位于淮海中路CBD商圈的SOHO复兴广场不是上海客流最多的商场,但这里有各种小资的餐厅和精致的美容美发门店,是年轻人必去的打卡地之一。
8月5日,SOHO复兴广场迎来了新的入驻商家——美番烫染旗舰店。
美番的品牌LOGO是一个由12种不同颜色的色块组成的色卡,彰显玩转色彩、简约时尚的品牌调性,同时也象征着品牌的定位:专业烫染。
“从品牌定位上,我们已经与传统美发品牌‘洗剪吹烫染护’的客群做了区分。”美番品牌负责人于松宁告诉美业新纬度,美番的目标是做国民级烫染品牌,“在价格上要做到被大多数人接受,在品质上要做到让大多数人复购”。
《2020年生活美容行业手艺人调查报告》显示,目前中国美发行业市场规模约2390亿元,预计未来五年的年复合增长率超过15%,2025年市场规模有望达到3305亿元。
随着消费水平的提升,美发市场规模扩大是势在必行的,但与此同时,历经30多年发展,数百万从业者、上百万家美发店涌入市场。从服务供应量来看,美发服务已经进入饱和状态。
行业细分,成为了变革的机会。
从2015年开始,快剪首先冲了出来。这种主打不办卡、价格低、速度快的美发服务解决了顾客的痛点,获得了大量男性顾客的追捧。
但随着租金和人力成本的上升,快剪模式最终败给了成本控制。现在一二线城市快剪店的收费已经突破40元,丢掉了“低价”这一标签,快剪模式在行业里偃旗息鼓。
市场细分的步伐并没有停止。专业男士理发迎来了快速发展的机会,尤其是一二线城市,开出了很多借鉴欧美国家Barbershop的门店。只接待男性顾客、不推销不办卡,但是服务更为细致,收费也普遍超过了100元。
客单价不高的情况下,为了提升盈利能力,就必须不断提升客量,同时还要严格控制门店的运营成本。
在美发行业,门店要想赚钱,烫染率是最重要的指标之一,因此在细分革命中,同样少不了烫染服务。
不同于专业男发这样的定位,门店打出“专业烫染”并不意味着没有洗剪吹服务,因此很难说这是烫染是一块绝对的细分市场,只要门店想主要推销烫染,即可以将品牌打造为专业烫染沙龙。
在美团平台上搜索“专业烫染”,北京有近600家门店。这恰好印证了专业烫染的市场空间。
于松宁认为,全国有众多不同特色的火锅店,但能脱口而出的品牌也不过两三个,美发行业同样如此,美番的目标就是成为那两三个品牌中的一个。
从2021年创立以来,美番已经在上海开出了近40家直营店,“我们要做‘烫染界的优衣库’。”于松宁说道。
由于商圈人流密集,新店开业后的客流还算不错。
第二天,一位外籍顾客进店,结束后他在大众点评上评价道;“very good service and haircut…Enjoyed and prices is very good(服务和理发很好,价格也很好)。”
性价比正是美番的杀手锏之一。
在复兴广场的旗舰店,通过美团平台,洗剪吹的价格为45元,进口染膏烫染399元,最贵的热烫也只有499元,整体客单价127元。同商场中,另外几家美发店的客单价显示为474元、378元,以及706元。
作为以年轻女性为主要目标客群的服务,单靠价格低并不能形成足够的竞争优势。顾客追求的价效比,更看重的是最后呈现出的效果。
美番的核心管理团队都有美发从业经历,在招聘发型师环节就把对技术的考核放在首要位置,确保他们能根据顾客的形象、发质,呈现出最好的烫染效果。
之所以不对发型师的服务和管理能力做严格要求,是因为美番把这部分工作交给了系统。
于松宁介绍,美番开发的信息化系统叫做“雷神系统”,在该系统的支持下,美番门店取消了前台服务,用智能化管理进行预约和订单分配。门店的营销工作也由该系统完成,在流量的良性循环下,门店还取消了预付卡。
“我们是用手艺+系统双模式开发与运营,来提升门店效率和服务体验的。”于松宁告诉美业新纬度,目前系统已经替代了人在管理上70%的精力,未来还要继续加大系统在运营管理中的占比,“雷神系统开发的理念是,只要能替代人做的事,全部由系统去做”。
几乎所有品牌都在提倡高价效比,毕竟对于消费者来说,这才是影响复购的最关键指标。然而在商业逻辑中,低价和高品质是相悖的,很多年前,消费者就明白了一个道理:便宜买不到好货。
如何将高价效比贯彻下去,真正打造出“烫染界的优衣库”,无疑是美番面临的最大考验。
美番成立于2021年,但是从2018年就启动了这个项目,创始团队一直在围绕供应链做准备工作,就是为了解决成本控制的问题。
第一是产品供应链。美番创始团队在日本、韩国等国家寻找优质产品,并在日本设立了研发中心,选择了与资生堂、玫丽盼等品牌相同的生产工厂,确保产品品质。
第二是技术教育供应链。为了强化“专业烫染”这一定位,需要在技术上做不断迭代和延伸。因此除了招聘优秀的发型师外,美番计划用标准化的教育体系快速为门店输送人才,并且为发型师提供包括美学、流行趋势在内的培训。
目前为止,美番开设了近40家直营门店,未来不排除用加盟的方式扩大规模。当门店数量快速扩充时,决定复制速度的将是人才培养能力。
“作为渠道品牌,美番目前已陆续完成产品和教育两大板块在供应链上的输送与打通,确保了上下游的平衡。”于松宁认为,这是美番有信心坚持做高价效比烫染品牌的原因。
随着租金和人力成本的上涨,在北上广深等一线城市,开在商场的美发店的客单价普遍已经突破1000元。走高价效比路线的美番如何盈利?
对方给出的答案是:提升复购率。
根据美番的调研数据,日本成年人人均烫染率为6次/年,而中国目前只有2次/年。
医美市场的发展成功推动了轻医美,越来越多的年轻女性选择这种不开刀,但美容效果好的服务。人对美的追求不会停止,而根据消费大数据来看,对形象的投入始终是增长趋势。
“人的皮肤变好了,没有理由不精心打理自己的头发。”美番计划通过提升烫染率来提升门店的营收。
值得一提的是,专业男发品牌“剪刀侠”的创始人也在调研了日韩市场后认为,中国的美发潮流始终受日韩影响,未来,选择染烫的中国男性也会越来越多。
半年时间、40家门店,美番能不能树立起“烫染界的优衣库”这块招牌还需要更多时间验证,但值得肯定的是,它成为了勇敢踏入细分领域的探索者。