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上海美克美家(线下家居建材店寻路)

  • 职业人才
  • 2023-10-29 20:00
  • 龙泉小编

家居实体店的业务,正面临新一轮变革。

从成本到利润、从流量到转化、从交付到口碑,每个环节都有待解的新问题,需要更好的办法予以破解。

尤其是来自整装、电商、设计师、精装等多渠道的分流,实体店的施展空间从表面上看正在被压缩。事实上,这种局面的出现,并不新鲜。

自从家居建材市场成为创业热土以来,门店老板们及销售团队一直都在遭遇问题、解决问题的循环中谋求发展。

每个阶段都有特定的问题产生,都需要再次破题,解出新答案;需要拓荒,寻觅新道路。淘汰与崛起、关店与开业,每天都在发生。

当下家居实体店面临的问题,一些先行者们早在数年前就有预判,然后大胆探索创新,寻找重回巅峰的出口。

所以,我们也能看到,即使市场进入下跌周期,依然有硬核的品牌、经销商们挥舞胜利的大旗,再次激起市场信心与创业者们的雄心。

近几年里,大材研究保持了对家居建材实体店转型升级的密切关注,感受深刻的是,终端创新力量从未枯竭,新路径总能不断浮出水面,然后跑出一轮增长曲线。

在这些可贵的力量中,富森美属于颇为典型的案例,作为头部家居卖场,这家公司正通过一揽子解决方案的创新,给家居建材实体店带来突围破局的参考答案。

尤其是对卖场内商户产生的推动力、正在显现的实施效果,让外界看到了实体店的旺盛生命力以及值得期待的未来。

上海美克美家(线下家居建材店寻路)

一次共创会

在富森美给出的参考答案里,至少由三条主线构成:

一是走出门店找出路,靠的是主动营销意识的强化、能力的提升,以及行动力的激活。

二是基于传统客源找新流量,靠的是流量池的深挖与拓宽,抢占新渠道。

三是依托门店突破边界,促成共创共赢生态。

走出门店找出路

主动营销已是行业共识,但现实中,并没有成为普遍行动。坐销的传统套路,依然可以在市场中看到。

而新赛道下,一切都在发生变化,困守门店一隅之地,自然难以在群雄逐鹿的竞争环境下谋得成长空间。

此种局面的形成,内在原因至少有四点:

其一,缺乏主动意识,依然陷在等客上门的思维泥沼里。

其二,缺乏主动营销能力,不知道如何做,缺方法、缺经验、工具不熟,找不到突破口。

其三,尝试主动获客,探索联盟、小区、社群、直播等方式,但浅尝辄止,东一榔头西一棒槌,最终没看到效果,就放弃了。

其四,赛道上选手拥挤,竞争过度激烈,而自己做的效果不好,竞争优势不足,总是被同行压着打,最终士气低落,步步败退。

对此类经营痛点,富森美给出了一套自己的办法,从思想、多渠道、长期主义、赋能等角度入手,找到主动营销的突破口,实现主动获客的成功。

思想走在行动之前,就像闪电走在雷鸣之前一样。只有思想改变了,才有后面的事情发生,才有持续的行动落地。

在多个场合、多种会议上,富森美营销团队均在强调行动的重要性,营造主动出击的浓厚氛围。

从思想上,争取激发所有商户的共识,必须认识到唯有行动,才能创造业绩;唯有行动,才能产生成果。

更重的是,富森美并没有停留在意识宣传的层面,而是组建了各个营销方向上的团队,躬身入局,自己做,积累经验,再带着商户一起做。

围绕这一逻辑,富森美每个阶段均有不同的落地项目,包括各种联盟、青年团、联合营销项目、地板社、流量PK赛等,发动商户探讨经营策略,分享经验,以内部赛事推动商户依托卖场、走出门店。

多渠道布局,是实体店主动营销的必经之路。对此,富森美正探索出自己的一套办法,其核心逻辑是紧跟流量中心的变化,不断调整渠道布局,抢占流量资源。

线下,从硬广告投放到小区+社群营销、精装房、设计师、装企联盟,再到近几年发起线上全渠道的攻势,多方尝试后找到发力点,构建起动态的流量结构

而这些做法,既保障卖场的客流量维持在一个合理的水平,同时把成熟的经验输送给门店,减少商户试错的成本,并联合做大流量。

要想找到新路,长期主义的定力显得极为重要。尤其是遇到阻碍时,这种精神是我们破局的利刃。

富森美在探索实体店的经营之路时,无疑是一位长期主义者,仅是直播营销,从2019年布局、2020年孵化、2021年提速、2022年爆发,再到2023年展开全商场的爆破,富森美一支专业团队就投入了4年时间,动员了数百营销高手资源。

刚开始不起眼的微弱优势,经过多次迭代与经验积累,量变到质变,形成燎原之势。而这种经历、资源与经验,正带给实体店深刻的思考与现实的借鉴。

在主动营销这件事情上,富森美给出的答案里还涉及到赋能,这也是实体店值得抓住的机会。向工厂要支持、与卖场深度合作,何尝不是改变现状的有效策略。

从经营工具支持到联合营销爆破,从免费课程提供到从0到1的辅导,富森美将赋能推向了“使能”,帮助实体商户们掌握新的获客方式、提升签单能力。

仅是以线上培训为主题的富森美大课堂,就已邀请到数十位营销能手、大商、互联网平台负责人等,不定期讲授用户运营、视频剪辑、社群转化、小红书运营、直播带货等课程,把主动营销的具体做法送给商家与经营团队。

基于传统客源找新流量

高价值的流量资源,是实体店寻路的直接目标。甚至可以说,部分家居建材实体店的成长史,就是一部为客流量而奋斗的实践史。

受客户群体迁移的影响,客户来源一直在变化,每隔几年就有一轮洗牌。

放到近十年里,流量结构就在不断演化,家居卖场、门店、电商、整装、短视频、直播、种草、社群、精装房、设计师等,一轮接一轮冲击。

对于实体店的客源问题,富森美用“1+3新营销”行动又一次给出了答案,依托具有场景感的商场,将端口前移,天地人网齐头并进,建立覆盖城市各个角落的获客网络。

其中,天网解决的是新内容+新传播媒介,由图文+短视频+长视频+直播+广告等作为内容抓手,整合抖音、视频号、小红书、公众号等传播渠道。

地网则要求继续做强门店和活动,驱动转化和成交。

人网是人员、朋友圈和社群的裂变,全员皆销售、全员可裂变。

给实体店展现的流量逻辑是,继续深挖传统客源,优势不能减弱,新旧资源两条线、线上线下两条路都得抓好,才能抵御冲击,成长性也才更强。

线下,依托实体店,切入精装房的拎包入住、小区营销、设计师、装企渠道,并深挖卖场的自然客流,夯实门店的基本功,包括接待能力、话术水平、方案设计、促单转化等。

在这条线上,富森美连续落棋,例如举办设计师论坛,助力实体店对接设计师资源;组建成都知名装修公司的联盟,促成实体店与装企之间的合作;引进知名装修公司入驻,实现从材料到设计、装修的一站式选购。

线上,已是流量大开发的黄金时期。

家居建材实体店的经营,并不意味着业务就在线下。新媒体流量、电商派单等,都已成为部分门店的收入来源,占比甚至超过30%。

其中,一批线上流量运营的成功门店或销售人员浮出水面,让同行们看到了策略的可行性。

但问题是,实体店如何打开线上流量的局面?富森美的团队将此作为攻坚课题,投入了几时间的直播、短视频、社群等运营实践,产生了大量成功.

例如,超500组短视频收获数百万观看量、一篇小红书笔记吸引27万阅读量等,再把经验总结后,分享给商户。

同步进行的,则是富森美内部竞赛的展开,以最近一场“1+3新营销”流量挑战赛为例,已有近800品牌参战,社群参赛252家,直播参赛153场,抖音短视频输出1463条,小红书参赛笔记2052条。

上海美克美家(线下家居建材店寻路)

2023年面向商家开展的流量挑战赛

这种主动出击、万马奔腾的场面,带来了多家实体店的繁荣景象。

门店的成果正在显现,据富森美日前的战报显示,一些长年深耕线下渠道的商家与销售人员,包括东鹏、斯林百兰、Cassina家具、七克拉软装、美克美家、怡口净水、德贝定制、爱思诺床垫等,成功借助直播、短视频、小红书、社群等新渠道,收获数十万观看量或上百客户线索,正在打开新流量局面。

其中给实体店深刻启发的是,长期坚持内容输出与推广,培养优秀的主播,研究平台流量推荐机制,加之采用有效的运营技巧,最终都能在门店之外引来流量。

流量成本的上升,显出了资源积累的重要性。

老客户资源、社群资源、设计师资源、工长资源等,无论是哪一种,沉淀到一定数量,都足以驱动门店的高效运营。对此,富森美也有自己的考虑与实践。

2022年时,富森美一场20周年老客户福利风暴活动,吸引多家品牌经销商参与,最终唤醒10万老客户。

这一做法的价值,不仅在于联手商户激活了更多客户资源,同时给实体店带来了关于资源积累的思考。精准资源在手,就有了源源不断的订单来源。

实体店寻路的一盘棋里,高频次活动落地,一直被视为引流与转化的重点。也即是门店经常性举行落地活动,如爆破、夜晏等,进而实现精准流量的转化。

大材研究的调研显示,一些业绩较好的经销商,依托微信社群、门店等,可能每周都有两场小型落地活动。

富森美早已给予重视,每月均有大型主题活动登场,例如时下正在进行的万人家博会,就已持续数年。

如果全年各类活动叠加,预计超50场,以2021年为例,富森美A级活动24场、B级活动35场,总计59场,以饱和式地活动攻击,成功抢占客流。

依托商场破边界

打破实体店的边界,向更广阔的天地进发,打开资源的想象空间,向上下游寻找资源,这是实体店寻路的大方向。

与装企的联盟、与卖场的联合共创、与设计师的联手,都是实体店边界突破的支点。

要想拥有更多的资源,商户自己要努力,平台方也要给支持。

前几年时,富森美就联手成都20家知名装修公司,以幸福家装联盟名义发布健康家装10大标准,给商家提供对接装企平台的契机,把装企的客流量引到卖场里。

这只是冰山一角。在富森美平台上,还有多种联盟,例如领军联盟、壹联盟、黄衫军、非来不可森联盟等,此外,商户之间自行发起的联盟营销不可胜数。热火朝天的联盟营销中,成功的商户们确实从中抓到了红利。

上海美克美家(线下家居建材店寻路)

一场设计师活动

与卖场的联合共创,也是实体店的选择。富森美早在2019年时就组建联合营销中心,联手主流品牌扩大行业影响力,为品牌传播与客户资源获取提供支持。

刚开始的做法是,以社区社群联合营销,带动品牌主动寻找精准用户;基于富联计划,以自身媒体资源与品牌媒体资源相互支援,助推品牌宣传;依托场地、广告、媒体、自媒体、微信小程序及蓄客渠道等资源,赋能品牌商家的落地活动。

到2022年时,联合营销有了新的打法,围绕共创内容、共拓渠道、共引流量、共谋转化、共享资源、共建品牌六大维度,开启全方位深度合作.

合作清单再次扩大,出现了方太电器、箭牌卫浴、丝涟床垫、金可儿床垫、海尔、美的等数家头部品牌,多元创意玩法陆续登场。

联合营销的大框架下,卖场与商户协同作战,高频次打出组合拳,对于拓宽新的成长之路,无疑又找到了起飞点。

大材研究认为,家居建材市场正在发生的新变化是,实体店不再仅仅是开在商场里的门店,更不宜用线下的符号加以标注,它承担场景体验与客户转化的角色,更是线上流量的承接者。

更重要的是,实体店的寻路征程将一直持续,任何时候都需要跟上市场的节拍,随时而动,应势而变。

未来的市场份额,更多属于那些多渠道流量布局者们,属于线上线下营销闭环的运营者们。

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