（报告出品方/分析师：华创证券 秦一超）
小熊电器作为创意小家电龙头企业，在经历了2020年疫情刺激需求高增，以及而后的高基数影响、原材料价格上涨带来的折损调整，进而近期一系列的自身改革优化调整后，公司正在进入到一段外部环境修复+自身改革成效释放的优化期。
在长尾小家电市场稳健发展的背景下，小熊初步完成全品类覆盖的利基型布局，并在此基础上开源节流：在组织架构优化、精简SKU、生产竞争化等内生效率提升以节流，而同时进一步拓宽品类、渠道触达、价格段向上覆盖、海外区域展业等外部布局以开源。伴随着长尾市场玩家们的涌入与退出，小熊为代表的竞争优势正在逐步夯实成长。
（一）小熊：萌系厨电，长尾新秀
小熊电器于2006年由李一峰先生创立，是一家专业从事创意小家电研发、设计、生产和销售的企业，2019年8月23日正式在深交所挂牌上市。
多年来，小熊电器始终坚持以创新为驱动力，深度洞察年轻用户需求，战略以自有品牌“小熊”为重心，以“萌”为基调，结合互联网研发、设计、生产创意小家电，形成了“创意小家电+互联网”的差异化商业模式，顺应消费升级带来的市场机遇，实现高速发展。
纵观小熊发展历程，共经历三个阶段：
2006-2010年初创期：公司品牌定位“健康小家电”、“快乐小家电”，以酸奶机、煮蛋器为切入点进入市场，并逐步拓展品类。初期小熊增速每年稳定在100%以上，加之抓住电商快速发展时期的红利，利用电商风口积极拓展线上渠道，实现销售规模1亿元的突破，完成从0到1 的跨越。
2011-2015年快速成长期：公司品牌重新定位“妙享生活”，逐渐注重产品设计与创新，将产品线拓展至养生壶、加湿器、电热饭盒、母婴产品等几十个品类，实现销售额连年50%以上增长，完成1亿至10亿销售规模的突破。此外，该阶段小熊利用新媒体和微电影等用户喜爱的创新媒介渠道，不断提升品牌知名度，筑建粉丝群体。
2016年至今稳定发展期：公司战略定位“萌家电”，持续打造品牌形象，抓住用户眼球。截至目前为止，公司产品品类已达60多种，能够满足用户多样化需求，渠道层面积极开拓新媒体销售渠道，并稳步打入一二线线下市场。至此，小熊电器也进入到企业发展的新阶段。
小熊企业股权高度集中且稳定。李一峰、张红通过控制佛山市兆峰投资有限公司、永新县吉顺资产管理合伙企业（有限合伙）与龙少宏构成一致行动关系，共持有公司50.99%股权，为小熊实际控制人，公司家族性质明显，股权集中，具备稳定的股权结构。
公司产品品类丰富，覆盖范围广。目前，小熊共拥有60多个产品品类、500多款产品型号，使用对象涵盖母婴、幼儿、青年、中老年人群及其生活与工作的不同场景。公司创意小家电产品分为厨房小家电、生活小家电及其他小家电，其中厨房小家电根据功能进一步划分为锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类五类产品，其他小家电包含个护小家电、母婴小家电等。
公司产品以厨房小家电为主，其他小家电比重逐年稳步提升。公司2021年厨房小家电销售收入在总营收中占比为83%，构成收入主要来源，其中电动和西式类产品占比整体呈上升趋势，电动类收入占比由2017年的18%上升至2020年的24%，西式类占比由2017年的9%提升至2021年的17%，而电热类和壶类产品份额有所下降。此外，得益于公司在个护和母婴小家电的品类拓展，其他小家电占比由接近0提升至2021年的6%。
公司产品品类分散，属性多为长尾小家电，且毛利率水平普遍较高。2021年主要板块厨房小家电的各产品品类收入相对均匀、分散，且毛利率水平普遍较高，均在30%以上。
（二）历经起落 重新认知小熊电器
渡过内外部调整时期后，外部竞争环境向好+自身改革成效释放。
小熊作为长尾小家电赛道中龙头企业，在上市初期关注度极高，随着2020年疫情居家带动小厨电需求激增后，21年公司受到高基数、原材料涨价等外部环境的影响，以及自身进入组织架构、品牌重新定位等一系列内部调整，而进入一段整理时期。
站在当下时点，我们观测到外部环境影响逐步回归正常化的同时，公司自身调整的成效正逐步释放，我们将在后文中进一步探讨公司自身改革成效以及经年累积后，在已具备庞大用户基数的基础下小熊在长尾赛道所构筑的护城河。
疫情高基数影响后公司营收逐步恢复正常。正常走势下，公司通常Q4业务值最高，随后逐季下滑，年度间同比提升周而复始。而小熊自19年上市后，受到疫情、原材料价格波动、公司自身调整等事件影响，估值水平与市场关注度在此期间变化较大，而时至2022年末，我们认为小熊已基本走出系列历史事件影响并完成自身优化的同时，将再次领跑。
20Q1-20Q3：2020年受疫情影响，小家电行业需求激增，公司20年Q2、Q3营业收入同比增加高达75.23%、46.55%，从而受到市场关注并且估值水平在20年中迅速提升。
20Q4-21Q3：在2020年高基数背景下，原材料涨价同时小熊自身进入调整期，2021年Q2、Q3公司收入同比下降25.72%、6.29%，估值中枢亦进入下行区间。
21Q4-现在：公司营收增盈利速由21年Q4开始回正，22年Q2单季增速提升至19.96%，较2021年Q2提升34.43pct。此外，若剔除20年疫情影响并以2019年为基准，公司在2021年四季度实现营收增速分别为43.91%、30.16%、37.34%、28.38%。
由此看，小熊已走出疫情所带来的高基数影响。同时，公司内部组织结构调整完成，精品化路线升级持续，内生优化成效同步释放。
公司盈利能力正逐季修复。在经历了2020年疫情红利带来的需求高涨后，21年小家电行业面临竞争进一步加剧、原材料价格上涨等外部压力，而公司同时自身亦在进行组织架构的调整、品牌升级等一系列内部调整，综合因素下21年盈利承压。
而在21年Q4开始，随着一系列调整结束，公司净利润正逐季提高（22Q2为异常值，主要系4月期间，公司合作仓库发生火灾导致存货损毁产生计提费用0.34亿元，占Q2净利润比重77.3%，扣除火灾影响部分公司盈利能力持续正向修复）。
展望后期，原材料价格回落，盈利能力进一步修复。2021年原材料在主营业务成本支出中占比最大，占比61%，其次为外协生产，占比24%，以塑料、钢材为主的原材料价格波动将对公司盈利能力产生一定影响。20年以来塑料价格持续上涨，直至22Q1有所回落，而这部分原材料价格回落尚未体现出，预计下半年原材料价格对于公司盈利端的修复将进一步体现。
小熊于2021年开始进行组织结构调整，致力于激发员工活力以提高企效率、打造完善的研发体制。目前，小熊职能部门包括视觉中心、品牌中心、品质管理中心、数字化中心、财务管理中心、人力资源中心、行政服务中心、研发中心、供应商管理中心、12个电器事业部和6个营销部等。
通过组织变革，小熊不仅构建当期、中长期分级研发体系，优化产品开发流程，打造严谨、敏捷的研发质量控制体系，同时积极推动建立以价值为导向的组织激励机制，激发员工活力，提高企业运作效率，实现更高效、更精准的运营模式搭建，此部分将在后文做详细展开。
总结来说，在高基数影响逐步退去，原材价格回落的外部环境好转下，小熊自身积极变革成效渐显。我们将结合小厨电行业发展特点，深入探讨小熊多年累积的线上经营优势以及庞大的用户基数下小熊在长尾赛道中的竞争优势以及自身革新所带来增量。
（一）长尾崛起的必然性
从日本家电市场看消费倾向由刚需到可选的演变。从历史出发， 由刚需的耐用消费品向侧重品质的可选消费品过渡是家电市场发展的必然趋势。
在美日韩等各国家电发展规律中，家电最早的意义即劳动替代、生活刚需，而随着消费者可支配收入的提升及必需品的普及，市场品类必然性向可选倾斜。
我们以日本家电普及情况为例：
刚需的功能消费先行普及：自 1957 年至 1975 年左右，日本冰洗、彩电、吸尘器。从萌芽发展到全面普及，这一过程中产品刚需功能驱动市场普及。其中吸尘器因日本独特的地板质地及清洁强度而在日本区域形成刚需。而空调则因二十世纪末气候变暖在日本温带地区逐步成为新的必需品
侧重品质的可选消费随后兴起： 1970s 之后日本侧重品质的可选家电开始兴起，一方面家庭可支配收入增长，另一方面家电必需品已基本普及，消费支出结构必然向新品倾斜，在这一阶段日本智能马桶、干衣机、微波炉等产品纷纷普及，其中微波炉更是实现了由可选小家电向家庭必备家电的地位跨越。
因此在大家电普及后，可选消费的小家电市场成为普及成长的主力，这也正是中国近十年逐步进入的阶段。
第三消费时代下，消费者更注重个性化、品质化消费。
日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中将日本社会的消费变迁划分为四个阶段。按照经济环境、产业结构及人口年龄分层等维度看，中国目前正处于个性化、多样化，更看重质量的第三消费时代，相应老龄化人口增多，经济增长重心向第三产业转移，第二产业占比下降。反映在消费行为上则表现为由物质满足型消费向中高端消费以及高效率消费转变。
互联网经济兴起滋生长尾品类生长土壤。随着我国互联网消费经济、快递业务的迅速崛起，而小家电品类无需安装的特性使得其在此之间更易触达消费者而飞速发展。而同时看我国小家电保有量与海外国家对比，仍存在较大差距，随着我国人民生活水平不断提高、小家电销售渠道触达完善，我国小家电发行业规模有望看向美、日市场。
随着网购的兴起，小家电零售规模迅速增长。根据国家统计局数据，2021年我国网上零售规模超过13万亿，电商渗透率从2014年的10.6%增至29.7%，小家电市场也随之成长。
快递业务对低线城市的渗透助力长尾品类渗透触达。2021年，我国低线城市快递业务量已接近293亿件，2014-2022上半年期间，占总量比例提升至29.0%，且配送时间基本在2-3天。随着低线城市消费者线上购物的占比和频率增加，下沉人群接触小家电乃至线上选购小家电的概率也大幅增加，小家电下沉市场的触达机会进一步提升。
相比传统厨电，长尾小厨电难以支撑线下渠道层级所带来的销售费用。电饭煲、电磁炉等成熟品类在销量或价值量上远超长尾品类。以线下KA中最为常见的电饭煲为例，2019年时线上销量达到1447万台，而多功能料理锅仅38万台，销量较高的电饼铛也只有586万台，且其销售均价远小于电饭煲品类。
由此可见，长尾品类单一品类销量低、价值量小，尤其在早年间难以支撑线下多层销售层级的必须具备的利润空间。
线下渠道难以支撑单一长尾品类利润并且触达有限。长尾小家电品种丰富，个性化属性较强。相比线上销售模式，单一品类在单独地区的销售额及毛利率或难以支撑传统经销渠道，且单个线下网点消费人群覆盖有限：
线下销售层级多费用投入大，从制造商到消费者至少要经过2-3层销售层级，即使KA直供模式下，长尾模式的多品类低销量也难以支撑线下场地展柜等一系列费用。
单一网点覆盖消费人群有限，小厨电线下网点通常以大型电器卖场、超市为主，而此类型销售网点覆盖人群通常为单一社区消费群体，难以达成长尾品类所需的人群广覆盖。
线上销售契合长尾模式，而线上销售模式渠道层级大幅缩减，基本只需要平台费用、快递费用即可满足，且网上消费者用户基数庞大无地域范围限制，更加适合长尾品类的生存成长。此外，一定程度而言，在2020年疫情扰动下，线上渠道占比高增，使得线上优势明显的长尾赛道扩容。
线上渠道已成为小家电主要销售渠道。根据企查查数据显示， 2010-2015年电商企业注册量同比增速约在80%以上，同期我国电商交易额持续快速提升，而小家电在无需安装、容易冲动消费的特性下随着互联网经济的发展迅速崛起。2021小家电线上零售量年占比已达54.8%，小家电销售方式正逐步向线上渠道倾斜。
综上来看，我国小厨电普及趋势已经具备。从日本市场消费由必选转向可选以及第三消费时代特征中消费者更注重个性化、品质化的消费理念下，我国小家电市场有必选转向可选的前提已经具备，而小家电本身无需安装、线下销售费用高昂属性决定了小厨电线上消费趋势，而我国互联网经济、快递业务发展为小厨电发展培育了绝佳的生长土壤。同时，对比海外，我国小厨电仍有广阔空间
（二）长尾小家电兼具快消特征
长尾小家电同时具备相对耐用品+相对快消品属性。一般而言，消费品按照产品更新频率以及客单价分布情况，可划分为绝对快消品、相对快消品、相对耐用品和绝对耐用品四类。而长尾小家电产品使用周期一般在5年以下，且其价格带分布多为百元级，极少数产品超千元，覆盖范围较广，由此相比于冰箱、空调等大家电，长尾小家电同时更加具备相对耐用品+相对快消品属性。
在同时具备快消+耐用属性下，决定了长尾小家电必须通过多品类、多人群覆盖以提升其购买基数。与大家电高价值+耐用属性强的特点不同，长尾小家电的特征体现为购买频率高于大家电低于快消品、单个产品价值量低、容易冲动消费等属性，而这些特性决定了专注于长尾品类的品牌需要通过多品类以及多人群覆盖以提升其购买基数。
相对耐用属性决定其较低的购买频率。大部分小家电产品使用期限在3-5年之间，属于相对耐用品，而同一品类产品同质化较高的情况下，大部分产品购买频率较低。
产品同质化程度高，品牌差异化减弱。长尾小家电品相比于空调、冰箱、洗衣机等大家电技术含量相对较低，各品牌之间产品同质化相对更高，竞争格局更为分散。
更新速度快，市场曝光需求增强。由于产品同质化明显，各品牌为抢占市场份额和先机会积极进行产品更新换代，同时积极营销以增加曝光度，提升市场需求。以养生壶为例，百元左右的养生壶产品从外观至功能差异化小，更多来自于品牌对于消费者心智的抢夺。
客单价偏低，消费者冲动消费动机增强。长尾小家电产品价格带分布多为百元级别，购买成本低，而且各品牌产品差异化程度不高，试错成本小，因此对于消费者而言，进行购买决策耗费时间相对较短，不需要精挑细选、货比多家，更容易在外观设计、性价比等因素驱动下完成购买决策。
总结来说，长尾品类依赖于多品类叠加广人群覆盖以提升销售基数。长尾小家电产品品类极为丰富，但因其使用场景局限，单一品类规模普遍偏小、单个价值量低容易冲动消费、购买周期相较于消费品较长的特性下，长尾品类依赖于丰富品类的规模叠加以及广覆盖的庞大消费者基数以提升整体长尾品类规模。
各品牌“玩法”众多，各具匠心。在我国小家电市场中，布局长尾品牌的主要品牌有小熊、北鼎、以及摩飞，而三大品牌打法各有差异。小熊以萌系厨电为主，过去以产品性价比路线覆盖年轻、大众群体，为标准的利基市场路线，北鼎以高端轻奢路线定位高端人群，而摩飞则走精品化路线善于打造大单品。
北鼎善于洞察用户需求搭建多品类使用场景，筑建品牌护城河。公司持续完善自身产品矩阵，坚持“更多场景、更多品类、更多产品”的多元生态产品圈，目前已形成养生、饮水、烹饪、咖啡四大使用场景。
此外，公司积极探索用品及食材类产品拓展方案，以“器食结合”并为消费者提供定制食谱、美食课程、名师指导、美食社群等服务，加深与消费者的互动。在产品方面，北鼎一直以高颜值取胜，以多场景覆盖提升各品类的复购率。
北鼎以自营为主，线上线下渠道并举。北鼎以天猫、京东等线上渠道为主，并同时积极拥抱新媒体平台。此外，公司也积极扩张自有品牌线下体验店，截至2021年底公司已在深圳、广州、汕头、北京、青岛、成都等开设线下体验店共21家，2021年新增线下体验店就有16家，为长尾品牌中较先瞄准线下渠道的品牌。
摩飞善于打造大爆单品，构建多渠道营销体系。摩飞善于采取“爆款产品+内容营销”的方法，并建立“产品经理+内容经理”双轮驱动机制，在国内市场取得爆发式增长。
以摩飞的两大爆品为例：
多功能锅：相对西式厨房而言，中式厨房本身面积不大，缺乏足够的空间去放置多家电，因此，多功能成为摩飞设计锅类产品的关键词，并通过一系列种草等营销活动成为爆品。
榨汁杯：摩飞的用户画像主要定位为工作“996”的年轻群体，该群体往往需要长时间加班或者出差，而且对养生十分关注，因此便携性的“养生”榨汁杯就成为摩飞产品设计的核心关键词。
积极拓展内容种草，构建多渠道营销体系。在渠道层面，摩飞的切入点不是传统地宣传广告或者是电商引流，而是寻找网红大V和KOL，并利用抖音、快手和B站等社交平台实现产品宣传与营销，构建起多层次营销体系：与大V、头部主播合作，进行大面积的信息传递，同时和小红书KOL合作，抓住用户的的场景需求，进行产品分享。
由此可见，长尾小家电各品牌正在积极布局“多品类”、“多人群”，提升自身整体覆盖基数，而小熊作为最早布局长尾小家电的品牌之一，在以性价比叠加萌趣属性拥有庞大的粉丝基础后，其直接对应的空间或更为庞大。
（三）对标发达国家，我国小厨电仍存巨大空间
我国小家电市场处于发展初期，普及率偏低，但市场规模整体呈增长态势，未来发展空间广阔。根据欧睿，2021年我国小家电每千户零售量1420台，仅为美国的1/3，我国小家电的普及水平与西方发达国家有着较大差距。但我国小家电市场受生活水平提高以及小家电供给端技术迭代升，规模整体呈增长态势。
人民生活水平提高助力小家电普及渗透。从美国市场小家电市场发展来看，小家电销量情况与美国人均GDP呈现正相关趋势，生活水平提升对于小家电品类起到促进作用。而随着我国人民生活水平不断提升，消费正对于便捷化、时尚化的需求不断涌现，更加青睐提升生活品质的小家电市场，有助于其普及渗透持续提升。
技术发展加速小家电迭代速度，推动需求。伴随科学技术不断更新，机电一体化技术、数字化技术和智能家电技术的普遍应用，小家电的更新换代速度加快，体现在产品端则主要为外观更为时尚、功能集成度提升以及智能交互属性提升。而小家电冲动消费属性较强，迭代速度加快或进一步推动需求。
我国长尾小家电市场普及率偏低。根据欧睿，一方面2021年我国长尾市场食品加工类和电熨类产品渗透率远低于日韩、欧美地区，仅为44.2%、10.9%，电热类渗透率虽与日韩、欧洲地区相差不大，但远低于美国、加拿大的187%、104.4%。
另一方面，从长尾各品类每千户零售量来看，与其他发达国家也存在较大差距，我国空气处理类、食品加工类、电热类、电熨类、个人护理类、小型烹饪类、吸尘类小家电每千户零售量仅为349、100、76、17、512、324台，未来仍具备提升空间。
从饮食差异看待中美厨房小家电需求。美国饮食结构中主食以面包、加工水果和蔬菜(沙拉)、肉类为主，此种饮食结构下需要用到的小厨电以烘焙中的烤、搅拌、煎炸等烹饪场景为主，即整套烹饪流程各环节皆有小厨电工具参与助力省力。而中国主食以粮食、谷物（面食）、肉类为主，主要烹饪场景为炒、蒸、煮等为主，而目前中国小厨电的应用场景更多留于单一场景的应用。
而随着我国家庭饮食逐步的多元化，各烹饪步骤的可机器替代化，我国小厨电市场有望对标美国市场规模。
我国长尾小家电整体呈现上升趋势。从销量增速来看，2021年空气处理类、食品加工类、电热类、小型烹饪类分别提升0.69%、3.79%、6%、3.03%。从销额规模来看，2021年我国小家电市场小家规模约56亿美元，美国小家电市场规模约为83.29亿美元。
（四）小熊所直接对应的长尾空间
我们由当前国内长尾市场规模以及小熊所涉及的小家电品类并统计超100个长尾品类淘系+京东线上规模，推算国内整体长尾市场的规模空间，结合小熊当前价格带覆盖，测算小熊模式所直接对应的赛道空间：
线上主要长尾品类销售规模：根据久谦数据显示，2021年淘系+京东长尾品类线上规模约671亿元，且两平台2017-2021年间销售总额复合增速为20.4%。（注：主要统计长尾品类以及小熊所涉及的小家电品类如吸尘吸。）
小熊主要线上渠道销售规模：小熊淘系+京东收入规模约为33亿元，2017-2021年销量CAGR为17%，2021年整体对应赛道市占率为4.95%。22年1-9月对比2021全年销售均价提升7%。（注：收入规模未考虑抖音平台增量，市占率测算包含吸尘器等小熊所涉及的较大赛道，但小熊实际销售尚低，若剔除此影响小熊长尾市占率更高。）
未来长尾空间测算：以2021年为基准，假设未来四年长尾市场以复合增速10%的速度发展，2025年长尾赛道所对应的淘系+京东线上规模将达到982.4亿元。进一步看，22年1-4月抖音平台小家电销售额在三大平台（淘系、京东、抖音）中占比约为6%，假设2025年以抖音为代表的新兴平台销售占比达10%，则整体长尾品类销售规模可达1091.5亿元。
未来小熊空间测算：以2021年为基准，假设小熊未来4年线上销量CAGR为12%且均价CAGR为10%，那么小熊直接对应的淘系+京东销售规模约为76.83亿元，小熊在长尾品类中市占率达到7.8%。（注：此测算未包含抖音等新兴媒体销售增量，因此实际值或更高。）
综合来看，小熊作为创意小厨电龙头，在小厨电行业持续提升叠加自身升级优化下，未来三年线上主要销售渠道规模有望超过翻倍。
由长尾小家电的特点来看，其具备多品类而单一品类规模小的特点，同时从制造端来说技术壁垒相对不高，但这也正造就了小熊在长尾品类中的护城河。
小熊作为长尾小家电中的龙头品牌，大部分资源集中于品类的开发、创意的提升，可以说创造了部分单一品类的需求，而传统家电龙头难以切入主要受制约于：
1）单个长尾品类难以形成大规模的标准化生产，效率相对低下时规模效应无法凸显，此外长尾品类客单价较低，即使有成本优势，消费者对于价格变化敏感度不高，供应链采购优势无法体现；
2）在互联网经济兴起之初，小熊以较低的获客成本经积累了庞大的基数人群，目前高获客成本对新晋品牌劝退效果较强。
（一）竞争格局向好，传统家电龙头难有作为
成熟大家电具备生产规模优势。根据产业在线数据，2021年中国市场空调、冰箱、洗衣机销量分别为8470/4453/4255万台。
较高的销量拉动工厂产能后将有效降低单品成本。奥克斯公告显示，2016年奥克斯空调产量较2015年大幅提升67%，单台生产成本也由于规模效应同比下降21%。而长尾品类单一品类销量较低，难以形成规模效应。
长尾小家电市场具备品类多销量低，难以形成规模效应。而根据长尾小家电单品的销量，其产能难以形成一定规模，从奥维云年度数据来看，2021年中国小家电销量较高的为电水壶、料理机、电饭煲等较为成熟的传统小厨电，销量均超过3000万台，而电蒸锅、豆浆机等长尾小家电品类销量则不足1000万台。
从月度数据来看，电炖锅、电蒸锅、豆浆机及榨汁机在2022年7月的销量不足50万台，榨汁机甚至仅卖出9万台，日销量约3000台，落地至单个公司日销量不足千台，此种模式下产线、模具需频繁切换，生产效率低下，对于追求规模效应、生产效率的大龙头来说欠缺布局优势。
长尾品类多SKU特点下，产品池管理成本相对较高，维系产品池对龙头企业管理成本高，但收益远低于主业的拖后腿模式。
小厨电品类繁多且各个功能不同：以小熊为例，公司拥有60多种品类对外销售。小家电的品类开发依据新的生活使用需求，边界开拓范围较广，往往单一功能就可以衍生出一种新的产品。
大家电品类集中但SKU繁多：而传统大家电核心功能及应用场景相对固定，新品类的开发周期较长，厂商更多将精力集中在对现有品类外观、功耗等核心功能属性的升级，故而品类相对单一，但单品类SKU丰富，以海尔为代表，其挂式空调、滚筒洗衣机、波轮洗衣机等品类的SKU已超过100种。
传统家电龙头业务众多，小家电赛道投入有限难出业绩。长尾小家电业务对传统家电龙头而言只是庞大的电器帝国中的一小块，无法像小熊等以其为核心业务的企业一样倾斜全部资源。以美的为例，公司在2017年整合业务、调整架构后将小家电分部并入消费电器分部，此后不再单独区分小家电业务。而后因2020年长尾需求的爆发，多个家电头部企业都参与长尾，但后续又纷纷退出。
以此看，传统家电龙头的考核机制、管理理念更为追求整体生产效益，适合标准化品类的大规模生产，而以小熊为代表的创意长尾品类需要对单一产品功能投入创意，大龙头难以以过往大规模标品思路简单复制。
单一长尾赛道低基数下增幅空间大，但绝对规模天花板高度有限。长尾市场虽然总量规模较大，但由于种类较多，单一品类市场规模有限。奥维云数据显示，2021年厨房小家电12个品类合计零售额为514亿元，依据部分发达国家的经验，预估未来中国厨房小家电市场整体规模将增至目前的2.5-3倍，即1285-1542亿元，单一品类市场规模为百亿左右。
对传统家电龙头企业而言，单一长尾赛道的运营、生产、设计成本高于传统大家电，而市场规模望尘莫及，赛道价值有限。故而对于龙头企业来说，投入同等的人力精力在长尾品类，对于公司整体ROE提升或较为有限。
消费者对于长尾品类价格敏感度低，龙头产业链采购优势在低价段市场并不具备明显优势。
相比消费者在选购传统大家电时对产品价格、品牌、能耗的关注，其在选购小家电时更加关心产品本身的实用性以及外观时尚度。
根据奥维云的调研数据，有95.8%的消费者关注厨房小家电产品的实用程度，此外产品在颜值、噪音控制、体积大小方面的突出表现也可以获得消费者的青睐。而价格不再是消费者选购厨房小家电时的首要考虑因素，仅有49.3%的受访者认为产品均价相对重要。其原因在于长尾小家电均价较低，消费者对该价位敏感度不高。相对传统大家电，长尾小电降价促销的绝对空间较小，数十元的降幅难以打动消费者。因此龙头的产业链采购优势在低价段市场并不具备明显优势。
（二）获客成本增高，先手圈层保障优势
线上流量费用、获客成本不断增高。小厨电品类超70%为线上销售，而随着近年来视频APP、图文种草等新兴互联网营销方式兴起后，互联网营销费用急剧提升。根据观研天下数据测算，我国短视频单人广告费用收入由2018年的29元提升至2020年的153元。
此外，快手APP单日每位日活用户营销收入5年来（17年-21年）以CAGR为88%的速度提升，而此对于品牌商来说正是日益增高的流量营销费用。可见，长尾赛道的新进入者将面临激烈竞争以及高昂的营销费用，前期高额的市场费用及时间成本或劝退部分新进入企业。
小熊品类布局完善，粉丝群体稳固。小熊在长尾小家电品类发展已基本实现完整的SKU覆盖，并在前期已经累计庞大的粉丝基础。公司2021年单台产品销售成本为14.2元，5年CGAR为6.8%，早在线上流量费用高企前小熊已在互联网用户群体中建立起自身品牌形象。
小熊先发优势明显。总结来说，长尾赛道品类多单一品类天花板有限的特性限制了大家电龙头的切入，而逐年高企的线上营销流量费用也使得小厂家难以贸然进入，整体竞争格局正在改善，而小熊在互联网消费兴起初期即开始积累，我们认为公司作为创意小家电龙头在外部竞争环境向好的趋势下先发优势将持续体现。
（一）节流：架构调整效率优先，精简SKU升级品牌
1、组织结构调整效率升级
公司进行事业部优化调整同时积极扩充自有产能，中后台升级扩张。小熊于2021年进行组织结构调整。与之前组织结构相比，首先进行事业部优化调整，对事业部与工厂进行改革，提高各部门效率并积极扩充自有产能；其次，撤销锅煲电器事业部和电动电器事业部，新增设婴童用品事业部、零部件事业部，并将个护产品项目部升级至个护健康事业部；同时将管理运营等中后台支持部门升级转换为“数字化中心”。
事业部改革提升经营运行效率。在事业部变革之前，公司每个事业部各包含三类团队——产品经理、研发总监、供应链，其中供应链与事业部为一体化的任务制部门，无法单独核算具体成本，因此此前事业部不对生产结果负责，较为缺乏生产效率。但事业部改革之后，两者分离并实行收入和利润双考核机制，提升经营效率，具体来看：
由纯任务制部门变为工厂接单制：改革后事业部仅负责品类运营并且配有财务单独核算成本，供应链则负责制造产品、制定渠道策略和销售，两者关系体现为工厂实行接单制，而事业部则是工厂的客户，事业部可以在工厂或外部OEM厂商中选择，工厂的主观能动性大幅提升。
实行收入和利润双考核机制：此种模式下，各部门对于收入、成本花费以及退货质量等问题更加重视，并且会在成本驱动下自主选择由工厂接单还是外部工厂委托加工，这种各部门自负盈亏模式下，购买率较低的产品将被迅速淘汰，进一步优化公司的生产效率提升购买率。
数字化策略保障各分化BU管理效率：公司新设数字化中心和行政服务中心，数字化运营将进一步提高公司整体运营效率，以流程、数据和系统“三轮“驱动的方式，短期内聚焦升级优化企业运营内核，并逐步在此基础上外延拓展至上下游业务，目前已实现数字化工厂和整体业务链的全数字化、高效及精准运营。
总而言之，事业部改革之后更为追求人均效益并将细化至以个人为单位看其价值作为标准，实现各个部门之间的良性竞争与合作，同时数字化策略提高整体运营效率。
事业部增设提升母婴、个护产品战略地位。小厨电疫情红利减弱之后， 21年厨房小家电整体需求呈现疲软状态，而个护、母婴等品类降幅明显低于小厨电。公司增设母婴、个护事业部在保持厨房小家电品类的优势基础上同布局个护、母婴类产品，不断拓宽产品品类与用户人群。
公司积极扩充产能，提升自产比例。公司目前产能约为3714.08万台，而近年来随着小厨电需求爆发公司外协比例不断提升，2021年1-9月外协在成本中占比达24.32%，较2020全年提升7.85pct，其中主要为西式类小家电外协生产提升。而小熊精品电器制造基地项目已募投完成，建成后每年可1311万台小家电产能，占目前总产能 35.2%，提升自身规模效应的同时减少对于外协加工依赖。
2、小熊精简SKU，品牌升级提升品牌形象
小熊精简SKU，向精品化品牌转型。过去公司采取多SKU策略抢占市场份额，而21年以来公司进行精品化路线转型， SKU数量在由加法向减法形式过渡。根据公司年报数据测算，2020年小熊共有30多个产品品类，且平均每个品类的SKU约为13个，而至2021年公司平均每个品类SKU精简为8个，且大多数品类均价有所提升，以2020、2021年1-9月销售情况来看公司整体均价提升4.41%，经测算直接由均价提升带来的销售收入增加1.09亿元。
以近期上市的新品价格来看，超一半的新品价格处于中间价以上。同时，公司产品从外观、科技感提升明显，智能化交互方式以及设计人性化等方面全面推动升级产品。以销售热门的空气炸锅为例，小熊新品突破以往传统外观，添加可视化视窗、高清智能屏幕等属性。
在形成完善的产品、人群覆盖以及品牌认知度后，小熊的进阶升级之路进一步回归至产品品牌，精品化转型由此而生。在由过去多品类多SKU的策略转变为多品类精简SKU路线并提升产品质感。
（二） 开源：品类、渠道、区域，多方向提升覆盖广度
1、品类拓宽：母婴个护为代表提高覆盖赛道 扩大价段范畴
小熊不断提升覆盖品类，目前以基本完成全面覆盖。小熊依靠酸奶机起家，期间不断拓展新品类，至2020年产品拓展至30多个类目， 2021年品类持续丰富共拥有超过60个品类以及500多款产品型号。
除以厨房场景为中心的各类小厨电以外，公司积极布局个护、母婴、生活电器、非电产品等新兴品类，其中22年H2生活小家电占营收比重为8.7%，其余三类新兴品类共计占比约7.3%，与主营小厨电类产品仍有较大差距，而其中母婴、个护品类行业上升空间广阔。
母婴家电市场规模持续增长，空间广阔。根据中怡康数据， 2022年我国母婴家电零售额规模预计可达到350亿元，增速达25%。而我国母婴家电市场发展迅速主要受益于多胎政策以及90后成为市场新的主要消费人群后，更加注重育儿细节。
母婴用品市场迎来新的主流人群，更加注重精细育儿。伴随90后成为我国母婴市场主要消费人群，相比于以往几代，该群体大多具有较强的自主意识，并且家庭富足，母婴用品份额高，养育方式亦追求个性化和精细化。
多胎政策出台，母婴人口预期增加，带动母婴家电市场需求增长。2016年、2021年我国分别出台二胎、三胎政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，再加上各地出台的生育津贴政策，刺激母婴家电市场需求增长。
个护家电市场发展空间广阔，消费结构年轻化、女性化推动个护电器行业发展。据Euromonitor数据，我国个护小家电市场在2015年以前处于导入期，零售规模保持10%以上增速呈爆发式增长；2015年后市场逐渐趋于成熟且增速下行。
2021年市场零售量2.74亿台，2010-2020年零售额CAGR为11%，预计2022年市场规模超过400亿元。同时伴随着女性消费能力的不断提升，个护小家电产品需求已从最初的剃须刀、吹风机等刚需延伸至美容仪、按摩器等时尚化、个性化的消费需求，而健康、智能、颜值成为行业关键词。
而小熊也从最初的专攻小厨电品类快速切入母婴、个护品类，虽然目前占整体营收比例较小但增速较高，有望成为公司第二增长曲线品类。
从萌厨形象到年轻人喜欢的小家电。小熊最初以 “萌家电”定位不断提高品牌认知度及市场竞争力，同时通过联名系列产品打造差异化的品牌形象抓住年轻潮流，并推出各类“一人食”产品，迎合年轻Z世代消费观。
萌潮系列：针对一人食热潮，小熊电器联合阿里巴巴设计孵化中心定制推出萌潮系列新品，将憨萌可爱的小熊五官元素融入产品设计中，提高“独居青年”一人食的幸福感。
微笑系列：深耕“萌系”的小熊携手知名艺术家大石晓规推出微笑系列产品，以七个微笑小人传递微笑的其中不同含义——生命、阳光、自然、治愈、精神、和谐、魔术，并将微笑小人形象植入电热水壶、挂烫机、电饭锅等七款产品中，向人们传递轻松与愉悦。
好好吃系列：2021年5月小熊携手知名IP霸王龙系列绘本作家宫西达也联名创作好好吃系列新品，目的是将艺术与生活完美结合，加持亲子生活品质。
以高端品牌合作战略提升品牌形象。公司于2021年开始和法国Brandt品牌授权方展开合作，定位中高端小家电。白朗品牌目前在中国区培育尚处于前期阶段，并且目前白朗品牌推出品类以生活家电为主，包括除湿机、无叶风扇、空气净化器、加湿器、取暖器，价格区间位于1000-3000元之间。未来随着白朗品牌持续推进，公司将进一步拓宽覆盖价格段。
2、渠道触达：以线上优势为矛，丰富各平台业务
公司目前渠道结构以线上渠道为主、线下渠道为辅的多元化销售体系。2021年小熊线上渠道营收占比高达90%，线下渠道仅占10%，线上仍为公司主要销售渠道。线上渠道包括线上经销、电商平台入仓以及线上直销三种途径，线下则主要以渠道经销为主：
线上经销：此模式占据主要部分，其“店群模式”契合长尾小家电营销方式，有助于为公司积累流量。
电商平台入仓渠道：公司与天猫商城、京东商城和唯品会等主流电商平台均建立良好的合作关系，并由公司委托第三方物流公司将商品发往电商平台的仓库，之后电商平台负责产品推广、订单管理及后续的物流配送。
线上直销：品牌入驻电子商务平台实现直接对外销售，该模式下公司只需缴纳平台入驻费，因此该渠道毛利率最高。
线下渠道：公司主要与苏宁、沃尔玛、大润发等连锁终端合作。
公司线上渠道逐步多元化。公司早期以淘系平台销售为主，2019开始逐步培养线上多元化销售体系以避免过度依赖单一线上销售平台，以此京东销售份额逐步加大，21年京东销售份额高于淘系平台，目前线上两大平台销售情况分布较为平均。
小熊布局新电商、新媒体渠道。公司与拼多多、平安好医生、云集、贝店、盒马等新兴电商平台达成战略合作，持续深耕电商平台入仓渠道，延展渠道覆盖广度；另一方面，公司积极拓展新兴的媒体渠道，入驻小红书、抖音、B站、快手等社交电商平台，通过直播带货、图文短视频种草方式积极开展品牌宣传与运营，不断巩固公司线上销售优势。
直播带货、内容营销模式契合长尾小家电行业特征，有助于激发市场需求。对于长尾小家电产品而言，其自身具备较低价格和较短更新周期，不需要很长的决策时间，因此消费者在直播模式下容易由低价折扣引发冲动消费，激发长尾小家电潜在需求。
公司持续加大力度完善线下渠道。作为国内家电行业中较早进入线上销售渠道的品牌，小熊电器借助电商流量红利，线上销售优势明显。同时，小熊电器开始持续加大力度完善线下渠道。目前小熊与苏宁、京东、国美、沃尔玛、大润发、家乐福、卜蜂莲花、永旺、永辉、华润万家、盒马鲜生等各大连锁终端系统皆建立了稳定的合作关系，延展线下经销商渠道广度，进一步提升覆盖线下消费人群。
3、区域布局：积极拓宽海外市场
公司积极拓展海外市场。目前公司海外业务包含三个板块：ODM传统代工业务、自有品牌出海和跨境电商：
ODM传统代工业务：主要集中于日韩、欧美市场，根据国外品牌运营商的产品规划和订单需求进行生产，或自主进行产品前期设计和开发。
自有品牌出海：业务占比逐步在提升，主要集中于东南亚市场以经销模式切入。
跨境电商模式：目前规模较小，主要集中于欧美市场。其运作模式为借助亚马逊美国站、欧洲站平台进行电商交易，其中酸奶机等品类在亚马逊平台收到较高认可。
为拓展海外市场，公司进行多方面的努力：
1）专门成立海外产品研发团队，针对不同海外市场开发差异化产品，以满足不同市场的多样化需求；
2）成立专门的外销部门，地位与内销平齐；
3）成立小熊电子商务公司，从事跨境电商业务，目前小熊已进驻东南亚最大的电商平台Lazzada，并对代理商展开专业的线上培训；与韩国客户合作电视购物，发展态势良好；与德国客户进行德国亚马逊的线上合作。
公司海外市场规模持续扩张，具备广阔上升空间。
2021年全年实现海外销售2.23亿元销售额，在同期出海业务行业级别受损环境下公司海外业务同比增长9.92%。
此外，出海业务在整体收入占比较小，2021年仅为6%，但其比重逐步提升，未来发展前景广阔。随着小熊的产品力和制造能力提升，长期来看，公司会长期坚持拓展海外业务。
总结来说，小熊通过自身优化调整开源节流。
优化组织结构、精简SKU提升经营管理效率以节流，同时不断拓宽覆盖品类、提升产品价格带、提升渠道触达广度以开源。伴随着长尾市场玩家们的涌入又退出竞争环境转好，小熊边际修复确定性较强，竞争优势正在逐步夯实成长。
公司目前主要以厨房小家电产品为主，其次为生活小家电，其他小家电三大品类，我们主要对公司的主要品类做出预测：
厨房小家电：厨房小家电在公司营收占比中占比超过80%，为公司的主营业务品类，其中主要分5大细分品类，分别为：锅煲类、壶类、电动类、电热类、西式类。
公司持续精品化路线升级，我们预计整体厨房小厨电业务22-24年收入分别为33.78/38.68/44.56亿元，同比分别+15.2%/+14.5%/+15.2%。其中西式类因空气炸锅等新兴品类走红，22-24年预测增速分别为+25%/+20%/+15%厨。
生活小家电：生活小家电为公司占比第二大品类，公司持续拓宽品类覆盖，我们预计整体生活业务22-24年收入分别为3.78/4.54/5.44亿元，同比分别-7%/+20%/+20%。
其他小家电：目前其他小家电在公司业务中占比较低，21年占比约为6%，其品类包括母婴品类、个护品类等，21年公司组织架构调整后，提升母婴、个护品类战略地位，我们预计整体其他小家电业务22-24年收入分别为3.19/4.15/5.39亿元，同比分别+40%/+30%/+30%。
行业竞争加剧，品类创新不及预期，原材料价格波动。
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