文 | 高山
上市四年之后，新日股份（603787.SH）交出了一份不理想的半年“成绩单”。
8月16日晚，新日股份发布2021年半年报，报告期内，公司实现营业收入20.3亿元，同比增长0.59%；实现归母净利润1219.46万元，同比下降69.59%。
更严重的是，新日股份的“扣非”归母净利润为-259.28万元，同比下降108.24%，这是新日股份上市以来半年报首次出现“扣非”归母净利润亏损。
20多亿的营收，都换不来“扣非”归母净利润赚一分钱，新日股份怎么了？
新日电动车成立于1999年，2007年由现任公司董事长张崇舜、其妻陈玉英以及现任公司总经理赵学忠共同发起设立新日电动车股份有限公司。
资料显示，新日股份是一家“专业从事电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车等电动两轮车研发、生产与销售”的企业，自成立以来，主营业务未发生过变化。
对于普通老百姓而言，新日股份的主导产品就是电动两轮车，俗称“电动车”。
2017年4月27日，新日股份在上交所挂牌上市。上市至今，新日股份披露了4次年报、5次中报。
2021年半年报是首次出现了“扣非”归母净利润亏损，这对新日股份来说，可不是一个好信号，这意味着其主营业务已经赚不到钱了。
从主营业务收入来看，新日股份的表现还不错，上半年卖了20.3亿元，同比2020年上半年还增长了0.59%；从主营业务成本来看，新日股份今年上半年甚至还同比降低了2.38%。
那么，究竟是什么“吞噬”了新日股份的利润呢？
新日股份的解释是，“面对日益激烈的市场竞争环境，公司对外加大品牌建设、渠道拓展等销售费用投入，对内增加研发投入、加快信息化系统升级导致归属于上市公司股东的净利润、每股收益同比下降。”
2021年上半年，新日股份的销售费用为1.69亿元，同比增长67.16%；管理费用为0.62亿元，同比增长23.09%；研发费用为0.40亿元，同比增长30.35%。
销售费用的增长理由是“本期加大品牌建设、渠道拓展投入导致市场费用增加”，管理费用的增长理由是“报告期内信息化软件技术服务增加所致”，研发费用的增长理由是“报告期内研发投入增加所致”。
或许新日股份的投资者在高铁站可以感受到这些销售费用花在了哪里？按照新日股份的说法，今年上半年，公司在延续去年品牌广宣投放基础之上，继续加大品牌广宣投放力度，重点在全国 28 个省市的近300个高铁站采取灯箱、LED、列车车体等多元化媒体，进行新日“超高端智能锂电车”品牌传播。
“受共享出行投放节奏变化影响，公司直销业务规模与原定计划相比，出现较大缺口，在公司生产能力、供应能力未发生重大变化的情况下，为了扩大传统经销渠道的销量，公司在市场宣传、新品投放、技术研发、渠道拓展等方面加大了资源投入，”新日股份“美滋滋”地认为，“……经销渠道的销量同比增长 28.03%。”
但是，如此大规模的宣传与曝光，仅仅换来了营业收入同比增长了0.59%，业绩却同比下降了69.59%，“扣非”归母净利润更是出现了亏损，这有点“得不偿失”啊！
过去的二十年中，我国电动自行车产业从无到有，产品由零星使用到大范围普及，发展至今其市场规模在全球范围内居于首位。经过多轮行业洗牌后，电动自行车行业属于竞争较为充分的行业，市场化程度高、市场集中度较低。
除新日股份之外，电动自行车行业一线品牌企业主要包括雅迪控股（01585.HK）、爱玛科技（603529.SH）、深圳台铃科技集团有限公司等。另一方面，已有新的进入者加入本行业竞争，如小牛电动（NIU.US）、九号公司（689009.SH）、哈啰出行等，新进入者普遍在智能网联电动车系统方面发力。
自2017年上市以来，新日股份的营业收入从26.96亿元增至2020年的50.68亿元，归母净利润从0.73亿元增至2020年的1.02亿元，“扣非”归母净利润从0.42亿元增至2020年的0.89亿元，由此可见，“非经常性损益”在新日股份过去几年的业绩中占有不小的位置。
资料显示，新日股份产品的销售模式主要为经销模式，对部分集团客户采用直销模式。
经销模式下，新日股份与经销商直接发生业务往来，经销商以买断方式取得公司的产品，并向终端消费者销售。对于每家经销商，新日股份授权其在一定的区域范围内销售公司产品。
光大证券研究报告指出，截至2020年末，新日股份的经销商约1600家，经销网点约8300个，扩张低于预期。
我国是全球电动自行车生产和销售第一大国，经过多年发展，行业已逐渐进入成熟期，对于新日股份等一批电动车生产企业来说，行业增速的下滑使得各家企业只能去通过加大销售力度来“蚕食”竞品的份额，但是高额的销售费用往往又会反过来“吞噬”利润。
机构投资者开始选择“逃离”新日股份，和2021年一季度相比，新日股份半年报的前十大流通股东中，“中欧系”基金全部选择了减持，其中，中欧消费主题基金减持了111.29万股、中欧悦享生活基金减持了61.13万股、中欧品质消费基金减持了33.52万股。
在此之前，新日股份是“中欧系”基金的重仓股，在今年一季度曾大幅加仓的，但是在二季度没想到就选择了减持。
另外，原本持有91.8062万股的长盛国企改革主题基金则退出了前十大股东行列。
好消息是，至少有两个机构出现在了新日股份新十大流通股股东行列中，即持有50万股的国寿安保目标策略基金和持有43万股的东吴证券。
新日股份的股价在6月底以来也出现了大幅下跌，从6月21日最高的32.58元一路跌至7月28日的18.53元，即使是7月的跌幅也达到了18.72%。
考虑公司渠道扩张低于预期，光大证券今年4月末下调新日股份2021-2022年的净利润预测至1.8/3.1亿元（下调43%/48%）。同时，以新日股份的经营处于调整期为由，光大证券又下调公司评级至“增持”评级。
业绩下滑、竞品“围追堵截”、股价暴跌、“中欧系”基金大幅减持、机构下调了盈利预测，对于新日股份来说，这该如何是好？
8月16日，新日股份继续下跌，股价跌至19.94元。
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