同城货运这块诱人的“蛋糕”不好啃
撰文/ 孟会缘
编辑/ 李觐麟
近日，快狗打车向港交所二次递表的消息让同城货运市场获得了极大的关注度。
外界惊异的是，一个四年累亏近28亿元、预计还要亏到2024年底的企业，凭什么冲击“同城货运第一股”？
其实在竞争激烈的同城货运赛道，像快狗打车这样长期亏钱的情况并不鲜见。正如快狗打车在招股书中对亏损的解释，“同城物流业务尚处起步阶段，需要以大量投资推动增长，要实现业务增长必须建立强大的竞争优势。”
历经“百团大战”过后，同城货运市场已经形成了快狗打车、货拉拉、运满满、滴滴货运四方拉锯的局面，但看到其市场需求大、市场渗透率低、市场集中度低，是一个巨大增量市场的潜在前景，美团、哈罗等新玩家也进了场，无疑再度加剧了这一赛道的“冲突”。
强敌环伺之下，快狗打车借上市“募集资金将用于扩大用户基础、增强平台的网络效应”，但“烧钱换市场”亏了这么多年仍看不到盈利的拐点，即使真的成功IPO获得一笔资金，想要赢下这场“卷王”之战也不容易。
快狗打车从没有掩饰过，自己谋求IPO是为了“烧钱”打“价格战”的意图。
其招股书显示，“此次借助上市主要来补充补充资金，以增加用户补贴和广告投放；寻求战略合作、投资和收购，及技术研发投入和日常运营等。”但同时，该公司概不保证将能收回销售及营销活动的成本，或该等活动将有效开发新用戶。
说得直白点就是，钱得继续“烧”，但效果不保证。从快狗打车此前几年的“烧钱”实际效果来看，倒是非常坦诚。
快狗打车的营销费用居高不下（图源：招股书）
可惜，快狗打车斥13.5亿元巨资换来的结果却是，其在内地3.2%的市场份额，与行业顶点仍有不小的差距——截至2021年，货拉拉仍独占一半以上的市场份额（52.8%），快狗打车的市场份额已从2020年的5.5%下滑至3.2%，位列滴滴货运（5.5%）之后，排名第三。
那么为什么即使快狗打车“烧钱”效果不佳，拼着“流血上市”也要继续募集资金继续“烧”呢？这就要谈到快狗打车基本没有自营能力的纯平台定位了。
以快狗打车的商业模式来看，在运力端，快狗打车主要聚合独立司机及物流公司，为其提供派单服务。由于没有自营运力，快狗打车非常依赖第三方（包括派遣司机到平台完成托运的人力资源机构及车队运营商），运力的稳定性完全有赖于快狗打车与这些机构的利益绑定；
在需求端，快狗打车同时辐射B端中小企业及独立C端用户，提供物流服务。其中，B端客户相对稳定，但随着对运力的需求频次增加，客户对于价格与体验的要求更高，而且随时会有绕过平台进行交易的冲动。C端则相对更不可控，不同于需求、频次更高的出行市场，个人同城货运属于低频消费场景，面对多样化和同质化的货运平台，用户通常更难培养出品牌忠诚度。
基于此，平台服务、企业服务、增值服务成为快狗打车三大主营业务。据招股书的数据显示，2021年，快狗打车总营收为6.6亿元，同比增长24.53%。其中，平台服务（面向C端用户及部分中小企业提供的物流服务）收入为2.6亿元，企业服务（针对中小企业提供的定制服务）收入3.7亿元，增值服务（为司机提供燃油卡、车辆保养和维修及转介等各种增值服务）收入为0.3亿元，三者分别占总收入的比重为39.1%、56.4%、4.5%。总体来说，泛C端和B端的比重基本四六开，而增值收入基本可以忽略不计。
显而易见，收入大头在C端和B端业务上，快狗打车想要实现盈利还得在这上面做文章。而比这更重要的前提是，解决供需两端黏性均较低的问题，平台必须不断通过营销撬动流量增长。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，对于非强技术支撑、也不具备研发实力的快狗打车而言，同城货运行业的壁垒在于对本地市场业务生态的熟悉，“快狗打车需要本地化营销，来建设渠道、招募司机、培养用户使用习惯，这些才是快狗打车的壁垒。”
简而言之，“烧钱”做营销以扩大市场影响力才是关键，“在市场格局尚不明了的情况下，即使投入巨额资金去改善用户体验，去筑高技术壁垒，你还是没办法和竞争对手拉开距离。所以此时关键是先构筑市场份额，份额上去了再用技术去优化用户消费体验。”
外部的竞争压力也在加速快狗打车走向“烧钱”之路的步伐。在快狗打车前后更新的两版招股说明书中，激烈的市场竞争均被列为平台七大主要风险之首。
此前，滴滴货运之所以在同城货运市场站稳脚跟，采取的就是价格补贴策略，其通过给与司机、用户双方高额补贴，来提高用户和司机吸引力和黏度；之后，又有新入场的美团卓鹿，凭“主打透明定价”（没有信息费、管理费、会员费）的杀手锏成功闯入赛道，验证了打“价格战”在市场竞争中的优越性。
快狗打车主要经营数据（截图自快狗打车招股书）
不论是滴滴货运为司机免30天的平台服务费，以及各式立减券和优惠活动；还是货拉拉拿出5亿补贴开启“拉货福利月”；抑或是快狗打车也在司机端推出了一单奖励20元的活动，在用户端推出了“99减10”、“338减30”、“1288减100”等优惠......在“烧钱”的行业大势下，所有入局者都只有被裹挟着向前走。
亏早已是快狗打车的常态。在2018年到2021四年中，快狗打车的亏损总额高达到了27.86亿元，几乎超过了这四年的营收总和。
以其在2021年相对弱势的市场占比，以及直至2024年底可能都看不到盈利拐点的现实情况来看，想要打动二级市场的投资者，成功上市获得一笔“回血”资金，快狗打车还得下点猛料才行。
于是，在快狗打车的新故事中，可以看到其将目光转向了新能源货运：一方面，加速新能源货车在平台的落地，为司机端提供新能源购车优惠，降低运力扩展门槛及竞争力，另一方面，打通新能源汽车上游供给端，形成一个多方共融的协同网络，给主机厂、经销商、司机端提供更多增值服务。
不过故事讲得再动听，“饼”画得再大，守住现在才有未来。在短期内，快狗打车还是得依赖当前的同城货运基本盘。尤其重要的是，除“烧钱”之外的合规发展成本上升，对各大平台提出了更高的要求。
今年2月，上海交通委执法总队对交通委执法总队对滴滴货运、快狗打车、货拉拉三家平台进行约谈，明确要求平台对在沪经营的注册车辆全面复核，确保车辆人员信息的真实性，禁止无资质车辆及人员进入平台，以及制定违规车辆清退计划。如逾期不改正的，情节严重的，将面临最高50万元的罚款。并且，上海市交通执法部门还对这三家平台开出了责令整改通知书。
强监管带来的运营挑战，迫使相关平台做出改变，比如在数据安全方面和用工合规方面，可以通过技术来防止数据泄露，以及保护用户数据安全，还可以通过技术来审核旗下司机的运营资格等。
快狗打车也在招股书中说明了这一点。其正面临处理大量数据及保护该等数据安全的固有风险，面临与平台交易等数据有关的若干挑战，而如果没有遵守相关规定，“可能会使该公司面临重大处罚及负面舆论，改变业务做法，增加成本并严重扰乱业务的风险。”
“烧钱”换市场是不够的，同城货运这块诱人的“蛋糕”实际没那么好啃。
行业存在的诸多痛点，已经成为抑制该行业以及相关企业进一步发展的桎梏。
首先，同城货运市场长期以来存在价格信息不透明的问题，缺乏统一的收费标准，乱收费的情况时有发生；其次，B端需求复杂难以规模化，C端需求低频分散，供需匹配问题一直是行业的一大难点；最后，服务不标准、平台口碑差、司机培训与管理体系不完善带来的安全问题等亦是顽疾。
用数据展现这些痛点带来的负面影响更加直观。涉及网络货运平台的违法行为相关数据显示，2019年以来，利用网络货运平台擅自从事非法货运立案数共186件，去年相关立案数达67件，大部分案件所使用的平台为货拉拉、滴滴货运或者快狗，占到案件数量的近60%。
市占率第一的货拉拉
其中，快狗打车可以说是问题频出。
从2021年4月到2022年3月，快狗打车还被交通部、上海交通委等部门约谈了6次，主要涉及公共安全、司机权益保障等方面的问题。但即使如此，快狗打车在中国内地市场的平台服务平均抽佣率连续四年呈走高态势。毕竟，同城货运平台服务的变现能力很大程度上取决于抽佣率，削减抽佣率也就意味着降低收入。
当快狗打车还在纠结如何平衡，用好抽佣率这把双刃剑时（抽用率过低会导致平台变现能力不够，佣率持续上升则会导致司机大量流失降低平台活跃度），货拉拉、运满满等竞争对手为了提高货运效率和服务质量，想到了还得从根本上解决问题。
即数字化转型，比如运用AR和深度学习技术对三维物体进行识别与体积测量，提升货物数字化水平；基于大数据算法高效匹配消费者、司机，优化运送路线，解决高峰期运力不充足的问题。
相应的，货拉拉为之投入了15亿元，主要用于招聘大数据开发、算法、智能调度等方面研发人员，以及进行人工智能、大数据等技术革新。运满满母公司满帮集团2021年三季度显示，其在研发方面的投入达到2.029亿元，占总营收的16.34%，较上年同期的1.158亿元增长75.22%。
众所周知，价格战是快速获取市场份额的有效手段，但并非长久之计，尤其是在新老玩家都加入补贴大战过后，“烧钱”的优势更难维持。在同城货运赛道上进行的必将是一场技术与服务的持久战，只有在这上面下足功夫才能构筑起真正的行业壁垒。
从这一点上讲，即使快狗打车成功夺下“同城货运第一股”之名，也并不意味着它抢先了所有竞争对手一步。反而，对经营活动所用净现金连年为负、研发费用屡屡下降的快狗打车来说，先保证销售及营销费用以稳定现有司机运力池和用户粘性，才会有接下来围绕数字技术服务的博弈机会。
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