■ 编者按
《第三只眼看零售》关注到，烹烹袋的多个线上官方店铺已经停止了商品销售。
烹烹袋是成立于2020年6月的预制菜品牌，其定位为冷冻速食，商品以米饭、面条为主。2021年下半年开始，烹烹袋完成了多轮千万级别的融资，并且进入了包括全家便利店、胖东来、首航超市、华润万家等二千多个线下销售网点。与此同时，品牌保持着较高的销售增速，在短时间内月销售额就超过了百万元。
但在快速崭露头角后，烹烹袋又悄无声息地消失在了大众视线中。据了解，其正常运营早在去年10月份就已经停止，而这距离其首次融资过去仅一年时间。
烹烹袋留下的问题是，有资金支持，销售数据向好的情况下，品牌为何仍在短时间走向了失败？这是否意味着整个预制菜赛道存在企业无法跨越的障碍？其他企业是否也走上了相同的道路？
为此，《第三只眼看零售》采访了曾参与烹烹袋项目的张齐。我们希望通过他的视角，了解烹烹袋发展始末。面对上述问题，张齐表示，烹烹袋的失败与目前预制菜难以打开市场，实现盈利有关。但品牌自身也存在战略选择失误，前期烧钱过度的问题，不能因此否定整个赛道。
下文为张齐自述，内容经《第三只眼看零售》编辑。
来源：第三只眼看零售 作者：陈星星
烹烹袋原本是再惠网络旗下品牌，2021年8月进行了剥离重组。由于一直关注预制菜赛道，所以在重组后运营团队调整的过程中我加入这个项目。
在重组之前，烹烹袋整体发展不温不火。重组之后则迅速完成了首轮融资，随后遵循高举高打，快速起量的要求，品牌进入了快速发展阶段。那一时期，烹烹袋保持着环比100%的增速，两三个月后每月销售规模就已经达到了百万水平。在主打天猫、抖音等线上渠道的同时，我们还将渠道拓展到了线下，进入了多家连锁零售企业。
但在大家准备大干一场的时候，公司出现了资金紧张问题，甚至发展到需要给员工降薪。更让人难以接受的是，重心应该放在渠道拓展的时候，公司养着昂贵的研发团队，想在产品标准上做突破，同时斥巨资请明星代言等。这给人的感觉是，员工要承担公司乱花钱的后果。此后，销售团队开始大量离职，我也选择了离开公司。
我始终认为，烹烹袋产品本身没有太大问题。
一方面，冷冻速食具有市场空间。烹烹袋主打一人食，消费者在夜宵或者其他紧急场景下会选择这类商品作为就餐解决方案。原因在于，这类商品只需要微波炉加热几分钟就能够食用，可以满足消费者对于便捷性的需求。同时，相较于常规的泡面、自热火锅等常温速食，冷冻技术处理的商品口感更好，且较长的保质期也方便消费者“囤货”。
在商品品类上，米面类主食能被多数消费者接受，有机会被打造成速冻水饺类的大单品。事实上，日本炒饭的销量是非常大的。因此，虽然当时并不能确定这件事一定可以做成，但我仍然觉得这是一个值得尝试的方向。
另一方面，烹烹袋产品本身具备优势，没有单纯走低价路线，而是兼顾了价格与口感，消费者对产品接受度较高。
在新团队接手后，烹烹袋选择和日冷工厂合作，对产品进行了改良。可以说，当时市面上其他同类型的产品口感都不及烹烹袋。同时公司对原有的商品品类进行了精简，并将单价从30元压缩到了15-18元。这是一个多数消费者能够接受的价格。甚至后面考虑到街边炒饭低于这一定价，所以我们将重心从炒饭转移到了意面上。
也正因如此，烹烹袋在短时间内有了不错的销售数据。2021年9月开始品牌GMV保持着100%的环比增速，两三个月后单月销售达到了上百万元。我们已经积累了一批回头客，我看到有消费者半年购买了1万多块钱的产品。也有消费者每次消费一百多块钱，一个月会购买3次。
在线上，烹烹袋的客单价为120元，毛利率约为54%，再差两个点就可以打平成本。在线下，我们进入了全家便利店、胖东来超市、首航超市等。尽管还没有做进一步的营销推广，但据我了解，在全家便利店的销售还不错。
2021年年底，烹烹袋还与网吧、剧本杀门店合作。方式是在这类门店放置了冰柜，定期送货。有时候一家店一周可以卖到上千块钱，比在便利店销售还要好一些。但春节之后，上海疫情爆发全城封控管理让这件事被搁置了下来。公司开始专注团购，但这个过程中也没有赚到钱。
今天依然还会有人问我哪里可以买到烹烹袋的产品，这让我觉得如果这个品牌如何继续做下去可能还会有打开局面的希望。但在当时，我们确实缺少一个更为专业的操盘团队。
现在再回过头看，烹烹袋项目最大的问题就在于前期烧钱太快，而且这些钱没有花到真正关键的地方。
2021年下半年开始，消费投资冷了下来。在融资变难的情况下，想要通过大量烧钱快速打开市场的做法已经行不通。
这种情况下，新品牌拓展市场更合理的做法应该是以盈利为目标，先做餐饮及线下渠道。在线上渠道，做少量的投入更多去依赖销售的自然增长。但烹烹袋依然在大量烧钱，每个月花在抖音上的钱可能已经超过了百万元。也正因如此，烹烹袋前后融资了三轮，也仅仅支撑品牌走了1年时间。
当时大家并没有意识到问题，抱着融资几个亿的心态拓展市场。不过这样的状况没有维持太久，公司融资的钱很快就花完了。几个月后，各类费用审批就难了很多。春节之后，公司就提出要降低员工薪资，一些人开始离职。
更为重要的是，资金紧张时公司的钱并没有花在刀刃上。
对于预制菜，消费者看重的三个关键要素是美味、便利、便宜。烹烹袋当时已经做到了这几点。在产品具备优势的情况下，公司的精力应该花在如何找到渠道快速把商品卖出去。但烹烹袋当时则开始陷入对产品品质的极致追求中。公司成立了专业的研发团队，并与研究院合作希望制定行业标准。
不可否认，做出更好的产品不可厚非。但对于创业团队来说，活下去是更重要的事。事实上，在产品品质、口感有所保证后，消费者对更精细的生产过程很难有所感知。但当时烹烹袋研发团队的费用支出已经超过了抖音、天猫两个销售团队。
这个过程中，研发团队在不断对工厂提出研发、品控等方面的要求。因此，烹烹袋在工厂端的成本也有所增加。因此，后期在产品分量减少的情况下，每份成本还从6块钱增加到了7块钱。
烹烹袋还忽略了应该先做市场验证，再做产品打磨。过去我们纠结了很长时间炒饭怎么才能做好吃，但最终的结果是大家发现炒饭在国内市场是一个“伪命题”，消费者不愿意为此买单。
此外，公司还花钱请明星做代言，花费上百万重新设计LOGO。但在缺少渠道的情况下，做营销推广没有实质性的作用。用这部分钱去抖音找达人带货的效果可能会更好。
在资金充裕时，这些事情并不算太大问题，也不会影响公司的正常经营。但一旦资金紧张，需要员工为公司乱烧钱买单，问题就会变得非常严重。烹烹袋的销售团队人员一度全部走光，而这也注定了品牌很难走远。
尽管，烹烹袋的失败与公司经营能力有直接关系，但整个预制菜赛道面临的困境也是不容忽视的原因。即便更换一个团队，想要把这个品牌做起来也相当困难。原因在于，目前预制菜的发展受到了渠道、工厂以及消费习惯等方面的限制。
从渠道端看，在线上，冷链物流成本与推广费用使得交易成本大幅增加，商品没有60%的毛利就难以实现盈利。但有外卖、餐饮商品做对比，预制菜的定价不能太高。也正是算清楚了这笔账，烹烹袋很早就确定了要将运营重心放在线下。
但预制菜在线下销售也存在问题。目前消费者对于预制菜的接受度很低，想要让消费者购买这类商品，需要大量的时间做用户的教育。预制菜本身动销不高，冷链加上促销等各类费用，经销商、零售商都很难从中赚到钱。企业不愿意尝试销售这类商品，无法完成消费习惯培养，进而导致预制菜发展陷入“死循环”。
在工厂端，品牌方没有太多话语权。工厂给我们加了不少的价款，基本上是谈一次合作涨一次价。很多消费者反映烹烹袋的分量过少，但这也是无解的问题。考虑到工厂成本，如果产品加量就需要涨价。
就产品来说，预制菜更多是对三餐的补充，消费频次较低。同时，冷冻商品需要使用冰箱、微波炉也限制了部分消费场景。
综合考虑，我认为目前有两类企业适合做预制菜。
其一，是有工厂的企业。工厂端一般会拿到20%—30%的利润，加上这部分利润在预制菜上实现盈利基本不会存在太大问题。同时在商品研发生产上也更为灵活，具有其他企业不具备的优势。目前，已经有不少工厂开始转变观念，打造自己的品牌。
其二，是冷冻商品销售具有一定规模的品牌商。这类商家有完整的商品销售渠道和配送体系，能够节约新商品的渠道拓展和物流配送费用。三全、安井等品牌都已经开始涉足预制菜。三全的小酥肉每年已经有千万的销售额。
对于更多的企业来说，入局预制菜仍然需要谨慎考量。毕竟，目前真正卖得好的炒饭也就正大的两三款产品，而能被多数消费者接受的预制菜也仅有酸菜鱼这一个品类。(应采访对象要求，文中所用人名为化名。）
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