天下网商 黄天然
“双减”政策落地以来，原本狂飙突进的教育培训行业被按下了刹车键。面向小学、初中学生学科教育的教培机构转型迫在眉睫，在众多转型备选方案中，原本在创投市场相对清冷的职业教育，成了K12教育巨头们的“续命良药”。
打开新东方官网，小初类课程已下线，考研、雅思及教师资格、财会考试等职业培训成为主要产品；在线教育公司高途集团已重新定位为“成人在线教育平台”，启用新域名网站推出面向成人的各个细分类目的培训课程；原本专注中小学课外辅导的好未来，也已发布新的“轻舟”品牌，正式进军职业教育市场……
高途启用新域名转型职业教育
政策也在不断利好职业教育。新《职业教育法》明确规定，职业教育与普通教育“具有同样重要地位”，支持社会办学与校企合作。
与此同时，资本也在行动，据《2021年上半年职业教育融资发展报告》，上半年职业教育领域融资总金额达62.1亿元，创下十年来的新高。
在进入职业教育赛道之后，教培机构如何开拓市场潜力？不少先入局者，已经通过电商平台 “图书+课程”的模式找到了市场机遇。
从猿辅导职业教育板块孵化而来的粉笔教育，2015年独立以来，已经累计服务考生用户4800万人。今年，粉笔教育还拿到了职教领域最大一笔高达3.9亿美元（约合人民币25.4亿元）的融资。
7月24日，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》发布。“双减”压力之下，与面临强监管的猿辅导相比，粉笔教育主营赛道的利好不断扩大，两者如今可谓“冰火两重天”。
2019年，粉笔教育正式入驻天猫，第一年就完成了超过1000万元成交。而到了今年，仅用7个月就完成了过亿成交，三年间，成交额增长超过10倍。据透露，接下来的9月到12月，是公职类课程销售旺季，还会有更大的增长空间。
据粉笔教育电商负责人胡腾飞介绍，以往考生买考试类的课程产品，要么通过自营网站做比对，要么干脆跑到线下去了解机构，耗费的时间和精力等“寻求成本”很高。
随着职业教育机构相继在淘宝、天猫布局，信息更加对称，方便考生“课比三家”，电商平台的保障之下，网购课程和书籍已经成为考生当下备考的主要途径。
在粉笔教育天猫旗舰店里，当前最热销的产品是960元一套的公务员国考“书课包”，其中包含了网课和粉笔精编备考图书，月销超5000套，不少考生评价“真香”“干货满满”，甚至有考生将评论区变成了“许愿池”和“交流论坛”，立下目标并且分享学习经验。
“随着体量越做越大，我们想把一些高客单价的产品或者是线下班、协议班发到天猫上去销售。”胡腾飞说，“大部分用户信赖天猫平台，公务员考试依赖口碑，由天猫进行中间的管控或者介入，用户会更加信任我们的高客单价产品。”
买家在评论区详细分享备考体验
目前，“书课包”在粉笔天猫旗舰店每月的成交规模几乎都以200%的速度增长。就在刚刚过去的阿里88会员日活动中，粉笔教育用3天就拿下近400万元成交额。
像粉笔教育一样，近年来在天猫上迅速成长、年销售额过亿级的职教类商家还有很多。
与以前独自泡图书馆学习或者报班上课不同，“结合图书教材、在线学习，与老师直播互动答题、在学习群打卡交流”，成了新一代成年人的“啃书”方式。而淘宝、天猫上日趋丰富的正版图书和教育资源，也成为了年轻人考证学习自我提升的“弹药库”。
东奥教育作为考证赛道领跑品牌，在去年双十一成交过亿，今年618依然保持强劲增长，创下同比300%的增幅；启航龙图已在天猫开了3个旗舰店：爱启航、云图教育和时代云图图书旗舰店，去年启航有3成考研考生的招生培训是通过淘宝平台完成，直播讲解、短视频流量推荐、数据银行等都让启航找到了运营拓客的抓手。
东奥会计在线天猫店
据前瞻产业研究院统计，2014-2019年职业教育整个市场规模总体呈逐年增长的态势，年均复合增速为11%，而据淘宝教育数据显示，职业教育成交在淘宝、天猫上则是保持100%以上的增速。
而相比传统教育机构广撒网式的地推招生，通过电商平台触达生源更精准、也更快捷。许多职教机构也将天猫、淘宝店铺作为一个重要“招生”渠道。
今年，淘宝教育确定了“书课融合”的发展方向，打通图书和教育业务，让教育类商家能从图书用户中找生源；让图书类商家能扩大服务半径，为学生群体提供更多符合当下需求的教育产品。
截至目前，不少职教类商家的“书课融合”已经初显成效。
东奥旗舰店的“2021初级会计书课包”单品，已经有近50万学员下单，销售额近6000万元；启航教育正在拉通50万的图书用户池和5万的课程用户池；原本主要经营考试教辅图书的济南博乐专营店，成立了10人的书课包专项组，今年计划新增25%的营收。
职教类商家推出的书课包产品
“我们推出的‘书课包’不是单纯的‘图书+课程’，而是一套完整的教学体系，甚至图书作者与网课授课老师也是同一人，教学思路完全一致。”东奥电商负责人张鹏天介绍，“目前我们的书课包仅针对初级会计职称，主要是为了让刚学会计的学员，了解书课结合学习的高效性，从而在后续更高阶的考试中继续选择我们。”
对于大部分职教机构而言，图书产品客单价低且销量高，缺点在于与用户的教学联结不够深入，而课程客单价高，却难获客。“书课包”则像是一个融合两者的产品，通过线上系统教学的模式，让课程和图书都拥有了一个新的增量。
去年6月，淘宝教育发布“一亿新生计划”，计划用3年帮助入驻教育机构招收一亿新生。如今，首年目标在今年3月已顺利完成。
“职业教育的买课旺季往往在9-12月，考试密集的同时，下一年的新生陆续入场。如今职业教育成为很多机构转型的方向，接下来的划算节会成为第一个里程碑。”淘宝教育小二有辛说。
职业教育迎来良好发展时机的同时，这一赛道不可避免地将面临更激烈的竞争。如今，通过创新图书和课程产品形态，在天猫、淘宝打开生源和消费者客群，也成了职教机构在竞争中脱颖而出的一个新赛点。
编辑 李丹超
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