2022年，中共二十大宣传满屏皆精品，竖屏看春晚引爆全网，“冬奥”、卡塔尔世界杯体育盛事全民狂欢，天地协同“天宫课堂”实现航天科普新高度。在全球传播格局中，中国媒体第一时间发声，首发、独家的报道让中国媒体成为全球媒体信源。主流媒体在这一年的融合发展中坚守主战场，攻坚新阵地，融合创新成绩频传。
基于此，CTR媒体融合研究院通过2022年行业观察和数据监测统计对主流媒体机构网络传播力进行评估，形成2022年网络传播力榜单，客观呈现主流媒体的网络传播效果。
2022年主流媒体
网络传播力榜单结果
根据CTR对2022年各家主流媒体网络传播力的系统评估，传播生态格局基本保持稳定。
在主要央媒机构中，中央广播电视总台、人民日报和新华社在新媒体渠道融合传播效果位列前三。CTR监测数据显示，截至2022年底8家央媒共有18款新增下载量过百万的自有APP产品，超1200个第三方平台活跃账号，与去年相比整体规模有所精简，480个百万级以上粉丝/季度阅读量的头肩部账号矩阵，较去年提升9%，累计生产7.9万篇爆款作品，比去年增长11%。
图注：2022年主要央媒网络传播力评估结果
中央广播电视总台持续打造自有APP产品，10款自有APP产品新增下载量超百万，央视频、云听、央视新闻新增下载量位居前三；在第三方平台拥有百万级粉丝量/季度阅读量账号共计240余个，共生产近2万篇爆款作品，其中央视新闻在微博、抖音、头条平台账号粉丝量均已过亿，其抖音、快手和微信公众号作品中90%皆为爆款作品。
人民日报在微博、抖音平台账号粉丝量过亿，抖音、快手、微信公众号作品传播能力强，95%以上的作品皆为爆款。
新华社微博、微信公众号账号粉丝量/季度累计阅读量排名均位列前三；快手平台传播力突出，快手主账号累计播放量达到18.9亿，在央媒账号中排名第二。
38家省级以上广电机构网络传播力榜单显示，中央广播电视总台、湖南广电和河南广电位列前三。CTR监测数据显示，2022年38家省级以上广电机构共有64款累计下载量过百万的自有APP产品；在第三方平台形成超过1200个活跃头肩部账号，共生产6.1万篇爆款作品。
图注：2022年38家省级以上广电机构网络传播力TOP15
湖南广电持续发力自有APP建设，在微博、抖音渠道具有较强的传播实力。河南广电发展势头强劲，在短视频（抖音、快手、视频号）渠道位列省级广电之首。上海广电和浙江广电在各渠道发展均衡，在分渠道榜单中均位列前十。
排名在第6-15位的机构中，湖北广电（湖北新闻）、福建广电（海峡新干线、新闻启示录）、四川广电（四川观察）、山东广电（闪电新闻、生活帮、一切为了群众）积极布局短视频平台，短视频传播能力强劲。
除上述4家广电机构以外，位列6-15名的其他媒体机构依托优势传播能力，在重点平台实现突破。如，北京广电深挖康养类养生堂、暖暖的味道大屏IP的新媒体传播能力，在微博、微信公众号分榜排名均在TOP5以内，在抖音快手平台加大布局力度，特别是在快手平台机构整体传播实力进入Top10。黑龙江广电在微信公众号的传统优势基础上，着力聚焦快手平台建设，逐步形成龙视频、极光新闻、新闻夜航、东北网等新媒体IP矩阵。陕西广电将陕西都市快报微博和微信公众号的传播优势延展至视频号平台，其视频号在省级广电账号排名中位居前列。
2022年主流媒体
网络传播亮点梳理
2022年主流媒体机构累计下载量达500万以上的自有APP共计23款，相较于年初增长15%，共有22款自有产品下载量增幅超过均值水平。主流媒体愈加重视精细化打造自有APP内容板块，在重大主题宣传中设置专题页面，利用独家资源不断深化内容吸引力，聚焦特定用户打造垂类旗舰产品，通过多方合作不断夯实自有平台的传播影响力。
主阵地：创新深化重大主题宣传。央视新闻客户端打造的“二十大”时光专题页面通过央视快评、外籍专家眼中的“二十大”报告等内容为用户提供丰富看点；人民日报客户端在七一宣传报道中开设“党史知识答题大赛，等你来PK”专栏，将严肃的党史故事以PK竞答互动方式进行传播，吸引千万网友参加。湖南广电风芒客户端在二十大期间上线虚拟主持人“小漾”带领网友一起学习报告精神，上线24小时内点击量已超过10万；上海广电看看新闻Knews客户端制定二十大图文区，及时推送重点稿件，干货满满。
强资源，发挥独家资源优势，矩阵化打造自有旗舰品牌。中央广播电视总台央视频客户端充分利用体育版权资源优势在世界杯期间打造“金杯盛宴”升级互动玩法，拉动央友圈整体UV较开赛前增长6.5倍；冬奥期间“数字雪花”互动项目创意破圈，超1500万用户参与，#我的冬奥数字雪花#等相关话题全网阅读量超3.85亿。云听客户端联合全国三甲医院共同打造《健康闹钟》《云医说》《人体健康之旅》《睡眠锦囊》等18档健康类品牌内容，推出16场主题直播，其中自制直播全网曝光量511万，累计观看人次271万。人民日报客户端联合京东健康，推出“疫情防控和居家治疗咨询平台”，提供7×24小时在线免费应诊。新华社客户端打造疫情专题栏目，包含实时动态、疫情通报、防控知识、战“疫”经验等24个板块，丰富内容帮助用户一站式了解疫情相关问题。
聚垂类：关注少儿受众，打造亲子生态。中央广播电视总台央视少儿客户端携手中国国家博物馆推出“趣聊甲骨文”直播，联合公安部与科技大V博主“何同学”推出交通安全直播课，开展新年动漫音乐会活动，有奖征集国漫歌曲演唱片段，线上线下联动丰富用户体验。北京广电卡酷客户端原创IP“酷虎”作为智能语音助手与养成伙伴“住”在卡酷APP内，用户可通过每日任务与“酷虎”互动并领取相应奖励，多样玩法与积分模式主打趣味化、伴随式新媒体产品。湖南广电麦咭TV客户端提供节目互动、亲子视频拍摄、主题活动、周边产品购物等丰富的互动体验，精细化打造独家内容，精品与原创深度满足用户多元需求。
重合作：加强媒体间联动，主流媒体自有平台矩阵形成合力，资源共享撬动传播势能。内蒙古广电大型融媒体直播节目《根脉》联合央媒、自治区级媒体、其他省级新媒体、头部商业平台及12盟市和旗县融媒体同步直播，全网播放过亿。山东闪电新闻与湖北长江云、河南大象新闻共同发起“鄂豫鲁三省接力，接烈士李林雨回家”直播，观看量近2000万。
据CTR监测数据，主流媒体继续夯实短视频平台传播能力，发力头部账号建设。截至2022年底，主流媒体在抖音、快手平台拥有668个百万级以上粉丝量账号，较年初增长6.9%，其中百万级抖音账号占比已超四成，快手平台百万级粉丝账号占比已超三成。
图注：38家省级以上广电机构短视频平台分榜单 TOP15
抖音平台百万级以上粉丝量的头肩部账号依然保持高速涨粉趋势，131个百万级粉丝量账号粉丝量增幅超过均值，其中18个账号粉丝量增幅实现翻倍，北京广电时间直播、河北广电河北农民频道、江西广电法案直击抖音号粉丝量较年初增长超过三倍。
图注：主流媒体抖音百万级以上粉丝量账号涨粉TOP10
快手平台百万级以上粉丝量的头肩部账号河南广电大象新闻、河南广播电视台乡村观察，山东广电山东卫视，海南广电三沙卫视快手号粉丝量增幅翻倍。
我频道新媒体账号登榜
图注：主流媒体快手百万级以上粉丝量账号涨粉TOP10
主流媒体在短视频平台内容力不断提升，爆款内容频出。截至2022年12月底，主流媒体在抖音平台共产生2915条百万点赞作品，其中22条点赞量达千万；在快手平台产生3671条播放量超千万的作品，10条作品播放量过亿。
主流媒体洞悉抖音平台特点，结合重大节事发布领导人相关活动与发言，传递民族情感，22条获赞超千万的作品均由央视新闻、人民日报和新华社三大央媒主账号发布。省级广电抖音号结合本省特色、时事热点积极回应民众关切，发布佩洛西访台、抗疫等内容，涵盖文娱、时政、医疗等领域。
在快手平台，主流媒体TOP10作品播放量均在亿级以上，央视新闻占据6席，其发布《习近平总书记在香港回归25周年纪念之际的重要发言》累计播放量1.75亿，互动量412.37万。快手平台省级广电机构TOP10播放内容以生活化、接地气的作品为主要特色，轻松搞笑向内容传播效果佳。
此外，评估结果显示，主流媒体抢滩视频号新渠道，发展迅速。截至2022年底，主流媒体（45家央媒、省级广电机构）已开设并运维740个活跃视频号，发布超百万条视频作品。
图注：主流媒体微信视频号TOP10
央视新闻、人民日报等视频号依托已有公众号的传播优势和抖音、快手等短视频账号的资源积累,快速发展。从近30天数据来看，央视新闻视频号累计发文154篇，爆款作品占比达11%，发布的《世界杯，是很多人的青春记忆，它像一把尺，丈量着时光。#人生就是一届又一届世界杯 #央视新闻微短剧 #世界杯》用4分钟的时长浓缩了90年至今的历次世界杯的青春回忆，推荐量、点赞量和转发量均达10万+；央视新闻公众号发布《不是世界杯有多好，是那段岁月特别好！》分享该视频的基础上集纳网友对世界杯回忆的留言，阅读量破10万。
河南广电、福建广电、四川广电等机构的视频号基于抖音、快手等平台积累的特色内容优势，在视频号平台快速积累传播优势。河南广电继续发挥民生内容优势，民生频道、民生大参考等专注民生内容的视频号传播表现突出，近30天均有20条内容推荐量超10万；福建广电依托地缘优势关注台海局势，海峡新干线视频号近30天有3条内容推荐量达到10万+。
根据2022年网络传播力榜单显示，主流媒体在微博平台拥有370余个百万级以上粉丝量账号，较年初增长3.9%，百万级以上微博账号占整体账号总量的近三成。
图注：38家省级以上广电机构微博平台分榜单 TOP15
主流媒体在微博平台产生3190篇点赞过十万，57条转发量超百万的爆款作品。凝练图文高转发，文娱内容受欢迎。主流媒体微博账号发布的高互动量内容TOP10中，针对如冬奥开幕、宇航员返回地球、佩洛西窜访中国坚定表态等重要时点发布的内容，多以海报搭配文字呈现，简单明了的直给方式，引爆民众情绪，前6条转发量均过千万。省级广电机构微博账号发布的高互动量TOP10作品中，影视综内容较为突出。
主流媒体把握微博平台舆论发酵池，话题集散地的传播特点，积极进行话题设置，在与网友情感共融互通中频频创造热搜话题，在舆论引导、内容宣推中热榜话题已经成为主流媒体传播的标配。根据CTR监测数据显示，2022年45家主流媒体机构账号共主持热搜话题18000个，累计在榜时长超过18万小时。
在重大主题报道中，主流媒体主持主话题，通过高质量内容和灵活设置子话题，汇集正能量内容引导全网舆论走向。在二十大宣传报道中，央视新闻微博号主持的#二十大#主话题总阅读量超过45.3亿次，讨论次数超过84.6万，助推全网舆论走向高潮；七一报道中主话题#中国共产党成立100周年#累计阅读量已达129.5亿。人民日报微博号运营的#你好二十大#话题总阅读量超过19.5亿次。新华社微博号主持的#二十大时光#话题，累计阅读总量超过16.4亿次。
在全民关注的重大热点事件中，主流媒体通过话题设置，回应民众关切，替民发声。在佩洛西窜访台湾当晚，中央广播电视总台玉渊谭天微博号 高频密切关注军事外交动向，首发#中国人民解放军空军苏-35战机正在穿越台湾海峡# 获赞近4万，话题阅读量累计超3亿。8月中旬重庆市持续高温，多个区域先后发生山林火灾，人民日报微博号主题#重庆山火#话题，热搜在榜85小时，话题累计阅读量28.7亿；央视新闻微博号发布多个相关正能量话题，其中#他们用微光铸起防火长城# 话题热搜上榜29小时，话题累计阅读量达14.3亿。重庆广电第1眼微博号发布的#重庆一定赢#聚焦重庆山火扑救情况，话题累计阅读量1.4亿。
除了主流媒体在自有渠道和第三方渠道打造新媒体产品的传播方式之外，主持人、记者也积极发挥个人特色扩大影响力。据CTR监测数据显示，主流媒体在抖音、快手、微博、央视频平台开设的主持人/记者活跃账号已超过300个，百万级以上粉丝量账号占比达36%。
中央广播电视总台主持人康辉以第一视角发布“大国外交最前线”系列vlog，以更具有亲和力的方式和高质量内容迅速“破圈”，相关视频总播放量达9661万次，网友“催更”不断。疫情居家期间，主持人、记者分享自身的抗疫经历，体验式报道缓解民众焦虑。中央广播电视总台主持人劳春燕微博自述感染新冠并分享了康复过程；新华社记者在B站讲述自身新冠症状并引出专家为大家介绍新冠患者居家用药指南，视频播放量7.4万；四川观察以记者小贾为观察对象，在微博、抖音等多平台推出#新冠患者康复日记#系列内容，引发网友共情，单条微博最高获赞10W+。
主流媒体依托原创优势，集纳各传播渠道优势，打造新媒体IP。
时政/理论类IP深度干货输出形成特色品牌。中央广播电视总台玉渊谭天以中美舆论斗争工作为主线创立融媒体品牌矩阵，目前已有约230篇报道被全球70个国家和地区共计769家媒体使用超10900次；福建广电《中国正在说》政论节目，相关内容全网播放量超5000万，单条最高播放量超400万，境外平台覆盖超120万。安徽广电《思想有力量》打造了“沉浸式调研课堂” 全媒体互动拍摄，立体化传播。
漫画时评类IP创新形式获好评。中央广播电视总台《国际漫评》以漫画形式辛辣批驳美西方对我国的攻击抹黑，揭露美西方社会内部矛盾。截至11月20日，栏目共推出产品133期，多平台总阅读量达1.5亿次；中国日报新媒体品牌微信公众号图图是道，以长图漫画《原来你是这样的Pelosi！丨图图历史说》揭露佩洛西的罪恶行径，并在文章末尾配上“课后作业”，原创文章阅读量超2.3万，引网友互动。
文化类IP多点开花，内容涵盖多受众。中央广播电视总台以“广播剧+优秀传统文化”的创作新形式推出微广播剧《千里江山》，截至10月26日，全网话题总阅览量破2.5亿，相关话题多次登上微博热搜榜单；《中国考古大会》主打考古空间探秘，全集节目触达97亿人，连续13期登上微博综艺影响力榜文化类综艺TOP1，全网获164条热搜。四川广电《好味知时节》将民俗与美食相结合，抖音主话题播放量6800万，#一口一个中秋、#2022好味知时节 话题阅读量超7500万；北京广电《暖暖的火锅》拓宽美食综艺边界，抖音话题播放量超9000万次；广东广电《国乐大典（第四季）》以国乐讲述中国故事，全网综合点击量超过15亿。
主流媒体延伸“媒体+”能力，深化IP价值。“媒体+教育”中央广播电视总台基于经典IP节目《中国诗词大会》孵化教育服务IP《中国诗词小课》，发力中小学生诗词学习法和诗词赏析培养；北京广电以电视媒体、大型文艺汇演和国际艺术交流为展示平台，打造《七色光》儿童艺术素质教育品牌IP。此外，中央广播电视总台推出国内首档军医线上问诊IP《军医来了》，打造集短视频科普、直播讲堂、线上问诊等方式于一体的互联网医疗新路径，真正实现媒体的服务功能；“国聘行动”依托央视频客户端搭建人才与企业间供需双方交流平台，发力“媒体+医疗”、“媒体+就业”等领域，不断拓宽“媒体+”能力边界。
主流媒体充分汲取新媒体端的营销特点，在账号、内容、渠道、技术四大层面不断创新经营思路，开拓合作玩法。
“内容营销”创新经营模式。央视新闻为蒙牛定制短视频《感觉良好》，故事化的演绎将航天精神和蒙牛紧密结合，跨平台播放量1792万+。卡塔尔世界杯期间，央视网与五粮液合作推出系列短视频，在广大球迷心中引起共鸣。央视财经为欧派家居定制场景式营销直播，通过工厂探秘、家居体验馆云逛街等多元方式，展示14个场景，沉浸式体验66种家居产品，跨平台直播总量500万+。
技术优化以符合用户使用习惯。2022年春晚创办40年以来首次推出《竖屏看春晚》手机端直播产品，依托中央广播电视总台强大的创新能力和技术支持，践行“移动优先”的发展战略，为亿万网友提供“随时、随地、随手”的便捷体验。今年夏天，中央广播电视总台还推出夏日歌会IP《这YOUNG的夏天》，在呈现形式上汲取“竖屏看春晚”成功经验，坚持“勾勒全景、突出近景、放大细节”三大原则，为每位歌手和主持人单独设置摄像机跟拍，加强网友的沉浸式体验感受，节目直播观看量三千多万，全网话题阅读量超过16亿，并以700多万的投入获得了2375万的广告创收，实现了社会效益与经济效益的双丰收。
赋能线下活动。中央广播电视总台旗下央视频融媒体发展有限公司同烟台市委市政府达成战略合作，推出“烟台国际葡萄酒节”系列IP，并举办一系列线上线下双向赋能活动，包括《中秋趣骑游》骑行旅拍活动、大型全媒体直播《微醺烟台•启动发布会》、融媒体直播+城市线下体验融合的“乘着大巴看中国”之流动的微醺酒馆等，为城市引进不同领域的头部资源，从而赋能城市产业发展的特色化转型升级。北京广电《卡酷偶剧院》依托IP合作与北京成熟的演出市场，一站式完成电视节目、“卡酷剧场”线下演出、衍生品销售的打通。厦门广电全平台新媒体账号矩阵为2022年鼓浪屿音乐节进行内容营销策划助力，通过直播开幕式、精品切条等内容形式推升音乐节热浪。
延长产业链拓宽营收空间。中央广播电视总台旗下中国国际电视总公司以中国传统文化五福形象为基础，推出萌神归来系列IP，并与国内数藏头部平台合作，通过社交媒体平台进行多轮宣传和精准营销，实现以数字藏品推进数字文创发展。同时以萌神形象为基础，持续开发各类衍生产品及形象授权，并采用灵活销售模式实现IP价值可持续发展。此外中央广播电视总台还将经典动画连续剧集IP《大头儿子和小头爸爸》拓展至动画电影、动画贺岁片、舞台剧、音乐话剧和真人情景剧等领域，实现经典IP全面开花。大型文博探索类IP节目《国家宝藏》以IP传递价值为核心，布局IP节目、形象授权-IP衍生品开发-IP线下展览等多领域，例如联合打造《国家宝藏》数幻体验馆、“东方智美”国宝数字体验展等。目前《国家宝藏》IP已成功探索出一条较为成熟的商业化路径。
2022年国内主流媒体机构继续展现大国媒体的责任与担当，根据CTR海外传播力榜单显示，中央广播电视总台、新华社、人民日报位列前三。
图注：2022年国内主流媒体机构海外传播力榜单TOP15
独家首发，当仁不让：汤加火山、俄乌冲突报道领跑全球媒体。2022年1月初汤加火山爆发，中央广播电视总台旗下CGTN第一时间连线以实现现场直播，成为唯一联系到视频发布者拿到拍摄素材授权使用的媒体；持续跟进俄乌冲突最新动态，俄语YouTube账号CGTN на русском今年3月以来粉丝规模从8万迅速增长至24.5万，增幅达206%，账号累计播放量从4200万迅速增长至9100万，增幅279%。中国日报制作短小精悍的外交部发言视频，坚定表达对俄乌冲突和美国行动的坚定立场，其中作品《支持俄罗斯“侵略”乌克兰的国家名誉将受损？外交部回应》累计播放量1.9万次。
传递中国声音，奏响时代乐章。中央广播电视总台积极在转播全党的二十大精神，向全球网友展现中国现代化发展的精神全貌。CGTN在YouTube平台全程同步直播中共二十大开幕，累计观看量120万次。新华社China Xinhua News Facebook账号多形式发布二十大相关内容，立体化展现时代精神。
上海广电环球交叉点YouTube账号推出《与世界对话——引领未来的中国智慧》5集系列访谈，以全球视角讨论中国理念与主张，通过全球好评展现中国发展智慧。陕西广电与阿联酋中阿卫视合作推出《视听中国 陕西时间》，节目覆盖22个阿拉伯语国家和地区近5亿人口。广西广电通过相约广西（meetingguangxi）TikTok账号向全球网友征集唱歌视频，相关话题#singmyfolk以及账号“相约广西”总浏览量超300万次，累计获赞超6万次。
挖掘中华文化之精美，文化类内容产品出海广受全球欢迎。中央广播电视总台2022年春晚在YouTube和Facebook平台视频播放量超1700万次，三大平台累计触达人次5081.3万次，互动量近2000万。各大省级广电也纷纷在YouTube同步地方特色春晚联欢文艺汇演，河南广电展现中华舞蹈之精美，累计播放量达11万次；湖南广电、浙江广电群星荟萃，中国明星闪耀全球，播放量分别达到77万和43万。此外各大省级广电专注优质综艺、剧集出海，湖南广电开启会员专项剧集播出，并放出周边花絮短片丰富优化网友观看体验。江苏卫视职场综艺真人秀《闪闪发光的你（第二季）》打动全球年轻人，20期节目累计播放量50.6万。
结语
回顾2022年，主流媒体融合发展在高速路上飞驰，依托强劲内容生产力精细化打造新媒体内容产品建设，不断夯实自有平台的内容创新力和传播影响力；深挖传统文化底蕴，大批精品融合创新内容产品喷涌而出；积极拥抱“智”媒体，多场景应用满足不同实际需求；深化战略合作，央地联动打造视听产业深度融合；积极迎合市场变化，创新经营模式，商业化路径初见成效。正如网友留言所提“传媒征途，未有穷期”，我们期待着主流媒体融合发展在火热实践中绽放绚丽之花。（来源：德外5号微信公众号）
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