本文刊载于《三联生活周刊》2020年第19期，原文标题《太平鸟：跟年轻人玩在一起》，严禁私自转载，侵权必究
主笔/杨璐
摄影/于楚众
太平鸟完成的年轻化转型，涉足社交电商，让它在疫情期间受到的影响相对较小
办法总比困难多
复工已经有段时间了，宁波机场里还是旅客寥寥。为了检查来客的体温和健康码，机场规划了特别的动线，沿路是穿着白色防护服的工作人员，气氛没有放松。总部在宁波的太平鸟股份有限公司按照惯例，到了开订货会的时段，可是全国4000多家门店的加盟商、店长大多数无法来现场。
办法总比困难多，太平鸟旗下的女装事业部率先以直播的方式向合作伙伴们介绍新品。为了让销售端能够真实感受到新一季的实穿性，公司特意挑选了跟太平鸟客群身材类似的模特而不是秀场上闪耀的超模，形式跟面对消费者的电商直播类似，不同之处在于主播由商企买手和设计师搭档担任。“这款衣服会在6月份上市，那时候天气还比较炎热，可还是要带给消费者换季的感觉。换季先换色，我们这一波推出的是玳瑁红。今年红色会呈现一个爆发式增长。”买手说。除了介绍流行趋势，他们还要展示每款衣服的设计思路、细节、面料和搭配，句句指向这款设计的优势和卖点。现场还坐了一排设计师当客服，实时解答加盟商们关于产品更详细的问题。
现场节奏紧凑，员工高度专注，看不出疫情带来的阴霾或者涣散。整个疫情期间太平鸟也始终在想办法经营，全国人民都待在家里隔离，许多商场不营业，对于有庞大线下门店的品牌，是另外一场巨大的灾难，他们却硬蹚出了一条路，通过微信小程序等社交电商手段，门店每天都开单。4月26日，太平鸟发布了2020年一季报，在服装零售行业受疫情影响普遍大跌的情况下，实现营业收入13.83亿元，销售恢复优于行业整体水平。
按照往年的经验，除夕本来是过年业绩最好的一天，可武汉“封城”预示着这场疫情不同寻常，波及面不仅仅是湖北地区。太平鸟女装事业部总经理助理、太平鸟女装营运中心和新零售平台负责人高雁君说：“全国很多商场直接关店，线下生意眼看着就结束了。过年完全没过好，管理层都特别焦虑，一直在开各种会，想办法调整策略。”公司拿出方案，一方面，给加盟商扶持政策，另一方面保证员工的收入。太平鸟女装宜昌区营销助理苏平说：“本来每个月15号发工资，2月份竟然提早了一天。疫情期间，公司给的提成政策也很好。有的员工全家都没工资拿，全靠一人在太平鸟的收入。我们的小伙伴特别感恩，可以说全家都投入到支持员工维护顾客、开单上了。”
太平鸟服饰股份首席战略官欧利民
民营企业向来依靠自己的双手劳动致富，疫情袭来的慌乱很快被强烈的求生欲所替代。太平鸟服饰股份首席战略官欧利民说：“不是说有困难了，我们就抛弃员工，但也没有无缘无故的福利，不能躺在家里等别人养。疫情期间更需要钱，那么大家就一起奋斗出来。这是对员工最大的尊重。”大年初七，太平鸟服饰旗下的少女品牌乐町就通过新零售恢复营业。“我们做了一次促销，还真产生了效果。人们憋在家里出不去，也会想适当消费。”乐町事业部总经理申亚欣说。即便武汉的店也没闲着。“我们鼓励大家多‘打粮食’。武汉的经理关了两个月，连楼梯都出不去。为了支援他们，太平鸟女装把还没上架的新品照片发给他们，再分享给顾客。用了种种办法激励武汉团队要振作。很棒的是，3月份员工的薪水比去年同期还提升了20%。”高雁君说。
更系统的应对迅速同步到了太平鸟男装、女装、乐町、童装Mini Peace等各品牌事业部：用直播展示货品，用小程序等社交电商方式交易，通过社交裂变扩大客群。高雁君穿上货品，亲自讲解示范如何做直播。“本来是想给直营店和加盟商内部分享，后来觉得再豁出去点儿，邀请顾客一起看。那场直播有近10万人看，我讲的是即将上新的款式，很多顾客留言问什么时候可以买到，多少钱，还有人开始找店员的微信，私下问。员工们看到这些反馈，发现原来真的可以这样种草卖货，就全力以赴开拓全新的卖货模式了。”高雁君说。
新冠疫情的大风大浪谁也没遇到过，意想不到的状况很多，经验只能在行船中积累。太平鸟是一个敏捷的团队，善于总结和学习。一旦在实践中有人做得优秀，能迅速把经验总结出来，再教给全体员工。“我们不断迭代，比如用什么样的图片是好的，每天发几次，什么时间发效果好等等。比如最开始我们用的物料是品牌宣传照，很时尚，可都隔离在家，没法去找模特和网红拍片。公司的买手、设计师、长得好看的店员就在家里拍照，分享给全公司，再发进顾客群。这种照片的转化率比广告大片要高，我们后来的照片就全用生活场景化的了。”申亚欣说。
2018年纽约时装周太平鸟后台
优秀的经验很快被总结为线上销售标准作业流程，如何跟顾客建立联系、怎么发现需求、怎么反馈需求都有方法论。对于那些更为细节和具体的问题，太平鸟使用了云问机器人，它就像一个“线上销售百科”，只要把“如何直播能让更多人看”“直播应该卖什么”等直播、秒杀、推新品的问题输入，就能得到经过印证过的成功经验。整个2月份，太平鸟萃取了将近200个优秀案例。全国有上万的店员，发现这些闪光点也得益于每天认真复盘。“武汉负责做数据的同事老家在宜昌山村，没有网络信号。他每天抱着电脑、带着手机爬到山顶，用手机开热点，在电脑上把数据做好发回公司，然后再带着电脑、手机下山回家。他发回来的数据，让我们清晰地知道哪些员工开单，哪些没有开单。没开单的员工，我们想办法培训他，让他有收入。”高雁君说。
中国式的成长路径
新冠疫情的冲击只是最近的一个大浪。太平鸟服饰这家成立了20多年的公司经历了中国市场的风风雨雨和消费者一拨又一拨的变化，本身也成了中国服装品牌历史的一部分。太平鸟服饰创立于1996年，起初只有男装，2001年又创立了太平鸟女装。创始人张江平是宁波附近乡村的孩子，中学毕业到服装厂当学徒，入了行。欧利民说：“中国很多民营企业家都是草根出身。它跟外国品牌的区别在于，国外有传承，中国这些企业全是自己干起来的，没有一个前辈能告诉我们，应该怎么做。有个好的父母有好处的，父母会教导。没有好的父母也有好处，自己摸索，很灵活。怎么运营一家企业？看到美国的学一点儿，看到欧洲的学一点儿，学着学着就成了一家优秀的企业。”
服装在中国是一个传统行业，却依旧有广阔的增长空间。欧利民说：“中国是全球最好的市场。在欧洲，都是切割成很小的一块儿，一个国家只能相当于中国一个省的市场。在北美，美国、加拿大加起来也就3亿多人。中国十几亿人，市场统一并且人口多，做一种产品卖给十几亿人和做一种产品卖给3亿人，企业大小肯定不一样。这十几亿人的生活又处于亟待改善的阶段，他们的住房、穿着、旅行、兴趣爱好的培养都要升级，这里面都有文章可做。”中国服装行业还有一个特别之处是行业集中度并不高，根据2018年的数据，市场份额排名前十的企业合计市场占有率只有9.6%。“中国市场上没有一个对手强大到你无法超越，更何况GDP现在还在增长阶段，发展空间巨大。”欧利民说。
太平鸟就是在这样的市场环境里，一边学习一边成长。很多公开的资料里都写到太平鸟以ZARA为师，学习它的快时尚理念和供应链的故事，真正问到亲历者，却是一个更为宏观的视角。“欧洲休闲服饰的领军品牌从前是贝纳通，20世纪90年代到21世纪初逐渐被ZARA取代。我们的一个高管2003年在欧洲亲眼看到两个品牌在同一条街上开店，只隔了五六个店铺，ZARA的顾客挤爆，贝纳通的店开得也很大，却没有太多客人。我们的高管很好奇这其中的原因，在ZARA的店铺里待了两三天，做笔记，想看明白它的逻辑。”欧利民说。在太平鸟的高管看来，ZARA在产品的丰富性上做到了极致，为顾客提供大量当下流行的款式。“那些大量的款式主要是学习大牌。90年代也正好是所有大牌鼎盛的时候，它把各家的款式特点全装在自己的店铺里，价格又很便宜。ZARA当时的定位是卖给大学毕业生。这些年轻人经常看时尚杂志，已经被大牌审美熏陶过了，但口袋里没钱，ZARA的店铺满足了他们的需求。”欧利民说。
乐町事业部总经理申亚欣
中国休闲服装市场当时在这种迭代的前夜。ESPRIT、佐丹奴、班尼路等被业内人士看作是类似于美式休闲风格，占据着市场。绫致时装公司的ONLY、VERO MODA、JACK&JONES陆续进入中国打破了局面。“ONLY当时在哪个卖场里都很挣钱，它的设计就有点时尚的感觉了，跟ESPRIT的风格有区别。它的生意这么好做，说明市场对于时尚是饥渴的。”欧利民说。太平鸟当时还是一家体量不大的公司，眼看着排名前列的品牌此消彼长，决定加入到时尚的趋势中去。“这是一个很大的系统，实体经济跟互联网公司不一样，它背后要长出来很多东西，供应链、设计师、款式丰富度等等，每一个都有难度。要找到合适的时机，这次动掉设计，下次动掉供应链，再下次转变零售卖场，慢慢地搭建。”欧利民说。
太平鸟在缓慢而坚定的转型当中，市场份额逐渐增大。欧利民说：“当初我们的优势区域是江浙、安徽和山东，然后用了一些加盟策略让品牌往下扎，到三线、四线城市，这些地方的顾客很喜欢我们。一、二线城市也会布局，但最开始相对来说少一点儿。品牌后来慢慢扩展到北方，然后到南方，最后变成了一个全国性的品牌。”2017年，太平鸟在上海证券交易所上市，新闻稿里已经有媒体称呼它是“想成为ZARA的太平鸟”。
这十几年也是中国经济飞速发展、人们收入提高的阶段，不但一线城市消费普涨，低线城市也有了更充裕的预算提升生活品质。下沉市场是最近几年创投圈讨论的热门话题，在太平鸟看来，这些市场消费力一直都在。欧利民说：“跟一线城市相比，下沉市场人们可支配收入高、闲暇时间多，也有更多时间社交，穿着场合更多，只要认为衣服或者服务是好的，就愿意买单。我们太平鸟渠道铺得早，大家对我们的产品和服务都比较熟悉，在这样的喜欢熟人交际的下沉市场，太平鸟就有优势。”
太平鸟想做中国青年时尚的领导品牌，很早就支持团队走出去。申亚欣说：“公司有长期合作的法国研究机构，根据太平鸟的品牌定位每年提供几次流行趋势报告。设计师团队每人每年也有预算去日、韩、欧美看市场。”上市之后，根据披露的数据，太平鸟在设计研发上的投入高于行业平均水平。欧利民说：“见识永远比知识重要。有很多知识没有见识是不行的，那就只是一个迂腐的知识输出。我们有一个简单的路径，就是打开设计师的眼界。他们要有全球化的眼光，还要不断做事情，可能会做错衣服，回来我们总结改善，然后再去学习。10年前，我们请外国顾问来，好像中国设计明显低一个层次。现在跟国外设计师交流，差距非常小了。”
2012年，太平鸟服饰正式组织团队第一次去ZARA学习，女装事业部设计研发总监洪杨威回忆：“ZARA体系挺强大的，每年上万个款式，每家店发哪些货品都能运作起来。它全球布局，每个市场都能做好非常厉害，全行业都在学它。看过之后，我当时想这些都是技术手段。虽然它生意很好，我们也不是说全都照搬，核心还是要走出自己的思路。”
2019年纽约时装周太平鸟秀场
永远27岁
洪杨威说的走出自己的思路，在公众视野里有一次标志性事件。2018年初，太平鸟参加天猫跟纽约时装周合作的“天猫中国日”活动，以T台秀的形式发布最新的设计。洪杨威说：“原定那一季就是以校园为主题的，因为要在纽约时装周上走秀，我们想做出中国的特点。我们找了很多孩子时期的回忆作为设计元素，比如值日袖章、改良校服、领巾等等。以前说到中国元素总用大红大绿、凤凰，我觉得那也不一定就是年轻人推崇的东西。就算用凤凰，也可以用得更时髦。最后我们就以中国学生时代为主题来开发。”
那一次的“天猫中国日”在国内社交媒体上引起了刷屏，“国潮”成了热门话题，至今热度不减。太平鸟也因为这个话题被媒体关注，人们发现这家属于“70后”“80后”青春时代的品牌如今跟“95后”“00后”打成一片。中国社会变化太快，成立了20多年的公司已经被看成中年，太平鸟是那一代大众时装品牌里走出“中年危机”的一个。洪杨威说：“我们在老风格里做到2014年，那一年生意特别好，刚到1月份衣服就卖光了。其实那时候隐约就感受到危机，到了2015年果然积压了很多库存。2016年，我们必须做出新的品牌定位，在年轻人心中建立它是很时髦的品牌形象。”
保持年轻化需要取舍的魄力。欧利民说：“跟着庞大的顾客群体一起老去，还是永远定位在年轻人是个选择。有的品牌打移动靶跟着老客人走，等想回到年轻群体时，市场上已经有别人长出来了。太平鸟要打固定靶，永远服务20多岁的年轻人，这就要舍得老客人的流失。”并不是所有人都想穿得特别时髦。洪杨威说：“2017年春款上新的时候，风格是20多岁年轻人喜欢的，很多代理商觉得太时髦了，原来的消费者接不住。他们不敢多订货。太平鸟女装服务的是刚刚工作几年到生育前的年龄段，现在觉得20多岁到30岁好像没什么区别，可四五年前跟现在的理念不一样，那时候到30岁可能就不好意思穿了。恰恰是那一年，完成了年轻化的转型。”重新定位让公司的业绩受到影响，但是太平鸟认为这是值得的。
保持年轻化有难度。欧利民说：“你养成了一个跟‘80后’消费者交朋友的习惯，这些习惯帮你赚过钱。现在，你得舍弃这些优秀的习惯，建立跟‘90后’‘00后’沟通的方式，这是很难做到的，有时候可能看不懂他们，那就不断去找好玩的，跟他们融合在一起。”洪杨威穿了一件今年流行的工装风白色牛仔外套，跟年轻的同事们扎在一堆里看不出明显区别。他2002年就加入了太平鸟，一路做到女装事业部设计研发总监。他在年纪上跟“90后”“00后”有距离，可洞悉这代人的喜好是日常工作之一。“我每天都要看微博热搜，觉得挺好玩的。有时候年轻人说的东西我不知道，我也马上去搜一下。这不是说一定能给设计带来什么，而是为了和年轻人交流起来没有断层。”洪杨威说。
太平鸟的年轻化不只是推出在“90后”“00后”中流行的款式，而且是研究年轻人的行为和人群结构来制定产品策略。2019年它跟《猫和老鼠》的联名系列里曾经推出过改良旗袍，2020年跟《花木兰》的联名系列里不但有旗袍，还有汉服。洪杨威说：“有人可能认为旗袍和汉服在年轻人中属于小众文化，在我看来，人数已经很多了。这一代年轻的消费群体，就是由一个个垂直的群体组成的，不可能是靠一个东西把所有群体打破了。我们只能找到各种各样年轻的群体，把他们真正感兴趣的东西跟我们的产品做结合。”
创业20多年太平鸟已经成为一个市场辐射全国的青年时尚品牌
击穿年轻人的圈层，最常用的办法是联名款，这也是太平鸟年轻化转型中最引人关注的特点。纽约时装周的走秀上，太平鸟带去的是跟可口可乐的联名款，除此之外，还跟《猫和老鼠》、《龙珠》、《芝麻街》、乐事薯片、宝洁、喜茶等等各种IP或者知名品牌推出过联名款。欧利民说：“联名的形式可以带来品牌多样性，当跟这个品牌合作的时候，就把它的一部分个性拉了过来，让自己的产品变得更加立体。它也具有话题性，进而带来流量，消费者会被它吸引过来。”
成功的联名不是把双方的产品和IP简单粗暴地结合在一起，欧利民说：“我们理解的服装，不仅仅是产品，它还沉淀了一部分情感的需求和文化上的需求。”太平鸟其实做的是以服装为载体，跟年轻人互动。他们有专门的团队先分析即将联名的IP的特性、产生的背景，找到这个IP主打哪个人群，再去观察这个人群喜欢什么东西。最后的推广活动是在所有这些研究的结果上做文章。比如，跟可口可乐的联名，除了在纽约时装周走秀，太平鸟还提出了一个主题“快乐不需要你懂”，男装事业部品牌推广副部长舒蓉说：“一般人认为快乐要跟大家分享，其实现在年轻人喜欢有自己的主见。我们走了一个反打，我的快乐不需要你认可，我自己认可的快乐才是真快乐。以这个点去打动消费者，做后续内容发酵。”
2019年秋冬流行学院风，太平鸟推出了跟《哈利·波特》的联名系列。“《哈利·波特》里有四个学院，我们那时候设定了一个款式，不同学院的粉丝有PK的性质。比如格兰芬多是红色系，斯莱特林是绿色系，绿色很流行，抢没了。斯莱特林的粉丝就吵，为什么它备货少。这已经不是传统的设计衣服、企划出文案的方式，它成了一个载体，让我们跟消费者互动起来。”洪杨威说。今年原定迪士尼有电影《花木兰》上映，它既是大制作又符合中国市场上国风的流行，很多品牌都跟《花木兰》联名。洪杨威说：“我要跟其他人做的不一样，又具有太平鸟的特点。太平鸟女装骨子里，她是一个不安静的女性，比较飒。我们确定了两个设计方向，一个是出征，一个是当户织。所有产品和物料设计完成之后，我们开始在微博上露出预热，有开箱视频，有穿搭视频，还有基于博主自身特质共创的视频。到了3月8日，我们推出了一个电影场景的视频，它推的是一件有纹样的连衣裙，盘扣，中国风的领子。一下子就爆了。”
互动不仅限于线上，去年太平鸟男装推出了跟《芝麻街》的联名，负责创意的团队把上海新天地整个打造成了一个《芝麻街》和太平鸟特色的快闪社区。不但到处可以看到《芝麻街》的公仔、图案，太平鸟为这次联名所设计的服装和物料，还设计了很多互动游戏。年轻人可以通过入口处的自动贩卖机买联名的卡通T恤，也可以在快闪店里购买其他的联名商品。舒蓉说：“现在很流行打卡拍照，我们觉得新天地里有很多网红美食、酒吧，还有一些精致料理。快闪店开在这里，可以将年轻人的生活状态全囊括在里面，然后还有《芝麻街》的符号，全是年轻人喜欢的，就更好玩。”
受疫情影响经销商无法来现场，太平鸟女装举办了云端订货会
跟着市场走，社交电商
在中国市场上做生意，不仅仅是营销方式转变这么简单。太平鸟创业的时候，服装行业提前9个月就给出下一季的设计，提前6个月直营店和加盟商决定订货数，再去工厂下单，到了交货期上市。ZARA的出现带来了快时尚的概念，长线款只占所有货品的一半，快到上市季节时再根据流行趋势生产短线款。消费者觉得ZARA的衣服更时髦，是生产流程发生了调整。欧利民说：“要确保那么多款式在短时间内可以开发和生产出来，成功率还要高，这对做惯了批发模式的企业都是挑战。淘宝的网红店现在能做到提前两个月开发，它还有一个优势是可以预购，所以对时尚趋势的反应速度也非常快。”
对于太平鸟这样的传统服装品牌来说，每一个行业里的变化都意味着新趋势，也意味着出现新的对手。在供应链上，他们得想办法做到又快又准，开发出尽可能多的符合流行趋势的爆款，减少库存。在渠道上，还要面对电商崛起带来的流量和购物习惯的分散。可中国的变化太快了，手机淘宝上线才接近10年，阿里、京东等电商平台已经被称为传统电商，新概念是社交电商和私域流量。这一次疫情当中，店员、经理、顾客们全部都在家隔离，太平鸟能做到线下门店每天都开单有收入，正是因为已经蹚进了社交电商这条新河里。
网购现在被看作是年轻人主要的购物方式，可太平鸟在全国有4000多家门店，它的销售额目前依旧超过电商，占据比例更大的部分。在这个时代抓住顾客，服务和商业模式都要升级。高雁君说：“从前门店的员工叫导购，她只帮你找衣服。现在‘小红书’上一搜索，你需要在这家店里找到什么衣服很快就出来了，导购完全被替代。从两三年前开始，我们推出了一个非凡零售的概念，导购升级为搭配师。顾客进店之后，可能她只买西服，员工却要给她提供成套搭配。我们店里有拍照很好看的位置，客人换好衣服，无论她买不买，我们都教她如何摆姿势，帮她拍一张照片，还要修图。修好的图发给顾客，要不要加微信？这些门店的顾客就形成了社群。”
宁波天一广场的中心2店是太平鸟女装在宁波区域的标杆门店之一，店长吴潘潘是团队内部维护社群的高手，她已经在太平鸟门店工作了8年，有丰富的零售经验。门店有两层，宽敞明亮，吴潘潘给店里买了一台咖啡机，顾客们可以喝着咖啡，聊着天，试着衣服。她的朋友圈也当作一个自媒体来经营，早上发一些早安音乐、图片，下雨天提醒微信好友们注意带伞，当然也有她们或者模特穿着太平鸟服装的种草照。加过她微信的顾客，如果对某件衣服感兴趣，可以直接在微信上问她，再去店里或者小程序购买。吴潘潘的同事们也要做相同的线下搭配和线上内容维护的工作。跟导购相比，这对员工的要求提高了许多。太平鸟依旧用全体学习的模式，萃取优秀案例，形成了一个门店标准作业流程，在全国范围内推行。“导购在技能升级的过程中，要真能给到顾客中肯的意见，告诉她们配饰怎么搭配、口红选什么颜色。顾客其实也需要这么一个朋友去跟她沟通穿搭这些事情。”吴潘潘说。
2018年初，看着电商直播越来越热，太平鸟的门店也开始培养店员们做直播。这些直播并不在公共平台上，而是把直播链接发到微信群里或者用直播小程序，针对门店的客人。吴潘潘说：“跟看网红直播不一样，大部分顾客都是见过这些店员的。她们穿着这些衣服更真实，也能让顾客比照着估计出自己穿时的效果。”每次新兴事物出现，公司都会鼓励同事尝试。“就是把所有人扔到海里，留下的是自己扑腾浮起来的。民营企业的组织文化就是充分挖掘人的主观能动性。”吴潘潘把队伍做成标杆团队，在招聘和培养上很有心得。她说：“我首先要看形象。如果你自己都穿得不时尚，给客人提建议根本没有说服力，而且衣服最后都要靠店员推荐给顾客的，如果店员对这些不感兴趣，她也没办法感染和说服顾客。入职的店员都有小师带训，教给她们这一季衣服的特点。没有顾客的时候，我们就给新人布置任务，让她们搭配。”
吴潘潘带出来的店员，也是宁波区域里的样本主播。她们长得好看，活泼又真诚，就像一个经常约着逛街的朋友，爽利又有耐心地帮你试着一件件衣服，讲它们的设计特点、面料，穿着体验，穿着场合，中间还穿插着几句闲聊，讲一讲自己最近的情况，还问一问直播留言的顾客的情况，把看直播和买衣服变成一件令人愉悦的消遣。
所有这些应对市场变化撒的种子，在新冠疫情到来时都派上了用场。吴潘潘说：“每个顾客群里有两个店员在维护，每天早上发早安语，中间发一些搞笑视频，按照公司的要求发种草图。我们也会讲种草图的特点，比如今年流行草莓图案，这件衬衫穿起来会给人什么感觉。最开始大家不买，我们坚持做了几天，就有人下单了。我们就在群里晒单，炒热气氛，很多人看见这时候也有人买衣服，衣服的性价比也不错，就陆续开单。”除了从前就有的顾客群，吴潘潘疫情期间还拉了新的群。她跟天一广场周边女鞋、美容美甲等很多店的店员都认识，各家都有顾客群，搞起了互推，她从原来的5个顾客群增长到9个。她的这些经验也被公司发掘出来，未来培训给更多的员工。
社交电商的好处在于流量和粉丝都是公司自己的，而不是公共平台的。这本来就是各品牌重点研究的领域，突如其来的疫情反倒推着公司加快布局。中国公司的特点在于对本土市场的反应速度快，遇山开路遇水搭桥，对比还在按部就班卖衣服的模式，发生了太多的变化。
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