作者：读裁者黄远辉，专注人文历史，质量标准，知识产权
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一、品牌的起源
艾·里斯、劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学，成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。
里斯伙伴中国公司总经理张云认为，《品牌的起源》以“营销达尔文主义”的哲学宣告了“品牌神创论”的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。
这本书讲述了建立品牌的16个定律：
定律1 生命的大树
如果你想要建立一个成功的品牌，就必须理解分化。你必须寻找机会，通过现有品类的分化创造出新品类。接下来，你必须成为新品类中的第一个品牌。
定律2 预测未来
根据尼尔森公司（Nielsen BASES）和安永公司（Ernst＆Young）最近的一项研究报告显示，美国新消费品的失败率为95%，欧洲新消费品的失败率为90%。
每个新品类都为新品牌的创建制造了机会。不幸的是，大多数公司都会将现有品牌进行延伸来涵盖新品类。这是营销中最严重的错误。
定律3 分立和征服
要创建一个新品牌，你必须克服服务于市场的传统观念，集中精力去创建一个市场。
一个打造品牌的营销策划，其首要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是潜在顾客的心智。心智第一，市场跟随心智。
定律4 渐变vs.分化
这两条自然规律和非自然的营销领域有很大的相关性。个体（品牌）之间的竞争会改良物种。物种（品类）之间的竞争会使品类越来越趋向分歧。
定律5 时钟收音机的诅咒
无处不在的时钟收音机是否是这些疯狂的融合概念的开端？如果是，那或许还值得再看一下融合的这个种子产品。时钟收音机确实是如它看起来那样的革命性产品吗？
世界上有多少时钟可以收到无线电信号？很少。
世界上有多少收音机具备时钟功能？很少。
定律6 瑞士军刀式思维
瑞士军刀式的思维在美国公司里大行其道。（绝对伏特加在它著名的“瓶子”广告中也庆祝了融合概念。）
瑞士军刀式思维的例子还有智能手机。它把掌上电脑和手机及互联网服务结合在一起。很多智能手机还融合了数码相机。
iPhone创造了一个叫做“触屏智能手机”的新品类。所以，现在手机有了三个品类：①主要用于通话的传统手机；②主要用于消息传送的带键盘的智能手机；③主要用于浏览网页的触屏智能手机。
定律7糟糕的创意从未消失
纵观历史，融合概念抓住了人们的想象力。鱼和女性的结合体美人鱼以及鱼和男性的结合体男性美人鱼，数千年来都让公众着迷。
还有希腊神话中的人马，这种生物有马的身体和腿以及人类的头、肩膀和手臂。另外还有希腊神话中的牛头人，半人半牛。
定律8 高科技品牌的大树
定律9 低科技品牌的大树
定律10 缺失环节的奥秘
定律11 第一者生存
财富青睐第一者。
第一者创造领先地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，它就必定是领先品牌。当竞争对手加入时，领先地位就会为你的品牌建立更好的认知。
第二个因素，顾客心智认为，第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品。
定律12 第二者生存
假设你的品牌不是第一，假设你的品牌没有机会成为第一，假设你的种子是那颗远离领先品牌的种子。那么你恰好处于能幸存下来的位置。你的品牌会受益于达尔文导出的另一条定律：第二者生存。
定律13 修剪的威力
定律14 创造一个品类
定律15 确立一个敌人
定律16 推出品牌
这本书的中文版译名是《品牌的起源》，这难免会引起误读，误以为这本书讲述的是品牌的历史发源，其实作者是讲品牌创建的新战略。
这本书的作者艾·里斯深受达尔文进化论的影响，书名直接来自达尔文的名著《物种起源》。这本书表达的思想就是商业和品牌世界演化的达尔文主义。
艾·里斯的观点是：品牌=品类+品牌名称。你的品牌一旦成为某个（新）品类的代名词，你就成功创建了品牌。
艾·里斯品牌创立法则的核心可以表述为：开拓新品类以及品牌要成为顾客对某品类的第一联想。
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