撰文/中城研究院 排版/Mila
图片来源/除特别标注外，均由项目方提供
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这一年，我们常常在谈变化，对未来的不确性充满了不安。难以忽略的是，不动产，特别是大宗不动产，由于持有时间较长，必然要经历不同的经济周期。成熟市场的经验亦表明，不动产等大类资产价格的轮动天然存在，但良好的管理能使其穿越周期。
高高低低，起起落落，正是锻炼韧性的时间。在长期视角中，我们更应该把握行业的核心趋势，通过一些具备风向标意义的行业观察，思考未来的方向，保持冷静和克制。
就像《反脆弱》里说的，“风会吹灭蜡烛，却能使火越烧越旺。对随机性，不确定性和混沌也是一样，你要利用它们，而不是躲避它们，你要成为火，渴望得到风的吹拂。”
数据说明：
2022年度零售商业地产综合实力TOP100评价指标：
零售商业物业数据统计口径：3万以上购物中心及奥特莱斯
数据统计时间：截止2022年12月10日
客流数据：
统计时间：2020年1月-2022年11月。因疫情原因，2022年3-5月客流数据不包含上海；
统计范围：全国商业建筑面积3万㎡及以上的已开业购物中心；
注：客流数据仅为客流指数，不代表绝对值。
开关店数据：
统计时间：2022年Q1-Q3。因疫情原因，2022年二季度开关店统计不纳入上海、北京；
统计范围：北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、天津、武汉9个城市的标杆购物中心；
注：开关店比-开店数量/关店数量；＞1，代表上行，＜1，代表下行，=1，代表持平。
01 企业永远处于动态竞争之中
在今年这样的经营环境中，对企业的挑战是多元化、全方位的。但沧海横流，方显英雄本色。
回看疫情三年，是过山车式的商业剧情。可无论世势何变，找到确定赛道，保持冷静和克制，步履朝前，总能熬过这个冬天。
在长期竞争中，决定企业位置的，仍然是企业的竞争实力，运营资产质量的优良程度，购物中心运营效率的高低。
赢商网通过四大行业指标，评价零售商业地产企业的综合能力。
2022年度零售商业地产企业
综合实力TOP100名单
根据以上综合维度测评，赢商网联合中城研究院共同发布《2022年度零售商业地产企业综合实力TOP100》：
在经济形势偏弱和疫情反复袭扰的情况下，企业经营性业务的表现是其能否真正担当营业收入和盈利能力稳定来源的试金石。在这个背景下，运营资产的类型、规模的有序增长、业务上的新突破显得非常重要。
高端商场经受住了压力测试，是当之无愧的最抗周期的资产类型。规模领先的企业，在规模增长方式上创新、多元、多层次，不断探索新路径。业务上的新突破，也让一些企业发挥着后发优势。
▶▶ 华润万象生活上半年总营收52.78亿元，同比大增31.5%，远高于多数同行。其中，商管板块收入共19.24亿元，同比增18.5%，主力贡献者是旗下的重奢购物中心。
2022年5月起，华润万象生活旗下购物中心同店零售额同比增幅提升，其中重奢购物中心复苏明显，同店零售额同比增速高达17%，显示出极强的持续内生增长力。
▶▶ 目前在营重奢商场数量第二的是恒隆地产，2022年上半年，恒隆地产内地业务的租赁收入分别为27.84亿元，上涨1%。3月末-5月，上海恒隆广场销售额大跌38%，租赁收入大跌17%；上海港汇恒隆广场销售额大跌32%，而租赁收入仅微跌2%。销售额、租赁收入虽见下滑，但恒隆地产在上海的这2大“店王”，依旧是恒隆地产收入的中流砥柱。
报告期内，恒隆地产在上海和沈阳以外的高端商场业绩收入较去年同期增加 7%至184%不等，其中昆明恒隆广场、武汉恒隆广场的收入同比分别增加11%、184%，减轻了上海疫情所带来的部分负面影响。
以量计算，太古地产旗下的高端商场数仅次于恒隆地产。2022年上半年，虽商场销售额全线下跌，但太古地产在中国内地的投资物业租金收入却按年逆势涨了3%至17.84亿港元。太古地产表示，此增长主要得益于三里屯太古里西区正式营运带来的收入贡献，以及今年疫情前第一季度中国内地零售市场的强劲表现。
具体看，同处上海南京西路商圈，上海恒隆广场半年销售额、租金收入双跌，而销售额几近腰斩的兴业太古汇，租金收入却与上年同期持平。
这些企业的反脆弱共性特征是，销售额大跌，但租金收入趋稳。在这背后，高端商场规模与地域的分散性、新项目的高增量，极其重要。
高端商场的业绩稳定，主要依靠奢侈品市场的持续繁荣。基于奢侈品行业与经济周期之间极高的相关性，可预测在当前全球形势严峻背景下，奢侈品并不能抵御经济的衰退。但于全球而言，结构性不平衡仍然存在，中国市场依旧是最大亮点。
弗若斯特沙利文预测，到2024年中国将成为仅次于亚太地区（除中国外）的全球第二大奢侈品市场，并于2025年市场规将模破千亿美元。
疫情后，全球奢侈品消费格局已经发生改变，中国成为唯一一个奢侈品新开业门店市场份额大幅提升的主要地区。规模快速增长的中高阶层消费者，据预测将贡献60%的城市消费，另有20%则来自更高收入水平的消费者。稳固的消费客群，是支撑中国奢侈品消费持续增长的核心驱动力。
而于高端商场的运营方而言，王中见王的竞争也将继续，应时而变不断调整场内奢侈品牌的组合，是它们必修的技能之一。一方面需要管理运营人员对于当地消费风向、消费者人群变化、城市商圈发展的及时洞悉，另一方面也需要集团强大的招商资源来支持。
万达商管最新招股书显示，截至2022年6月30日，珠海万达商管总在管项目个数增至的425个，总在管面积逾6000万平㎡。
▶▶轻资产路径多样化，增量开拓与存量运作并举
今年上半年，万达商管新增8个商业广场，规模高达110万㎡，且均为第三方项目。至此，来自独立第三方业主的项目数量从2021年底的132个增加到140个（截至2022年6月30日），占总在管项目数量的32.9%，占比逐年走高，较2019年升了10%以上。
另从项目储备来看，第三方项目已成万达商管未来持续增长的动力来源。截至6月30日，196个储备项目中，有175个来自独立第三方业主，占比高达89.3%。
积极开拓新增量市场外，万达还通过接手在营商场经营权，多路径实现存量市场整合。9月27日，奥克斯地产决定将长沙、青岛、杭州、成都5家奥克斯广场托管给万达商管。此外，万达商管接管北京东、西两大商场——原卓展购物中心及SOLANA蓝色港湾运营权。这是万达时隔多年重返北京城区核心商圈的大动作。
据招股书，未来，万达商管计划挖掘大量未能成功开业或管理不佳但具备发展潜力的商业广场项目。通过接手该等商业广场项目经营权，加速业务规模的扩张。
▶▶轻资产运营灵活化，规模扩容加速度
合作模式上，万达商管依照运营模式灵活提供两类服务：委托管理模式和租赁运营模式。
因收入确认方式不同，万达商管在管的同一项目，在租赁运营模式下会产生可变租金形式的销售成本，导致收入更高、毛利率更低；而委托管理模式由于不产生该类成本，更为“轻盈”。截至6月底，万达商管来自母公司的287个项目全部采用委托管理模式；160个在管独立第三方商业广场中，115个采用租赁运营模式。
这一结果，来自万达商管对其运营模式的数次调整，一系列新变化随之而来。
租赁运营模式利益分成随行就市：经过最近的一次调整，万达商管不再在租赁运营模式下向商业广场业主支付固定或最低租赁费。即，无需将相关使用权资产并入资产负债表内，“轻”装快进。
不断提高委托管理模式比重：2022年6月30日，委托管理模式收入占比由去年同期的65.5%提升至74.4%。
运营模式越灵活，万达商管的轻资产战略覆盖面越大、纵深度越强，落地执行的效率也就越高，并带来积极的经营业绩表现。招股书显示，万达商管委托管理模式下的商业管理服务收入由2021年6月30日的9亿元增加230.7%至2022年6月30日的29.9亿元人民币。
由此，万达商管毛利率在今年上半年创三年新高，达到48.9%。其中，来自母公司的商业广场项目毛利率自2021年开始高于独立第三方项目，不断拉升整体毛利率。
同样，收入确认方式的调整大幅增加了万达商管的净利润。2022上半年万达商管净利润超40亿元，这一数字在2020年仅为11.12亿元。
差异化、在地化，应企业自身资源禀赋的拓展非常关键。
多元化拓展的企业，会持续在商业板块上补齐、补强，并且在各业态之间持续融合，形成集群优势。
▶▶ 作为合景泰富集团旗下专业的商业资产管理运营平台，合景泰富商业资管依托集团的多元化产品布局，已在全国四大经济区的核心一二线城市【累计】布局逾50个商场和写字楼项目，建立起全国性的商业管理版图和全方位的资产管理体系。
作为城市综合运营商，合景泰富商业资管加速了在商业板块的发力，锚定具有高成长潜力的核心城市、片区，有针对性地布局三大标杆产品线——悠方、摩方和悠方天地，以构建“和而不同”的商业思维，激活多元商业空间势能，推动城市发展的同时，更为大众带来美好生活方式的进阶。
在疫情反复的2022年，合景泰富商业资管布局华南的首个悠方产品——合景·悠方（广州知识城）于上半年顺利亮相。项目位处广州市黄埔区中新知识城，聚焦生活在城市新区的潮流青年、菁英白领和品质家庭，着力提升区域业态丰富度和品牌层级。开业6天累计客流量达31万，聚合超70％首店品牌，其中8家品牌夺得广州同品牌门店销售冠军。在疫情形势下，全国能开10万㎡以上购物中心的企业，不仅是实力过硬，更是对市场有坚定信心。
在项目焕新上，已开业四年的合景·悠方（成都）于今年焕新定位为“艺述·风尚·漫享 都市摩登新聚场”，并坚守自身“The Unique Fun”属性，持续引进了ARC'TERYX 始祖鸟全新概念店、BAsdBAN成都首店、COSCIA蔻莎潮奢精品百货成都首店、HARMAY話梅城南首店、S Kitchen偲厨城南首店等，通过各类高层级首店、概念店、主题店等，为消费者带来耳目一新的体验，也迅速提升了城南的首店竞争力，为合景·悠方（成都！）的唯一属性增添了注脚。
合景·摩方（成都）则定位为“敢时尚·爱自己”的森系时髦腔调街区，强调新锐、时尚、先锋的调性，主打“时尚买手店+黑珍珠/必吃榜餐厅+高品质生活美学”业态组合，以占比超68%的首店引领城市先锋美学消费和体验，今年全新引进来自武康路的买手店UNIT西南首店、THE PLUMP OYSTER普朗姆生蚝牛排馆西南首店、LA PICADA大中华区二店、小面卤味出版社全国首店、MINORI西南首店、SASAKII西南首店等，不断强化其在城市新贵圈层中的时髦腔调标签。
营销创新上，2022上半年，合景泰富商业资管创新跨界携手蚂蚁森林、绿客盟Green Monday等头部品牌，联动高德打车、曹操出行、e代驾等出行平台，开启系列线上线下跨界联动，在贯穿3.12植树节、3.26地球一小时、4.22世界地球日的“理想森活节”全国联动营销活动中，将绿色环保、可持续等商业理念投射到主题活动中，从各城市项目特色出发，打造了一个个“森系艺术”的梦想空间，让消费者直观感受“城市绿洲”生活。下半年，合景泰富商业资管借助今年8月会员系统升级为全新K·One会员平台的契机，顺势于10.31-11.13打造首届“超级合粉节”，链接6座城市的9座商业项目，围绕“宠爱、乐活、钜惠”三大关键词，开启年末狂欢购，实现了业绩与口碑的双进阶。
通过持续输出与消费大众深度对话的创新内容，合景泰富商业资管正探索激活商业空间的创造力，使其变为城市之中率先感受新潮生活方式、生活态度的场域。同时，合景泰富商业资管将进一步探索商业与人的关系，助力“艺述·生态·乐活”的品牌理念不断被感知与认同，成为众多城市商业项目中极具辨识度的品牌标签。
▶▶ 而碧桂园文商旅集团，今年以来通过轻资产输出方式，获取了相当体量的项目。2022年已先后签约兰州虹盛时尚购物广场、南通海门碧乐汇、惠州博罗碧乐汇、南通崇州碧乐汇、扬州仪征碧乐汇、安阳北关碧乐汇、浙江碧家嘉兴智汇大厦人才公寓项目等三十多个优质轻资产项目。
自去年底提出轻重并举、内外并重发展策略以来，集团着手让商业板块发挥出自身的优势。目前，碧桂园文商旅明确了消费商业最新产品线。
广州番禺碧乐时光、韶关太阳城碧乐坊、贵阳观山湖碧乐时光、碧桂园·里悦里购物中心、阜阳颍州碧乐坊已在今年顺利开业。在疫情的影响下，商业市场受到一定的冲击，但碧桂园文商旅集团依然实现5个项目的开业。
其中，8月19日开业的碧桂园·里悦里，招商率97%、开业率95%的成绩，在疫情当下足够亮眼。从引进的160+优质品牌来看，首进东莞品牌24个，首进大朗品牌96个，首进品牌比例达75%，为广大市民提供全新的生活品质和生活享受。12月26日，无锡碧乐城也将开业。作为碧桂园文商旅华东区域首个碧乐城项目，无锡碧乐城将打造全客层家庭型MALL，助力梁溪区锡沪板块消费升级。一年开出六城六大新项目，碧桂园文商旅致力于将更高品质的商业品牌和服务引入多层级的城市市场，提供更有温度和效率的商业体验，探寻美好商业生活的无限可能。
在创新上，在东莞主城区的城市更新项目中，碧桂园广东33小镇是产商融合、激活旧城年轻力的典型代表。这里为曾经的“三旧”乌石岗工业区，被碧桂园集团与永正文化集团联合改造后，原规划为建筑面积约11万平方米的文创产业园区。但受疫情、双减政策影响，文创产业园区的定位难以持续，33小镇运营团队开启定位调整，将项目定位为“城市潮趣乐享PARK”。
后续，第二阶段将延续调改方向，进一步提升招商率和开业率，分阶段实现各大板块的规划，提升项目的整体商业氛围，承载更多的商业内容注入。对于碧桂园文商旅集团来说，这是对新型文旅项目的尝试与创新，打破业界对碧桂园商业固有的印象，也为城市旧改项目提供经验和方向。
纵观多轮驱动的商业格局，带来的是更符合在地消费者需求的业态和场景，从而打造多个生活方式新范本。随着碧桂园文商旅集团项目落地，将为城市消费注入新活力，全方位促进城市美好发展，推动城市商业繁荣发展。碧桂园文商旅集团的商业竞争力也得以进一步提升，为日后的快速扩张奠定良好的基础，成为商业创新与变革的引领者。
02 行业仍然向前
寻找不确定性中的确定性
// 客流的波动，是今年企业经营所面对的系统性难题
作为线下商业的基本盘，购物中心客流的波动，是今年企业经营所面对的系统性难题。
复盘客流走势，经过2020年的剧烈调整期，到2021年的波动中下降，再到今年二季度起的波动中恢复，可以看到：对于线下消费来说，至暗时刻已然过去，复苏信号强烈。
据赢商大数据，2022年1-11月，样本监测的4382家3万㎡以上的购物中心客流同比微跌1%，场日均客流指数为1.6万人。
环比来看，2022年3月，全国客流行至最低谷，随后触底反弹，二季度开始客流在波动中恢复：
今年5月，国内购物中心场日均客流环比增幅达到一年来最高水平29.7%，增长态势持续至7、8月，达到近2万人的客流峰值。9月呈现阶段性波动，随即再次恢复，至11月环比上涨2.5%至1.8万人。
购物中心客流有其内生韧性。对比2020至今各月份客流指数环比走势发现，受开学等消费季节性因素影响，9月的客流下跌属于正常范围的、阶段性的波动，而10月延续了往年上涨趋势，且这一趋势顺延至11月，可见消费市场出现短期波动主要受季节性因素影响。
客流的韧性来自高能级市场（商业二线及以上城市）庞大而稳固的消费基本盘。二季度，随着多地疫情防控形势向好，高能级市场客流领涨，商业准一线城市环比增速高达24%，商业一线及二线城市环比增速亦在17%以上。高能级市场的回暖，向市场释放了积极信号，带动了三季度下沉市场的客流增长。
疫情的零星反复，叠加季节性因素的影响，引致客流曲线的波动。但，小波动不改大趋势。随着目前防疫政策的逐步优化，有理由相信，至暗已过，黎明将至。
// 在规模增长上，存量时代已经没有疑问
2022年3季度全国新开业购物中心101个，新增体量900.93万㎡，增量环比2季度增长近70%，市场信心逐步恢复。其中，多数项目集中在9月底国庆前开业，以提升项目“吸睛力”；与此同时，增量同比去年同期下降超30%，开业谨慎趋势进一步凸显。
3季度购物中心开业率为32%，较上半年稍有回升，但同比2021年（51.3%） 、2020年（33.2%）的同期开业率来看，疫情反复多点散发导致不确定因素与风险大幅增多，品牌经营较疫情初年更加艰难，商业体招商难、开业难、经营难等一系列困境暂未得到根本缓解。
截至2022年12月15日，全国3万㎡及以上购物中心数量为5603个，增长态势持续放缓。进入存量时代已经没有疑问，但购物中心增量空间仍有，未来上限预计在9000个左右。
//在规模扩张方式上，轻资产会是头部企业的首选路径
中长期看，行业竞争结构化趋势渐显，行业“规则”开始兑现。目前，重资产开发持有仍是购物中心主要发展模式。但随着行业竞争趋于激烈、外部融资逐渐收紧，坚持纯重资产模式拓展的资金压力增加，越来越多的公司看见了商业地产轻资产模式的吸引力，制定了轻资产转型战略。
相比较重资产模式而言，轻资产模式下的资金状态更加安全稳健，帮助企业将大部分注意力集中于集团的核心业务上。在目前的市场中，位置好但运营能力不足的项目，业主方由于对运营现金流有更高的期待，开始倾向专业的商管公司进行管理，以提升运营效率。
疫情催化下，商业地产从增量向增量与存量并存转变明显，“轻资产化运作”的商业模式受到追捧，越来越多商管公司开始牛刀小试，或者大规模进入轻资产轨道，加速着商业地产领域的碎片化整合。这种整合，叠加着存量改造、规模扩张，以及高能玩家之于低效物业的重现分割与排列组合。
对于品牌影响力大、运营能力强的企业而言，当下正是拓展的机会。
轻资产四大模式，是收入与成本的划分，风险与收益的博弈。
在不同的轻资产模式中，运营者收取的服务酬劳占项目总收入的比重、毛利率水平不同。但它们并不能通过改变经营模式来提升最终收益，只能通过改善购物中心的运营状况提高项目收益率水平来实现。
精细化管理的运营力、对客户需求的洞察力、与品牌商户的信任感，都需要在长期经营中锻炼沉淀，不可能一蹴而就。
// 品牌企业拓展更为谨慎，运营精细化提出更高要求
开关店数据显示，线下经营总体更谨慎。
据赢商大数据监测，2022年第3季度，9个重点城市约200个标杆购物中心，新开店近4000家，新关店约5000家，开关店比0.77，低于同批样本1季度表现（0.86）。如剔除北京、上海，7城3季度开关店比0.86，较2季度（0.75）转好。
3季度，北京、上海疫情影响依旧持续，开关店比跌至冰点，不足0.70。其中，市级商圈购物中心品牌商家经营企稳，而区域商圈面临较大挑战，复苏仍需时日。
此外，深圳今年以来受散发疫情防控影响，开关店比连续下滑，品牌商信心受挫；广州奋起直追，购物中心客流持续回暖，开关店比反超前两季度。
其余城市中，杭州、天津开关店比超过1，市场租赁需求大幅回暖。杭州正处在一个承接上海溢出效应的窗口期，今年有不少企业从上海移师杭州；天津购物中心积极焕新，多个项目大幅调改。
分业态来看，零售开关店比环比仍有下降，餐饮、生活服务、儿童亲子则有所提升；除文体娱连续扩张外，其余业态收缩明显，市场悲观情绪蔓延。
门店之调整、关闭现象的发生，往往滞后于客流涨跌表现。即使2023年一季度客流情况明显好转，开关店水平仍在一段时间内低位徘徊。这提示着企业经营者，必须做好精细化的运营，度过阵痛期。
03 阴霾终将散去
新的机会与挑战也悄然来临
随着防疫政策的逐步优化，生产生活秩序终将逐步回到正轨。阴霾终将散去，风暴过后新的机会与挑战也悄然来临。
// 消费场景限制解除后，客流恢复如何？
在广州商业重启的第二天，赢商网实地走访了天河、海珠、番禺、白云等多个商场。各区域均在有序恢复当中，各大商场各出奇招，有的推出主题展吸引客群打卡，风暴眼中的海珠区商场则推出各类消费券，以扶持商户经营复苏为主。
而商业回暖，也有了肉眼可见的迹象，有商场表示，客流对比前一天提升108%。
天河路商圈&番禺南村万博商圈
被誉为“华南第一商圈”的天河路商圈，可谓是广州商业复苏的晴雨表。
周五中午饭点时间，已开放堂食的天河城有不少人前来用餐，部分餐饮品牌人气正旺。
以体验式商业为主打的正佳广场，极地海洋世界等景区已有序开放，但工作日客流量不多，最具烟火气的仍然是开放堂食的餐饮品牌们。
12月1日上午10点，白云区同和金铂天地恢复营业。随后的12月2日，项目恢复堂食，带动客流进一步回暖，自营主力店苏铂超市亦重新开门迎客，并成为项目的“客流回暖担当”，恢复营业当天即再现往常的热闹。
解封5天后，重庆中心城区购物中心客流复苏。
龙湖重庆北城天街前的广场已恢复往日热闹
正在苏醒中的解放碑商圈稍显冷清，但各个购物中心已陆续恢复营业。
解放碑步行街
大坪商圈的龙湖重庆时代天街，从地铁出站进入A馆的地下美食城开始，人逐渐多起来。从商场内部来看，大部分门店已正常营业，高楼层的餐饮业态大部分也已开业，处于清扫整理的状态。
龙湖重庆时代天街
于10月28日开业的E馆除了此前尚未正式营业的品牌，其余门店已基本正常开放。相较于商场内，外部的时代汇人流更为集中，无论是北区还是南区，其中的快餐店、便利店消费者较多，而茶饮店则是外卖员上门取货频繁。
龙湖重庆时代天街E馆
客流是线下商业的基本盘，随着其环比回升，经营的不确定性会下降，但信心的恢复仍然有过程。
时至年终，多个营销节点扎堆，如何做好准备、迎接即将到来的消费高峰，对真正正常营业的购物中心而言，既是机会也是挑战。
//购物中心仍是确定性最高的线下渠道
购物中心是线下最大的流量入口，这点从未改变。即使经历疫情考验，购物中心客流表现明显好于百货这种传统的集中式商业形态。
一方面，购物中心是目前商业载体的最高产品形态，有效连接“社群”和“场景”。经营数据的分化实际受到来自消费趋势变化的深刻影响。当下，消费者购物多变性和交叉性共存，随机性购物渐成主流；同时，随着年轻消费群体的崛起，其对社交娱乐和强体验的线下场景追求更甚。
这也就要求在承担基本的功能性需求以外，实体商业需要以复合功能满足消费需求的种种变化，而购物中心是实体商业中唯一具备复合功能以满足消费者情感性、社会性功能的场景。
另一方面，购物中心相比其他传统商业类型，往往具备更优质的商管配置。作为发展成熟的多功能产品形态，购物中心的商管能力已成长为一门“独立生意”且具备持续的生长力。
未来，商业经营理念势必由传统从「场货人」转变到「人货场」，购物中心的品牌力、管理能力与治理结构将愈发提升经营壁垒，其所积累的品牌认可度将为购物中心源源不断输送更易转化、留存的“流量”。
放眼新十年，谁能在渠道拓展中掌握高度的主动权，谁就将更胜一筹。
// 谨慎坚持，保持信心
中国是全球最大的消费市场之一。城镇化进程仍在持续。与此同时，消费升级的过程仍在进行中，而且从高能级市场不断向下沉市场渗透。
但长期信心的恢复还需时日。在这种情况之下，行业从业者最需要的是：谨慎，坚持。
谨慎地在战略上做出选择，谨慎地布局每一个项目，谨慎地做好每一天的运营。坚持在我们这个行业里耕耘，坚持做好我们所能做的每一件事。
大道至简，知行合一。
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