文/ 金错刀频道
事实证明，连锁店开得越大，翻车就越猛。
最近，中国最大母婴连锁孩子王，7家子公司和门店因销售假货被监管点名。
对此，孩子王官微回应：“已第一时间将相关商品下架并列入了‘黑名单’”。
这样的声明，孩子王习以为常。
自2018年起，因销售假冒产品及不合格产品，孩子王已经被监管部门罚款50次。
孩子王不是什么没有来历的小夫妻店，而是有495家分店的高端母婴连锁巨头。
它的号召力有多强？全国5000万会员，一场亲子轻轻松松就能召集5000人参加。
如今，孩子王因多次售假，口碑一落千丈。
甚至有网友因购物体验太差，在网上用激烈言辞讨伐孩子王：“千万别去，又贵又垃圾。”
一直以高端自居的孩子王，为何这么不把口碑放在心上？
孩子王看似一家普通的母婴超市，起点可一点都不低。
创始人汪建国是国内顶尖的投资大佬，是红杉资本、高瓴资本等近20家投资机构背后的出资人，身价高达230亿。
在孩子王之前，汪建国就已经成功打造了中国第三大的家电连锁“五星电器”，在全国开了100多家店，年销售额超百亿。
但是很快，中国家电行业就进入到白热化的价格战，钱不好赚了。
仅南京一个城市就有60个家电卖场，新街口一处就有6家，各大品牌、卖场的品质和服务逐渐趋同，谁能把价格压得更低，谁就能卖得出货。
看到这一现象的汪建国，在2009年将自己手中的五星电器所有股权，卖给投资人美国家店巨头百思买，换了十几亿现金。
别人把企业卖掉就退休养老了，汪建国却开始了二次创业。
别看汪建国是个男人，早在卖家电时，他就已经悄悄观察母婴行业好几年。再创业，他的目标非常明确：当母婴行业的老大。
怎么干？
当时，日本母婴用品行业有个称霸几十年的品牌——阿卡佳，它是日本最大的母婴连锁。
截止2020年，阿卡佳已经在日本开了117家店，平均面积均在2500平米以上，成功的秘诀，就是大店+会员制。
汪建国决定，做一个中国阿卡佳，不仅店要足够大，还要全都布局在高端商场里。
孩子王的第一家店开在南京建邺，面积5000多平方米，房东就是王健林。
5000平方米，相当于14个篮球场。开这么大店，王健林一开始就不看好：“小孩（用品）的店都是小店，没有大店，你要个5000多平米干嘛？国内有超过2000平米的店吗？”
汪建国却说：“我刚刚把公司卖掉，无论这个店成功不成功，我都不会欠你房租。”
万达首店只是起点，此后孩子王发展飞快。
到2020年，全国10万㎡以上的购物中心约有1300个，孩子王入驻了近1/3，最大门店占地面积8000平方米。
几千平米的大店，孩子王既是妈妈们的商场，也是孩子们的游乐场。
能与之媲美的，只有“男人的迪士尼”迪卡侬。
区别就在于，孩子王的体验区，更像室内版迪士尼，发个朋友圈都能让人梦回童年。
更狠的是，孩子王用育儿顾问代替导购，免费给顾客讲育儿知识，讲到你不买点东西都不好意思走。
这样的育儿顾问，孩子王培训了6000名，直接给孩子王召集了5000万会员。
排面大、人数多，孩子王快速在全国开了495家门店，营业收入也增长至83.6亿，4年赚了11亿元净利润。
但大店模式，也给孩子王带来了不小的困扰。
正如日本当年的阿卡佳，因为店面大、开店多，孩子王长期垄断母婴市场。
然而随着店开得越来越多，孩子王的顾客逐渐发现，它的很多产品都名不副实。
在百度上搜“孩子王假货”，得到的结果居然有88.6万条。
离谱的是，消费者投诉最多的不是衣服、玩具，而是婴儿贴身用品，纸尿裤。
国际品牌花王、尤妮佳是假冒重灾区，米菲等品牌就直接是质量问题，有大块污渍的纸尿裤图片，被消费者明晃晃摆在黑猫投诉的页面上。
因为信任孩子王，很多家长还在孩子王的APP买美妆。
然而这种信任，却被孩子王傲慢得踩在地上疯狂碾压，谁要是提出孩子王卖假货，得先到检测机构做一份鉴定。
应客服要求，一位消费者还真把自己的鉴定报告发到了网上：
产品问题还能把锅甩给品牌方，毕竟假货这种事，最大的责任在供应商。
但有关服务的投诉，能把锅甩给谁呢？
在黑猫投诉上，消费者拿着自己的订单，卑微地向第三方求助，求助原因很简单，他们下了单，但孩子王不给发货，退货还很难。
种种触碰底线的做法，孩子王可以说是明知故犯。
自2018年至今，孩子王就是监管的重点关注对象，罚了他50次，有28次都是因为售假或产品不合格。
在它的五大供应商里，每一家都有过售假的黑历史。
比如2020年的大客户“同心妇幼”，拿到了孩子王8400万订单，却有3条处罚信息是产品不合格；第二大供应商“上海蛙品”，更是多次“以假充真、以次充好”。
究其原因，孩子王场子铺得太大，不仅成本高企，管理也跟不上。
在2014年到2016年间，孩子王连亏3年，最高亏损金额1.44亿元。
为了扭亏，孩子王疯狂卖货，搞起了几乎不加区别的全员营销。
一位网友分享自己在一家刚开业的门店工作时的经历，所有员工要到大街上拉人办卡，店里原本28个店员，开业不到3个月，只剩不到10个了。
为了冲业绩，很多的门店甚至要求店员，卖不出货就自己花钱买。
在知乎上，有人分享自己在孩子王工作的经历，刚一入职还没过试用期，就要跟着其他店员集体买卫生纸冲业绩，一箱160元，一共花了600多。
更有前员工爆料，孩子王培训3个月，试用3个月，如果想要晋升，还要考核3个月，在这些时间里，一般人都拿不到完整的绩效工资，还得把亲朋好友拉来办卡。
在孩子王，员工流失率非常高，能干到一年以上就是元老。
要开大店、做大王的孩子王，只顾着扩张，忽略了最重要的产品底线。
刚开始的孩子王，虽然扩张快，但赢在敢创新。
2021年，汪建国在孩子王的IPO敲钟仪式上说：“商业最大的灾难就是同质化竞争，最大的问题就是简单模仿。既然我二次创业，就必须有创新，就必须有创造。”
但没想到，做大后的孩子王，创新反而成了它的短板。
为了扩张，汪建国在十几年中，先后为孩子王拿到了9轮融资，但这些钱花在创新上的却很少。
最明显的是，孩子王虽然主张体验式消费，顾客却没得到多少超预期体验。
所谓的育儿顾问，逐步沦为导购，而为新妈妈和新生儿提供的月子服务，也只占孩子王营业收入的2%。
一位产妇在孩子王请了月嫂，因为发现月嫂脸色不太好就去医院做检查，检查结果，月嫂患有乙肝。
对于顾客的维权，孩子王拖了一个月才给与答复，解决办法就是带他们去医院检查。
不仅如此，孩子王的付费会员更像一个笑话。
根据2020年数据，在孩子王的所有会员中，办199元成长卡或399元孕享卡的“黑金PLUS会员”只有77万，占比不到2%。
成长卡最大的好处是购物返现2%，花够10000元才能返200元；而孕享卡居然还把育儿顾问和在线客服等服务写在会员权益里充数。
看似最有差异化的商业模式，逐渐沦为一个噱头。
比体验差更致命的是，孩子王虽然大，毛利却奇低。
2018年，孩子王的毛利率还有25.50%。
而到了2020年，它的营收已经爆涨了16.8亿，毛利却降到了22.82%。
营收疯涨，毛利却一年比一年低，为什么？
因为孩子王虽然有“第一母婴连锁”的名号，却没有什么溢价能力，卖得最多的不是高售价、高毛利的服装、文具，而是利润稀薄的奶粉。
2020年，孩子王的文具用品，卖出了6500万销售额，占比只有0.88%；奶粉营收却高达42.74亿元，占到所有母婴产品的57.86%。
将赚钱重任交给低毛利的刚需产品，这就和当年的家电行业一样，最终走向价格战，谁的奶粉尿裤卖得便宜，顾客就会被虹吸过去。
不同之处在于，当年的价格战是因为行业竞争日益激烈，所有人都遇到了瓶颈，而孩子王的价格战，是因为偷懒。
不缺钱的孩子王，正是因为有雄厚的资本撑腰，才忽视了管理、服务的细节，在产品方面缺乏主动性。
如今孩子王还是中国最有实力的母婴店，很多家长需要买母婴用品时，最先想到的仍是孩子王。
但孩子王却一次次让人失望。
品质是一家公司的生死线，但消费者不该是质检员。
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本篇作者 | 经旭
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