内容产品经理（收藏）

好内容即生产力，内容营销可以承载丰富的品牌和产品信息，因此越来越成为企业业务真正的核心战略。

营销内容只有做到真实，有趣，差异化，才能打动人心，才能驱动企业增长。那么企业如何做内容营销呢？

一、基础内容营销策略

1. 长青内容，体现企业深度价值的内容

企业长青内容包括企业产品内容，或对行业深入认知后的内容等，长青内容方向包括以下几个方面：

1. 企业核心产品的内容，产品介绍，用户体验，解决问题的教程等。
2. 经典案例。
3. 常见产品问答类。
4. 白皮书，针对行业特定主题进行深入调研分析。
5. 工具箱，用户完成工作所需要使用的常见工具，或需要具备的基本技能。
6. 入门指南。
7. 年度或主题类的聚合列表。

长青内容的梳理要注意具备权威性或具有代表性。企业要对一个主题进行一个详尽的文案搜索整理，在别人已经完成的工作的基础上，从更高的起点出发，对于别人已经写过的长盛不衰的主题，考虑从不同的视角切入，带出心意，填补知识空白。

2. 内容把手，从内容到销售的技巧

基于消费者购买阶段心理特征进行针对性的内容营销，可通过图文形式或视频形式，在自有媒体平台发布，并进行推广传播。

消费者购买不同阶段的心理及内容参考如下：

认知阶段：

• 心理特征：需求初现，背景了解，可能的解决方案探索。
• 目的：痛点诠释，消费者教育，行业改变的普及。
• 内容方向：知识普及，消费者教育，需求发现和强化，新产品介绍。

考虑阶段：

• 心理特征：主动搜寻，对比，关注细节，被推荐或受他人的影响。
• 目的：解释，消除疑惑，表明优势，权威性，可信度。
• 内容方向：产品机制解析，动画演绎，产品讲座，对比呈现，问题解答，意见领袖背书，认同信任。

购买阶段：

• 心理特征：一丝犹豫，需要购买信息，一些憧憬，需要受益具象化。
• 目的：详细介绍，使用场景，消除疑惑，激发想象。
• 内容方向：实际使用展示，成功案例，满意消费者证言，开箱。

热忱阶段：

• 心理特征：继续教育，品牌认同，社区感，受尊重，分享。
• 目的：丰富使用技巧，加深品牌印象，认同及情感联结，使粉丝感到荣耀。
• 内容方向：进阶技巧，多元使用场景，企业文化和价值观，消费者分享，粉丝展示，社区凝聚。

3. 基于热点及节日的内容营销

（1）节日营销

企业可通过聚焦不同维度，诠释品牌心目中的节日，达到节日内容营销效果。

具体方式，包括通过分析节日营销的框架，包含核心节日主题/仪式，符号，延展节日主题及反主流五个维度。

目前各大品牌的节日节气海报就是节日营销的一种模式。

（2）热点营销

热点内容营销是内容营销的利器，创意的热点营销能够在短期内为品牌带来大量的流量。

热点内容营销确定内容方向可以从以下两个方面开启：

第一方面，认知方面，大家会迫切希望了解更多信息，比如事件的来龙去脉，幕后因素，未来影响等。

如：已遇害！21岁女生晨跑失联案最新进展！出事那天，她究竟经历了什么?平台为“学生安全”获得了10万+的阅读量。

第二方面，情感方面，突发事件通常会引发人们强烈的正面或负面的情感反应，这种情感和期待相关的内容，会引发关注。

内容方向可采用引发共情，抒发感情，强化感情，缓解，安稳等方向。

企业做热点营销转化的系统化分为三步：决策——行动——传播

决策：盲目跟风热点会带来负面影响，因此要确定热点是否值得跟：

1. 热点事件是否符合企业价值观？
2. 企业目标群体对热点事件是否有兴趣？
3. 品牌主题与实践主题是否能够进行链接？
4. 团队能否在短时间内实现创意？

若我们的四个回答都是“是”，那么我们就需要跟进热点内容营销。

行动：确定跟进热点后，我们首先要提炼实践主题，关键词，确定创意策略。

跟进热点营销采用的策略方法，可以将品牌主题与事件主题相关联，如分毫不差，意料之中，剑走偏锋，另起话题等快速确定战略方向。

4. 内容营销中的故事战略

众所周知，精彩的故事可以吸引听众的注意力，吊起胃口，取得功名，产生意义深远的情感体验，而故事战略，有的振奋昂扬，有的催人泪下，但无论如何，都达到了利用故事传递企业思想的目的。

故事化沟通是传递信息最有利的方式。很多知名企业，都利用故事的力量完成一场成功的商业战略。

如以创新著称的公司若想打造成功的品牌，常常拥有一个源自创始人的成功的起源故事。比如，苹果公司的故事正是起源于1976年史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克迫切地想在车库里造一台家用电脑。

如果一个企业有一个强有力的起源故事，并且故事的核心价值与品牌一致，那么它将会成为这个品牌被消费者铭记的第一个故事。

5. 用户创造内容战略

利用用户自己生产的营销内容或品牌活动的互动内容为产品养成首批用户，提高销售转化率。

例如，早期微信公众号大号均会通过社群等确定选题，共创内容。

此外，中国电影家协会在第34节中国电影金鸡奖海报设计上就采用了用户共创的方法，发起了一个金鸡奖海报设计作品征集活动，大赛共征集了1610件作品，吸引了众多国内设计者的参与，与此同时，扩大了金鸡奖的知名度。

6. 内容营销与品牌社区

品牌社区是企业品牌营销中打造用户粘性和忠诚度的重要手段。

在社交媒体时代，（线上）品牌社区的建立及维护离不开内容的力量。企业在构思品牌社区的内容营销战略时，不仅要考虑其自有的内容，也要激励社区中的不同成员在内容创造上做出贡献，这样才能让品牌内涵更丰富、更真实、更可信，从而打造强大的品牌社群。

早期如小米的品牌社区，现在各大品牌的私域运营池，都属于这个范畴。

二、进阶内容营销策略

进阶的内容营销技巧，可以通过有冲击力的图片营销，信息图营销，效果导向视频营销，营销中的幽默战略，品牌导向的直播营销，创意营销，黑科技营销，声音营销、社交媒体品牌互动等进行的营销模式。

1. 营销中的幽默战略

幽默战略内容营销必须有清晰的品牌目的，而非仅仅幽默，幽默不适合传递太多或复杂的品牌信息，更适合提高品牌知名度，加深品牌情感连接或者提升品牌喜爱度之类的营销目的。

对创意团队提出视频脚本进行初步艺术呈现，进行小范围听取意见，从易懂性，有趣性，正面情感性，目的达到性等四个维度进行评估。

2. 内容营销之创意战略

今日的社交媒体，堪称内容的红海。出众的创意，是企业内容营销突出重围的一个有效手段。那么如何做内容营销创意？这里有一个创意途径模型。

在内容主题选择层面，企业应该在核心产品内容主题下，寻找新的思路和方向，或通过聚焦用户泛需求，提炼新颖的内容主题。

在内容作品创意层面，内容营销人员需要提炼独树一帜的想法，或进行新颖阐述，或尝试不凡的概念组合，或使概念从不同视角得以呈现，或通过艺术来渲染理念——这五种方法都是非常有效的创意方式。

3. 内容营销之声音战略

在声音内容营销路径中有一种ASMR的关于声音的新营销风尚。

ASMR，指的是人们听到一种节奏重复带抚慰感的声音之后产生的一种安静、平和、愉悦的心理感受——就像有人轻轻地用羽毛梳过你的头皮，从头顶沿脊柱传下来的幸福的快感，能够带来ASMR的特定声音类型，如耳语或噼啪声，或是咀嚼口香糖的声音，亦或是开啤酒罐的声音……

三、小结

内容营销目前已经成为企业核心的营销阵地，能够帮助企业确定品牌定位，改变消费者认知，改变消费者对品牌的成见，促进企业的增长，甚至助力企业市场的拓展。

但是，内容营销也有自身的劣势，相对于传统广告效果的简单粗暴，内容营销需要通过有价值的内容来沉着拉动消费者，讲究的是慢工出细活，润物细无声，需要较长时间积累才能获得消费者关注，品牌一夜蹿红的可能性不大。

此外，内容营销是一个技术含量较高的营销工具，从业人员需要有较强的市场敏锐性，以及娴熟的内容营销技巧，往往需要不断尝试，才能真正找到有效的内容策略。

因此，企业在做内容营销初期，要有耐心，且考虑与其他营销手段，如传统广告，销售推广，打折促销，线下活动等配合营销，这样才能更快更好出彩，显著提升企业的总体营销战略。

文章参考：窦文宇《内容营销：数字营销新时代》

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