本文来源：时代周报 作者：黄嘉祥
4月20日，燕京啤酒（000729.SZ）公告，2023年第一季度公司实现啤酒销量96.31 万千升，同比增长12.80%；实现营业收入35.26亿元，同比增长13.74%；实现归属上市公司股东净利润6456.38万元，较去年同比增长7373.28%。
这是燕京啤酒交出最好的一季度成绩单，净利润增长逾70倍主要是因为2022年同期净利润的基数低，仅为86.39万元。“燕京啤酒能顶住压力迎难而上，逆市实现一季度净利7000%以上的大幅增长，得益于各项工作早部署、早启动、早发力。”燕京啤酒董事长耿超公开表示。
这也是耿超上任后交出的首份一季报。2022年5月，在燕京啤酒原董事长赵晓东被查一年半后，有着“国企改革能人”之称的耿超出任为董事长。耿超现年48岁，他上任不久便提出了“二次创业，复兴燕京”的口号。
在喊出复兴燕京口号背后，是燕京啤酒近年陷入发展困境。作为昔日“啤酒老大哥”，燕京啤酒曾一度风光无限，自2013年营收达到137.48亿元的高峰后，开始走下坡路，与华润啤酒（00291.HK）、青岛啤酒（600600.SH）的差距逐渐拉大。嘉士伯将在华资产注入上市公司重庆啤酒后，燕京啤酒在国内市场的排名已下滑至第五。
“我们过去创造过很好的经验，也有过深刻的教训，阶段性困难的主要根源在于经验主义、思想僵化、创新不力、活力不足。”耿超今年2月在接受采访时称。
耿超上任后，推进燕京啤酒机制、组织、运营、营销、生产、研发、文化等方面的变革。“我们推出了改革组合拳，在全面预算管理的基础上，以市场化为导向，推行企业分类考核评价机制，激发团队活力，改革员工薪酬与考核体系，推进全员绩效管理，以岗定薪、以绩定奖、以能调薪，充分激发队伍战斗力。”他说。
高端化也是燕京啤酒改革的主要方向。今年2月，燕京啤酒在接受机构调研时表示，公司以营销变革加速品牌高端化进程。公司持续实施大单品战略，形成以燕京 U8、燕京 V10等产品为代表的大单品与特色产品组合的产品矩阵；坚持进行产品结构调整，持续扩大中高档酒占比、优化产品结构、增强竞争力；持续研究啤酒行业发展趋势与消费者喜好变化，适时推出个性化、差异化高端产品。
燕京啤酒在2022年年报中称，报告期内，公司全力推进各项变革，取得了阶段性的成效。
2022年年报显示，燕京啤酒实现啤酒销量377.02万千升，同比增长4.12%，销量增速快于行业增速；实现营业收入132.02亿元，同比增长10.38%；实现归属于上市公司股东净利润3.52亿元，同比增长54.51%。
这也是时隔8年后，燕京啤酒的营收规模重回130亿元以上。2014年公司营收为135.04亿元，之后业绩出现下滑，2021年恢复增长，但营收为119.6亿元。
分档次看，燕京啤酒2022年中高档实现收入76.58亿元，同比增长13.77%，占比提升2.69个pct；普通产品收入为45.25亿元，同比增长1.54%。中高档产品收入增长强劲，主要系U8大单品放量明显，全年实现销量39万千升，同比增长超过50%。
图片来源：图虫
在耿超看来，啤酒消费的年轻化和高端化是行业发展的大趋势，这也在倒逼企业转型和创新发展。
在2022年618和双十一购物节期间，耿超亲自下场，在京东电商直播间带货。
“我做了两次直播带货，年轻化不是一个口号，要发自内心向年轻人靠拢，年轻化、个性化、时尚化，拥抱年轻人是我们的主攻方向。我们要洞察年轻人的生活方式，并最终反映在我们的产品研发、品牌传播、终端服务上。”耿超说，年轻化改革核心要有高品质的产品，还要进行营销、品牌的升级。现在年轻消费者可选择的产品比较多，公司要通过高端产品吸引他们。
燕京啤酒认为，中国啤酒的中高端占比低，未来消费升级提升空间明显。消费者对高端啤酒的需求愈发强烈，各大啤酒企业纷纷加码布局高端化战略，先后推出超高端、高端啤酒新品，布局精酿赛道，积极扩建高端啤酒产能，高端化成为决胜的关键。未来，渠道改造、品牌升级、产能整合、内生增长将成为啤酒行业的主题。
燕京啤酒也砸重金营销，推动品牌高端化、年轻化。2022年燕京广告宣传费达6.04亿元，较上年增长7.89%。近年来，燕京啤酒曾先后邀请王一博、蔡徐坤为代言，以提升产品在年轻消费者群体的影响力。
持续推动高端化之下，燕京啤酒销售毛利率不升反降，由2021年的38.44%降至2022年的37.44%，这与华润啤酒、青岛啤酒等差距不大；燕京啤酒销售净利率由去年的2.45%增长至2022年的4.16%，但远低于同行，2022年华润啤酒和青岛啤酒的净利率分别为12.34%、11.83%。
值得一提的是，今年3月，燕京啤酒在京东、天猫、抖音等线上全渠道发售旗下首款“可以喝的玻尿酸”啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒。330ml装的狮王12度玻光酿啤酒售价为299元6瓶，平均近50元/瓶。不过，该产品推出之后便引发市场争议。
中泰证券在研报中称，燕京啤酒是区域啤酒龙头，新董事长上任后，公司有望加速改革，追赶行业脚步，吨酒收入和盈利能力具备显著提升空间。
啤酒专家方刚对时代周报记者表示，从一季度业绩来看，燕京啤酒明显进入了一个业绩改善的通道。在新的管理层改革之下，管理团队实现年轻化，平均年龄在五大啤酒巨头中最低；品牌也在加速年轻化，燕京U8、燕京 V10等产品对业绩的驱动作用明显，改革成效明显，红利已经开始释放，且具有持续性。
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