1、关于烘焙的分类
烘焙是以面粉和酵母为基本原料，添加盐、糖、油脂、乳品、鸡蛋、水和添加剂等，经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的食品。主要包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙类产品。
2、烘焙的市场规模到底有多大
△图1：烘焙的市场规模
NCBD（餐宝典）数据显示，2018年中国烘焙食品市场规模达到4790亿元，预计2020年中国烘焙食品行业市场规模预计将接近5600亿元。（延伸阅读：2019年中国烘焙市场大数据分析报告）
3、烘焙市场的现状是怎样的
（1）行业规模较大，市场竞争格局分散、集中度非常低，整个市场缺乏全国性的品牌。
（2）随着城镇化发展以及国人生活节奏的不断加快，烘焙的市场潜力正在逐渐释放。
（3）线上电商渠道与外卖平台的崛起进一步拓宽了烘焙类产品的消费渠道，让烘焙产品有了更多的消费场景与触达渠道。
（4）以奈雪の茶、喜茶为代表的中式新茶饮的快速崛起也带动了烘焙产品的消费，让更多的年轻消费群体对于烘焙的消费场景有了深入的接触与延伸。
（5）市场竞争正在加剧，跨界选手涌入：除了传统的烘焙行业玩家，有很多跨界的玩家进入这个市场。这些外部的玩家，善于营销，为烘焙行业带来了新的发展理念。
4、烘焙市场有哪些特点
（1）尽管烘焙行业巨大并且在持续发展，吸引了众多的创业者进入，但目前仍多局限于区域市场，真正能实现品牌化连锁的烘焙企业屈指可数，区域化特征非常明显。
（2）在中国，烘焙正从一二线城市逐渐向三四线及以下城市渗透。受西方文化影响，面包、蛋糕，饼干等烘焙食品逐渐成为部分城镇居民的早餐。
（3）中国烘焙市场鱼龙混杂，充斥着众多小品牌甚至是没有品牌的小作坊，而这些占据了很大的市场比例，竞争非常激烈。同时，企业的品牌意识在不断增强，消费者对于品牌的认可度也在不断提升，产业正处于升级阶段。
（4）当下国内烘焙产品同质化现象愈演愈烈，产品同化到营销同质化，管理同质化到战略同质化，局部的差异化无法使企业走出同质化的怪圈。
5、行业主要的经营模式对比
△图2：烘焙行业的主要经营模式
烘焙行业的主要经营模式包括：中央工厂+批发模式，以桃李面包等为代表；中央工厂+电商模式，以幸福西饼、21cake为代表；连锁店模式（成品+半成品配送），以好利来、面包新语等为代表。除此以外，还有大量的个体面包门店，占据了相当大的比例。
6、烘焙市场的发展趋势
（1）“烘焙+”逐渐盛行：随着“烘焙＋茶饮”“烘焙＋咖啡”等新业态的出现，消费者对于烘焙的需求正发生变化，从原来的单一零食需求逐渐向社交型、时尚型等复合型需求转变。咖啡店、烘焙店以及茶饮店的界限正变得越来越模糊。烘焙店提供茶饮与咖啡、茶饮店提供烘焙食品、咖啡店提供烘焙食品正逐渐盛行。
（2）线上渠道快速崛起：传统的烘焙消费主要是通过线下门店来进行，随着中国电子商务的普及，和线上外卖平台的快速崛起，新一代的消费者已经形成了线上消费的习惯，也促进了烘焙市场的发展。
（3）烘焙正餐化趋势明显：在中国，长期以来烘焙食品一直以零售、补充食品的形式存在。随着城镇化加速，生活节奏的加快，面包正在成为都市年轻人早餐消费的重要组成部分。
（4）烘焙食品渐成时尚载体：随着奈雪、鲍师傅、熊猫不走等品牌的火爆，越来越多的新一代年轻人会通过社交平台去分享烘焙类“网红产品”，追求时尚与体验。烘焙产品的个性化，从外观、口感、创意以及包装等各个方面迎合年轻消费者的需求。从这个意义上讲，烘焙类产品已成为年轻人消费时尚的一个重要载体。
△图3：烘焙产品（源自摄图网）
7、面包领域的发展趋势
（1）短保面包将逐渐替代长保面包。国内面包消费市场产品主要分为三种：短保面包、长保面包及连锁/个体面包房产品。长保面包以达利和盼盼为代表，因保质期在6个月以上，不受冷链运输限制，渠道一般覆盖全国，便于快速推广，但相较短保品牌的产品及面包房产品，含有较多添加剂，新鲜感、口感等方面不如现制，未来将逐渐被短保面包及面包房产品取代。
（2）采取“中央工厂+批发”模式的短保面包品牌，相较面包房品牌更易异地扩张。短保面包以桃李和宾堡为代表，采取“中央工厂+批发”的模式，更易于异地扩张，覆盖的区域及渠道较广；连锁面包房以85度C、面包新语为代表，产品种类多、最新鲜，但人工、租金、管理等成本较高，目前仍在局部区域发展。在短期内，这种趋势将不会有大的改变。
为进一步了解烘焙市场，NCBD（餐宝典）针对烘焙的一些典型企业开展案例研究及评测。但因部分企业的区域性问题，餐宝典探店小分队的测评难以做到覆盖所有品牌，对于这部分品牌，将会就其模式与主要问题进行简单点评。对于已经上市的烘焙企业，其经营数据以财报公开数据为准。
1、好利来
（1）公司简介
好利来，1992年创办，最初在兰州，后总部迁至北京。
好利来核心业务由两大部分组成：一是烘焙连锁，以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品；二是烘焙包装食品，主营产品为月饼以及其他包装食品。
目前，好利来在全国共有800多家门店，由总部进行直辖的城市为沈阳、哈尔滨、北京、成都、上海等十个。
（2）主要特色
好色：好利来的销售员被称为“服务顾问”，颜值较高。据报道，好利来的服务顾问，女性身高不能低于163cm、男性175cm以上，要求相貌端正、体型匀称（餐宝典探店小分队的成员暂时达不到这个标准）。而旗下“黑天鹅”品牌的招聘要求则堪比空乘：女性身高168cm以上，男性180cm以上。
好吃：据NCBD（餐宝典）发布的《2019中国烘焙市场大数据分析报告》显示，2019上半年中国烘焙品牌满意度调查方面，好利来达到8.8分，居第一阵营。
△图4：2019上半年中国烘焙品牌满意度
好贵：“黑天鹅”曾推出一款名为“婚典·举世倾慕”的蛋糕，托盘纯银打造，支架采用施华洛世奇水晶，标价199.9999万元，不是一般的贵，是好贵！好贵！好贵！！！
（3）关于黑天鹅
2010年，“黑天鹅”品牌诞生，定位高端蛋糕。创始人罗红宣布，在北京和天津选购黑天鹅婚礼蛋糕的新人，黑天鹅婚礼蛋糕将用劳斯莱斯古斯特专程送往婚礼现场。
但截至目前，黑天鹅品牌的发展不太理想。公开查询数据显示，北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销，而在全国范围内，黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店，长春、石家庄等城市仅保留了制作和配送中心。
在烘焙这样竞争高度激烈的行业中，通过打造高端品牌实现差异化，是一个思路，但效果如何则有待市场验证。
（4）关键事件之创始人散伙
好利来最初的扩张中，由于几位联合创始人在经营理念上有差异，公司决定实行“内部加盟制”，即罗红和其他5名创始人将全国的好利来分为6个片区，每个片区独立投资开店、自主经营。“好利来”品牌名的所有权归罗红，其余联合创始人有十年的使用权，十年以后可以续签。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。
实行内部加盟制后的20多年里，好利来在全国80多个城市开设了近千家门店，在北京、天津、沈阳建有三座现代化食品工业园，员工人数一度过万。
2019年8月22日，罗红的一份公开声明中称，好利来创始团队于2018年协商并达成“收缩规模，坚持标准”的原则，根据不同市场的实际情况选择性地保留门店，并同时解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制，各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌。这些新品牌独立于好利来品牌，完全由联合创始人独立创建、独立投资、独立运营。
△图5：好利来董事长罗红的公开声明（源自网络）
有业内人士分析认为，内部加盟模式对于连锁餐饮品牌而言存在一定风险，稳定性相对较差。这种内部模式本身就存在不稳定性，加之在烘焙市场各个区域所面临的市场情况和市场需求存在明显差异，很难在长时间统一发展步调，最终导致了今天的结果。
在北方区域，好利来、味多美等烘焙品牌的定位、经营模式比较相似。为了进一步提升品牌，好利来进行转型升级，通过创新的口味、独特的店面形象设计进行全面品牌升级，与其他等品牌形成明显的差异。这是升级的初衷，但这也最终引发了此次散伙事件。
（5）NCBD餐宝典点评
“联合创始人散伙事件”意味着好利来的规模出现骤减，还将损失内部加盟带来的品牌收益。线下实体门店减少后，消费者接触实体门店体验的范围也相对缩减，品牌影响力将削弱。
2、鲍师傅
（1）品牌简介
鲍师傅由鲍才胜夫妇于2004年在北京创立，最初是中国传媒大学旁一家卖面点的小店。经过多年的发展，逐渐形成了自己的口碑，拥有了一批固定的消费群体。
2017年开始，“鲍师傅糕点店”成了网红店。此后，快招公司迅速出手，市面上出现了“经典鲍师傅”“金典鲍师傅”等各式山寨店。据报道，正宗的鲍师傅只有不到40家，而山寨的鲍师傅数量超过1000家。快招公司的模仿给鲍师傅本身的品牌带来了较大伤害，消费者难以分辨。
（2）产品特点
工序简单，现做现卖。其中，肉松小贝是鲍师傅的特色产品，也是门店的销量冠军、镇店之宝。
（3）融资打假
2017年，鲍师傅拿到天图资本过亿人民币的A轮投资，品牌估值达到10亿元人民币。据相关人士透露，此次的融资主要用于“打假”。借助资本的力量，鲍师傅想要更快转型为规范而有管理体系的食品公司，加快开设门店以实现对山寨店的冲击。
△图6：山寨鲍师傅门店（源自大众点评）
（4）双品牌运营
2019年，鲍师傅推出子品牌“好福道”。据媒体报道，部分北京门店陆续变更为“好福道”，调整的门店主要是面积小于40平方米的门店，此品牌以传统中式糕点为主。“好福道”定位于社区传统中式糕点铺，以传统中式糕点为主，在产品上，除保留“鲍师傅”的蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等传统糕点外，也会新增原味枣糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等传统糕点产品，而作为“网红”产品的“小贝”并不在其中。
鲍师傅正在开始尝试多元化、细分化的发展路线。双品牌的战略逐渐开始把鲍师傅的产品、门店、场景进行分级，对鲍师傅未来的品牌提升、全方位提升起到一定的支撑作用。
（5）线下实地评测
△图7：鲍师傅门店（源自餐宝典）
特别说明：广州一共有四家鲍师傅（现场横幅有介绍），在大众点评上也只能查询到正宗的鲍师傅，仅四家；但是在美团外卖上，还是能看到有头像的鲍师傅（山寨），在网络评论中也看到有很多顾客评论这家是假的。
3、桃李面包
（1）公司简介
桃李面包，成立于1997年。主要经营面包及糕点、月饼，是一家烘焙食品生产、加工、销售的综合性公司。目前，公司市值约290亿元，是一家家族企业。
公司拥有3大系列30余个品种，其中3大系列包括软式面包、起酥面包、调理面包。此外，公司还生产月饼、粽子等产品，主要是针对传统节假日开发的节日食品。
（2）经营模式
桃李面包采用“中央工厂+批发”的经营模式，这种模式的销售依赖于渠道，对渠道的把控能力较弱。
（3）经营分析
2018年桃李面包营收48.33亿元，同比增长18.47%；净利润为6.42亿元，同比增长25.11%。其中，面包业务收入为47.29亿元，占总营业收入比重为97.84%，毛利率为39.83%，是绝对的主导。此外，公司还生产月饼、粽子等节日性食品（占比极小，分别为1.96%、0.20%），对应毛利率分别为31.27%、46.89%。
△图8：桃李面包收入以面包为主
从地区来看，东北地区收入占比高达48.26%，近乎一半。其次是华北地区与华东地区。华南市场占比仅6.4%。
△图9：2018年桃李面包各地区收入占比
（4）子公司亏损严重
在桃李面包34家主要子公司中，有16家出现亏损，且亏损子公司主要集中在其华东、华南等新市场。其中，亏损最严重的为深圳子公司，亏损额为664.12万元；7大销售地区中，唯有华中地区营收下滑56.23%；亏损超过百万的子公司有11家，包括上海桃李、深圳桃李、武汉桃李、江苏桃李、广西桃李、合肥桃李、长沙桃李、福州桃李、厦门桃李、南昌桃李、银川桃李。
（5）销售渠道
桃李主要通过直营和经销两种模式进行销售。针对大型连锁商超及中心城市的中小超市、便利店终端，公司采取直营模式，即直接与其签署协议销售产品、直接供货到终端，收入占比超过60%；针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的模式。
截至2018年底，覆盖的零售终端数量超过22万家，与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等大型商超之间建立了合作。
（6）毛利对比
△图10：不同生产模式的公司关键指标对比
从对比可以看到，与85度C、元祖等烘焙形态对比，桃李面包毛利率相对较低，但与达利、山崎相比，桃李的毛利略高于这两家。
其他：公司官网很长时间打不开，已经远远超过维护升级的时间（至少2个月）。
4、面包新语
（1）公司简介
面包新语，英文名BreadTalk。2000年在新加坡成立，以开设面包蛋糕连锁店为主，除面包新语品牌外，还拥有土司新语、麦子仓库、大食代等多个连锁餐饮品牌。2003年，面包新语在新加坡上市。2003年12月，面包新语进入中国市场，高峰期在全国50多个城市拥有400多家门店。
（2）运营模式
面包新语采用直营＋加盟的模式。据了解，成为一个市级代理商需具备1000万~1200万元的资金实力，启动资金需要500万~600万元。
（3）食品安全频发
（4）加盟商退出，面包新语收缩
面包新语全国布局的收缩，很大程度上源于部分加盟商的退出。从面包新语的加盟模式来看，品牌授权的基本单位为地级市，该市（包括其下属县级市、县）区域内的所有门店，均需由被特许人投资经营，被特许人无权授权他人加盟。这意味着一旦与该城市的加盟商合作终结且无合适的新合作伙伴，面包新语品牌就将从这一市场消失。
面包新语的直营店几乎全位于京沪等一线城市，其他地区多为加盟店。面包新语以一线城市直营打品牌、二三线城市靠加盟捞金的经营模式具有极大风险。
所以，面包新语发展出现问题，主要因为两个方面：一个是因为食品安全问题，另外一个是因为其加盟体系。
（5）毛利
从财务数据来看，面包新语的净利率长期以来处于较低水平，自2009年以来更是逐年下滑，2015年触底，此后略有回升，但依然低于5%。
△图11：2009—2017年面包新语的财务数据
（6）线下实地评测
△图12：面包新语门店（源自餐宝典）
补充：本店内虽然有茶饮，但茶饮在评测时间内无人购买。
5、元祖
（1）公司简介
元祖来自台湾，主营业务是月饼、蛋糕、中西式糕点、水果等烘焙产品的生产与销售。
（2）公司定位
元祖定位于中高端点心礼品市场，从中西方节庆文化入手，针对春节、元宵、清明、端午中秋等传统节日与西方节庆，研发出年糕、元宵、青团、龙棕、月饼和姜饼等节令点心以及相关礼盒；同时也开发喜饼、红蛋、寿桃、婚庆蛋糕等传统风俗定制产品。
（3）运营模式
采用“中央工厂+零售”的运营模式，以及“线上线下”的渠道布局策略，同时引入团购卡券以增强客户粘性。
（4）发展历程
△图13：元祖发展历程
（5）财务数据
2019年上半年元祖实现营业收入83,282.14万元，同比增长15.24%；实现净利润3,553.04万元，同比增长36.21%。
（6）毛利情况
三大业务中蛋糕的毛利率最高，2018年蛋糕的毛利率达到86.88%；其次是月饼礼盒和中西式糕点，2018年的毛利率分别为63.98%、40.87%。
（7）业务特色
团购卡券模式：元祖向个人、加盟商、第三方物流平台销售产品，销售款项直接结算；此外，还针对企业客户以团购模式销售产品。这类销售由直营店店长开拓运营，企业客户将其作为节庆工会福利向员工发放。公司在工会福利市场、节庆送礼、生日宴会场景拥有一定竞争力。
△图14：元祖卡券预售款项及营收占比
销售模式：主要有两种形式，零售和团购。
△图15：元祖的销售模式
截至2018年底，在全国开设了600多家门店，覆盖国内108个地级城市，其中上海、江苏、浙江、湖北、四川、重庆等东部及长江流域地区属于公司重点耕耘的优势区域，在区域内有一定优势。
6、原麦山丘
（1）品牌简介
原麦山丘成立于2013年，是比较早的“网红”面包店。原麦山丘最早的面包特点就是：大！大！大！凭借这个“大”，加上健康面包的形象，一度受到年轻消费者追捧。但随着模仿者增多，竞争加剧，原有的优势已经不再明显。
（2）竞争加剧
随着行业的发展，众多同业或新的竞争对手也在试图瓜分烘焙市场。喜茶、奈雪の茶等新晋茶饮品牌也在打“茶+软欧包”的玩法。随着竞争的加剧，以及烘焙行业本身的区域特色（这是由行业的产业链决定的），使得元麦山丘很难像喜茶、奈雪这样通过大量开店来打造消费场景，进而抢占市场，必须要寻找新的思路。
（3）渠道拓展
在此背景下，原麦山丘选择开辟新的零售渠道进行扩张，试图进入便利店与商场。不过，现烤面包这类鲜食产品对于新鲜度、卫生条件、物流配送等都有一定要求，一旦配套设备跟不上，不仅无法创造更好的用户体验，还可能影响现有的品牌美誉度。
原麦山丘售卖的鲜食类食品在配送和存储过程中都需要冷链物流和全程卫生安全的保障，而这两点也是目前国内便利店发展普遍的瓶颈。而原麦山丘进入超市后，也必然会面临传统面包品牌的激烈竞争，其能否保持优势，在这个渠道取得新的突破，亦存在较大的疑问。
7、幸福西饼
（1）品牌简介
幸福西饼于2008年成立，主打线上，业务至今已覆盖深圳、上海、北京、香港、广州等200多个城市。2017年8月，何炅成为幸福西饼代言人。2018年6月，刘昊然代言幸福西饼专款蛋糕（幸福西饼比较喜欢用明星做代言，吴京也是其中之一）。
（2）主要产品
主要经营面包、西饼、曲奇、蛋糕、季节礼饼等中西式糕点。
（3）融资历程
△图16：幸福西饼融资历程
（4）收入数据
△图17：幸福西饼2015—2018年幸福西饼成交总额
（5）加盟模式
幸福西饼采取城市合伙人制，向合作伙伴提供原材料（蛋糕制作60%的原材料）、选址、培训以及营销等支持。幸福西饼官网显示，北上广深一线城市加盟商的投资规模为350万元起，二、三线城市的投资规模分别为150万元起、80万元起（实际投资费用一般会高于官方宣传的费用）。
（6）主要问题
据媒体报道，幸福西饼宣称的现制蛋糕，实际上非现制，曾引发广泛关注。另外一个比较大的问题是加盟商的矛盾。有山东、江苏、福建地区的多位加盟商曾向媒体反映幸福西饼加盟商普遍亏损，无论中央工厂建设、物流配送，还是“吸粉”推广，甚至是总部的开业指导、加盟培训成本，都需加盟商自行承担。
总部试图平摊成本，加盟商不堪重负。幸福西饼总部将最大的成本和风险转嫁给了加盟商，拿加盟商做数据，自己增加了粉丝、销售额，最终得以拿到多轮融资。业内人士分析认为，O2O蛋糕会有一部分消费人群，但企业的投入期比较长，加盟商或许没有这么久的耐心。而一旦亏损，成本压力就会被加盟商放大。
2019年6月，幸福西饼宣布与饿了么口碑战略合作升级，双方将在5年内打造1000家幸福西饼智慧门店。此次战略升级后，未来是否能达到预期，仍然面临较大挑战。
（7）NCBD餐宝典点评
蛋糕属于低频产品，用户购买频率较低，单纯靠线上的推广获得订单的发展模式，在蛋糕这个品类的实践上存在问题。如果一旦停止推广，那么销量势必会下滑，而这将进一步加剧加盟商的亏损。如果加盟商赚不到钱，那么这条模式就无法继续走通，对于加盟商的压力会越来越大，加盟商与总部的关系也会越来越紧张。如果不改变现有的加盟模式，寻求突破，可能会面临比较大的危险。如果加盟商不赚钱，那么最终，可能就会沦为一个资本游戏。
（8）线下探店
我们在针对广州海珠区大众点评排名第一的门店进行线下探店的时候发现，这个店已经关闭。
△图18：幸福西饼门店（源自餐宝典）
8、熊猫不走蛋糕
（1）品牌简介
2017年12月，熊猫不走在广东惠州成立。熊猫不走蛋糕，专注生日蛋糕的产品研发、生产、配送，自建中央工厂生产制作蛋糕。
（2）品牌定位
熊猫不走瞄准生日蛋糕这个场景，以个性服务为特色，在传统蛋糕配送环节中，加入了舞蹈、魔术、乐器表演等元素，在激烈的竞争中实现了差异化，受到了关注。
（3）数据
目前熊猫不走的订单，65%来自于熊猫不走公号上的微商城。其中大约60%的订单可以提前一天得知，40%的订单来自于当天。
（4）毛利
毛利率可以达到70%左右。
（5）推广
主要通过地推或者电梯楼宇广告实现获客，宣传推广也选在三、四线城市。
（6）NCBD餐宝典点评
熊猫不走蛋糕不光是在卖蛋糕，更是在卖服务、创新、体验与仪式感。它的发展是建立在对用户需求的深层认知之上的。
9、浓心爷爷
△图19：浓心爷爷门店（源自餐宝典）
（1）线下实地评测
（2）NCBD餐宝典点评
客单价低，抓住大型小区内的用户，服务好小区内的消费者，也能实现盈利。
10、吉姆大师傅
△图20：吉姆大师傅门店（源自餐宝典）
烘焙产品本身的特性，决定了很难产生全国性的连锁品牌——这对于企业的整体实力要求比较高。对于一般的创业者，想要在这样激烈的竞争中脱颖而出，需要有新的创意、新的思路。
熊猫不走蛋糕这种玩法，本质上还是蛋糕，但相对于一般的生日蛋糕，提供了新的附加值，卖的不仅仅是生日蛋糕。这种玩法对于想要在烘焙领域的创业者提供了一个启发，即：找到合适的场景，以蛋糕为载体，在服务上打造差异化，提升品牌的竞争力。
在评测的过程中，我们发现很多的街边店也活得比较好。尤其是在一些社区内，这些店，虽然没有品牌，但是产品较好，能抓住社区内的这些消费者，也是一个不错的选择。
网红品牌的特点是红得快、凉得也快。想要加盟网红店，需要创业者仔细考虑、评估。如果店还没开起来，但品牌已经凉了，这个时候，该怎么抉择？
另外，再提一下私房蛋糕，现在有很多的人会尝试做私房蛋糕，私房蛋糕通过线上朋友圈来进行蛋糕的销售，一般是没有线下门店的。当然，因为成本比较高，所以定价往往也会比较高一些。私房蛋糕确实有市场，但很难标准化，很难实现扩张，只能局限于创业者本身的圈子内。
△图21：私房蛋糕（源自网络）
（本文作者：餐宝典编辑部）
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