十一年前，在维克托·迈尔-舍恩伯格及肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》一书首次正式提出“大数据”概念，意指不用随机分析法（抽样调查），而采用所有数据进行分析处理，这也开启了大数据的飞速发展十年。
十一年后，在跟一位商业综合体从业的合作伙伴在畅聊时，他提到一个很有意思的词叫“小数据”，并且对“小数据”表达出的渴望远超大数据。
大数据是什么我就不再赘述了，可是什么叫“小数据”呢？
也许不同的机构和媒体对于小数据的定义不同，在此处，我们沟通定义的小数据指的是跟具体某一可识别、可触达和可标记的消费者有关的数据集。它不是大量数据积累的抽象概念，不是一个模糊的趋势和范围；而是切切实实的电子用户，或者说是一个个有电子ID留存在商业系统中的人相关的数据。
为什么说大数据时代，对线下商业体而言小数据更加值得关注？
我们做了一些探讨。
十一年间，大数据被所有的互联网公司和媒体挂在嘴边，吹捧不已。
确实，我们也看到、真切地感受到了大数据为我们生活带来的巨大改变，提升了社会生产效率，优化了资源配置，让共享经济、AI智能物联网触手可及。
而且，我们也可以看到大数据给线下商业（具体指新零售品牌店/购物中心等线下商业体）带来的价值是什么。大数据技术的发展让之前很多传统商业想象不到的场景都成为了现实，让传统线下商业看到了梦幻般美好的未来，比如：
大数据的应用场景之丰富还远不止于此，可谓价值巨大。
那么，“小数据”又有什么价值呢？如何能跟大数据相提并论呢？
其实，我们从几个角度来看就会稍微更加明白一些，比如：
我们前面说到，“小数据”我们这里指的是具体某一可识别、可触达和可标记的消费者有关的数据集。
也就是说，消费者是跟商业体的自建或者saas化的数据中心/会员中心产生了联系。线下商业体可在自己的信息系统中可查看、识别、归集、分析所有电子形态的顾客信息、消费倾向、RFM消费特征，然后可以根据运营计划，选择适合的时间、适合的触达渠道、适合的促销内容进行消费者触达，从而产生实质的消费转化。然后，沉淀数据价值到数据中心，然后再集成、归集、分析，支持下一轮的营销活动。
注意几个细节：
大数据是有不可忽视的优越之处，这里没有忽视或者故意贬低的意思。
可是，对于线下商业体的经营而言，大数据存在很多问题和局限性，无法真正很好的为不同规模、不同业态的线下商业体带来具体的运营结果提升。
比如，你就算知道了某一商圈内客群特征和用户消费习惯，那又怎么样呢？你会发现你周边1km直径范围内的其他商业体跟你是一样的，你知道趋势和客群特征，他们也一样知道；你关注的消费动向，他们也关注，你倾向的也许就是他们正在调整的方向。
杭州湖滨街道，1.5直径范围内有N家大大小小的商业综合体，如下图所示：
就像图中的红圈，每个圈都是一个大大小小的商业综合体或者商业街区，很多所谓的商业大数据结果对他们而言，答案是一样的。
简言之，嘉里中心花80万买的大数据平台工具生成的分析报告，跟湖滨银泰花100万购买的另一家或者同一家大数据平台工具生成的分析报告几乎可能是一样的。毕竟，他们直线距离都不到1000米。
那么，这两家购物中心是直接的对手，他们又要如何竞争才能从对方碗里夺食？
只有搭建自己的“小数据体系”，去培养自己的粉丝、会员客户，通过自己数据中台沉淀的用户画像、信息和RFM消费习惯等数据，结合促销内容+渠道才能有效地带来会员复购和单次到店提袋率的提升。毕竟，每个商业体的“小数据体系”的完善度和丰富一定是不一样的，这个才是数据维度的差异化竞争力。
最终，使得 【客流量】*【提袋率】*【客单价】=【营业额】的商业公式结果最大化。
大数据+小数据，大趋势和大特征+小场景和小用户；这样，才能既有功法，又有招式。
这才是完整的数据方案，可以带给线下商业体的经营效率和成果的确切提升。
本文由 @张杨俊恒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议
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