间周期的。

产品经理、运营经理、品牌经理这些名字都不重要,重要的是他有什么样的工作岗位和职责是能够贡献成果给到企业的。如果我们今天真的想做一些需要长期努力的事情,那品牌是非常有价值的投入,因为品牌是一个长期的复利,我们希望能够在未来的 10 年~ 30 年中都做好品牌这件事。

02 品牌系统化思维,为营销注入“灵魂”

1) 构建品牌系统化思维

很多人对于品牌的理解,有自己的主观偏见,比如他把品牌理解成营销传播的视觉符号或者是一些运营的基本功,但其实不然,品牌是一套非常体系化的思考。

这里可以运用思创客原创版权模型-品牌系统五力模型——其生命力是战略,传承商业到市场的品牌系统规划;记忆力是表现,包括产品卖点及包装,以及品牌相关视觉表达;自驱力是体验,通过触点设计让用户感知达成一致性;影响力是传播,每一个营销动作也是品牌信息的传递;成长力是管理,管理品牌资产持续保值增值。

思创客(对话思创客李婷)

品牌是企业对抗不确定世界的真正力量。我们真的要去做好品牌,或是在运营、营销中代入品牌思维,我们就得去做好基本功,了解品牌的方方面面。

运营人很优秀,很敏捷高效,如果能够多一点跨界思维,多一点其他的领域的能力,会更加完美,知识会学得更加扎实。

2)需要真的理解品牌,就需要理解人性

很多互联网大厂的运营人空有基本功,有非常优秀的职场人标签,但却没有“灵魂”。因为他们没有把用户当做一个“人”,与用户彼此互为工具人,用户只是一组冰冷的数据,是一群没有血肉的、模糊的面具,那用户自然就会把这个品牌当成一个没有情感的选择,谁好谁快就用谁,对这个品牌完全没有爱。

市场竞争不是产品之争,而是消费者的认知之争。消费者的购买只是一个手段,实际是为了完成一个情感任务(更好的自己),或者社会任务(选择人生剧本和角色),只有在消费者心中达成更好的自己,和生活挂钩,才能占据他们的心。

品牌就是一群特定用户心中的强烈共识,它是要驱动人性的情绪或意义才能有变现的效率提升。

所以运营人要注意的是:第一对品牌有深刻的理解;第二对用户有理解;第三对情绪的掌握有理解,最后才是对工具的理解,这样才能让你的运营有血有肉,有温度,有人的情感连接之后才能有“灵魂”。

运营人一些基础的重复性工作,它其实完全可以被取代,如果运营人自己把自己当做是工具人,工具人一定会被工具所代替,因为未来的科技会更厉害、更领先。在新的时代背景下,可以换用品牌的思路去做一些运营的工作,或许会有不一样的效果。

03 现场问题答疑精选

Q1:中小企业要不要做品牌,怎么做品牌?

A1:第一中小企业做品牌这事其实跟钱无关,跟能力相关。可以把品牌的价值主张体现得更清晰,把品牌的灵魂注入到产品设计中,注入到渠道体验中,注入到传播中。所以我觉得中小企业一定需要做品牌,越早做越好,跟孩子的素质教育一样是刻不容缓的;

第二品牌战略决策是企业必须要做的一个判断,生产内容,未来的一些组织体系的培养搭建,其实有品牌思维的话,它会更加顺畅一些;

第三如果我们是普通的小白,在这个过程中,我们可以贡献两件事,第一贡献我们对用户的视角,对用户的洞察,让品牌更有人情味,更有自己的灵魂与感召。第二是我们可以在内容上去做一些精雕细琢,做的内容能体现品牌精神与品牌价值,让你的产出能代表品牌。

Q2:用户运营和品牌的关系是什么?

A2:运营人做这种有形的事情,比如每次发稿,每次活动,做的每一次对接,做的每一次 BD,其实都是运营的一些具体动作。但是在动作之后,对品牌如果有更多的理解,其实就是在传递品牌精神、品牌信仰、品牌价值,这是一个非常大的贡献。所以我觉得他们两个之间是应该互相转换的关系。

像 Nike 他会招募非常热爱 Nike 的人,他会要求这个人是 Nike 迷,他从小到大穿 Nike 鞋,他认为这种 Nike 迷做 Nike 才会让 Nike 更加的 Nike 。

作为运营人,你要去衡量你热爱的品牌,你爱这个品牌,你就会觉得值得奉献,你不热爱这个品牌,你立刻就会离开。我也希望年轻人能够为自己的热爱买单,就是这个品牌如果你自己也不经营,也不热爱的话,做运营就很了无生趣。还是那句话,打工不要为企业打工,要为品牌打工。品牌可能增长得更缓慢,但是用心经营的企业,你一定会做收获成长和口碑的。

Q3:2023 年是疫情后复苏的第一年,今年的品牌营销有何趋势?有没有一些注意事项?

A3:品牌营销经常大家会把它混在一起说,其实它分两件事,一个叫产品营销,一个叫品牌传播。

营销是数学题,你要算转化率的,算投放比的,需要思考在这里面最产生价值的是内容的能力,还是渠道的选择,还是关键人物的选择;

另一个就是做品牌势能的提升,譬如你的官网,你的小红书或者是一些对外的传播中去不断的坚持传递同一个声音、同一个信号、同一个理念,让你的声音不断被壮大,不断被看到,不断被更多人所知晓。要学会辨别这势能,但是注意在借势之中不要被势能所驾驭,而是要驾驭势能,保有对品牌精神和品牌理念的坚守,你要让它能为你所用。

今年我觉得有几个大胆预测:

第一个预测,我觉得还是要有一个精神传递,就是现代精神内耗很严重,现在一定要给予情绪价值;

第二我觉得还要善于发现一些价值洼地,还要找到一些可能现在目前在性价比上还是 OK 的一些渠道,包括 KOC/KOL 这种人的渠道,也包括媒介的渠道,可能还有一些小众的渠道;

第三其实你可以关注一些特殊的社会人群,我经常说人是一切关系的总和,我们其实在这里面不能只关注那些头部的人群。

Q4:运营思维和品牌的思维到底有什么区别?

A4:我觉得品牌跟运营的关系就是一个相辅相成的关系。我刚才也说了,运营其实是在做实细节,做体验旅程,做实很多运营的一些串联的工作。

其实如果他没有品牌思维做的话,很容易散,很容易变成是自己的一些行为,意识流的流动,甚至一些对考核结果的追踪,他其实没有一个真正的温度跟态度在里面;

反过来,如果没有运营的 1v1 的投入跟付出的话,品牌最后也是一个空的承诺跟空的符号。其实就是因为运营的一些细节,运营的一些专业手法,加上品牌的承诺,品牌的价值主张,让大家真的产生信任,让品牌被看到和认可。

我们可以说品牌是一个很大的格局视野和价值取向,运营就是一些具体工作的呈现,但是之间需要相互引领、相互赋能才行。

在营销侧和品牌侧中的运营其实是两件事儿,一个是偏向于流量的获取,转换、销售,一个是在于品牌的资产沉淀、形象提升和心智转换。

品牌活动承担了品牌资产沉淀,品牌形象提升的工作,如果在当下的每一场活动中都要那么衡量转换率的话,品牌活动就不叫品牌活动,叫营销活动。两者要区别开来。

我们有一个原则叫用品牌思维做运营,你其实就要思考运营目标是什么,需要把品牌思维融进去,运营目标为核心,但是如果这是一个品牌活动的话,你可能就是运营思维来点缀,但不是运营思维来主导了,运营思维只是做一些技巧性的穿插,让它的品牌效果有些更好的提升跟转换,但是他绝对不能主导,因为主导之后这个活动就会变味。

我们要做的就是:第一明确运营目标,第二在日常不同活动中,你要分清到底是品牌型活动还是运营型活动,到底是拿销量转换 BD,还是要提升品牌形象,提升心智的一些转换,第三就是我们在这过程中,要坚定不移的去找到那些种子用户,种子用户是最关键的人群,也是最稀缺的资源,既能提升形象又能转换价值。

Q5:To B 的品牌营销怎么去做?这块有没有一些相关的建议?

A5:To B 品牌的企业选择和采购,更加相信品牌的力量,比如他宁愿选大品牌也不会选小品牌。

一个很小的公司,你根本拿不到大的项目和大的供应商的资格认证,但是我们就用另辟蹊径讲了很多我们的方法论,出书,做我们的 IP,然后上架我们的节目,就会发现有些决策者会觉得说这家公司还挺新的。他发现你不是一家普通的供应商,不是一家小的咨询公司,你是一个非常有自己思想体系的一个老师所带的一个团队,他就会把我们请到他的现场去分享,去交流去合作。

我们用品牌方式,我们先讲自己的理论知识,自己的信仰体系,自己的一些真正价值感受,那就发现很多人会买单,买单之后就成了我们的客户,其实品牌是非常重要,所以我经常说做 To B 企业也是要做品牌战略的规划,就是思考你到底为谁服务,你是为哪一群用户,提供哪一种价值,成就哪一种他们的企业梦想。

第一明确我们的战略思考点,跟我们的品牌价值点,第二就是我们专门做内容,要成为专家,专家领袖的意见输出其实是一个非常有用的事情,所以 TO B 领域一定要去做专家型的营销,专家型的思想传播。

第三关键客户的培育跟关键客户的维护,其实关键客户的这种交流连接不是要真的成为一个生意的交流,而是让他相信你的品牌信仰和品牌价值是真的,他会在里面更花时间精力,去帮你去创造这个价值,成为一个品牌的案例。

Q6:对于一个企业来说,到底是去思考做新的品类,还是说在某个品类里面去做一个比较好、有特色的品牌,对于此,你会有什么建议?

A6:我觉得品类能不能发现跟创造,取决于企业的洞察能力跟企业的实践能力,也不见得说发现品类赛道机会的生意都成功了,新的品牌在迭代成长,所以我觉得它没有什么一定谁是好的,谁是更有效的,它都有可能性,它都有成功可能。

在品类赛道中,其实我们主要是不断细分再细分,或者在异化,它其实是一个需要洞察的东西。

这其实很考验创始人的洞察力跟真正的实践能力。我觉得不要过分去夸大一些所谓的赛道和品类概念,这个概念背后是需求,都是人类的一些未满足的情绪跟功能的需求,我们只要抓住了需求就能成为需求的主宰者。

这个需求能不能成为一个真的生意赛道,这个赛道是不是真的有很好的生意规模?以及它是不是真的能够在里面孵化出一些新的品牌来,这都是我们要去思考的话题,而不是单纯的认为说我要开创一个品类,没有品类不能成功,不见得是这样子的。

商业中有很多的可能性是无法预测的,我们拥有看透真正本质的能力,就是洞察需求和实践成功,这是两个最重要的能力。

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