在“摇一摇抢红包”从春晚舞台消失一年后，互联网大厂再次回归了春晚。
1月24日，据“京东黑板报”微信公众号公布，京东成为2024总台春晚独家互动合作平台。
同时该推文表示，当天还有“1亿份实物好礼一分钱带回家”、“更有汽车使用权等大奖惊喜加码”等活动形式。据悉，这已经是京东第二次和春晚合作，上一次是2022年，京东是春晚独家互动合作伙伴，共拿出了价值 15 亿元的红包和商品，超出了此前百度、抖音、快手等独家红包合作伙伴的投入力度。
此次京东并非是春晚的独家合作平台。1月19日，小红书已宣布成为春晚笔记与直播分享平台，这也是小红书首次登录春晚舞台。
春晚，互联网大厂必争流量入口
2015年，互联网企业开启了与央视春晚的互动合作形式。当年微信夺得春晚互动合作伙伴”头衔，通过“摇一摇”发红包互动一战成名，2015年除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。短短2天的时间内，2亿张个人银行卡绑定微信支付，一举走完了支付宝10年的路程。
在此之前，支付宝在互联网第三方移动支付市场份额高达82.8%，这也推动了微信支付来到了能够与支付宝分庭抗礼的舞台。
在接下来两年，支付宝不惜下血本，拿下了春晚红包的冠名权，创造性发明的“集五福”也成为了互联网时代的“新年俗”。随后几年，春晚似乎也称为了互联网大厂们必争的流量入口，淘宝、抖音、百度、快手、抖音、京东轮番承包了数年的春晚红包活动，派发的红包金额也年年攀升。即使不是直接与春晚的赞助商合作，这些互联网大厂也都会在APP内上线红包活动，在春节期间争抢流量高峰。
但是2023年春节，春晚联合赞助商变成了清一色的白酒，大部分互联网大厂仅合作了转播权、观看回放的权利，有的甚至不再涉及春晚话题。除了快手的“瓜分20亿”春节红包活动、支付宝集福卡瓜分5亿元的“老传统”，大厂们也低调了不少。
对于互联网的集体缺席，不少观点认为这是其在增长乏力的背景下“降本增效”的选择，也意味着这些大厂从拉新增长的发展阶段，走向了“留存转化”的新阶段。
互联网大厂“重返”春晚
出走一年后，这些互联网大厂们为何又纷纷回来了？
对于时隔一年重返春晚的京东而言，春晚可以为其在存量市场中搏得一定的增长机会。
具体而言，与其当前“低价战略”相应，家喻户晓的春晚节目能扩大其下沉市场份额；而相较于其他平台，京东与春晚的合作时间较晚，仍然存在一定的拉新空间
对于首次登台的小红书而言，则是其发展电商业务，实现商业变现的关键一步。
小红书创立于2013年，定位为年轻人的生活方式平台，“种草”的社区氛围是其一大特征。在2022年年底，小红书的月活达到了2.6亿。但对比2021年末2亿的月活数字，增长并不明显。2023年的小红书更见用户增长的疲态，尽管年初就突破了1亿日活的数据，然而据界面新闻1月报道，小红书社区内容负责人河童因2023年增长未达到1.4亿日活目标而离职。
增长乏力的同时，2023年开始，曾经坚定“不要做电商”的小红书也开始在商业变现方面着手。除了“种草”，小红书也希望用户能在平台上“拔草”，形成种草、搜索、转化消费的闭环。为此小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，与社区部、商业部平行为一级部门。同时小红书也开始孵化“买手电商”，引入董洁、章小惠等开启直播带货。
据小红书公众号，除夕当晚，小红书将与春晚共同打造一场陪伴式直播《大家的春晚》，带着用户身临其境地参与春晚台前幕后，春晚舞台上种草的好物，在小红书上也可以同步购买；春晚之后，小红书也将开启系列活动“大家的春节”，包含线上线下各种玩法，进一步延续新春热度。
通过春晚节目的流量曝光，小红书也能借此“破圈”，触达除了年轻人外更丰富的用户群体，进一步提升业务规模。
不过，与京东一同登上春晚的小红书，无论是在体量上还是知名度上均与前者有一定差距。虽然合作形式有所差异，但双方毕竟都属于电商赛道，如何从激烈的流量竞争中分得一杯羹，仍是一个挑战。
除此之外，春晚的“老伙伴”抖音快手、曾经错失合作的拼多多，还有被寄予厚望的淘天集团目前还尚未现身，是否会加入此次合作、又以何种方式争夺除夕夜流量，仍然留有悬念。
潇湘晨报综合
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