来源：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：Yinting Hou
春节刚过，京东便开始加码踏足欧洲市场，这次欲收购英国市场头部零售商Currys。
2月下旬，外媒消息称，中国电商巨头京东对英国电子产品零售商Currys提出收购要约。
消息指出，京东最近几周已与Currys取得联系，举行试探性会谈。2月19日，京东在伦敦证券交易所发布声明称，评估收购Currys仍处于“非常初步的阶段”，不排除对Currys已发行股本的现金收购要约。声明指出，不确定最终是否会提出任何要约，要约的截止日期为3月18日。
消息一出，Currys股价持续上涨，2月19日收盘每股报64.2便士，至2月27日为66.5便士/股。
过去一年，京东股价下跌了近50%。对比而言，阿里股价下跌了约20%，而在海外大肆扩张跨境电商平台Temu之后，拼多多股价则飙升了50%以上。
彭博资讯分析师Catherine Lim表示，“就全球商品总价值而言，京东相对于阿里和拼多多而言规模较小，因此需要表现出比这两家同行更强劲的增长，才能重振对该股的投资兴趣。”
可想而知，在Temu等中国跨境电商平台席卷全球的当下，京东也不得不加把劲了。
2024年，“生死淘汰赛”中，每一家企业都被裹挟在既定的框架中，而框架的大小，决定了企业的战略纵深。跨境电商或创造破局，或后继乏力，行业仍在探索。
今年，电商头部玩家较前一年，在出海布局方面，呈现出从“心动出发”向“突击进攻”的转变。京东亦是如此，再不奋力追击，属于他的增长机会，将越来越少。
01.
收购Currys，出海欧洲
Currys如今是欧洲最大的消费电子集团之一，具有130年的发展历史。
1884年，Henry Curry创立了Curry Cycle Co，一家自行车制造企业。1927年，公司在伦敦证券交易所上市，开始经营玩具、留声机和收音机销售业务。1984年，公司被上市公司Dixons Retail收购。
到了2014年，Dixons Retail与Carphone Warehouse合并，成为Dixons Carphone——英国第一大科技零售商，在网上和实体店销售手机、耳机、智能电视等消费电子商品。
然而，移动互联网兴起后，Carphone Warehouse逐渐失去了市场，2020年，该公司关闭了531家独立的Carphone Warehouse商店。2021年，公司更名为Currys。
2023年11月，Currys以1.75亿英镑将其希腊子公司Kotsovolos出售给希腊电力公司Public Power Corp，预计该交易将于2024年第一季度完成。
目前，Currys在英国经营301家门店，市场份额为24%；旗下子公司Elkjøp在挪威、瑞典、丹麦和芬兰拥有426家门店，并在格陵兰岛、冰岛和法罗群岛拥有特许经营业务，北欧市场份额为27%。
五年前，Currys的股价为129便士/股，至今跌去一半，究其原因，亚马逊等电商巨头带来的竞争压力持续不减。
接近Currys的一位前员工表示，Currys的产品定价跟亚马逊的保持一致至关重要，否则人们会光顾Currys的门店，然后在手机上从亚马逊下单。
线上巨头的竞争，叠加消费降级带来的冲击，Currys上个月表示，在关键的圣诞节交易期间，销售额下降了3%。
尽管面临挑战，Currys仍是欧洲线下零售巨头之一，除了京东之外，美国资产管理公司Elliott Advisors对其提出每股62便士的初步收购要约，但Currys拒绝了该报价，认为其“严重低估”公司价值。
根据外媒报道，Elliott Advisors可能会提出更高的报价，期截止日期是3月16日。根据英国收购规则，京东现在必须在3月18日之前提出正式要约，否则就放弃交易。
知名跨境电商专家张周平告诉霞光社，Currys作为线下零售商，能够弥补京东在线下市场的不足，“京东在国内电商中以3C电子产品起家，该品类也是京东的优势品类。而Currys作为英国主要的电子产品零售商，能够有效补充京东在欧洲及海外市场的品类，也充实京东的优势品类。”
从京东的动作来看，其对欧洲市场，仍比较重视，做了不少努力。
2月1日，京东旗下跨境电商出口平台“京东全球售”宣布，在此前开通的法国、德国、意大利、荷兰、西班牙五国基础上，进一步拓展至24个欧洲国家。
根据京东官网介绍，京东全球售是京东商城在原有仅面向中国大陆地区消费者的基础上，精选优质商品直邮港澳台地区及全球各个国家/地区，致力于让全球用户都能买到京东商城的商品。
1月底，京东物流宣称，与英国最大包裹投递商之一Evri达成战略合作，双方将建立紧密的战略伙伴关系，通过整合双方在物流供应链领域的服务优势，联合打造覆盖中英的双向物流服务，为中国出海品牌及涌入中国的海外客户提供商流、物流一体化的供应链解决方案。
Evri已拥有50多年历史，其服务网络遍布英国，并为全球220多个国家、地区提供包裹配送服务。
早在2022年1月，京东在荷兰注册的电商平台ochama上线，涵盖食品、生鲜、家居用品、电子产品、时尚等多品类商品，通过类自营模式，将国内供应链商品销往欧洲。信息显示，ochama已覆盖欧洲24个国家，其中荷兰、德国、比利时支持线下自提服务。
ochama官网
目前，ochama已在欧洲建立了500多个提货点，并在荷兰运营了2万平方米的仓库，由自动导引车（AGV）机器人提供动力，提高产品分拣效率。所有订单都将在ochama荷兰的自动化仓库进行包装，接着运送到最终目的地。
霞光社从欧洲留学生处获悉，去年，ochama在欧洲多地如德国、法国、比利时都有促销活动，如发放满49欧元减10欧元、满29欧元减10欧元优惠券，留学生喜欢在平台上购买一些性价比高的国产食品、小家电等。
但从ochama的后端履约来看，由于不同地区合作不同的快递公司，会出现不同的状况。例如，有人下单后一周仍未发货，有人取货自提点不合理，此外平台客服响应不及时，有人取消订单后，一个月后才得以退款。
02
出海10年，不温不火
上次京东在出海领域的热闻，还是2023年初，京东宣布关闭泰国、印尼电商平台。
2023年1月30日，京东在印度尼西亚、泰国的电商官网发布公告，2023年3月3日起停止在泰国的服务，2023年3月31日停止在印尼的所有服务。
据悉，京东先后于2016年和2018年在印尼和泰国布局电商业务，基本复制了国内模式。比如，在“千岛之国”印尼，京东自营物流JDL Express Indonesia拥有11个仓库、250多个投递点和3000多名内部快递员，服务于500多个城市，峰值时员工人数达4600人。
京东出海，业已10年。但对比阿里巴巴、拼多多和SHEIN，京东海外业务似乎没有多少声量。
对此，张周平指出，一是重视力度问题。“京东出海时间虽较长，此前也布局海外市场，但成效并不明显。跟其对出海业务的重视力度息息相关，海外市场跟国内市场不同，必须要跨越文化、政策、管理等多道门槛，才能获得成功。”
二是人员管理问题。“京东出海业务的磕磕绊绊，跟人员管理也相关，京东出海业务这一路过来，伴随着的是业务负责人如同走马灯一般地更换，每一次变动都是团队的重组。”
京东港澳版
2014年3月，京东上市前两个月，原华为终端电商总裁徐昕泉履新京东，成为京东集团高级副总裁、京东海外事业部总裁，负责京东国际市场业务。
2015年6月，京东上线了“京东全球售”（JOYBUY）俄罗斯站，但半年后关停。2016年，随着俄罗斯市场试水失利，徐昕泉离开京东，京东国际核心员工相继离职，京东海外事业部被合并到京东商城体系。
两年出海不利，没想到随后开启了频繁换人模式。2016年8月，京东商城CEO沈皓瑜调任京东集团国际业务总裁；2017年4月，跳槽来的前乐视高级副总裁郑孝明，出任京东集团国际业务总裁；2018年1月，3C电子及消费品零售事业群总裁负责人闫小兵开始管理全球售业务部。
2017年6月，京东澳洲站内测，并于2018年2月设立办事处，但15个月后，也即2019年5月，澳洲办事处裁撤。
2018年，京东重回俄罗斯，但俄罗斯人已经习惯在阿里速卖通上海淘。
两年间，京东还在东南亚发力，除了建设上述京东印尼站、泰国站，还投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki。
负责人频繁更换，大力投入的东南亚站点，管理不免混乱。为此，2019年9月，曾在支付平台PayPal、新加坡电信、越南电商平台Tiki、印尼共享出行平台Go-Jek等多家企业任高管的孙世珉，被任命为京东东南亚总裁。
2020年9月，闫小兵全面接手京东国际业务，同时对国际业务进行了梳理，将其整合为跨境、商物流和本地站三个团队。
两年后，2021年11月，孙世珉离开京东；2021年12月，京东发布内部公告，京东国际负责人闫小兵退休，由京东国际供应链业务部负责人Daniel Tan代理京东国际负责人。
根据泰国政府的文件，2017年~2021年，京东在泰国的合资企业（JD CENTRAL），亏损达到约10亿元人民币。而在印尼iPrice排名中，京东印尼站也表现不佳，因当地流量被Shopee、Lazada、Tokopedia、Bilibili和Bukalapak瓜分殆尽。
在2022年5月和12月，京东印尼站分别进行了两次裁员，其中12月的裁员比例高达30%，人数约200人。
不久之后，京东泰国站、印尼站直接停止运营。
03
布局海外仓，另辟蹊径
电商平台出海之路难走，京东另辟蹊径，在海外加强物流能力。如今，京东海外业务主要以物流供应链业务为重心。
早在闫小兵时代，京东物流开始推进全球“织网计划”。2021年，相继开通中泰、中美、中英等多条货运航线，并在英国、德国、荷兰、中东等地设立保税仓，其中超过一半为自动化仓。
根据财报披露，截至2023年9月30日，京东物流在美国、德国、荷兰、法国、英国、澳大利亚以及中东和东南亚等15个国家和地区落地海外仓，在全球范围内，京东物流已经拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近90万平方米。
此外，通过旗下京东产发（京东智能产发股份有限公司），京东在印尼投资管理了20个物流园，整体规模超过40万平方米，主要分布在雅加达、芝加朗、加拉璜等核心工业物流区。
2023年6月，京东物流同法国邮政旗下国际快递公司Geopost正式签署战略合作协议，双方在国际供应链物流的多个领域展开深度合作，打造覆盖中欧的国际快递服务，提升京东物流在欧洲多国的履约时效。
2023年“618”，京东成立20周年之际，京东集团CEO许冉表示，未来二十年，京东供应链服务要基本实现覆盖全球，“在占全球80%体量的经济体里建立供应链基础设施。”
从财报数据来看，京东物流成绩不错。2023年第三季度，京东物流实现总收入417亿元，同比增长16.5%。其中，外部客户收入达到298亿元，收入占比提升至72%。期内，京东物流净利润达8.4亿元，同比增长89%。
然而，放到物流赛道中，京东物流在全球市场的规模，仍比不上全球物流巨头UPS和顺丰。从营收规模来说，2023年第三季度，UPS综合收入为211亿美元，折合人民币约1507亿元；同期，顺丰和菜鸟实现的营收分别为646亿元、228亿元。
实际上，布局海外仓，是一门重资产生意。京东物流给京东海外业务打开想象空间，但走的也是一条艰险之路。
说到京东集团的财报数据，则不尽乐观。2023年第三季度，京东集团收入2476.98亿元，同比增长1.7%，净利润79.36亿元，同比增长33.1%。许冉指出，公司利润水平达到历史新高。
但是，京东的收入增长达到新低，几乎停滞。在国内电商市场进入存量时代之后，增长问题，已经成为国内电商巨头高悬头顶的达摩克里斯之剑。
如果不能在海外业务获得增长，昔日电商巨头也难获关注。遗憾的是，过往10年，京东似乎错过了布局海外业务的窗口期。想用物流供应链模式弯道超车，京东的后发优势仍未显现。
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