深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明
后进而能破局者，惟改革者进，惟创新者强。
房产中介行业经过几十年浮沉，既有屹立40年的中原地产，又有从业20年的链家、我爱我家盘踞，而由链家升级而来的贝壳找房，已经是市值超800亿美元的巨头。随着几轮淘汰洗牌，房产中介行业基本形成以链家为龙头，我爱我家、中原地产等追赶的一超多强格局。
而一年前，这一格局悄然开始分化。
成立30多年的老牌家居上市公司红星美凯龙，围绕“家”布局了家居、装修、综合购物体之后，开始向上游探索，涉足房产中介。背后的逻辑不难理解，房产交易是房屋设计、装修、家居的天然客户来源，这也是红星美凯龙集团打通产业链完成闭环的关键一环。
选鞍配马，“美凯龙爱家”这个全新的品牌在2019年5月扬鞭上场，进入了已是一片红海的房产经纪行业。短短一年半时间，这家公司在上海、北京、深圳、合肥、南京、苏州6个城市开出了500多家门店，员工超过8000人。截至2020年10月，公司总业绩突破7亿元，大部分店铺在开店6个月左右能达到盈利水平。
走近这家公司，我们发现，它就像一支铁骑战队，带队的是曾经的阿里中供铁军冯全林，各城市区域负责人是精心挑选的从业十几年的业务强将，企业内盛行相马、赛马、战功文化，他们用自己的策略，突破管理半径，攻城掠地。它像一条冲进来的“鲶鱼”，正在向行业内安逸、疲劳的前辈们发起猛攻。
如今，公司以闪电战的速度拿下了开局。他们甚至不惧怕局部市场叫板行业“老大哥”链家，下一步，美凯龙爱家立志短时间内冲到行业全国第二，准确地说，要用5年时间、4倍速度赶上现在的贝壳找房，因为今天的贝壳找房也是由18年的链家、2年的贝壳找房成长蜕变而来。
短期内成绩显著，是因为美凯龙爱家在深度复盘行业顽疾后，总结出了一套管理人才、凝聚文化、高效落地执行的打法。他们的独特之处在于有30多年品牌做后盾，有深谙行业的精兵强将和上下同欲的企业文化。
不过，重走行业老路，不改变业务模式，在每一个环节提效，能不能克服行业低频、非标、人员流动性大、客户满意度低等难题，还有待检验。这匹房产行业冲出的“黑马”能否打破格局、重塑行业，值得期待。
阿里铁军出身，冯全林是一位无往而不胜的大将，2016年转战北京，经历O2O领域炮火的淬炼后，在犀利之余愈发显得沉稳。
2019年5月，冯全林有了新身份：美凯龙爱家总裁、创始合伙人。
告别过往，冯全林以创业的心态进入房产行业。之所以无惧行业和身份的转变，从0到1再出发，是因为他几次跨越行业兴衰、穿越企业生死后，对企业经营有了自己的思考。在他看来，经营最关键的是对行业、客户、员工、企业管理四要素的认知。
对应到房产中介行业，从业者具有“低年龄、低学历、低收入”的特征，平均从业年限不到1年，专业能力和服务水平参差不齐。美凯龙爱家的做法是，改变行业先从改变从业者的管理方式开始。
“行有不得，反求诸己”，这是冯全林对自己的要求：“我们日常接触最多的是人，要做的就是知人心、识人性，站在对方的角度，用共情的能力、换位思考的方式来应对日常经营。”
他常对团队说：“ 你能够与多少人换位思考，你就能够解决多少人的问题，也就决定了你能够承担多大的事业。”
冯全林指出，经纪人可以分为小白、老兵、精英三种类型，小白看重高底薪，老兵看重稳定和环境，精英则更追求上升空间，要分别对应他们的需求制定薪酬和培养体系。
在他看来，创业公司大概率是会死的，但是他有三个不能死：不能死于腐败；不能死于山头主义、官僚主义、本位主义；不能死于慢公司。除此之外，房产经纪行业目前面临的问题是无法用规模带动奇点来临，管理50家以上门店并保持良好营收是行业难题，管理半径难以突破，企业价值观和文化就无法真正落实。
冯全林用“北斗七星”来总结美凯龙爱家的企业文化，即：客户第一、诚信靠谱、醉心经营、舍我其谁、拥抱变化、感恩利他、自我突破。
美凯龙爱家总裁冯全林
明确地知道公司不能死于什么，要做的是什么，他打过无数胜仗，就像一把无鞘的剑，身上有一股不服输的劲儿，经历过生死磨难，对于当下及未来充满了危机感，深知创业不易和企业生死存亡之道。
冯全林在团队里，犹如一个有杀气、有撕裂感、有穿透力，誓要杀出一条血路的头狼。
主帅到位，美凯龙爱家的下一步是选将布阵，配备好各个城市总经理。
作为新品牌，招人是第一道要迈过去的坎。据美凯龙爱家政委兼HR负责人孙小培回忆，她当时做了人才地图，几乎联系了列表中的每一位人选。
美凯龙爱家想要吸引的是能够重新出发的人，和公司共同创业的人。如果有人陷入瓶颈、想要更大突破时，这里有让他大展身手的舞台。据孙小培介绍，美凯龙爱家在“人”上的策略是：招对人、管好人、用文化凝聚人，用人，更要“成就人”。
在招对人这一点上，公司有四个清晰的人才画像，分别是：有学习力、有职业创业心态、有文化认同、有硬核战绩。
到了管理层面，美凯龙爱家有日报和周精进制，还有月度业绩考核和季度价值观考核两大工具；同时，公司也设置了严格的考核机制，三个月的升降级考核和末位10%淘汰制，让员工保持危机感。
很快，美凯龙爱家配齐了上海、南京、合肥、北京等城市总，随着CTO宋东风、增长黑客负责人董媛璞的就位，公司中后台搭建基本完成。2019年8月，美凯龙爱家召开了“百店-千人-千万”发布会，正式对外亮相。
兵强马壮的美凯龙爱家，掀起了一场上海房产中介地盘争夺战。
据业内人士介绍，2019年的上海房产经纪市场，链家刚经过两年的亏损，进入了增长期。链家在上海最多的时候有1700家店，但到了2019年5月剩下800多家，经过盘整关掉了一半，推算下来，链家当时的人数不到2万人，市场占有率大约在15%。此外，中原地产、我爱我家等企业，因策略不清晰或执行问题，不少门店快速扩张又淘汰，市场坍塌得非常快。
冯全林给美凯龙爱家定的任务是，不仅要快速开店，更要健康可持续，秉承“既要又要还要现在就要”的四要原则。
美凯龙爱家上海城市总经理郑永波在房产行业深耕15年，他在中原地产从经纪人做到区域经理、总监、战区总，也曾在Q房网做了5年的上海浦东总经理，开城拓店是他这么多年来最拿手的事。
2019年5月初，在公司名字还没定下来的时候，郑永波就开始招人了。在他看来，行业内各公司都会重点布局上海，这也是新品牌“秀肌肉”的地方，必须打出漂亮的一仗。
“第一步要选将，我先找了三个战区总。一般公司扩张的节奏是先开店，再招人，慢慢培养出成绩， 我们的文化叫边打边赢，要求只要有店就要有业绩，甚至没开店也要有业绩。起步期招聘的标准是要有行业积累。”
6月份还没有开出店面，郑永波和十几个员工在共享办公空间，就做了90多万业绩。两个月后，他们的单月业绩就过千万了。
能把开局战打得这么精彩，离不开郑永波的过往积累。
在以往的从业经历中，郑永波是出了名的“救火队长”，公司业绩倒数的板块，只要把他派过去，用一两年的时间基本都能达到前三。“我曾经接手了公司只有三四家店的租房业务，在一年的时间扩展到了100家店，人员达到了2000多，业绩也很好。我的理念是遇到任何事情直面并去解决，没什么不能克服的难题。”
谈到管理经验，郑永波认为他的法宝是：敢用人，敢淘汰人。
“我先选好主将，把战略布局好，比如这个板块在哪里开店；开出店必须要有人，有业绩，这就需要招的人学习力够强，很勤快但脑子笨的，不堪大用，可以小用，我也会淘汰偷奸耍滑的、心口不一的、执行力差的人。”
就这样，一年半时间，美凯龙爱家在上海开出了350多家门店，接近链家上海门店数的一半。
创业维艰，企业既要有攻城拔寨的必胜勇气，又要具备绣花描红的细腻功夫。
随着组织壮大，中台的作用会越来越凸显。美凯龙爱家增长黑客负责人董媛璞曾在行业内工作7年，从产品经理到研发中心总监，推动了经纪人APP、楼盘字典等项目。
“我负责中台，首先要做好内部作业竞争的公平性，这样员工才会高效地工作，才能没有内卷，所以我会通过数据来洞察问题。”
据她介绍，中台通过不断迭代做出了公司的岗位画像。比如通过工作量、组织能力、谈单的能力等6个维度来衡量区域经理，公司的几百个区域经理，不用见面她就能知道他们哪里做得好，可以弘扬，哪里做得不好，要提升。
“画像越磨越准，经常有大男人在我们的复盘会上哭起来。有一位区域经理，他整个团队工作量都很大，但业绩不好。我看了他的画像之后发现他谈单的成功率远低于公司平均水平。我和上海城市总把他约出来，问他是不是会遇到这样或那样的情况。因为郑永波对业务非常精通，一下就说到了他的痛点。他就绷不住哭了，说从来没有人告诉我这样子是不对的。最后我们帮他推荐了谈判高手，告诉他团队里要借助什么样的力量，回去之后第二个月他的门店业绩就上升了。”
互联网技术为传统业态插上了翅膀，房产中介也不例外。
美凯龙爱家CTO宋东风曾是德佑的合伙人，作为CTO，岗位本身对他来说驾轻就熟，他们用50人的技术团队，一年时间就做了原本一两百人的团队三四年搭建起来的体系，“因为现在行业内公司做的绝大部分工作，我都干过一遍，现在相当于在复刻10年前的事，没什么难度。毕竟我10年前自己从一家小公司开始干的时候，还要一个个下载简历、面试，曾经在一个月里被38个人标记成房产中介。”
在他看来，技术是为业务服务的，务实最重要。比如他会帮公司搭建管理工具，保证所有流程固化，会做很多物理信息和数据的在线化来帮助经纪人提高效率，会通过系统撬动内部信息透明。他也曾做了报备机器人，在经纪人带看之后，系统自动录入信息，他的目标是把简单重复的事情交给机器人干。
他也会拒绝业务部门提出来的并不务实的需求，他不认为有必要服务好所有的部门和需求方。此外，他会舍弃掉行业偏“绣花炫技”的技术，如VR看房。“我不是说开发VR技术不对，但如果开发了之后，需要收很高的中介费公司才能实现盈亏平衡，我们就认为他的成本偏高。技术进步本身应该提升效率、降低成本。”
很多人会好奇，在巨头林立、行业高度竞争的局面下，这匹“黑马”为什么能杀出来？
冯全林强调的第一点是品牌。红星美凯龙作为一家34年的老牌家居巨头，有着较高的认知度和品牌背书。比如美凯龙爱家提出的房屋交易与设计、装修、家居购物、住家服务五维一体，就是通过与红星美凯龙联动赋能。
据董媛璞介绍，有一个客户很满意的房源，唯一的缺点是餐厅是全暗的，为此客户犹豫了很久，后来通过红星美凯龙的免费家装设计服务，将暗室改成了储藏间，从别的地方改出了一个餐厅；还有一个客户看中一套460万的精装房，下手晚了，同户型毛坯房虽售价420万但客户不满意，美凯龙爱家找兄弟企业设计师对照精装房做了一样的设计，报价20万，最终，两个房子都顺利成交了。
第二点，离不开企业文化。这是一家注重企业文化的公司，从花名文化、共创文化、相马文化到赛马文化、战功文化、成长文化，他们很愿意在人身上花时间、精力和成本。
冯全林总结出来公司有“三个不能死”、“四个人才画像”，还有代表美凯龙爱家企业文化的“北斗七星”，都是把功夫做到内部，从一点一滴中反复渗透落实，用企业文化和价值观凝聚人。
对人的管理和激励，则是其三。
据董媛璞介绍，疫情期间，公司要求经纪人跟业主和客户保持密切的沟通。公司推出了新的激励机制，给每个开单的经纪人颁发真金白银做的黑金勋章。到疫情结束，公司共发出50多个金的、40多个银的勋章，整个3月份业绩很好，公司的战斗文化体现得淋漓尽致。
另外公司还有各种短途赛、铁血悍将营、吉尼斯纪录、封号争霸赛，这些激励机制就是在不断地告诉大家：一定要打仗，一定要打胜仗。
虽然美凯龙爱家起步非常快，但冯全林清楚地知道，这场仗不是一个快速结束的战役，他提到：“我们如同行业的一个青苗，要一步一个脚印，真正务实地走下去，不急功近利。一个品牌要想服务好行业，不取决于早晚，而是取决于对行业、客户、员工的理解认知，取决于企业文化的践行，把这些都落实好，后进同样能赢。”
尽管队伍完备、基础扎实、实战成果初步得到验证，美凯龙爱家还是会遭受外界一遍一遍的质疑。“从家居建材到房屋交易，下游怎么往上游赋能？”、“当初来势汹汹的爱屋吉屋最后也倒闭了，你们有什么信心？”、“贴上美凯龙的标签，如何树立独立的企业形象？”、“链家做了20年，贝壳都上市了，这时候入局还有机会吗？”……
冯全林对此信心十足：“我们向行业‘老大哥’致敬，我们也会努力去做行业第二。”在他看来，没有一个行业可以一家独大，也没有一个行业没有缝隙。
事实上，从行业来看，正是因为链家近二十年的积累，才能让贝壳用两年的时间变成了超级独角兽，不管最终目标是什么，做好房产交易中的每一环，是这个行业的必经之路。
美凯龙爱家设定的目标是：2020年底达到700家门店，总业绩超10亿；2021年开拓到8个城市，做到全国第四名，仅次于链家、中原地产、我爱我家；到2022年，上升到全国第二。
“接下来在相当长的时间里做行业第二，这是我给自己的压力，也是一种鞭策。我们会在三年之内把自己的能力锻造出来。链家用了18年做直营，两年做加盟。我们的要求是，用5年的时间、4倍速度，赶上现在的贝壳。前三年锻炼队伍，把企业文化、业务基础、系统赋能都夯实，第四年或许开始大面积发展加盟。”
在冯全林看来，他现在的敌人是自己，未来的敌人是时间。
“我们现在以虎狼之师的态势，每天在创造纪录， 我们的敌人就是自己。未来，我们要和时间赛跑，我的认知、经营理念、运营方法和策略，都需要时间来验证，股东的支持、团队的磨合，也都需要时间。”冯全林表示。
对于未来，他认为，没有人真的能够计算清楚，但是当下美凯龙爱家纯粹的企业文化、六大城市总方阵、极简高效的前中后台响应机制是公司不断进击的必杀技，他坚信把握住每个当下就是最好的未来。
经历了二十余年发展的房产中介行业，投入大、人效低、服务非标准是长期顽疾。随着以链家为代表的企业率先发起真房源、透明签约、在线化，房产行业才有了新的面貌，链家也坐上了房产经纪的第一把交椅。
但由于房产经纪的本地化特色明显，规模效应大于互联网效应，不可能一家通吃。业内人士表示，链家目前各公司地域分布很不平衡，链家在北京占的份额最高，但在杭州等地可能就较低，我爱我家在杭州、南京有一些优势，中原地产主攻深圳、上海，行业格局更像春秋战国时期的诸侯争霸。
房产中介行业，有规模才有优势。如今的美凯龙爱家，面临的第一大挑战是如何快速扩大规模。尤其是在一些已经相对饱和的市场，如链家深耕的北京，新品牌的成长必然遍地荆棘、困难重重。
同时，快速扩张与健康发展并行又是另一大挑战，如何在全国市场铺开的同时保持良好的财务模型，既考验领导者的战略，又需要团队超强的执行力。
伴随扩张而来的又一难题是，随着组织壮大，公司引以为傲的文化和价值观会逐渐被稀释，从几百家店到几千家甚至几万家，怎么样避免成为自己曾经讨厌的样子，同样值得思考。
不过，目前的美凯龙爱家，背后有红星美凯龙资源加持，集结了业内一批有经验的人才，在组织文化和执行力上狠下功夫，快速打响了第一枪，已经取得了初步成效。下一步，从组织和文化上看，公司已经走在了正确的轨道上，最终的成果，还要等待时间验证。
可以确定的是，随着规模扩大，美凯龙爱家在产业链上会有长尾优势。因为同行大多数是纯房产中介，中介费是唯一收入来源，越低频的生意越容易变成一次性博弈，以成交为导向，这样导致员工倾向于用技巧促成交，做成“一锤子买卖”。而美凯龙爱家如果能把房屋交易、设计、装修、家居购物做成打包服务，盈利的驱动点变了，或许能改变行业现状。
*题图来源于受访者。
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