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上海百思买(3个月消失百亿)

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  • 2024-03-07 06:00
  • 龙泉小编

文/ 金错刀频道

事实证明,连锁店开得越大,翻车就越猛。

最近,中国最大母婴连锁孩子王,7家子公司和门店因销售假货被监管点名。

对此,孩子王官微回应:“已第一时间将相关商品下架并列入了‘黑名单’”。

这样的声明,孩子王习以为常。

自2018年起,因销售假冒产品及不合格产品,孩子王已经被监管部门罚款50次。

孩子王不是什么没有来历的小夫妻店,而是有495家分店的高端母婴连锁巨头。

它的号召力有多强?全国5000万会员,一场亲子轻轻松松就能召集5000人参加。

如今,孩子王因多次售假,口碑一落千丈。

甚至有网友因购物体验太差,在网上用激烈言辞讨伐孩子王:“千万别去,又贵又垃圾。”

一直以高端自居的孩子王,为何这么不把口碑放在心上?

王健林都不看好的生意,

4年赚了11亿

孩子王看似一家普通的母婴超市,起点可一点都不低。

创始人汪建国是国内顶尖的投资大佬,是红杉资本、高瓴资本等近20家投资机构背后的出资人,身价高达230亿。

在孩子王之前,汪建国就已经成功打造了中国第三大的家电连锁“五星电器”,在全国开了100多家店,年销售额超百亿。

但是很快,中国家电行业就进入到白热化的价格战,钱不好赚了。

仅南京一个城市就有60个家电卖场,新街口一处就有6家,各大品牌、卖场的品质和服务逐渐趋同,谁能把价格压得更低,谁就能卖得出货。

看到这一现象的汪建国,在2009年将自己手中的五星电器所有股权,卖给投资人美国家店巨头百思买,换了十几亿现金。

别人把企业卖掉就退休养老了,汪建国却开始了二次创业。

别看汪建国是个男人,早在卖家电时,他就已经悄悄观察母婴行业好几年。再创业,他的目标非常明确:当母婴行业的老大。

怎么干?

当时,日本母婴用品行业有个称霸几十年的品牌——阿卡佳,它是日本最大的母婴连锁。

截止2020年,阿卡佳已经在日本开了117家店,平均面积均在2500平米以上,成功的秘诀,就是大店+会员制。

汪建国决定,做一个中国阿卡佳,不仅店要足够大,还要全都布局在高端商场里。

孩子王的第一家店开在南京建邺,面积5000多平方米,房东就是王健林。

5000平方米,相当于14个篮球场。开这么大店,王健林一开始就不看好:“小孩(用品)的店都是小店,没有大店,你要个5000多平米干嘛?国内有超过2000平米的店吗?”

汪建国却说:“我刚刚把公司卖掉,无论这个店成功不成功,我都不会欠你房租。”

万达首店只是起点,此后孩子王发展飞快。

到2020年,全国10万㎡以上的购物中心约有1300个,孩子王入驻了近1/3,最大门店占地面积8000平方米。

几千平米的大店,孩子王既是妈妈们的商场,也是孩子们的游乐场。

能与之媲美的,只有“男人的迪士尼”迪卡侬。

区别就在于,孩子王的体验区,更像室内版迪士尼,发个朋友圈都能让人梦回童年。

更狠的是,孩子王用育儿顾问代替导购,免费给顾客讲育儿知识,讲到你不买点东西都不好意思走。

这样的育儿顾问,孩子王培训了6000名,直接给孩子王召集了5000万会员。

排面大、人数多,孩子王快速在全国开了495家门店,营业收入也增长至83.6亿,4年赚了11亿元净利润。

但大店模式,也给孩子王带来了不小的困扰。

被罚50次,一半因为卖假货

正如日本当年的阿卡佳,因为店面大、开店多,孩子王长期垄断母婴市场。

然而随着店开得越来越多,孩子王的顾客逐渐发现,它的很多产品都名不副实。

在百度上搜“孩子王假货”,得到的结果居然有88.6万条。

离谱的是,消费者投诉最多的不是衣服、玩具,而是婴儿贴身用品,纸尿裤。

国际品牌花王、尤妮佳是假冒重灾区,米菲等品牌就直接是质量问题,有大块污渍的纸尿裤图片,被消费者明晃晃摆在黑猫投诉的页面上。

因为信任孩子王,很多家长还在孩子王的APP买美妆。

然而这种信任,却被孩子王傲慢得踩在地上疯狂碾压,谁要是提出孩子王卖假货,得先到检测机构做一份鉴定。

应客服要求,一位消费者还真把自己的鉴定报告发到了网上:

产品问题还能把锅甩给品牌方,毕竟假货这种事,最大的责任在供应商。

但有关服务的投诉,能把锅甩给谁呢?

在黑猫投诉上,消费者拿着自己的订单,卑微地向第三方求助,求助原因很简单,他们下了单,但孩子王不给发货,退货还很难。

种种触碰底线的做法,孩子王可以说是明知故犯。

自2018年至今,孩子王就是监管的重点关注对象,罚了他50次,有28次都是因为售假或产品不合格。

在它的五大供应商里,每一家都有过售假的黑历史。

比如2020年的大客户“同心妇幼”,拿到了孩子王8400万订单,却有3条处罚信息是产品不合格;第二大供应商“上海蛙品”,更是多次“以假充真、以次充好”。

究其原因,孩子王场子铺得太大,不仅成本高企,管理也跟不上。

在2014年到2016年间,孩子王连亏3年,最高亏损金额1.44亿元。

为了扭亏,孩子王疯狂卖货,搞起了几乎不加区别的全员营销。

一位网友分享自己在一家刚开业的门店工作时的经历,所有员工要到大街上拉人办卡,店里原本28个店员,开业不到3个月,只剩不到10个了。

为了冲业绩,很多的门店甚至要求店员,卖不出货就自己花钱买。

在知乎上,有人分享自己在孩子王工作的经历,刚一入职还没过试用期,就要跟着其他店员集体买卫生纸冲业绩,一箱160元,一共花了600多。

更有前员工爆料,孩子王培训3个月,试用3个月,如果想要晋升,还要考核3个月,在这些时间里,一般人都拿不到完整的绩效工资,还得把亲朋好友拉来办卡。

在孩子王,员工流失率非常高,能干到一年以上就是元老。

要开大店、做大王的孩子王,只顾着扩张,忽略了最重要的产品底线。

赚钱难的孩子王,

为何还在透支口碑?

刚开始的孩子王,虽然扩张快,但赢在敢创新。

2021年,汪建国在孩子王的IPO敲钟仪式上说:“商业最大的灾难就是同质化竞争,最大的问题就是简单模仿。既然我二次创业,就必须有创新,就必须有创造。”

但没想到,做大后的孩子王,创新反而成了它的短板。

为了扩张,汪建国在十几年中,先后为孩子王拿到了9轮融资,但这些钱花在创新上的却很少。

最明显的是,孩子王虽然主张体验式消费,顾客却没得到多少超预期体验。

所谓的育儿顾问,逐步沦为导购,而为新妈妈和新生儿提供的月子服务,也只占孩子王营业收入的2%。

一位产妇在孩子王请了月嫂,因为发现月嫂脸色不太好就去医院做检查,检查结果,月嫂患有乙肝。

对于顾客的维权,孩子王拖了一个月才给与答复,解决办法就是带他们去医院检查。

不仅如此,孩子王的付费会员更像一个笑话。

根据2020年数据,在孩子王的所有会员中,办199元成长卡或399元孕享卡的“黑金PLUS会员”只有77万,占比不到2%。

成长卡最大的好处是购物返现2%,花够10000元才能返200元;而孕享卡居然还把育儿顾问和在线客服等服务写在会员权益里充数。

看似最有差异化的商业模式,逐渐沦为一个噱头。

比体验差更致命的是,孩子王虽然大,毛利却奇低。

2018年,孩子王的毛利率还有25.50%。

而到了2020年,它的营收已经爆涨了16.8亿,毛利却降到了22.82%。

营收疯涨,毛利却一年比一年低,为什么?

因为孩子王虽然有“第一母婴连锁”的名号,却没有什么溢价能力,卖得最多的不是高售价、高毛利的服装、文具,而是利润稀薄的奶粉。

2020年,孩子王的文具用品,卖出了6500万销售额,占比只有0.88%;奶粉营收却高达42.74亿元,占到所有母婴产品的57.86%。

将赚钱重任交给低毛利的刚需产品,这就和当年的家电行业一样,最终走向价格战,谁的奶粉尿裤卖得便宜,顾客就会被虹吸过去。

不同之处在于,当年的价格战是因为行业竞争日益激烈,所有人都遇到了瓶颈,而孩子王的价格战,是因为偷懒。

不缺钱的孩子王,正是因为有雄厚的资本撑腰,才忽视了管理、服务的细节,在产品方面缺乏主动性。

如今孩子王还是中国最有实力的母婴店,很多家长需要买母婴用品时,最先想到的仍是孩子王。

但孩子王却一次次让人失望。

品质是一家公司的生死线,但消费者不该是质检员。

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本篇作者 | 经旭

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