（报告出品方：申万宏源研究）
1.1内外销双轮驱动，自主品牌崛起
石头科技成立于 2014 年，专注于智能清洁机器人及其他智能电器研发和生产，注重技 术创新。公司成立之初通过 ODM 模式为小米提供定制产品，后依托强大的自研能力成功 转型，脱离小米生态链，打造石头科技自主品牌。公司已搭建了包含扫地机器人、手持无 线吸尘器、智能洗地机等产品的家庭清洁产品线，同时不断改进现有产品、开发新产品。 公司始终坚持核心技术创新战略，加强公司技术优势，持续深化国际化战略，打造行业领 先品牌。公司发展历程中，逐渐完成从 ODM 向自主品牌的转型、海外市场的拓展，并在 技术研发与产品设计方面均处于行业领先地位：
1）加入小米生态链，发布现象级产品推动行业突破：2014 年 7 月，石头科技在北京 成立。同年 9 月，公司证明可以在软件上实现智能扫地机器人领域 SLAM 算法这一关键技 术，并获得小米投资，加入小米生态链。公司通过 ODM 模式为小米提供定制品牌，将低 附加值环节外包，在技术研发、产品设计上集中资源，最终成为全球首家将“LDS SLAM激光雷达”大规模应用到扫地机器人的企业。2016 年，公司发布首款产品”米家智能扫地 机器人”，这款激光导航的全局规划产品，大幅提升了产品性能的同时，满足用户对智能 扫地机器人的价格期望，以高性价比迅速占领市场，并推动行业技术发展和价格下探。
2）逐步向自主品牌转型，推动产品出海推进国际化战略：早期积累的技术优势和产品 影响力助力石头科技实现从 ODM 代工到自主品牌为主的转型。2017 年，公司发布首款自 主品牌“石头扫地机器人”S5 系列。2018 年，公司推出定位年轻化自主品牌“小瓦扫地 机器人”，覆盖中低价格带。截止 2020 年，公司自主品牌的销售收入占比明显提升，达到 90.72%，ODM 业务收入占比明显下降。同时公司加速拓展海外市场，在海外发售推广具 有高性价比的清洁产品。2017-2020 年，公司的全球市占率从 1%快速上升至 9%，位居行 业第三，成为全球最快达到百万台销量的扫地机器人公司，不断深化国际化战略。
3）技术研发与产品设计持续领先行业，持续完善家用清洁产品线：2020 年起，公司 陆续发布石头扫地机器人 T7 及首款双目视觉扫地机器人 T7 Pro、行业首款搭载声波震动 擦地模组扫地机器人 T7S、自清洁扫拖机器人 G10 系列等，凭借领先行业的技术算法及较 先进全面的基础功能，塑造起强大的产品力。此外，公司还推出手持无线吸尘器 H6，智能 双刷洗地机 U10、A10，分子筛洗烘一体机 H1 等产品，满足家庭生活中强力清洁、湿垃 圾处理等需求，不断完善产品矩阵，实现家用清洁产品多品类多价格段覆盖。
ODM 业务起家，转向自主品牌盈利显著增长。2014 年 7 月石头科技成立，同年 9 月 获小米投资加入小米生态链为小米代工。2016 年石头科技推出首款“米家扫地机器人”， 成功突破“LDS 激光导航+SLAM 算法”的技术壁垒，首次实现该技术大规模商业化应用， 并在小米生态链加持下享受品牌、渠道、供应链等资源支持，凭借公司在技术端及小米系 在生产和销售端的优势，成功降低产品成本，米家扫地机 1699 元的售价腰斩行业均价，极 高性价比迅速火爆市场。首款扫地机成功推出后，公司逐渐“去小米化”，发展自主品牌。 2017 年 9 月推出首款自主品牌产品“石头智能扫地机器人”，2018 年 3 月推出自主品牌 “小瓦智能扫地机器人”，公司依托强大研发技术促进品类创新和产品迭代升级，提高产 品竞争力，逐步搭建较为完善的自主品牌矩阵。米家追求极致性价比导致石头科技 ODM 业务毛利率远低于同业水平，因此公司加快策略性退出小米生态链的步伐，转向聚焦自主 品牌发展。截至 2021 年年底，公司已基本完成“去小米化”，公司营业收入中 ODM 业 务合计营业收入占比下降至 1.2%，自主品牌占比高达 98.80%。 自主品牌占比提升带动公司营收持续高增，盈利能力显著增长。2017-2022 年营业总 收入由 11.19 亿元增长至 66.29 亿元，CAGR 高达 42.7%，毛利率也从 2016 年的 19.21% 增长至 2022 年的 49.26%。根据奥维云网扫地机数据，“G10S”与“G10”机型主力驱 动，推动线上销额市占率由 20 年 10.96%提升至 22 年的 21.28%。
成功脱离小米生态链，毛利率迅速增长。公司成立以来受制于小米生态链，毛利处于 行业较低水平，2017 年后公司发布首款自主品牌“石头扫地机器人”S5 系列，主动开始 “去小米化”。自主品牌产品相较 ODM 代工产品定价较高，2017 年以来公司毛利率、净 利率进入快速提升通道，由于科沃斯自建产线和销售渠道导致其销售费用偏高，公司净利 率相比科沃斯处于较高水平。2022 年公司前三季度净利率同比下滑，主要原因系 2021 年 开始扫地机器人市场增速放缓销量下滑，为进一步拓展海内外市场，公司销售费用增长较 快。
强大产品力叠加营销加码，内销份额快速突破。公司产品具备领先于行业的核心技术 和精准满足消费者需求的多种基础功能，核心技术模块采用行业领先的 LDS SLAM 激光模 组+自研算法，清洁功能上快速推新迭代，产品力与创新能力位于行业头部地位；此外，在 营销投入上公司持续加码，拓展代言人营销，开展内容营销与消费者积极互动，营销费用 率由 2020 年的 13.7%提升至 2022 年的 19.9%。在领先产品力与营销加码投入下，公司 内销市占率快速突破，根据奥维云网扫地机数据，公司线上市占率由 2021 年的 13.9%提 升 7.4pts 至 2022 年的 21.3%，2022 年公司销额最高单品 G10S，国内线上市场销额份额 达到 11.97%，领先行业。
外销成为公司收入重要来源，全球市场持续抢占头部企业份额。相比同期海外扫地机 头部品牌竞品，公司导航避障模块采用更为精确的激光模组，清洁模块推出全能基站，功 能更为先进智能，且购买成本更低，整体性价比高，更能满足海外消费者需求。此外，公 司产品相较海外品牌扫地机产品更新周期更短、迭代速度更快，不断开拓各价格段市场。 公司借力小米生态链，较早进入海外市场，同时，建立海外子公司推动本土化、精细化运 营，利用社交媒体开展内容营销，建立全球分销网络快速渗透市场，推动自主品牌成功出 海，外销业务快速成长，逐渐成为公司重要的收入来源。公司外销占比由 2019 年的 13.8% 提升至 2021 年的 57.6%（实际上受海外经销商确认收入口径影响，公司海外收入占比高 于报表数字），海外影响力不断提升贡献业绩。根据 iRobot 官网数据，2020 年公司在全 球扫地机市场份额已达到 9%，较 2017 年提升 8pcts。
1.2 技术构筑核心竞争力，清洁品类进一步拓展
横向拓展扫地机产品线，纵向扩充新兴清洁电器品类，完善产品矩阵。公司始终用心 打磨扫地机产品，以一年一个系列的产品迭代频率提升产品技术，快速拓展产品线。同时 进一步拓展业务版图覆盖至整个清洁电器领域。截至目前，公司主要有智能扫地机器人、 手持吸尘器、商用清洁机器人、洗地机、洗衣机五大产品线。应用场景从智能家居拓展至 商场、大型超市、机场、写字楼等商用场景。公司主营业务收入仍以智能扫地机器人产品 为主，在 2021 年营收占比 96.03%，手持清洁产品占比 3.97%。 2020 年起，石头科技开始布局“石头手持无线吸尘器”，先后推出 H6、H7 系列，业 内首创将聚合物锂电池应用于吸尘器，达到自重轻、续航久、寿命长、充电快的效果。2021 年，乘洗地机爆发风口，快速推出“石头智能双刷洗地机 U10”首创全覆盖强擦双刷配置， 以强大清洁力抢占市场。同年推出 A10、A10 Plus 系列，针对市场痛点实现内外双向清洁 功能及全链路抗菌与烘干功能等，自主品牌清洁电器品类进一步扩容。 2023 年 3 月新推出石头分子筛洗烘一体机进军洗衣机领域，该产品自研搭载了行业第 三种烘干技术——分子筛低温烘干技术，使得衣物则无需高温烘烤也能达到优异的吸湿烘 干效果，有望为公司贡献业绩，同时进一步促进多元化产品矩阵的完善。
聚焦自有品牌产品升级研发，引领行业技术革新。作为 16 年才进入行业赛道的石头科 技，发展势头迅猛，在五年内完成“去小米化”并跻身扫地机三大巨头之列，主要原因在 于以技术研发为核心，深耕消费者需求痛点问题并持续创新。2016 年石头科技发布首款米 家扫地机器人，搭载先进的 LDS+SLAM 算法，以极低的市场定价（1699 元）重建扫地机 市场体系，带动业内 LDS 导航系统应用占比提升。2017 年推出首款自有品牌扫地机器人S5,标配激光+超声波多传感器导航+标配拖地模组组合，解决传统惯性导航扫地机“傻瓜 式碰撞”痛点。2019 年，石头 T6 系列通过 SLAM 建图，能实现先构建并储存全屋地图、 再规划清扫合理路径，大幅提升扫地机器人全局规划的能力；2020 年，首款视觉扫地机器 人 T7 Pro 上市，AI 物体识别技术+双目摄像头立体视觉实现智能精准避障功能。2021 年 初，推出石头 T7S，在技术上配置 3D 结构光+AI 智能避障系统，实现毫米级高精度避障及 精准测距。2023 年，石头科技新推出的 P10 及 G20 扫地机器人使用了算法 RR Mason 10.0 可以智能识别门槛，进一步提升清扫路径路径规划能力，G20 所采用的 reactive AI 3.0 避 障技术能智能识别室内地面障碍物多达 42 种，公司核心技术创新迭代始终领先行业。
核心技术实现突破，产品更迭进入多功能集成期。较市场同类产品而言，石头科技走 在行业功能革新前线。2021 年初，推出石头 T7S 搭载全球首创的 AI 智控升降式声波震动 擦地模组，配合超声波地毯识别技术可解决传统扫拖机器人拖布污染地毯问题，在功能上 首次实现自集尘，清洁能力卓越。2021 年 8 月公司推出 G10 扫地机首次实现自动洗拖布功 能，并在行业首创扫地机水箱自动补水功能，续航能力超 400 平方米，扫地机滚刷采用软 质浮动胶刷，有效降低毛发缠绕率。2022 年 3 月，石头 G10S 推出“5+2”高能基站，在 科沃斯集自动洗拖布、自清洁、自集尘、自补水、全链路抑菌功能五合一的基础上增加自动换水以及热风烘干功能，实现基站功能的进一步集成，年内成为国内全网扫地机器人销 量领先单品。据奥维云网数据显示，石头 G10S 累计销量达 26.46 万台，销额近 12 亿元。
2.1 行业格局集中，“一超多强”生变
扫地机行业复盘：量价接力驱动，平台期后寻求突破。2016-2018 年国内扫地机市场 进入快速增长阶段，2016 年小米发布石头代工的米家智能机器人，将 LDS SLAM 激光雷 达大规模应用于扫地机，并以 1699 元的首发价将 LDS 产品定价大幅下探，带动行业技术 革新、渗透率快速提升。 2019 年后行业逐渐由技术创新向功能创新切换，全能基站款产品成为主流形态，科沃 斯、石头等产品创新度已在全球领先，相继推出自清洁、自集成等全能基站产品，引领全 球产品形态变革，但受到我国以及全球经济下行压力影响，量增进入平台期，该阶段行业 扩容主要由产品形态创新带来的价格增长驱动。 2022 年 3 月，石头科技推出 G10S 再次将全能基站款价格下探，科沃斯等公司为应对 价格端及整体行业销量增长端压力，主动打响价格战，开启扫地机行业以价补量元年。
扫地机核心技术由导航与避障两方面构成，导航避障技术的优势是扫地机的核心竞争 力。导航主流技术分为激光导航与视觉导航两种，视觉导航则通过摄像头获取信息，vslam 技术产品 2011 年由 Samsung 首发，是国际扫地机领先品牌 iRobot 所使用的主要技术路 径，可识别多种物体，且成本较低，提升了扫地机器人的普及度。但 vslam 技术建图精度、 建图速度均不及激光导航，在黑暗情况下无法正常工作；激光导航历史上成本较高，2016 年石头科技代工的米家智能扫地机器人将 LDS SLAM 激光导航价格下探，成为行业中激光 导航的主要形式，国内云鲸、追觅、小米等玩家多使用 LDS SLAM 技术；2020 年科沃斯 将航空领域 dToF 导航运用至扫地机中，提供激光导航新方案，建图精度与效率大幅提升， 两种激光导航方案较视觉导航均为更前沿且精度更高的方案。 避障技术是为了提高扫地机器人近距离识别障碍物能力所配备的单独的装置。各扫地 机器人制造商主要使用的避障技术有 3D 结构光避障、3D TOF 避障，单目视觉避障、双 目视觉避障等。2020 年石头发布 T7 Pro 采用 AI 双目视觉避障，双目视觉避障类似于人眼， 配置两个平行位置摄像头，可识别物体轮廓并判断障碍物种类，是最好的避障技术。但由 于双目视觉避障技术成本高昂，单目视觉避障技术水平欠佳，目前在高端扫地机器人中配 置多为融合避障方案，如科沃斯 X1 系列、石头科技 G10S 系列均采用 AI 视觉识别（单目 视觉避障）与 3D 结构光融合避障方案，可实现毫米级精准测距。
地面清洁是国人的刚性需求（频率高等），扫地机清洁、除尘等能力升级后能够有效 完成扫拖任务，且消费者整体对于扫地机有用的评价在快速提升。我国扫地机器人渗透率 仍不足 10%，而消费能力、人均住房面积与雇佣清洁成本提高，更多家庭需要扫地机器人 来节省清洁所需的时间和精力。扫地机行业发展初期存在清洁度低、智能度低、等问题， 中后期技术更新迭代发展到导航建图式规划清扫阶段，而国内品牌突破核心技术后，持续 提升清扫覆盖率和效率，优化避障识别，并创新自清洁、自动上下水等功能，逐步解决了 用户需手动集尘清理、边角清洁效率低等众多问题，推动产品自动化、智能化，进一步提 升用户体验。据《2021 年扫地机器人市场发展白皮书》，2015 年后扫地机弃用率快速下 降，2020 年已降至 23.9%，好评率则提升至 71.6%。
扫地与洗碗、洗衣类似，均为解放双手的关键环节。参考洗碗机、洗衣机等成熟家电 产品的技术迭代，我们认为目前扫地机终极形态未知，当产品达到足够好用阶段、价格下 探至可接受范围，扫地机完全有可能复刻洗衣机、洗碗机渗透率增长路线，行业未来的成 长空间具确定性。我们对扫地机市场规模进行测算，根据目前百户保有量计算存量市场， 以两年间存量市场差额计算行业增量，以更新率预测存量替换市场，最终加总得到年初销 量，根据我们测算，至 2030 年百户保有量有望达到 21 台，市场规模达到 299 亿元，是目 前市场空间 3 倍左右。
行业格局集中，全能基站款助推高端价格带快速放量。目前国内扫地机行业头部效应 明显，品牌集中度持续提升。据奥维云网扫地机数据，我国扫地机线上/线下渠道销额 CR5 分别由 21 年的 88.36%和 96.77%提升至 22 年的 92.57%和 98.23%，行业格局高度集中。 扫地机行业高技术壁垒特性叠加已完成较完善的产品功能迭代，产品发展较为成熟，短期 内其他品牌入局门槛极高，头部品牌产品矩阵难以撼动。线上渠道已形成以科沃斯、石头 为两大领先品牌的竞争格局，2022 年两品牌市占率分别达到 39.8%和 21.3%，紧随其后 的是云鲸（15.0%）、小米（9.5%）、追觅（7.0%）；线下渠道仍以科沃斯一家独大，22 年市占率超 85%。扫地机行业格局较为集中的主要原因是，行业壁垒的形成主要来自于导 航避障的核心技术与营销投入打造的品牌力，新兴品牌在技术的成熟度上仍需不断打磨， 而品牌营销、爆品打造对资金投入要求高，且消费者形成品牌认知需要前期沉淀，行业总 体呈现强者恒强的态势。
价格方面，近两年国内扫地机行业呈现出均价大幅提升趋势，主要原因是产品技术功 能迭代带动价格上升，尤其是全能基站款的推出进一步提升了产品价格。据奥维云网数据， 2022 年排名前十畅销机型均为全能基站款，销额占比高达 68%，拉动均价大幅上升，同 年 3500 元以上价位行业销量占比 50%，形成以高端价格为主的价格趋势。行业内非基站 款老品由于缺乏产品性能竞争力，通过降价策略快速出清。22 年头部品牌通过“以价换量” 方式，在更迭新品同时压低定价，价格下探促进中高端市场快速放量，推动行业渗透率提 升。
科沃斯始终占据领先位置，石头后起发力，“一超多强”竞争格局生变。科沃斯先发 优势明显，依靠强大产品力、营销力多年占据双渠道市占率领先地位。行业竞争的主要因 素为产品力和营销投入，前者主要由于消费者关注痛点问题是否被解决，后者由于线上广 告营销投入和线下渠道拓展及消费者教育力度与市场增量高度相关。头部各品牌产品功能 矩阵较为完善，但营销力度仍有差距，短期内产品微创新和营销效果为主要竞争力。 产品力：从扫地机行业发展来看，新入局品牌多依托颠覆性创新和研发技术进入市场， 石头和小米凭借米家一代“LDS+SLAM”技术引爆市场，云鲸 J1 推出扫拖一体机首创“自 动洗拖布”功能迅速积累市场份额。石头专注技术研发和功能创新，以高频率推出新产品 抢占市场，根据奥维云网扫地机数据，22 年线上市场市占率 21.3%跃居行业领先地位，科 沃斯市占率有所收缩，改变“一超多强”竞争格局。目前行业产品创新已到达瓶颈期，在 下一个颠覆性技术出现前，各品牌通过渐进式创新加强产品力满足消费者需求仍是关键。 营销：2020 年-2022 年行业领先品牌科沃斯销售费用率占比分别为 21.58%、24.73%、 30.16%，营销力度业内领先，拥有全面布局的销售体系，线上进行大量的广告、直播等投 放，线下进行产品的展示与体验，打造品牌力，完善消费者教育。石头科技过去遵循“重 研发，轻营销”发展模式，在快速退出小米生态链后，为弥补宣传渠道弱势，加大营销投 入，深化渠道变革，促进线上线下多元化渠道融合布局，销售费用率由 16 年的 0.84%提升 至 2022 年的 19.89%。
2.2 产品力筑基，营销推新加码破局
2022 年以来，公司内销份额快速提升，线上市占率由 2021 年的 13.9%提升 7.4pts 至 2022 年的 21.3%，单品销售也获得突破，2022 年推出爆品 G10S，销量份额全网领先。 石头科技在内销方面的出色表现主要源于三点：1）核心技术“软硬兼备”，持续推出颠覆 性产品。2016 年公司将激光雷达大规模应用于扫地机，依靠自主研发行业先进技术 LDSSLAM 导航有效降低成本；2020 年开创双目视觉避障；2022 年将全能基站款价格下探， 软件上自主研发 SLAM 算法，通过融合多传感器数据，技术“黑科技”领跑行业。2）产 品推新节奏显著加快。2021 年以来行业进入微创新阶段，技术、功能上的创新幅度均较小， 石头新品创新开始发力，2022 年石头/科沃斯分别推出新品 6/3 款。3）营销短板改善。公 司在退出小米生态链后，为弥补宣传渠道弱势，加大营销投入，深化渠道变革，促进线上 线下多元化渠道融合布局，销售费用率由 16 年的 0.84%提升至 2022 年的 19.89%，并自 2022 年开始设立家线下体验店，至 2023 年 4 月，公司扫地机线下份额已同比提升 10.09pcts 至 14.27%。
（1）技术领航
核心技术“软硬兼备”，持续推出颠覆性产品。石头科技成立之初只有 5 名员工，均 有微软软件研发团队的背景，并确定了以 LDS 扫地机为主要的产品发展方向。扫地机器人 行业中导航与避障为两大核心技术，公司技术端深入布局，在导航和避障上均有开创性、 引领行业的表现： 将激光雷达大规模应用于扫地机：2016年9月，推出颠覆行业的米家智能扫地机器人， 依靠自主研发行业先进技术 LDS SLAM 导航有效降低成本，以 1699 元的首发价将 LDS 产 品定价大幅下探，此前科沃斯产品地宝 9 系激光导航产品价格在 5000 元以上。硬件端， 公司自主研发激光扫描测距模块（LDS），扫描速度可达到 5×360°/s，测距直径在 12m； 软件端，独创 CPU 和 GPU 协同加速的 SLAM 技术，相较 Google 的 Cartographer SLAM 算法所需要高性能的 64 位 i7 处理器，公司的 SLAM 算法满足清扫中实时定位的同时降低 对处理器的性能要求，兼顾了性能和成本。 开创双目视觉避障：2020 年 5 月，公司发布 T7 Pro 在避障技术上进行升级，采用 AI 双目视觉避障，通过两颗前置的 500 万像素的摄像头获取物体三维信息、识别立体轮廓， 同样将双目识别的产品成本下探，带入市场主流避障方式中。 全能基站价格下探：公司 2022 年 3 月推出全能基站款 G10S，将全能基站款价格下探 至 4099 元，相较 2021 年科沃斯首发的 X1 TURBO 价格下降 1000 元。
算法“软实力”加码，导航、避障核心能力持续优化。扫地机导航及避障的精准度需 要高精度算法的规划，公司自主研发的 SLAM 算法通过融合多传感器数据，如 1）通过融 合粒子滤波算法和扩展卡尔曼滤波算法，解决激光测距传感器数据异常时(如因窗帘等遮挡 激光测距传感器而造成数据异常)定位错误的问题；2）通过构建 SLAM 算法的 CPU+GPU 的异构计算体系，提高了 SLAM 算法的实时性和准确性；3）研发扫地机原地旋转重定位和 移动重定位算法，相同机型、相同环境、相同地图数量(4 张)、相同定位成功率(100%成功) 下，通过视觉辅助重定位，定位耗时缩短 50%以上；4）基于 D*经典算法理论，结合基于 传感器置信度的障碍物消融算法，减小扫地机各传感器对路径通过性的误判影响。
其他产品领域，石头仍然延续技术“黑科技”，2023 年 2 月推出“石头分子筛洗烘一 体机 H1”，行业中传统技术冷凝式烘干效果不佳，热泵式则价格较高，分子筛技术产品更 具性价比，且烘干桶内无主动热源，无损羊毛真丝等材料。
研发投入业内领先，研发人员占比快速提升。2018-2022 年，公司研发投入分别为由 1.17 亿元提升至 4.89 亿元，占整体营收比例由 3.82%提升至 7.37%，处于行业领先地位； 研发人员占比则由2016年的8.93%提升至2021年的58.29%，重点布局传人工智能算法、 机械结构、光学传感器等前沿技术领域。截至目前，石头科技已成功布局 AI 研究院、机电 研究院、光电研究院三大研究院，成熟高效的研发体系为品牌创新研发提供有力技术储备。 截至 22H1，公司累计境内外申请发明专利 689 项，已获得 105 项，拥有软件著作权 53 项，研发费用高效转化为成果。 公司拥有稳定的研发团队，核心技术人员均为来自微软、华为、英特尔等具有多年研 发经验的技术专家。截至 2021 年底，研发人员中硕士及以上学历 181 人，占比达 32.6%， 研发人员平均薪酬均超过 45 万，显著领跑行业。公司创始人昌敬为“国家万人计划”人才， 其带领的研发团队研发的扫地机器人产品多次获得国际 iF 设计大奖、中国优秀工业设计奖、 德国红点奖等国际重量级工业设计奖项。
（2）产品力&产品节奏
领先产品力打造高体验感产品。根据中消协 2018 年扫地机产品测评，米家扫地机（石 头科技代工）清洁覆盖效果、清洁能力、毛发缠绕率等均大幅领先竞品，在中消协、上海 消协、四川省消协三处测评中，米家扫地机综合能力均最为突出。公司深度打磨产品力， 清洁模块持续创新迭代，1）独立研发电控水箱及可升降拖地震动模组，对不同房间进行拖 地水量分配，每秒最高 3000 次震动频率（4 倍于普通拖地模组的清洁力）；2）2021 年 上半年推出自动集尘充电座，整机过滤效率高达 99.99%；3）2021 下半年推出自动洗拖 布充电座，以 600 转/分钟的高速对拖布先刷再刮，拖布洗净率高达 95%，湿拖续航可达 400 ㎡以上；4）开发智能烘干和自动上下水套件，烘干率可达 99%左右。在核心技术优 势奠基下，公司产品力显著领跑行业。
推新节奏显著加快，核心技术加持下市占率快速提升。扫地机具类消费电子属性，较 耐用家电产品更新迭代更快，因而新品的推出对消费者选择有较大影响。2021 年前科沃斯 在迭代推新上领跑行业，每年保持 5-6 款新品的首发节奏，在市占率上具有显著优势，2021 年以来行业进入微创新阶段，技术、功能上的创新幅度均较小，石头新品创新开始发力， 推新节奏加快，2022 年石头/科沃斯分别推出新品 6/3 款，在核心技术优势奠基下，公司 产品力强劲，快速推新带动市场份额由 2021 年的 13.9%提升 7.4pcts 至 2022 年 21.3% 的，G10S 亦成为年度销量 TOP1 单品。
（3）营销短板改善
扫地机行业销售中营销投入有重要作用，石头不断改善营销短板。作为新兴消费品， 扫地机产品的推广仍处于初期，消费者教育与爆品打造有赖于营销投入。比较行业领先品 牌科沃斯，其销售费用投入始终断层领先，2022 年销售费用率高达 30.16%，线上广告直 播投放、线下产品展示体验，进行全方位的消费者教育。石头科技发展初期遵循“重研发、 轻营销策略”，在快速退出小米生态链后，为弥补宣传渠道弱势，加大营销投入，深化渠 道变革，促进线上线下多元化渠道融合布局，销售费用率由 2018 年的 5.35%提升至 2022 年的 19.89%。
线上渠道拓展，线下渠道教育体验，直播高速导流。扫地机行业由于较高使用门槛的 特点，需要线下渠道进行产品的展示与体验，打造品牌力，进行消费者教育；线上则为扫 地机公司的重点销售渠道，进行大量的广告、直播等投放，而新兴销售渠道的直播带货则 承担着新品曝光和快速转化的功能。 线上渠道方面，2021 年以来公司签约品牌代言人，期望通过代言人去拓展新的消费人 群，提升产品知名度与曝光量，同时，扫地机的用户受众更加偏向已婚、男性等标签，公 司则通过签约代言人进行中青年女性客群开拓，官宣代言人当天，石头科技新款扫地机器 人 T7S 系列线上开售仅一小时，淘宝预售量即突破 7000 份。CAA 及艾漫数据显示，官宣 后两天代言人贡献了品牌官宣后所获声量的 91.00%。百度搜索中“石头科技”词条指数达 到 2021 年初至今最高值，呈现较高热度指数。公司亦多次借势电商平台 TOP 级营销 IP 为 新品上市助力，包括头部主播直播矩阵、站内外账号矩阵、跨平台新品话题互动，配合热 播大剧深度合作等，基于用户场景，构建了品效合一的营销模式，使公司在激烈的市场竞 争中展现出强大的市场韧性，并取得了较好的成效。
线下渠道方面公司加速新建与拓展，自 2022 年 4 月开始在成都设立第一家线下体验 店，目前已于境内开设 17 家自营门店，包含重庆、南京、苏州、武汉、烟台、合肥等 11 座城市，着力线下渠道开拓且成效显著，至 2023 年 4 月，公司扫地机线下份额已同比提 升 10.09pcts 至 14.27%。
在强劲产品力的基础上，公司营销方面的加速投入收入转化率极高，根据奥维云网扫 地机数据，2022 年公司推出的 G10S 年度累计销售量达到 21 万台、销售额超过 9 亿元， 市占率达 8.22％，公司线上市占率同比提升 7.38pcts 至 21.28%。
3.1 海外渠道持续布局，打造全球品牌力
全球扫地机市场成长空间广阔，主要国家渗透率集中在 15%左右。全球范围而言，扫 地机行业仍为蓝海赛道，历史增速保持快速成长态势，2017-2021 年复合增速达到 19.8%， 根据欧睿咨询数据，2021 年中国、北美、西欧为前三大市场，市场份额占比分别为 34.6%/27.2%/21.6%。渗透率方面，主要国家扫地机渗透率集中在 10-15%，仍处于发展 初期，作为清洁电器中的新兴品类，未来扫地机市场渗透率具有较大提升空间。
借力小米生态链，石头出海快速打开市场。2016 年石头科技为小米代工爆款扫地机“米 家智能扫地机器人”后，产品力得到了海外市场的认可，根据 iRobot 公告数据，2017 年 小米扫地机全球市占率从 0 起步提升至 4%。作为小米产业链企业，石头科技在初运营时便 可借用小米的成熟的供应链资源、充裕的资金支持及品牌力，叠加产品本身超前的产品力， 石头自主品牌出海之路进行的快速且顺利。2017 年后公司着力建立全球分销网络以快速渗 透海外市场，与紫光、慕辰等线下经销商合作，经历三年海外渠道扩张、“去小米化”及 自主品牌建设后，公司扫地机业务成功打开海外市场，公司外销占比由 2019 年的 13.8% 提升至 2022 年的 52.7%（实际上，受海外经销商确认收入口径影响，公司海外收入占比 高于报表数字），海外影响力不断提升贡献业绩。
海外渠道因地制宜，地区布局逐渐完善。石头科技海外销售主要集中在欧洲、亚太、 北美三大市场，海外扫地机销售模式与境内有一定差异，消费者更偏向于线下渠道 Bestbuy、 Walmart、Costco、Media Markt 等，线上电商主要为亚马逊，因而海外扫地机销售的周 期性亦与大促息息相关，在 Prime Day、黑五等大促期间销售额会有显著提升。 渠道布局方面，公司海外销售分为两种模式，线上销售为平台自营，通过亚马逊等 B2C 平台进行销售；线下销售则主要通过经销商，第一，通过紫光、慕辰、俄速通等跨境经销 商出口，第二，直接与海外本土经销商合作。海外市场线下渠道壁垒相对较高，本土经销 商有较为稳固的合作伙伴，因而线下渠道的切入具有一定难度，是石头和科沃斯两家公司 下阶段角逐中重点投入的方向；对比科沃斯，其海外线下渠道主要依靠自建，因而在海外 市场的推进速度略慢于石头，两种渠道搭建方式各有优劣。 同时，针对不同市场石头亦采用不同的渠道扩张策略，北美市场公司首先自建亚马逊 线上自营体系，线下渠道开拓难度较高，公司通过 Costco、Walmart 等大型商超进行开拓； 日本市场则与当地电器经销商山田电机合作，开拓线下渠道影响力较强的日本市场；欧洲 市场较为分散，线上渠道影响力相对弱于北美，石头主要进行线下经销商开拓与销售。
EMEA 强势增长，北美、亚太持续开拓。北美是 iRobot 的传统优势区域，iRobot 与 Shark 垄断北美市场的大部分份额，市场集中度较高，2020 年 iRobot 与 Shark 合计占比 达到 93%；EMEA 区域则为石头的优势市场，在欧洲地区的渠道铺设成效显著，尤其在德 国等地区石头份额断层领先，EMEA 区域石头份额在 2018/2019/2020 年分别为 0/9%/14%。亚太地区 iRobot 同样占据主要份额，石头在亚太的拓展速度慢于 EMEA 区 域。
3.2 产品力加持高端布局，持续抢占 iRobot 份额
国际领先品牌 iRobot 疲态已现，国内企业产品力追赶。iRobot 是全球领先的消费机 器人公司，已在全球销售了近 5000 万台消费机器人。2002 年 iRobot 推出 Roomba 机器 人真空吸尘器，开创三段式清扫并将价格降至同类产品的十分之一，开始全球扫地机领域的领跑。此后 iRobot 陆续推出家用扫地机系列产品，扩充 SKU，但在 2010 年后，Neato、 Samsung 相继进行技术革新，推出 LDS SLAM、VSLAM 等技术，iRobot 创新略有乏力， 后续产品推出始终沿用 VSLAM 技术，而在 2016 年后，中国扫地机品牌更新迭代速度远超 预期，石头在 LDS SLAM 上突破、科沃斯于 dToF 导航、全能基站上的创新等均带动国产 品牌快速进场，带动扫地机行业高速革新，而 iRobot 的仅在自清洁上有相应颠覆性创新推 出，增长压力凸显，根据公司年报数据，2022 年 iRobot 实现收入 11.8 亿美元，同比下滑 24%，同年，亚马逊与 iRobot 宣布达成合并协议，亚马逊将以每股 61 美元的价格、全现 金方式收购 iRobot，亚马逊主要通过收购 iRobot 实现对机器人业务的布局与扩张，收购 也将对 iRobot 的渠道有所助益，但扫地机产品最终的比拼仍集中在产品力。
核心技术方面，iRobot 采用的是视觉导航 VSLAM，而石头、科沃斯等多采用精度更 高的激光导航，VSLAM 导航精度与建图效率与激光导航有一定差距。2015 年后，iRobot 在导航技术上实现追赶，推出 VSLAM 技术系列产品，并在后续新品中持续沿用。但随着 2016 年后石头将 LDS SLAM 导航大规模应用于扫地机、科沃斯将航空领域 dToF 导航降 维运用至扫地机后，激光导航逐渐占据行业重要地位。VSLAM 技术成本较低，但建图精度、 建图速度均不及激光导航，在黑暗情况下无法正常工作。激光导航历史上成本较高，2016 年石头科技代工的米家智能扫地机器人将 LDS SLAM 激光导航价格下探后，激光导航成为 业内主流的导航技术，其建图精度高，不存在累计误差，建图效率较视觉导航大幅提升， 为更前沿且精度更高的方案。iRobot 沿用 VSLAM 导航具有价格优势，但在导航建图效果 尤其是中高端产品线应用中与激光导航有一定差距。
海外高端扫地机器人市场份额快速增长，而在高端市场的竞争中，石头出色产品力独 占鳌头。海外主要市场人均收入水平较高，消费能力强，更偏向于高端扫地机消费，根据 欧睿数据，2021 年 500 美元以上的高端扫地机器人销量占全球整体市场比例超过 30%， 2021 年 7 月至 2022 年 6 月，石头科技高端扫地机器人出厂销售量全球领先。导航技术上， 石头科技采用精度更高的 LDS SLAM 导航；清洁能力方面，石头 S8 Pro Ultra 及 S7 系列 搭配全能基站，产品清洁、集尘功能在基站中自动完成，更进一步的解放双手，是全球高 端扫地机产品的代表形态，而 iRobot 基站只能完成自集尘功能，集成自清洁的全能基站尚无产品，此外 iRobot 扫地机只能实现扫地、吸地功能，拖地功能的实现则需要与 M6 搭配 为扫拖组合，组合价格高达 1350 美元，远超石头科技同时段推出的全能基站款 S7+（950 美元）。在高端市场的竞争中，导航核心技术与清洁能力等方面石头均更具产品力优势， 在亚马逊平台销售评分中，公司高端产品线评分集中在 4.5-4.6，整体评分显著高于主要竞 对 iRobot。
技术+中高端布局，石头科技持续抢占 iRobot 份额。2014-2017 年 iRobot 扫地机全 球份额稳固，维持在 60%以上，全球扫地机市场为 iRobot 垄断；2018 年以来科沃斯、石 头在产品力提升及迭代革新上相继发力，科沃斯、石头等推新节奏快，年平均推新 3-4 款， iRobot 仅为 1-2 款；同时，石头科沃斯等激光导航、全能基站方向的产品力迭代超前，国 产扫地机企业技术+基站创新的领先带动市场份额快速提升，全球扫地机市场格局生变。科 沃斯份额由 2017 年的 11%提升 6pcts 至 2020 年的 17%，米家份额在 2017 年从无到有， 受益米家智能机器人（石头科技代工）的爆款增长至 4%，石头科技自主品牌则由 2017 年 的 1%快速增长至 2020 年的 9%，iRobot 份额被持续侵蚀，下滑至 46%。
在以下关键假设下，我们维持石头科技的盈利预测：
1）2023-2025 年公司扫地机品类预计实现收入 75.8/86.4/101.7 亿元，同比分别增 长 19%/14%/18%，贡献主要收入。扫地机行业 2022 年销量同比下滑 24%，预计未来在 以价补量的情况下，2023 年行业销量将有所回升，根据奥维云网扫地机数据，2023 年 2 月以来扫地机行业线上销量降幅明显收窄，2/3/4 月分别为-4.5%/-7.5%/-12.3%（2022 年 11 月至 2023 年 1 月均 为 双位 数 下滑 ） ， 线下 同 比高 增 ，2/3/4 月分 别为 +34.6%/+85.2%/+97.1%，石头科技品牌 2023 年开年以来双线份额增长势头持续，1-4 月累计线上均价线上/线下均价分别+3.2%/+9.9%，且目前降价换量主要针对历史旗舰机 型（如石头 G10S），而公司年内销售主要来源为 6.18/11.11 两次大促期间新发机型（如 3 月首发的 P10、G20），新售机型均价仍较高，降价换量对公司层面 ASP 无较大影响（参 照已经主力机型降价的 2022 年，毛利率仍提升 1.2pcts），预计公司 2023-2025 年销量 分别同比+8%/10%/9%，单价分别同比+15%/5%/8%；
2）2023-2025 年公司手持清洁产品预计实现收入 4.0/6.2/9.6 亿元，同比分别增长 52%/52%/56%，主要原因系公司手持清洁类产品基数较小，开拓洗地机、洗衣机等新品 类有所贡献。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。「链接」
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