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产品经理之家(工作台设计的两个底层方法论)

  • 人才百科
  • 2024-01-05 07:00
  • 龙泉小编

本文要点概述:

  1. 方法论1:目标 <=任务=行为1+…+行为N
  2. 方法论2:行为=动机+能力+触发(福格行为模型)

何为工作台?

它是以客户成功为中心,以服务反馈为手段,以绩效和过程管理为方法,以数据和指标为牵引,以实现服务品质规模化为目的。

关键指标是人效(即一个服务者可同时服务的最大用户数),愿景是实现服务品质的规模化

核心会经历四大阶段:

  1. 阶段1:服务动作标准化(即SOP)。一般是业务起步阶段,核心目的是打磨SOP,可先由3-5人参与,形成相对精细化的SOP,保证后续可进行规模化复制。它属于工作台构建的前期,重点是完成业务调研与验证,可暂不开始系统搭建;
  2. 阶段2:SOP线上化。一般是业务开始扩张阶段,经过前期的打磨后,核心SOP已形成,为保证整个业务可进行有效扩张,故需将对应SOP完成线上化,保证服务品质的可复制。它属于工作台的起步阶段,重点是固化服务动作,保证服务可复制;
  3. 阶段3:数据化。一般是业务高速增长阶段,核心SOP基本已完成线上化,业务也进入高速增长阶段,为保证用户服务体验与服务动作的最大化匹配,故需进行数据化的监控与验证。它属于工作台的成熟期,重点是开始质检、数据监控SOP,保证服务品质;
  4. 阶段4:自动化&智能化。一般属于业务成熟期,核心是完成关键场景的自动化替代,进一步提升人效,控制规模化服务团队的同时,保证服务品质。它属于工作台成熟期/衰退期),重点是探索可自动化/智能化的场景。

但无论哪个行业、哪个角色、哪个阶段的工作台搭建,均可运用这两条底层方法论。

一、方法论1:目标<=任务=行为1…+行为N

  • 价值:用于结构性拆解角色的工作流,保证其目标、任务与行为始终是一体的,避免产品设计脱离业务、不够体系化;
  • 运用场景:需求调研阶段。用它系统性梳理需求,用于后续进行产品架构、数据流转、产品设计时使用;
  • 表达工具:可使用脑图或用户体验地图表达均可(个人喜好后者);

目标是业务动作的终点,是任务与行为的目的地。比如销售工作台的业务目标是销售转化率,服务工作台的业务目标是续报率(或续订率);

任务是为实现目标而采取的动作集,它与目标之间存在一种转换关系。即为实现目标,可将其拆分成多个任务(即任务集),任务之间又形成主任务与子任务的关系,每个任务可能又会有自己的目标。

比如以销售转化率为目标,则对应任务可拆解为:客户破冰、产品试用、价值服务、追单转化、客户交接等,而客户破冰任务,又可拆分为首次通话、客户信息采集、加微信、企业信息传达等子任务,每个子任务又会有各自的目标,如首次通话率与时长、加微率等;

行为则是完成任务而采取的具体动作。比如首次通话子任务,可拆解成具体的N个行为:熟悉客户信息、完成关键话术梳理、确定通话目标、拨打电话、记录并录入关键信息等。

二、方法论2:行为=动机+能力+触发

  • 价值:结构性解构某个行为(或场景),让产品的细节设计有据可循;
  • 运用场景:产品设计阶段。聚焦某个行为(或场景)做深、做透时;
  • 工具:用户故事或直接用公式表达即可。

一次行为的发生,一般满足三个条件:动机、能力和触发。

比如首通电话前的行为之一:熟悉客户信息。

  • 动机:快速构建亲密感,完成通话时长的考核指标(业务考核指标点);
  • 能力:是否具备获取到客户信息的能力?(产品赋能点:如自动获取客户信息,并结构化展示在工作台)
  • 触发:什么样的时机和方式触发,可更有效保证行为真的发生?(产品赋能点:如提醒接受到新客户,提醒你的新客户有某个行为发生,货提醒你的新客户分配时间已过黄金2小时等机制设计)

那如何保证服务角色的行为有效发生呢?反过来则可从其动机、能力与触发三个条件进行思考、设计。

从业务指标层面,用考核指标关联角色绩效的方式,进行“动机”层面的设计;通过专业知识、SOP+话术赋能等,完成“能力”层面的提升;

从工作台层面,核心可围绕“能力”与“触发”两个条件进行设计。

那动机、能力、触发三个条件,到底从哪个条件进行设计,更能达成效果呢?

理论上说是三者缺一不可,但如果一定要排序,建议是能力;动机;触发。

首先,“能力”是对角色背后的真人的赋能,是对其个人具有真实指导与成长价值的。它就像是给角色在上坡路上,提供了核心动能与工具;

其次,“能力”可拆解,可有效赋能。如果一个行为所要求的“能力”有难度,本身是可以将其进行拆解,逐步完成,逐步提升。比如获取客户信息的能力,可拆解为先获取客户的基础信息、家庭信息、课程信息、学习目标、学情等,系统本身是具备数据获取能力进行赋能,同时,业务培训中,也可进行此专项能力进行培训。

反之,角色本身的“动机”是难以确定和发力。一般有效的方式,就是通过角色个人绩效考核的设计完成,它是给角色设计,而不是其背后的人所设计,具有“被推动”的感觉,效果因人而异。比如有人就愿意舒服一些即可,宁愿少拿绩效,也不愿成为“困在系统”里的人。

至于“触发”则是基于“动机”、“能力”两个条件成立之下的“增值服务”,如果前两者缺失,则其价值意义全无,故将其排在最后。

三、案例:辅导老师工作台

首先,我们基于【目标<=;任务=行为1…+行为N】的方法论,拆解每个要素。

辅导老师的业务目标是:

  • 人效:由当前140~150人提升至250人左右(规模化团队的成本型目标);
  • 续报率:整体业务续报率保持在80%以上(订阅式服务的本质目标);
  • 退费率:在读学员退费率低于5%(订阅式服务的损耗目标);

三个目标并非孤立存在,而是三位一体式的目标,缺一不可。

基于业务目标,我们拆解其任务集,并确认主任务、子任务,以及其对应的目标(或叫指标)。

任务一:家访

目标是家访率100%

  • 子任务1:破冰首联。电话方式为主,微信方式为辅。目标是电话家访85%以上,且通话时长3分钟以上;
  • 子任务2:教材邮寄。确保地址正确,教材正常邮寄且受到。目标是教材邮寄率100%;
  • 子任务3:加微信&进群。完成家长的微信已添加,并进入班级微信群。目标是加微率100%;

任务二:课前打卡

目的是保持课前的亲密度,避免退费。

任务三:见面课

目的是完成设备与软件的测试、学习内容与服务传达,预期到课目标30%。

任务四:周中打卡

目的是保持学习习惯,以“事件式学习”完成亲密度强化。

任务五:备课

目的是提前学习教学内容,准备课后练习讲解视频,目标是每课次备课率100%

  • 子任务1:教学内容学习。目标是每节新课前的教学内容学习完课率100%;
  • 子任务2:课后练习讲解视频。目标是每节新课的课后练习讲解视频录制率100%。

任务六:到课

目的是督促学员到课,保证学习效果与课耗,目标是到课率90%。

  • 子任务1:预到课。目的是预先沟通到课情况,提前做好催到课准备,做到学员分层服务;
  • 子任务2:催到课。目的是提醒学员到课(排除已请假学员);

任务七:跟课

目的是确认学员到课,并保证课中互动效果以及课堂纪律维护,目标是到课率90%,且完课率90%。

  • 子任务1:开课前15分钟催到课。目标是预到课学员100%到课;
  • 子任务2:课中互动与答疑。
  • 子任务3:课中掉线学员跟进。目标是课中掉线学员5分钟内跟进并处理,一般是电话联系家长,如是网络、软件等问题时,则帮助其解决;
  • 子任务4:课堂表现记录。目的是对课中自己的学员高光表现(如上台、互动积极等)、低估表现(如不发言、不互动答题等)。

任务八:练习

目的是完成学习内容巩固,保证学习效果。目标是提交率90%,订正率90%。

  • 子任务1:催练习。目标是保证提交率90%,且时效不超过48小时;
  • 子任务2:批改练习。目标是批改率100%,且订正率保证90%;
  • 子任务3:作品效果反馈。目标是所有提交作品的学员100%有反馈;
  • 子任务4:班级练习排行榜外化。目标是每次课后一定要完成1次练习排行榜的效果外化;
  • 子任务5:个性讲解。目标是所有作品评级为【B】(S/A/B)的学员,100%要1对1完成单点讲解;

任务九:小灶课

目的是由辅导老师充当二讲的角色,通过班级小灶课的形式,讲解课后练习中,比较容易出错、有代表性的内容,保证学习效果更有效达成。目标是到课率60%。

任务十:回访

目的是保持与学员、家长的亲密度,有效反馈学员学情以及掌握其心理状态起伏。目标是月度回访率可达到80%,续报前所有学员单次回访率100%,且保证退费率5%以下

  • 子任务1:制定回访计划。目的是根据在读学员数,有节奏完成回访计划,保证回访目标可达成;
  • 子任务2:按计划完成学员回访。目标是单次回访电话时长;3分钟;
  • 子任务3:完成学员回访记录。目标是单次回访记录100%完成线上化;
  • 子任务4:预防/挽留学员退费。目标是保证退费率<5%,且退费挽单成功率;20%。

任务十一:续报

目的是完成学员全生命周期的价值变现(也是校验教研内容、教师能力、服务品质等综合因素的核心指标,甚至是唯一指标),目标续报率是;80%;

  • 子任务1:预热。目的是通过私域渠道进行续报时间、优惠、学习计划等的宣传,营造续报活动的氛围。目标是预热期同渠道预约活动宣推;1次,且必须小于3次;
  • 子任务2:预约。目的是通过提前领取优惠券的形式,提前占班级名额。目标是预约率;85%;
  • 子任务3:报课&下单。目标是保证预约学员100%完成下单,同时尝试二次挖掘未预约用户。

任务十二:结课

目的是顺利完成班级学员的结课,顺利过渡到下次课程(包括可能完成辅导老师异动、班级合并等操作)。目标是保证投诉率为0。

特别说明:

  • 此案例业务模式是在线双师直播大班课业务。即一个教学班级1位主讲,负责每周1次的直播授课,同时将其分成N个辅导班级分别有M位辅导老师负责,主要是辅助主讲完成学员的督学、答疑等日常学习服务;
  • 业务模式不同,目标、任务不同。但本质类同,按此方法论进行拆解即可;
  • 拆解方式:可基于业务对此角色的目标设定、考核指标以及对应的SOP入手,合理利用用户体验地图等工具进行。(更详细信息,可见最后的【清单】部分)。

第二,基于对目标、任务的要素拆解,将其进行抽象成功能模块与产品架构。

特别说明:本文重点是讲解工作台的底层方法论,避免文章不聚焦。此处快速略过如何完成产品功能抽象、架构设计等,如感兴趣可留言,后续单独分享。

第三,析出关键场景,并遵循【行为=动机+能力+触发】方法论,进行关键场景、行为的拆解与设计,形成单点突破,并做到极致。

辅导工作台初期,可聚焦三个关键任务:到课、练习、退费。

一是到课。其关键子任务是:预到课、催到课,围绕关键场景的行为三要素,则可进行场景设计。

预到课:

  • 动机:复用【到课】主任务的动机(即企业对辅导老师所设计的【到课率】、【完课率】的绩效考核要求)
  • 能力:1)工作台提供【一键预到课】功能,通过微信群发能力发送预到课调研问题(如XX同学,周六下午14:00的【机器人的新世界】,你是否可如期到课?如是,则回复“1”或“可以”,否则回复“0”或“请假”);2)系统自动解析家长8小时以内的消息回复,并将对应【预到课】与【请假】状态进行联动标记,回传至工作台与企微;3)同时,工作台与企微提供手动更改标记功能;
  • 触发:每次课前2天的晚7点,自动生成【预到课】提醒,通过工作台飘单+钉钉消息两种触达方式,提醒辅导老师进行预到课任务;

催到课:

  • 动机:与【预到课】一致。
  • 能力:1)课前1天的晚上8点,短信提醒用户明天课程(仅限预到课时,未请假学员);2)课前15分钟,自动外呼学员上课;3)课前30分钟,自动在【跟课后台】标记学员进教室情况,且自动标记学员请假、自动外呼情况;4)提供手动外呼;
  • 触发:暂无;

二是练习。关键子任务是:催提交、批练习等。

催提交:

  • 动机:复用【练习】主目标动机(即核心依然来自绩效考核,辅以角色的自我责任心)
  • 能力:1)工作台提供【一键催练习】的群发功能,同时支持不同条件筛选学员;2)自动标记提交状态与时间;
  • 触发:课后12/24/36/48小时,自动触发提醒(如周六下午14:00的【爬虫小应用】课次的练习,已有32位学员完成练习,请关注剩余的18位学员的提交情况)

批练习:

  • 动机:类同。
  • 能力:1)工作台提供同课次学员的练习批改能力;2)提供优秀案例库与标准话术库;3)提供【一键反馈】功能,通过微信将练习的最终效果演示、批改反馈等信息,及时反馈给家长与学员;4)同步学员查看批改后的作品情况到工作台;
  • 触发:学员提交练习时,自动触发提醒;超过提交时间24小时未批改时,自动触发提醒。

三是退费。核心子任务是退费挽单。

  • 动机:复用【退费】主任务的目标(即对退费率的目标绩效考核)
  • 能力:1)提供退费预警的功能(如提供学员多课次的到课、完课、练习提交、课中互动数据情况的筛选,并结合历史数据进行风险等级预测后给出高、中、低三个评级);2)学员退费时,提供限时(24小时内)挽单功能,超时自动退费;3)提供快捷挽留或退费功能,并可记录退费原因等能力;
  • 触发:学员退费时,工作台飘单+钉钉消息提醒;退费时间超过5小时未处理时,再次提醒,并连同提醒一级管理者;退费时间超过20小时时,最后1次提醒。

每次的关键任务、关键场景,可聚焦1-3个即可,后续则可按照此方法论,进行循环式迭代,最终即可完成一个完整的工作台设计。

总结

  • 工作台设计的调研阶段,可用【目标<=;任务=行为1…+行为N】的方法论,进行系统性的梳理,并用用户体验地图等工具进行表达;
  • 工作台的规划与产品架构设计阶段,则可遵循1所得出的结论,进行结构化的抽象设计,并可用产品架构图(辅以优先级标记)进行表达;
  • 根据优先级判断关键场景后,进入产品设计阶段,则可用【行为=动机+能力+触发】方法论,进行场景化设计。

最后,这两条方法论的适用范围,不仅限于工作台的产品设计之中,只是此处将其用于工作台设计而已,更多适用场景,你可自行探索。

四、清单:如何进行落地实践?

1、预约1位业务负责人。弄清楚业务模式(包括流量模式、组织架构、角色定位),明确业务目标、考核关键指标(为何这么设计也重要),以及关键瓶颈问题。一般一轮沟通无法达成目标,所以建议至少2轮以上;

2、每个业务至少1位业务主管。按照【目标<=;任务=行为1…+行为N】的方法论,细化业务目标、任务以及SOP;

3、每个业务寻找1-2位TOP3服务者,并高频次与其进行轮岗实习、交流(建议每周至少2次,每次不少于4小时);

4、当你对以上信息有认知后(一般至少2~4周,且上述3步均完成),则可利用用户体验地图等工具,将不同业务的辅导老师的行为进行提炼,完成初版;

5、每个业务分别1对1预约1位TOP、1位主管(建议单次时长1~2小时),将你的输出物(如用户体验地图)与其进行深度沟通与校准,完成终版;

6、从目标、任务、行为三个层次,服务者、管理者两个视角,进行对应功能模块进行拆解(一般可分为基础、工具、场景、数据四个维度),并输出一个当前阶段可预测到的终局产品架构图;

7、根据当前业务目标的差距、考核指标的闭环程度,提炼出关键场景(单次建议不超过3个),并在产品架构图中,标记出其优先级,确认演化路径;

8、按照【行为=动机+能力+触发】方法论的指引,从这三者(尤其是能力+触发)层面拆解关键场景的产品设计。遵循聚焦、闭环、极致三原则,做深、做透关键场景;

9、按照迭代的原则,采用用户故事的方式,将每个场景(即子任务)独立形成一个需求版本,推进至研发阶段(可每次1个任务,也可同时迭代2-3个任务,视产研资源情况,但不妨碍每个需求的独立性);

10、按照月或季度级别,重新回顾【目标、任务、行为】的二次校验与调整(避免业务变化引起的需求变化);按照版本的节奏,依次循环7/8/9三步。

专栏作家

邢小作,微信公众号:邢小作之家,人人都是产品经理专栏作家。一枚在线教育的产品,关注互联网教育,喜欢研究用户心理。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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