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培训机构获客成本高，转化率低，转介绍是获客方式首选？
如何利用运营手段促进转介绍？
转介绍根基仍然是质量与服务
导语
上半年的火热投融资趋势过后，教育行业迎来了资本寒冬，直接的影响是市场资金供给紧张，机构融钱更加艰难。在此大背景下，不久前国务院办公厅出台的《关于规范校外培训机构发展的意见》也使得教育培训机构的生存更加严苛。意见中指出，要规范收费管理，严禁一次性收取时间跨度超过三个月的费用，这条规定无疑给教培机构带来了巨大的压力。教育培训行业一向以现金流好著称，很大一部分原因是机构可以向顾客收取数个月甚至长达一年的预收款，但新规定意味着机构无法再一次性收取像从前那么充足的费用，而是需要在三个月期限内不停地拉新获客。
在教育机构的获客方式中，转介绍因为其投入成本相对较低，通常极为受培训机构青睐。
鲸媒体在采访中获知，几家头部在线少儿英语培训机构的转介绍率都在70%以上，而了解到的几家在线素质教育机构的转介绍率在40%-50%左右。K12机构则很少对外披露转介绍率。
教育机构的转介绍数字背后透露了什么？他们又是如何做转介绍的？
据了解，目前培训机构的获客成本极高，甚至有K12机构的获客成本已经超过1万元。但在获客成本居高不下的情况下，转化率却极低。鲨鱼公园创始人张永琪曾告诉鲸媒体：“原来做应试教育其实不太能感觉到招生困难，但今年素质教育家长很喜欢，转化率却太低。一个形容词叫‘叫好不叫座’，传统的办法邀约家长，他们来了之后总是给他们体验课，然后邀约，最终的转化率行业内普遍都很低，只能达到10%以上。”
教育机构的获客方式有电销、地推、广告营销、转介绍等，其中转介绍因为其投入成本相对较低，通常极为受培训机构青睐。
几家在线英语培训、素质教育机构透露了他们的转介绍情况。
鲸媒体获悉，目前vipJr转介绍比例超过75%，主要通过用户口碑传播来进行。“当用户成功推荐他人来体验、学习vipJr的产品，我们会给予相应的课程赠送和实物奖励。”vipJr相关负责人表示。
而VIPKID当前每个月的学员转介绍率超过70%，相关负责人表示，VIPKID的新生大部分都来自于老学员家长的介绍，很多家长会不断地在社交媒体上为VIPKID代言、推荐，分享自己的使用感受，这些用户潜移默化地成为了VIPKID品牌口碑的放大者和连接新用户的渠道。
DaDa目前由转介绍渠道而来的新生试听转化率为50%，即每两个由老生介绍而来的新生中，会有一个在试听后选择报名。DaDa目前转介绍最重要的渠道来自于家长，据了解，DaDa有一个微信群，群里是一批从成立之初就成为“铁粉”的种子用户，DaDa在有新产品或者新想法的时候，会第一时间来征求这批用户的意见，这也为他们向他人介绍DaDa打下了基础。
少儿英语赛道中，鲸鱼小班的转介绍率在70%以上，abc360的转介绍比例会在80%左右。之前采访时，鲸媒体了解到，唱唱启蒙英语的口碑转介绍率为平均一个用户能带来2.3个用户，粗略计算为230%，此外，唱唱启蒙英语还会结合微信生态的裂变运营来获客。
相比于少儿英语赛道，素质赛道的机构则有不同的特点。
少儿编程机构编程猫的转介绍比例大概在8%左右，在获客方式中所占比例非常低，这也与其业务有关，编程猫的C端业务发生场景是课外，转介绍主要依靠家长，而公立校部分的课程都是免费的。
在线儿童教育品牌火花思维方面透露，在成立后的半年多时间内，仅靠口碑吸引注册用户超过15000人，付费用户超过3500人，试听转化率达50%。火花思维的转介绍同样也主要针对购买课程的家长，通过分享二维码来进行，邀请一位好友完成试听课程可以获得一节赠课，赠课数量上不封顶。若邀请一位好友完成购课，将获得10%的赠课，同时好友获得5%的赠课。
在线音乐教育平台VIP陪练的转介绍比例超过40%，主要来自于家长。
素质教育机构的转介绍率普遍低于在线少儿英语机构，或许是因为其兴趣导向比较明显，也许学习英语是孩子们共同的需求，但学习编程或者钢琴就是个人的爱好。
比较有趣的一点是，K12培训机构通常很少披露转介绍率。有业内人士指出，这其中很大的原因在于，K12的学生相互之间是非常明显的竞争关系，让他们向“别人家的孩子”介绍自己学的课程，并不容易，尤其是在感觉课程质量比较好，提分效果比较明显时，用户的转介绍意愿会更低。
转介绍的背后实际是两个问题：如何做用户运营来完成转介绍？如何做好教学质量打下转介绍的根基。
·优惠赠课
相比于对高转介绍率的津津乐道，对于具体如何实施转介绍，大多数机构都讳莫如深。但根据鲸媒体的采访来看，优惠与赠课是最为常见的方式。
以VIPKID为例，据悉，VIPKID采用过推荐即可获得免费课程的方式，用户介绍一个新人成功就可以获得免费的课程，奖励“多多益善”。
VIPKID的课程价格并不算低，按照单元课程收费。根据今年4月的一份公开资料显示，3单元的课程价格在6000元左右，其中包含36节课程；6单元的课程价格超过1万元，包含72节课程，24单元的课程价格在4万元左右，包含288节课程，照这样算来，每节课的平均价格为160-170元，这样的优惠很容易让用户“心动”。
·社群运营，培养兼职转介绍力量
宝宝玩英语采取的即是社群运营的方式。截至今年5月，宝宝玩英语有超过2000个线上班级学习群。每个在线班级群有110人左右的同期用户；用户可随时在群里进行学习分享，相互交流、督促。
在一个班级学习群中，有专职运营人员担任班主任的角色，负责维护群内秩序；班委则通过用户自荐或推荐——由一名家长担任班长，另外几名家长担任志愿者。班长和志愿者负责发布新课程、督促用户跟读、打卡等工作。社群也通过班级管理体系带动群内活跃度，鼓励用户交流，并提供一对一的服务，提升用户体验。
但微信群只是转介绍潜力的一部分，宝宝玩英语的另一部分转介绍大军来自超过1000名的启蒙陪伴大使（即推广人），他们分布在全国各地，都购买过付费课程。启蒙陪伴大使要先进行为期10天的培训，每天必须保证工作6-8个小时，承担用户服务、课程介绍、配合运营活动、产品推广等任务，并对其每月拉新、在线时长、服务质量均有考核。
不同于其他机构鼓励外部力量来进行转介绍的做法，宝宝玩英语的启蒙陪伴大使其实是把转介绍做成了自身运营业务的一部分，通过培养兼职人员来达到转介绍的目标。
社群运营比较典型的例子还有之前的邢帅教育。据悉，在PC时代，邢帅会把录播课上传到优酷等存在潜在用户的平台，在视频上附上QQ群号码，以此将潜在用户引到QQ群。由班主任进行数天的群内用户筛选，接下来进入剩余用户的安利阶段，这种方式可以归结为“筛选+转化”，其中承担了运营主要任务的班主任招聘方式也与此类似，先通过比较有诱惑力的优惠信息招到班主任，班主任需要在一定时间内通过学员做口碑传播，带来转介绍拉新，完成“筛选+转化”。这其中的关键是“分钱机制”。这种运营相当于设置了一个转介绍“蓄水池”。
· 积累分享
此外，比较常见的转介绍方式还有一种是积累分享，有些英语类APP在用户注册的时候，引导用户进行分享，只有分享给好友过后，才可以获得体验课程。也有机构的做法是以转介绍次数积累兑换“大礼包”的方式进行积累。
打卡也属于积累分享的一种。这类产品的运作逻辑是，通过朋友圈的打卡，看到的用户可以通过打卡分享进入引导页面，报名后会被邀请进群内，群内的运营会提醒用户学习或者收听课程并要求打卡分享。打卡的激励可能是赠送礼品，或者付费折扣。这类通过“刷存在感”而间接激发潜在用户的打卡运营模式也是转介绍的一种。朋友圈常见的薄荷阅读采用的便是这样的方式。
· 捆绑报名
捆绑报名是另外一种比较“赤裸”的方式。机构面向用户利用报名赠送的方式，如果某一个同学报名试听课程，机构再赠送一个听课名额，这种情况会无形增大转介绍的概率，并且试听课程的班级满班率很容易达到100%。
与此方式比较类似的是，利用课程设置及价格优惠来间接“要求”用户转介绍。假设有两门课程：“阅读理解提升班”与“写作提升班”，每门课程的价格为2000元，学习这两门课程一共需要4000元，但如果报名学生再邀请一个用户来报名其中某一个课程，那么他们都能以半价或者免费参与另外一门课程。这种方式对用户来说成本很低，并且利用了用户的“从众心理”，抓住用户的年龄特征以及爱好结伴等特征，非常容易在短期内实现比较高的转介绍率。
· 利用KOL知识付费“转介绍”
相比传统的电销硬广投放等手段，KOL的引流要委婉得多。在线问答、音视频课程等知识付费手段经过简单的包装与设计后，很容易就降低了用户对于一款陌生产品的心理壁垒，在KOL的影响下，先入为主地建立起对于机构和产品的印象，从而进一步引发消费心理。不过这对于机构本身也有很高要求，能否留存住用户，让老的用户成为下一波的“转介绍KOL”？都需要后续的打通与跟进。
· 海报裂变
海报裂变常常风靡在朋友圈，今年年初，网易云课堂及千聊都曾以海报裂变的方式掀起过“热潮”。据了解，千聊的传播机制为：一级分销30多元收益，二级分销10元收益，可进行裂变组队PK赛，第一名奖金2万元，第二名奖金1万元，第三至第十名奖励3000元。而对最早传播者来说，当前的课程价格为1元，在7点会回升至49元。
千聊的传播方式与之前网易云课堂的传播方式十分类似，采用“分销”机制，即每级分销都将得到不同程度的收益，而这个主要通过分享后，其他用户购买课程来达成。按分销机制，当用户将千聊的海报和二维码分享出去，有人因用户分享而购买了这个活动，就会获得购买价格的相应比例收益，通过层层传播继续获得不同层次的收益。
据三节课联合创始人黄有璨称，这一现象级成果的背后，一个核心驱动力源自于“一级分销60%分成，二级分销30%分成”的机制。
· “拼多多式”转介绍
短时间内崛起的拼多多的增长逻辑其实十分易懂：“拉新-提高活跃度-留存用户-获取收入-病毒式传播”。最开始面向三四线城市的用户，拼多多采用的是通过“转介绍”来获取低价的方式，限定时间内，用户可以采取微信分享的方式，把砍价页面分享给微信好友，这无形中利用的是“好友关系”的意识，同时也是转介绍的用户心理中的“圈子意识”。
据了解，砍掉的金额设置也有技巧，刚开始砍掉的金额会比较大，但之后会变小，用户为了尽快将价格砍到“0”元，就会寻求更多的好友帮助——自然而然地会将页面分享给更多的人。类似的是，每日优鲜也在用同样的方式，帮别人砍完价之后，会很容易地注意到页面中的引导，促使帮砍价的好友也被吸引，从而下载或者打开该APP。
不过，这种方式与商品的性质有关，似乎更适合零售及电商行业，对于客单价动辄数千元甚至超过数万元的教育培训机构来说适用性并不是很高。
总结来看，机构的转介绍主要通过运营手段来促进转介绍，但归根结底都少不了自身教学及服务质量过硬的根基。一位4岁孩子的家长告诉鲸媒体：“其实只要感觉到课程非常好，老师的服务非常好，很多时候都会主动介绍给其他人。”
DaDa方面告诉鲸媒体：“转介绍率归根结底取决于产品力，只有产品真的做得好，用户才愿意帮你介绍。因此转介绍的难点还是提升产品力，满足用户需求。DaDa的未来目标是85%以上流量来自转介绍，10%来源于自有流量，通过采购而来的流量则压缩至5%。”
“转介绍过程中可能遇到的难点，一定要说的话就是并不是所有家长都在乎赠送的课时以及优惠，对他们来说，优惠没有很大的吸引力，最主要的动力来自于对产品的认可。”编程猫相关负责人说。
课程的“好”需要通过教研、师资以及课程设计来实现，那么相对来说比较灵活的“服务好”如何实现？
鲸媒体观察到了以下几种常见方式：
1、课堂学习效果反馈与回访。由课程顾问来记录学生的学习情况，事后再与家长沟通，并给出解决方案及建议。
2、建立家长用户档案。将家长的姓名联系方式甚至爱好等归类，根据用户画像的不用特点进行对应的精准营销服务。
3、课程销售与引导。这也是许多机构拥有数量庞大的电销团队的原因。
好“服务”与好运营相辅相成，教育培训机构如何利用这两种“武器”来获客转化，也是厮杀的必争之地。
资本寒冬已至，教培机构紧张备战，作为行业媒体，鲸媒体也将一如既往地为之贡献自己的力量。10月31日，鲸媒体创办的2018教育创想大会即将拉开序幕。这场以“AI+教育”为主题的大会将为教育行业机构们搭建一个连接国内外一线投资机构与教育创业者们的平台。大会将邀请到优秀的企业家、管理者、创业者、投资人，来自科技行业、学界的领军人物，以及来自政府的政策制定者和监管者，通过“科技+教育”、“学术+教育”、“投资+教育”三个篇章，就AI如何赋能教育，如何让中国教育和国际教育相融合，如何让创业者在流变的时代抓住机遇等相关议题进行深度探讨。
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