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南京人人旅行社(民宿房东如何借助携程)

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  • 2023-11-04 16:00
  • 龙泉小编

民宿市场的主流用户在哪里?根据《2021年度民宿行业报告》显示,95后用户群占比已近半数,Z时代已经成为了当下民宿消费领域的一股中坚力量。

根据国家统计局数据,我国年新增人口数由1995年的2063万降低至2009年的1615万,因此,估算Z世代人口规模约2.64亿,占2019年底总人口比重约18.86%。这股力量正对很多行业带来了彻头彻尾的变化。

正是因为民宿消费圈层的年轻化、个性化趋势愈发明显,他们的喜好和价值观也反向影响着民宿房东的运营走向,那些更符合年轻人需求的民宿发展更好。而对民宿主来说,民宿至今处于有品类、无品牌的阶段,借势平台发展自身成为最合理的途径,如何判断一个平台更能符合Z世代用户需求呢?房东又该如何借势平台打造自身竞争力?

一、OTA“失灵”,垂类平台崛起

携程原本的优势在于多年来积累的商旅用户、一二线城市酒旅市场的上下游资源以及境外旅游市场的积累。已经20岁的携程不可避免的要面临用户品牌印象的老化的问题,而此前对拉动年轻用户的怠慢已经让携程付出了代价。飞猪、同程等OTA平台同样存在流量获取与用户增长的焦虑。

从百度指数来看,以20-29岁为代表的民宿主流消费人群画像中,携程与飞猪的占比要低于木鸟与途家。尤其是木鸟民宿平台在此年龄段的占比优势很大,携程在30-39岁人群中占据优势,这也与其品牌老化的内容相符。百度指数反映的是在消费者心目中一个品牌的心智占领,如果消费者对一个品牌的知名度和认知度模糊了,就会表现在不会主动搜索该品牌词。

造成这一切的原因,一方面,是因为用户消费偏好的转移,“机+酒”不香了,用户出行住宿选择空前多元,而OTA在民宿这种个性化住宿上的布局要远晚于木鸟、途家等垂类民宿预订平台,另一方面,也是因为OTA平台在流量获取上的增长乏力。

不过最重要的一点,还是因为OTA平台过分依赖传统渠道和广告,老用户占比较高,年轻用户获取难度大。所以说,有时候你并没错,只是你太老了。这里的“老”主要是指思维和做法陈旧。事实上,以途家、木鸟、美团为代表的民宿预订平台已经吸引了很大一批年轻用户。

二、从“软硬结合”看流量转化路径

作为新住宿方式的代表,途家、木鸟与美团,一个生长于携程系,另外两个分别靠“网红民宿”与“学生群体”闻名,但脱胎于美团系的美团民宿,亟待破除“低价=低质”的认知,相较而言,仅有的独立品牌木鸟更容易向专业化道路纵深发展,占领更多的年轻用户心智。无论如何,民宿已经成为了Z时代彰显个性住宿的外显产品,对房东来说又有所不同。

具体来讲,就是“软”和“硬”,硬即流量,软即服务和体验。

1. 房东选择垂类平台最重要的目的是寻求转化,从转化路径来看,流量的多少与适配性是第一考虑的要素

APP下载量是流量最为直观的展示方式,从七麦数据近一年的下载量来看,三个平台在淡季的下载量相差不大,但在元旦、春节、暑期、国庆四个较为重要的销售旺季,木鸟民宿的下载量明显高出途家与美团民宿。

从适配角度来看,途家民宿的报告显示,以往的假期中,主要以“80后”“90后”人群为主,占据总人数的50%以上。木鸟民宿2021年度报告中显示,90后和00后占比达75%;美团民宿“五一”民宿预订的主力是26岁以下的年轻群体,预计将贡献接近7成的民宿消费订单。从各家数据来看,木鸟民宿和美团民宿年轻用户占比较高。

在俘获年轻人流量方面,途家一直以来依靠携程流量,通过携程的内容营销以及偏酒店式的产品设计,希望能走出一条差异化路线,但可能更符合商旅用户需求。

木鸟民宿则从网红民宿突破,借助其房源的个性化和多样性形成较广的消费场景,进而占领更多的年轻用户。

美团则从本地生活突破,通过美团系对学生用户的覆盖以及本地场景的打造,形成本地“吃喝玩乐”场景,进而形成流量、业务上的协同。

三大平台在流量策略上的差异,也构成了各家差异化竞争力。

2. 体验当道,年轻人最爱假装当地人

Z世代生活的时代物质条件优渥,与此同时阶级固化,社会流动性变差,个性化、新奇、能够让Z世代更自由地探索自我的深度体验才能引发他们的好奇心,前去打卡消费。

想要俘获这个群体,“体验”这个关键词变得尤为重要,毕竟对现在的年轻人来说,“悦己”的优先级远远大于“悦人”,对民宿来说,基于兴趣图谱建立、沉淀的深度关系也更为坚固。

在国人旅游1.0时代,国人喜欢跟团跟着旅行社、导游走,铺天盖地的旅行社广告决定了游客下一个目的地,千篇一律的旅游服务带来景区缺内容、文化缺载体、游客缺体验。

国人旅游2.0时代,OTA让部分国人的旅游消费决策从线下转移到线上,却仍然难以让消费者产生兴趣价值认同,不足以刺激推动更广大的文旅消费市场。

再到今天,Z世代年轻人旅游已经超出了“游”的心理层面,更多地与价值倾向和态度表达挂钩。

国人旅游3.0时代,越来越多的年轻人希望在旅途中融入当地人生活,享受市井烟火气,以慵懒的方式“躺平”长假。“不想围着景点转,和当地人一样吃吃喝喝就好了,”在这一点上,木鸟民宿独有的“地主之谊”服务值得借鉴,房东即“导游”。

3. 品质服务

近两年来,用户消费观念有新的变化,特别是对品质消费的追求。木鸟民宿于2017年最早提出建立民宿标准化服务,途家民宿于2020年提出钻级民宿概念,美团民宿提出安心住概念,本质都是对品质民宿的投入,从前端展示来看,各家对品质民宿的流量倾斜会更大,这也对民宿主运营房源提出了硬性要求。

三、民宿主应该如何借力平台获取用户

相较于传统价格战的方式,这部分年轻用户通常更关注精神需求。因而民宿主需要从房源特色、文化属性入手,由产品、渠道共同发力,切中并满足年轻用户心理需求中的机会点,如社交需求、悦己需求、人设需求等。

在产品端,民宿主需要关注行业产业链,向较受平台和用户喜爱的网红民宿风格倾斜,满足年轻用户的社交需求,提升可晒率,同时通过Z世代的圈层体验达成更广覆盖和更多成交。

在渠道端,结合笔者上文所言,民宿主需要在选好渠道的同时,深度挖掘平台的排名规则增加自身流量倾斜,对于房东来说,平台的另一个优势就是能带来更丰富的营销玩法,依托于平台流量,用户可以进行更多的分享,通过社群、社交的流量来完成交易。

具体来讲,房东需要从以下三方发力。

第一,做好房源包装,提升平台排名。

平台均有自己主推房源,比如途家重酒店式公寓、木鸟重网红和四木,房东要在上线之初包装自己的房源,向平台主推方向靠拢,可参考信息流排名靠前房源设计图片标题信息。

此外,各平台通常有微店服务,线下订单可通过微店进行交易,同样计算订单提升排名,木鸟民宿的微店目前免佣,途家和美团目前会收取部分服务费。房东需要注意的是,线上订单不要做微店引导,平台有处罚机制,如果为了跑单引导线下成交最后被限流或下架,就得不偿失了。

第二,多参与平台活动,做好房态维护。

包括携程、途家、木鸟、美团在内的OTA和垂类平台,对房东的拒单率、接单时长等均有所要求,用户下单后若干分钟内(平台规则不同),房东必须接受或者不接受非保留房的订单,否则会直接影响房东的评分以及订单量。如果当前房态充足或主力运营平台,可以开通闪订功能自动接单提升确认率。参与促销活动也有利于房东增加流量入口。

第三,做好平台要求,包括地主之谊、标准化等服务要求,重视用户评价。

国内垂类民宿预订平台除美团外,途家和木鸟均已成立十年,在C端拥有较为丰富的经验,房东根据平台要求可更为快速的洞察用户需求提升成交;目前各平台都在推进精细化运营建设,用户评价会在一定程度上影响前端展示,若差评较多或将强制下架,尤其是对房源品质较为看重的木鸟四木房源。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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