作为传统日化企业，立白科技集团在产品升级和消费升级的同时，也在进行自身的转型升级，如今的立白，正在通过数字化转型，更好地赋能合作伙伴、连接消费者，逐渐转变为一家数字引导的科技集团。
受 访 | 周 礼 立白科技集团直播业务和私域运营事业部总经理
撰 文 | 齐 卿、郝庆谦
责 编 | 施 杨
据Euromonior数据显示，2020年中国日化行业销售规模达2509亿元（图1），同比增长4.2%，为近五年内增速首次低于5%。虽然日化市场整体规模继续增长，但增速已明显放缓。2020年受疫情影响，线下渠道销售受阻成为增速下滑的主要原因。
图1：2015~2020年中国日化行业市场规模
（单位：亿元）
数据来源：Euromonitor
2020年一季度，日化企业A股12家上市公司中8家企业净利润同比下滑约67%。企业方称下滑主要原因在于疫情使线下分销及零售商的正常经营受阻。除线下渠道带来的销售压力外，日化行业近几年高速发展也使行业进入竞争白热化。随着创新品牌的不断加入，行业整体集中度持续下降。同时，日化产品品类、功能等方面同质化严重，转换成本较低，也使消费者缺乏品牌忠诚度。
为应对疫情，日化企业转向线上渠道成为必然选择。尼尔森零售研究发现，疫情期间，线上渠道比线下渠道展现出更强的抗风险能力，且线上交易呈现持续上升的趋势（图2）。业内人士认为，未来线上渠道销售比重将持续增加，甚至将超越线下渠道成为日化行业重要的销售渠道。线上渠道与线下渠道相结合，全方位的渠道建设将有利企业提高品牌知名度、开拓新市场、形成稳定客户群。
图2：中国家庭清洁产品线上渠道占比
数据来源：Euromonitor
随着外部环境和市场竞争格局的不断变化，越来越多的日化企业正在借助产业互联网，由传统生产制造型企业向数字化、智能化方向转型。
2020年疫情加速了国内企业数字化转型的进程。立白科技集团作为日化行业数字化转型的代表，早在疫情爆发之前已意识到数字化将成为企业增长的内生力量，并在2014年底确立了数字化转型的构想，2015年正式提出数字化转型规划。
为加速企业数字化转型升级，立白科技集团2018年启动了“1+2”企业战略。“1”代表一个品牌引领的品牌集群，其中包含布局品牌矩阵服务消费者趋势，抓紧品类趋势布局品类策略和规划产品线赢取竞争、布局未来。“+”代表中台赋能，包括数据中台和业务中台，通过数字化赋能业务发展，提升企业运营效率，通过中台赋能生态伙伴成长，提升产业协同效率。“2”代表两大平台：to B平台和to C平台，to B平台为日化产业的品牌商、生产商等提供一站式赋能服务，to C平台作为立白科技集团私域的主阵地，更好地连接和服务消费者，同步具备产业互联能力。
“1+2”战略是立白科技集团向产业互联化、组织生态化、业务数字化迈进的一场关键变革。正是基于前瞻性的战略规划，数字化转型使立白科技集团经受住了疫情的考验，并且在关键时期显示出巨大的执行力和凝聚力。
2019年，立白科技集团全面部署数字化移动办公平台。通过该移动办公平台，立白科技集团全面推进数字化建设，带领产业链上下游共同实现全面数字化，构建“组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线、生态在线”的数字化生态圈。使业务流程、终端表现更透明、更清晰。
在立白科技集团内部，语音会议、视频会议，线上远程办公均通过新的数字化移动办公平台实现，跨部门沟通协作变得更加便捷和高效。疫情期间，立白科技集团日均召开3千余场语音会议和1千余场视频会议；远程协同项目累计近50个；近2千名销售人员在线互联、3千余名员工提交工作日报，实现了超大规模的数字化协同。
同时，立白科技集团对外积极赋能业务生态圈内的合作伙伴，帮助合作伙伴梳理业务、促进销售。立白科技集团利用数字化工具，将全国订货会搬到线上，用直播的方式向合作伙伴在线介绍新品。由于疫情期间区域管控导致物流停运，迫使电商渠道发货受阻。立白科技集团优先做好供应链、客服体系、营销体系，并充分利用全国已建立的九大货仓，通过和京东、菜鸟共建或共享物流的方式，发挥当地仓库作用，提升发货效率。
据统计，立白科技集团组织了3783场“线上订货会”累计销售金额超10亿元，不仅使立白科技集团逆市实现开门红，也帮助合作伙伴顺利完成进货和出货。
对立白科技集团而言，数字化不仅是工具，也是流程建立、人才培养、数据赋能的底层支撑。立白科技集团设有专门的数字化转型办公室，统筹整个集团的数字化项目，包括办公软件、数据大屏、供应链端的数据产品，用来跟踪产品从研发到采购、生产、配送各个环节。同时，立白科技集团建立了自己的数字中心，结合立白科技集团特色开发面对C端消费者和B端经销商、分销商及零售商的数字化产品。通过利用数字化产品实现降本增效，同合作伙伴共享利润，由以往分销商客情主导转向互惠互利，在保证合作伙伴利益的前提下，使合作伙伴同企业一道实现良性发展。
立白科技集团总裁陈泽滨认为，“1+2”战略及全面数字化升级，不仅是增效降本，更是对外直达消费者、对内实行精细化运营，是以消费者需求驱动品牌价值链更新的新格局。
2021年，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年，我国电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体39.2%。直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。艾瑞发布的《中国直播电商行业报告》显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元（图3），年增长率为197%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超4.9万亿元。直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道。
图3：2018~2023年中国直播电商市场规模
数据来源：艾瑞《中国直播电商行业报告》
相比传统电商，直播电商具备降低用户购物决策成本、拉近商家与消费者距离、通过互动提升消费者对商家信任感、提升转化率和复购率等独特优势。随着立白科技集团“1+2”战略的推进，集团进一步实现渠道创新，布局线上线下全渠道直播体系，从而无缝连接消费者,培养专属私域流量池,增加整体收益,赋能加速立数字化转型。
对于立白科技集团而言，直播不仅是实现销售增长，也是立白品牌形象宣传，赋能数字化营销能力、转化消费者进行私域运营的重要工具。
然而直播对销售人员的核心能力提出了新的要求，直播人员首先应具备数字化思维，其次要能够及时拥抱变化。无论是直播还是私域，对于立白科技集团而言都是新的业务模式。新的模式意味着多变和不确定性，如直播法律法规的变化、平台规则的更新和变化、产品的变化以及相应的直播场景和话术调整等。直播人员只有具备小步快跑，跟上变化的思维和能力，才能做好直播工作。
为实现该目标，立白科技集团急需通过直播体系化的培训，打造直播业务的复合型专业人才，形成从集团到省总到品牌服务商到导购的直播下沉梯队。
在当下，通过培训，提升企业业务能力，促进企业增长已成为优秀公司的共识。
然而如何选择优秀的培训产品，对企业而言并不容易。在多方比较后，云学堂的产品进入了立白科技集团的视野。云学堂的产品研发是要围绕客户在人才培养、业务管理、关键岗位能力升级，以及组织能力建设上真正的痛点为出发点。在云学堂的产品理念中，学习效果是学习的第一性原理，效果的达成是云学堂构建内容生态体系的最终目标。云学堂一切学习产品的出发点和立足点，是帮助企业实现业务增长。
云学堂的专业性打动了立白科技集团，成为集团直播人员培训的服务商。基于直播的要求，云学堂为立白科技集团量身制定了八周的全景式学习。从零售顶层业务设计切入直播赛道，搭建立白科技集团直播人才队伍，建立自有流量生态，形成核心壁垒，打造业务流程，形成生态闭环。
具体内容学习包括3场直播课7大模块课程。3场直播课主要从直播带货的底层逻辑、直播内容策划、直播品牌主播话术设计三方面使学员具备顶层业务能力。七个模块则以如何抓住商业趋势、如何跟上时代步伐、成为下一个直播王、如何打造一个适合自己的高转化直播间、如何从0打造一个带货直播号、如何从小白主播飞跃成为卖货王、四大平台-全面引爆粉丝方法论教会学员掌握直播所需的实操知识。
课程学习之后，将进行实战演练和考试以验证所学。每位学员以PPT形式进行知识分享，并且每周安排6~7人进行立白当季主销产品模拟直播实战。全体学员经过体系化直播营销相关知识与技能培训，完成从“学习新知”到“实战练习”的学习闭环，最终通过培训考试并获得直播销售员《岗位能力培训证书》，实现从“知道”到“做到”的能力进化。
立白科技集团直播业务和私域运营事业部总经理周礼表示，因为疫情原因，立白科技集团四期培训全部由线上完成。立白科技集团四期培训过程中，从录播课到直播课，每期会进行升级。云学堂作为数字化学习平台，具备强大的优化和迭代能力。在学习过程中，云学堂以用户服务为视角，根据用户业务的变化进行相应的动态调整，包括课程设置、师资配置等方面。
当立白科技集团从聚焦淘宝直播转向抖音直播时，云学堂能够及时调整课程设置，围绕抖音平台讲解平台规则、脚本制作、直播策划等更具实操的知识。通过直播培训，云学堂助力立白标准化、快速培养直播人才，建立品牌直播体系，推动直播业务更精细、更专业、更多元发展，加速立白新零售业务转型。
直播对于立白科技集团数字化变革起到关键的支持作用。通过搭建私域直播、抖音品牌号直播、美团社群等全渠道直播通路,立白科技集团能够以数字化驱动业务决策，精准洞察消费者需求,为消费者提供个性、健康、绿色的日化产品。
立白科技集团自成立以来，始终秉持“一家亲”企业文化，从员工个人的“小家”，到企业的“大家”，再到社会和国家，都是“家文化”的着力方向。立白科技集团视每一位员工、合作伙伴为家人，“家文化”成为立白科技集团企业文化的核心。正是扎根于每一位立白人心中的这种亲情文化，使立白科技集团充满凝聚力。在“一家亲”文化的影响下，立白科技集团始终视合作伙伴的成长为己任。公司以帮卖的服务来帮助经销商将产品卖给分销商，继而帮助分销商卖给终端消费者，形成良性循环。
立白科技集团时刻关注经销商库存天数是否合理。如果经销商出现存货时间较久的情况，立白科技集团会帮助经销商谈卖场、做陈列、做活动，从而提升经销商产品流通速度。在线上，立白科技集团销售人员会分享店铺运营经验，从主图详情设计到平台玩法等各方面帮助经销商做好线上直播销售。
立白科技集团周礼表示，直播业务不仅是为了线上产品销售，也是为了帮助与立白科技集团共同成长的合作伙伴。电商已成为重要的销售渠道，集团希望借助直播经验的传播和分享，使传统渠道的经销商、分销商以及导购员一同参与到数字化转型中。通过培养导购员做直播的能力，进一步实现业绩增长。
在赋能合作伙伴上，立白科技集团设有专业团队，定期更新培训教材、先进销售案例，负责向全国范围的经销商进行讲解和分享。在合作的过程中，立白科技集团看到，随着经销商子女开始接班，新老两代的思维出现明显的差异。为此，立白科技集团专门组织为期一个月的经销商子女训练营，从公司企业文化、产品、数字化营销，以及如何顺利接班和管理公司等各个方面进行培训，加强“经销商二代”同企业的粘性。
******
如今，立白科技集团通过构建数字化，正在从传统的日化企业转型成科技集团，通过结合数字化能力赋能整个产业链的合作伙伴和消费者。
作为传统的日化品牌，立白科技集团的数字化改革具有前瞻性和远见性。在本次疫情中，立白科技集团多年坚持的数字化战略发挥了巨大作用。数字化已从企业内部各个环节延伸到产业链上下游。在提升企业管理效率、降低了生产成本的同时，也使立白品牌愈发响亮。
立白科技集团数字化转型，是集团战略、业务、组织、人才的全方位能力升级，是日化行业中的典型案例。作为立白科技集团的伙伴，云学堂陪伴和见证了一家卓越企业的全面转型升级之路。在深度服务立白科技集团后，云学堂CEO祖腾，对立白科技集团项目给予了高度评价。
祖腾表示，“产业结构深度调整、新商业模式快速变革、新技术不断迭代应用的宏观环境，给企业组织能力升级与关键人才培养带来深度影响。企业组织需要在新兴岗位能力、业务创新能力和复合型管理能力进行全方位的升级。立白科技集团的公司战略，前瞻性地预见到数字化转型带来的增长机遇，并在管理、业务领域进行了全面部署实施。在实施过程中，立白科技集团准确的识别新兴岗位业务技能需求，并运用云学堂数字化学习平台进行精准、高效的培训，是集团第一时间顺利推出直播业务的保障，为集团赢得了市场先机，也为同类型企业的数字化转型，提供了一个很好的参考。”
关注微信
