文 | Ben
世界杯决赛上演的法克大战中，以法国队的获胜而告终。
世界杯落幕后，众多品牌打着“总结”的名义，开始了最后一波营销。
麦当劳将自己的海报汇总，看起来蔚为壮观。
vivo发起的“非凡吧！这是你的时刻”，精选了9张照片，记录了本届世界杯难忘的场景。
凭借洗脑广告火了一把的马蜂窝，乘势发布了一则15秒短视频，看完后，依旧让人抓狂。
本届世界杯，比赛，精彩纷呈；营销，眼花缭乱。倘若要问：品牌营销哪家强？蒙牛、boss直聘、华帝很有可能入选。
按常理，蒙牛的营销应该是顺风顺水。
今年2月，继蒙牛成为世界杯官方赞助商后，蒙牛宣布：梅西成为品牌代言人。消息公布后，蒙牛股票大涨近20%。
此后，蒙牛将梅西作为了营销的重点，特意以梅西为主角，拍摄了一支广告，继高大上，又正能量。
然而梅西和阿根廷的发挥失常，让蒙牛的广告彻底走了样。
在阿根廷对冰岛的比赛中，上届亚军阿根廷竟然和第一次闯入世界杯的冰岛队踢成1比1平局。这让网上充满了调侃和恶搞梅西的声音。蒙牛的广告，成了网友使用的素材。
随后，阿根廷在第二场小组赛中，被克罗地亚吊打，以3比0完败。梅西再一次被恶搞，用的还是蒙牛的广告素材。
这让蒙古有些坐不住了，发了一组海报来反击网上不怀好意的声音。
在阿根廷对阵尼日利亚的比赛中，阿根廷以2比1的比分战胜对手，惊险出线。此时，网上画风一转，同样的广告素材，却产生了不一样的效果。
蒙牛也乘机发布了一则短视频，给梅西打call。
不过在和法国队的比赛中，阿根廷以3比4败北，止步8强。蒙牛发布了海报，送别梅西。随后，蒙牛发布的广告视频中，删减了梅西的画面。
蒙牛主打梅西的营销，表面上看“成也梅西，败也梅西”，折射出来的，却是娱乐化社交媒体时代，品牌营销的无力和无奈。
在娱乐化社交媒体时代，品牌很难再成为主导力量。
过去，品牌能自己制造热点，吸引受众；但现在，每个人都是信息的制造和传播者，热点事件的挖掘很大一部分掌握在受众手里。有些热点不仅会让品牌毫无准备，甚至会给品牌带来一定的负面影响。
从蒙牛的营销中，我们可以看出：超纲热点出现后，蒙牛没有做正面的回应，基本采用了一种放任的态度。蒙牛，因此获得了空前的关注。本届世界杯，国内7个世界杯官方赞助品牌中，蒙牛应该是最“耀眼”的。
本届世界杯，Boss 直聘也获得了大量关注，采用的方法，正好和蒙牛完全相反。
Boss直聘广告受到人们关注，源于洗脑式的广告语，内容简单、粗暴：升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!Boss直聘!
一时间，Boss直聘广告被广大网友吐槽“好大一股传销味”。面对汹涌的舆情，Boss直聘不得不撤下广告。但Boss直聘却充分利用了广告的内容，以一种自我娱乐化的方式，获得了大众的认同。
Boss直聘开始自嘲自黑，并在微博上，开展了随机赠送鸭脖的活动。每次配图，都是之前的广告内容，很有喜感。
Boss直聘在这一点上，和蒙牛形成了鲜明的对比。蒙牛基本上是拒绝恶搞，维护梅西的形象；Boss直聘却放低姿态，自己拿自己开涮。
甚至有网友恶搞阿根廷主教练桑保利，也被Boss直聘转发到自己微博。
世界杯期间，Boss直聘和知乎、马蜂窝、拼多多、优酷二手车广告同被誉为洗脑广告，但Boss直聘广告生命力要比后者强，原因在于Boss直聘能放低姿态，自我娱乐，迎合受众。
本届世界杯还未开赛，华帝就在《南方都市报》和网上发布通知：法国队夺冠，华帝退全款。
华帝的这则通知，并没有引起太多人的注意。因为都有个疑惑：法国队能夺冠吗？在大多数人眼里，华帝只是一个事件营销，博人眼球。
然而，随着法国队的战绩越来越好，华帝越发引人关注。尤其是在法国战胜阿根廷，挺近8强后。
借此机会，华帝宣布活动再延长三天，截至到7月3日。
广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封华帝的失踪。
随后，法国队一路高歌猛进，相继战胜乌拉圭和比利时。期间，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封华帝的第四大经销商——北京天津华帝燃具股份有限公司，华帝京津公司总经理因负债上亿元，玩起了失踪。让这购买华帝套餐的用户捏了一把汗，也成功把华帝送上了头条。
法国队夺冠后，华帝微博第一时间发布了消息，承诺退款，并公布流出。
据了解，这次有超过一半的产品是在天猫上销售的，退款的人，一时间挤爆了华帝在天猫开设的店铺。
华帝退款的消息，各大媒体争相报道。华帝获得的关注度，完全可以和冠军法国队媲美。华帝周一股票开盘大涨7.49%，成交1776.28万元，报15.65元/股。
不少媒体分析，华帝这次营销，只赚不赔。
首先，华帝退款只承担线上的2900万元，线下的5000万元由经销商买单。其次，即便华帝退款总额为7900 万元，如果将这7900万元都投入广告，华帝是能否获得如此高的关注度。最后，华帝在世界杯营销期间，线上销售约3亿元，同比增长30%以上；线下销售约7亿元，同比增长20%左右，华帝用其它产品的获利部分来弥补“夺冠套餐”的退款绰绰有余。
原以为华帝退款事件即将告别舞台，谁知波澜再起，大家猛一发现：原来华帝只退卡，不退钱。
用户在天猫、京东、苏宁、国美购买的华帝套餐产品，只是将钱款退到相应的卡上，等同于现金。
消息公布后，华帝立马受到各方关注，再次登上新闻头条。只是这一次，存在着许多谴责华帝的声音，预计此次“退款风波”还会持续发酵。
不管怎样，本届世界杯，如果要问哪个品牌被关注的时间最久，恐怕非华帝莫属。
本世界杯，尽管没有国足，国内品牌却上演了堪称经典的营销活动。4年后的卡塔尔世界杯，倘若国足出线，中国品牌，不知会有怎样的“壮举”。
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