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淘课(618将至)

  • 职业人才
  • 2024-03-07 06:00
  • 龙泉小编

每天9点15分,橙橙会带着她准备的脑图和课件,出现在直播间里,屏幕外的观众像极了上网课的学生——看直播、问问题、做笔记。


早间并不是直播平台的流量高峰,橙橙的场观增长也一直比较平稳,但近期她却发现有新粉是通过短视频进入的直播间。“猜测可能是路人,刷到我录制的成分科普视频,想进直播间看看。”


一样感觉到直播间变化的,还有美食主播耳朵,他的场观平均在70w左右,但有一次晚上突然就破百万了,暴增40%多,虽然不知道这些突然涌进的新粉具体来自哪里,但挂在短视频里的商品普遍拥有更高的销量,这让他在直播之外,开始对短视频更加上心。


给直播打辅助


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(橙橙在直播)

初次进入橙橙直播间的观众,可能需要点时间反应两件事情:一是主播的实际年龄;二是直播间的干货浓度。


大部分人猜不到橙橙是90年出生的,她的肌肤年龄只有在23岁,在直播镜头前很显小,“我从15岁开始防晒,青春期里没长过痘痘”。因为家里人都从事美容行业,橙橙在美国念完市场管理和应用化学,在2017年回国后,就创业做起了自己的护肤品品牌,负责产品的配方和品控部分,积累了近5年的配方师经验。


早几年,“成分党”还没有那么流行,大部分人的护肤建议来自广告和身边人。


2019年6月,橙橙在准备了一个月后,开启了第一场直播,“人很少,我对着镜头讲成分、讲肌肤问题的时候,根本没有人互动,哪怕双11也只有一两千的场观”。


在她接近放弃的时候,直播间的境况在2020年春节迎来了春天。橙橙发现直播间的氛围很重要,不仅需要和外部节点配合,也需要做好气氛铺垫。“大家都默认春节的销售氛围不高,但是节庆氛围比较好,所以我们在春节期间加大了直播间的年味,多和粉丝玩游戏、做活动,不把重心放在带货上。”这一转变给橙橙积累了大量粉丝,并且在后来的三八节实现了转化爆发。场观破万后,粉丝一直在翻番上涨,她的直播时长也延长至6小时,上午带货、下午答疑。

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大部分来到橙橙直播间的粉丝都是带着问题来的,“她们往往是之前误用产品,导致肌肤产生问题,担心和疑虑比一般消费者更重,需求也更迫切”。越来越多的粉丝进入,意味着越来越多的提问。尽管最早的一批老粉已经成了直播间里的课代表,会帮着她给新粉答疑解惑,但依旧有很多初次“听课”的新粉不大跟得上进度。


一开始,橙橙会把一些直播片段剪成短视频发布在点淘上,后来为了更系统地讲解,她开始发布系列短视频,“我私底下是比较闷的性格,直播其实容易怯场、不自在,拍短视频的时候反而因为清场了更放得开”。


她用拟人的方式,陆续制作了“假如成分会说话”、“假如产品会说话”等系列短视频,清晰有趣地科普“姐很高贵”的玻色因、“雷厉风行”的视黄醇、“战斗力强”的果酸……这些系列视频加深了橙橙高级配方师的人设,也成了粉丝们在非直播时段预习和复习的材料,有许多新粉就是被短视频吸引后,点进橙橙的直播间的。


信任的纽带


和橙橙一样,常在直播间答疑解惑的还有“丫妈”。她原本是四川师范学院的英语老师,后来为了支持先生工作移居国外,成了全职太太。

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(丫妈在直播)

去到英国后,丫妈研修了儿童营养学和儿童教育学硕士,2013年前就开始在淘宝做母婴用品代购。因为自己就是三个孩子的妈妈,又系统学习过育儿知识,许多顾客们遇到难题不知所措的时候,都会向她求助,于是丫妈索性在自己的社交媒体账号上做起短视频,“一般不会有特殊的计划,灵感就来自日常生活”。


带娃的日常是丫妈视频主题的重要来源,她每天固定陪孩子做游戏,在短视频内容里,“自制可重复使用数字练习板”、“用鞋盒自制除法练习玩具”、“如何完成水上作画实验”等各类亲子游戏内容占了很大比例。除此之外,就是后台呼声比较高的宝妈疑问,比如“如何选奶粉”、“过敏宝宝的奶粉建议”,或者是“奶粉冲调”、“药片吞咽困难”等育儿妙招……

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做了十年代购生意,丫妈其实都没怎么想过要做直播带货,她也没想到自己的直播间成了许多宝妈安全感和陪伴感的来源。有一位新粉宝妈,为自家三岁宝宝的便秘问题着急,看医生、吃益生菌都没有解决,因为看到丫妈在直播间答疑解惑很细致专业,就来提问求助。


对于有经验的人来说,宝宝便秘并不算是棘手的问题,丫妈在直播间回答她,“问题根源不是宝宝缺乏益生菌,对于消化能力不大好的宝宝来说,大分子奶粉容易造成便秘问题,只要换成小分子奶粉就好”。后来,这位宝妈来直播间反馈宝宝的便秘问题解决了,许多屏幕前仍处于孕期的宝妈也补上了应对这一问题的笔记。


对于所有女生来说,当妈妈都是一个艰巨的任务,实际的妙招和经验反而比理论更能帮她们解决问题,“有时候在直播间回答问题、传授经验,我也感觉自己回到了在学校教书的时候,只是以前教的是学生,现在教的是爸妈”。


丫妈的直播时长不算长,一般一场播两小时,下播的大部分时间她都用来找货、发货以及创作短视频。对于母婴代购商家来说,知识储备和信任是首要的,许多带着问题的消费者,往往是通过她的短视频建立初步的信任,然后再关注直播间,和主播沟通后再下单合适的产品。而信任一旦产生,就会带来持续的复购,“我也是眼看着许多新手妈妈拥有二胎、三胎”。


丫妈了解到,现在她的直播间里有近30%新流量来自短视频,优质内容如今有了更实际的作用。


短视频带来的转化


淘宝直播垂类主播运营负责人右圆告诉《卖家》记者,“在过去一个月,我们发现短视频对直播有了明显的导流效果,尤其是在达人侧,我们也鼓励更多的主播借助618的热潮成为双栖主播”。


对于橙橙和丫妈来说,短视频更多地是起到建立信任、加强人设、辅助直播的效果,但在决策链路短、决策成本低的美食类目,短视频却可以实打实地提升交易额。

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(耳朵在直播)

耳朵从2019年开始做美食主播,此前他并不会做饭,“我自己是边学边教,所以反而和厨艺小白没什么距离感,教大家的也都是好上手的菜”。他所在的机构,因为短视频和直播内容都做得比较成熟,此前也有同类型主播的孵化经验,所以素材丰富。


耳朵从去年开始统一了短视频的封面和展示风格,视频往往以做菜为切口,吸引大家下单调料包、配料等食材。耳朵的一场直播里一般有70多个商品链接,除了把看直播当作日常习惯的老粉,许多进入直播间的观众其实有着明确的购买目的,“他们在等我讲解某个商品,很多时候我没来得及讲到,这部分顾客可能就划走了,如果有短视频可以直接让他们看奖品、领福利,销售额还可以再增长20%-30%”。

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对于耳朵来说,除了每日5小时的直播,在非直播时段,他依旧可以靠短视频树立自身人设,散发产品的魅力,“甚至有时候,因为短视频拍摄得更精致,反而比直播间的展示更容易勾起大家的食欲”。


对于大部分主播来说,除了直播这门必修课,也不可忽视短视频的联动作用。点淘APP内容运营负责人李丹告诉《卖家》,今年618,点淘将拿出上亿短视频流量和数千万直播流量,奖励主播和商家,并将通过问答视频定向约稿、问答进直播间等产品玩法,鼓励KOL们输出更多的专业内容。

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