（报告出品方/作者：国泰君安，蔡雯娟，谢丛睿）
1.1. 品类扩容、爆品频出、清洁电器“出圈”正当时
清洁电器打开新通道，高速增长进行时。回顾近年来家电行业表现，干衣机、洗碗机、微蒸烤复合机、集成灶、清洁电器等家电品类表现亮眼。其中清洁电器由于疫情推动受到人们的广泛关注，行业快速增长，2020年行业整体规模增长至240亿元，同比增长20.2%，在2020年基础上，2021年上半年态势继续维持，市场规模达136亿元，实现40.2%的高增长。
产品矩阵逐渐丰富，品牌数量不断扩容。国内的清洁电器最早可以追溯到1978年的第一台吸尘器，经过43年的发展，形成了日益丰富的产品品类。按照性能和场景来看，目前国内的清洁电器主要可以分为扫地机器人、手持类清洁电器和商用机器人三大产品线。其中，机器人品类以扫地机器人为主，能够实现人力的完全解放；手持清洁器包含吸尘器、拖把以及吸拖一体的洗地机；商用机器人正处于应用初步落地阶段。
在三大产品线中，扫地机和洗地机表现亮眼，形成行业增长的双驱动。在清洁电器整体高增的大趋势下，内部细分品类表现呈分化趋势，扫地机器人和洗地机的表现格外亮眼，扫地机器人成为行业的最大品类，2021H1线上销额占清洁电器整体份额的39.9%，维持同比+38.7%的高增速；洗地机成为行业的最大黑马，2021H1实现了同比+887.9%的跨越式发展。洗地机的快速发展对其他手持类电器产生限制，拖把、无线吸尘器品类增速放缓。
清洁电器消费者主要为三/四口之家，月收入以及住房面积都处于中等偏高水平。根据中怡康数据，清洁电器的购买者以女性居多，主要年龄在30-40岁，拥有稳定的职业和收入，住房平均面积为122平方米，家庭月平均收入为21645元。当前主要客群集中在中产阶级以上和80-90后的交叉部分，之后随着更加重视自我感受、愿意为品质生活付费的Z世代消费力崛起，清洁电器的潜在消费群体有望实现增量扩容。
1.2. 技术革新是源动力，用户痛点的解决创造需求
清洁电器为“住得更好”赋能，其潜在需求是一直存在的。家用清洁电器解放了劳作的双手，在速度、效果和舒适度方面都有明显的优势；而在商用清洁领域，机器人能够提高清洁效率；此外，随着年轻人对于清洁工这一职业的意愿变低，清洁工的劳动力供给将会减小，劳动力雇佣成本将会进一步提高，商家对于商用清洁机器人的需求将会更加旺盛。
清洁电器的真实需求是由供给端的革新持续创造出来的，行业每次大爆发的源动力都来自于技术革新。我们认为清洁电器的崛起是生产厂商通过消费者洞察，发现和创造顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品，从而直击消费者痛点以创造需求。之前清洁电器的行业规模之所以比较小，是因为技术端的革新没有达到解决消费者痛点的水平，而这两年持续的技术创新让潜在消费需求不断落实。
回顾清洁电器市场的发展史，2016年和2020年都出现了销量的大幅提升。2016年是因为手持清洁电器的无线化、电动化和扫地机器人的进一步迭代，而背后的原因是在于马达、电池以及激光雷达性能的提升和成本的下降；2020年的爆发一方面来自于扫拖一体机器人及洗地机的问世，解决了国内消费者拖地的痛点，另一方面在于疫情影响下，消费者需求被进一步催生，而需求又在进一步推动技术的创新，形成良性循环。
遵循以上行业发展逻辑，未来行业的爆发也会来自于技术的进步和产品的革新，所以我们对清洁电器行业的分析将基于这一视角展开。由于扫地机、手持清洁电器和商用机器人的技术原理和产品功能差异较大，我们将对这三个行业的三大品种逐一分析，求同存异。
2.1 扫地机器人：高成长性吸引众多玩家，四方阵营格局显现
扫地机器人行业发展至今一共经历了五个阶段，推动扫地机器人行业向前发展的核心主线始终为技术革新和价格下降，而在不同阶段，产品、价格、渠道、营销四个关键要素发挥了不同的作用。
1）2000-2009年，iRobot推动行业商业化落地：2002年iRobot推出Roomba，以随机碰撞式正式开启家用扫地机器人的时代，这一阶段国内市场尚未萌芽； 2）2009-2015年，科沃斯等国产势力崛起，国内需求爆发：以科沃斯为代表的国产厂商强势崛起，基于制造优势推出高性价比产品引爆国内市场； 3）2016-2018年，石头在技术端进一步升级，推出更便宜更好用的产品：石头科技推出“米家”机器人，通过优化供应链做出低至1699元的LDS+SLAM扫地机一战成名，之后再基于此发展壮大自有品牌； 4）2019年至今，新势力涌现，产品被重新定义：以云鲸、追觅、由利为代表的新势力如雨后春笋般涌入，在自清洁等功能方面进一步优化产品； 5）国产品牌开启出海新征程：科沃斯、石头、安克Eufy、ILIFE不断扩大海外渠道建设，海外经营成果开始显现。
2.1.1 阶段一：海外龙头iRobot推动商业化落地
iRobot推出的随机碰撞式Roomba系列将扫地机器人行业商业化，在这一阶段中，技术革新+价格下降是主要驱动力。
2002年，Roomba首创的随机清扫算法有效减少了机器人身上冗余和昂贵的传感器，行业正式迈入家用级门槛。iRobot创业团队主要来自MIT计算科学和人工智能实验室，具有深厚的机器人研发经验，公司早期的项目涉及太空探测和军用机器人。公司在2002-2011开始开发扫地机器人，于2002年推出了随机碰撞式Roomba 400，将红外感应技术与扫地机器人相结合，为家庭清洁带来了新的答案。起初iRobot公司只生产了15000多台，但是在发布会上就销售了1万多台。这款产品直接把扫地机器人的价格打到200美元/台，与当时的现有产品相比出现了的断崖式的价格下调，因此引领扫地机进入了千家万户，成为了大众可以接受的消费品。在2002年推出产品后，公司营收也实现了快速增长。
2.1.2 阶段二：科沃斯掀起国产化浪潮
根据Euromonitor数据，直到2009年国内市场的扫地机器人一年仅售出4万台，而此时全球市场扫地机器人销量已经达到132万台。国内市场的第一次转折点在2009年，当年科沃斯推出了其第一款扫地机器人，从此国产机器人开始快速占领国内消费者的心智。仅一年之后，全球扫地机器人龙头iRobot也开始进军中国市场，但科沃斯始终以绝对优势保持了很高的市场份额。可以说科沃斯是名副其实的国内扫地机器人奠基者和开拓者，它能率先吹响国内市场号角的原因有三个：价格、渠道和产品矩阵。
科沃斯能率先做起来的第一个原因在于把扫地机器人的价格降到了国人能接受的范围内，与国外品牌进行的是差异化的竞争。在2009年科沃斯推出第一款产品后，iRobot和浦桑尼克等海外品牌也在2010、2012年陆续进入中国市场。但2010年之后，科沃斯和海外品牌定位分化逐渐明显，iRobot定位高端市场，产品均价较高，在国内市场采取高举高打的策略进行消费者教育；科沃斯的产品均价低于iRobot，以价格优势和高性价比的特点吸引国内消费者。
科沃斯能把产品价格做低的优势来自于其之前代工的制造优势。科沃斯以代工起家，制造优势为其高效、低成本的生产奠定基础。公司为创科实业、SharkNinjia、雪华铃、松下电器等国际知名品牌提供代工服务，在吸尘器、清洗机产品方面积累了丰富的制造经验。在代工的过程中，科沃斯积累了自己的研发团队，除了为代工吸尘器业务做研发外，也在组织团队研究自动化相关的项目。其电机、吸尘技术可以很好的复制到扫地机器人的制造中，实现供应链的高效管控和成本的有效控制，所以科沃斯至今都是少有的几乎全部自产的扫地机器人龙头，产品以性价比著称。
科沃斯能率先做起来的第二个原因在于渠道的有效扩张。2013-2016年是中国电商快速爆发的时间段，流量成本低，而科沃斯聚焦线上，以B2C作为主要渠道来源，能够充分享受电商崛起的流量红利。2013年iRobot扫地机器人的销量是科沃斯的五倍；2014年是三倍，但科沃斯的增长速度是iRobot的四倍；2015年科沃斯扫地机在国内的销量超越了iRobot，仅双11期间，全网销售额3.12亿，刷新了机器人行业纪录。
科沃斯能率先做起来的第三个原因在于形成了丰富的产品矩阵。通常，单个产品没有办法做出品牌，成功的品牌往往是由丰富的产品线支撑起来的。科沃斯把产品范围从扫地机器人延伸到家用机器人，建立了家庭服务机器人的完整产品线。除了推出扫地机器人地宝外，公司2010年推出自动感应空气污染源来净化空气的机器人沁宝，2011年推出自动擦玻璃的机器人窗宝，2012年年初推出结合了物联网、移动互联网的家庭安全监测机器人亲宝。公司形成的品牌矩阵也为其之后推出添可洗地机、形成强有力的第二增长曲线奠定了品牌基因。
除科沃斯以外，还有一些公司在推动扫地机器人国产化浪潮，它们一起促进了国产供应链的不断成熟。在科沃斯之后，国内外的厂商也逐渐增多，虽然还并没有将行业的制造门槛拉低到像豆浆机这样的小家电一般，但是类似的产品也陆续出现。2013年，国内已经涌现出地贝、小狗、KV8、福玛特、爱普等诸多扫地机器人品牌。此外，一些供应链公司也不断发展壮大，银星扫地机器人生产线于2004年就已经启动，承接了多家国外品牌的代工工作。像iRobot此类的全球龙头产品也基本来自于中国代工厂（如赫比等）代工。
值得一提的是，在2009-2014年的第二发展阶段中，扫地机器人的技术层面其实已经不仅仅限制于随机碰撞式的产品了，Neato公司在2010年推出了激光雷达+SLAM规划式的产品，但是由于雷达、视觉感知器的成本还太高，无法实现规模化普及，所以在此阶段市场产品还是以随机碰撞式为主。
2.1.3 阶段三：石头科技一战成名
受益于代工起家的优势，科沃斯是少有的能够自产自销的公司，但是发展到2016年，扫地机器人产业链各个环节分工逐渐明确，开始不断有专业的元器件供应商、研发商、代工商和渠道商涌入，品牌商完全可以找其他厂商负责大部分工作，把自身精力聚焦在产业链中最具价值的导航、避障、智能化的研发。
扫地机器人产业链上游涉及塑料、金属等原材料以及电子元器件、电机、电池等零部件，其中大部分零部件标准化较强，相关厂商的可替代性强、议价能力弱；在产业链中游，除了iRobot、科沃斯这类的品牌研发商外，也逐渐形成了杉川这类的具有整体解决方案能力的ODM商，他们没有自有品牌，但是品牌提供贴牌服务，这直接降低了非专业厂商进入扫地机器人行业的门槛。此外，欣旺达、深圳长城电子等OEM厂商也开始拓展扫地机器人代工生产服务，这为诸多不自产的品牌商提供了轻资产运营的产业条件。正是由于上游零部件的日益标准化、ODM和OEM商的日益成熟化，众多没有生产资源的玩家才有了进入扫地机器人行业的“入场券”。
2016年，受益于供应链的成熟，石头科技为小米推出规划式米家扫地机器人一战成名，推动我国扫地机器人市场在2016年销量大幅提升至718万台。2017年公司推出自有品牌石头机器人，在近两年又继续向高端化升级。反思石头科技为什么能够后来居上，我们认为一是成熟的激光雷达+SLAM算法保证了产品最为核心的技术品质，二是低定价实现了降维打击，三是小米超强的品牌和渠道优势加成。
石头科技成熟的激光雷达+SLAM算法来自于公司深厚的研发实力。公司创始人是前百度地图产品负责人和百度魔图精灵CEO，其一直秉持着不断打磨优秀产品的理念，在产品研发上投入了大量的人员和资金。2010年Neato首次推出激光雷达搭载SLAM算法的XV-11，但由于价格昂贵和技术不稳定并未迅速普及，而石头2016年推出的成熟的激光雷达+SLAM算法产品标志着行业进入规划式的新纪元。全局规划式解决了随机式经常会出现反复清扫或大面积漏扫的情况，大幅提高了工作效率和清洁效率。
之前Neato和Xrobot推出的搭载激光雷达的全局规划式产品都定位在5000元以上，石头直接把价格打到了1699元，低定价来源于关键部件降本和独特的经营理念。LDS SLAM扫地机器人的核心零部件在激光雷达传感器，一般相同品牌的激光导航产品要比随机碰撞式产品价格贵出一倍左右，这与激光雷达的成本和普及程度有着很大的关系。石头科技刚好踩在了2016年激光雷达发展的元年，之前激光雷达的生产商以海外龙头Velodyne为主导，价格昂贵，国内厂商在激光雷达的上游核心元器件技术尚未发展期起来，与之相关的专利技术极少，而2016年及以后，国产激光雷达厂商百花齐放，激光雷达经历了大规模的降价，激光雷达率先放量的下游领域便是扫地机器人，石头科技直接享受了这一波红利。此外，石头作为小米扫地机器人的代工厂，具有“为发烧而生”的经营理念，愿意用极具性价比的价格让消费者感受科技的乐趣。
小米的资源赋能石头迅速获客并保持低费用支出。作为小米的供货商，石头充分享受了小米生态的各类资源优势，小米超强的品牌和渠道资源使石头在成立之初无需花费大量资本营销推广，而是借助小米的供应链和渠道背书，凭借强大的产品力快速打爆款。
2017年，石头开始发展自有品牌，并不断向高端化产品进阶。2017年至2020年，石头科技自有品牌销售额占比从9.64%增长到90.72%，2020年，石头科技共销售238.4万台扫地机器人，实现销售收入43.5亿元，这其中绝大部分是石头科技自有品牌。石头科技坚持高端定位，占据行业中高价位段，持续创新且在发达市场成功树立高端品牌，预计销量增速高于行业增速且价格中枢持续向上。自有品牌战略和高端化战略下，石头的盈利能力也在逐年提升。
2.1.4 阶段四：新势力实现产品再定义
发展至今，要想做出颠覆性技术革新已经变得越来越难，行业玩家的发展开始形成两条分叉路。一类是以科沃斯、石头科技为代表的公司在算法、导航和避障方面持续研发，把清洁效率做得更好；另一类是以云鲸为代表的新势力重新定义产品，在功能层面做出差异化。
第一类清洁效率的持续提升需要持续的研发投入，壁垒较高。iRobot长期以来在技术端不断升级，其研发费用率在2020年约为11%，石头科技主要优势为算法和软件，且优势一直保持。科沃斯此前以性价比著称，但这两年在导航、避障、算法层面的追赶很快，且和iRobot形成了技术和生产合作。总体来看，国产厂商在导航和避障等关键技术领域实现了对海外龙头的反超。科沃斯于2019年推出AIVI技术，即采取单目+3D TOF的组合通过深度学习避开障碍，此外，其相继在2020年推出3D结构光避障，石头科技也在2020年推出AI双目避障，这些技术都抢先于iRobot研发成功，国产厂商从“跟跑者”变为“领跑者”。
另一类是玩家重新定义产品，在功能层面做出差异化，这类玩家集中在扫地机器人新势力。
发展到2019年，众多新势力开始入局，新玩家能如雨后春笋般涌入的基础是产业链更加成熟和规模化，行业的进入门槛变得更低。上游有信泰光学、思岚科技等提供的价格逐渐降低的LDS测距模组，也有国产厂商全志科技、瑞芯微提供的性能可比肩国外、且更具性价比的主控芯片，中游ODM研发商和OEM代工厂也越发成熟，新势力可以很容易地采取“外包”模式入局，而将焦点放在如何吸引消费者注意力上。
随着供应链日益成熟、行业竞争日益白热化，要想实现“弯道超车”只能靠做出产品的差异化。总结云鲸、追觅、云米、哇力、由利的发展之路，除了期初投入资金大量投放营销的共性之外，云鲸还凭借成功地做出产品的功能差异化而快速出圈，追觅、云米依靠小米生态链的差异化“重演石头故事”。
小米生态链公司追觅和云米的发展路径与石头相似，也是在产品技术侧深耕，借助小米流量逐步壮大。在目前供应链完善、产品差异不大的背景下，小米渠道的差异化能够赋能追觅和云米，在发展初期快速获取流量优势，但未来能否长期获客需要持续验证其在产品侧的创新。
追觅的前身是创始人俞浩在清华大学创建的"天空工场"，公司于2017年底正式加入小米生态链，在高速数码电机、单目机器视觉、多锥旋风分离等方面拥有一系列发明技术专利。2021H1追觅和云米分别获得了0.3%和0.9%的市场份额。追觅近期推新品速度较快，倘若追觅和云米的产品力能够得到持续验证，提供相比于石头等公司更具性价比的产品，小米供应链和渠道的优势将会给他们带来更多的机会。
由利则是采取了大规模的新媒体营销，其通过一系列的营销手法实现快速曝光，市场份额提升较快。从2020年7月份至9月份期间,由利联合聚划算官方直播开展了以景甜、李好、闫学晶为主的明星直播矩阵,截止2020年8月,品牌就已提前完成了1亿的总销售额，是2019年全年的1.77倍。公司也擅长采取小红书种草、抖音小视频带货等方式进行推广，截止2021年8月，其抖音话题播放量和小红书帖子分别是4557.3w和69w篇，远高于其他类型的企业。
此外，互联网企业也开始发力市场，他们的核心在于产品技术的纵向延伸。以360为代表的互联网企业核心优势在于软件研发，能够将之前的技术和人员资源投入到扫地机器人算法和软件的构建上。 自石头科技推出好用且低价的产品以来，规划式产品不断升级，发展到今天，行业形成了四个主要阵营。一是以科沃斯、石头科技、iRobot、浦桑尼克为代表的专业厂商；二是以美的、海尔为代表的传统家电大厂；三是以云鲸、由利、哇力为代表的创业公司；四是以小米（及其产业链公司云米、追觅）生态链和360为代表的互联网公司。
展望未来，行业格局将延续多方阵营共存的局面，但竞争更加白热化。在供应链更加产业化、规模化的趋势下，产品做出差异化将愈发困难，而在技术层面持续革新或者再次重新定义产品的玩家将脱颖而出。
2.1.5 阶段五及展望：国产品牌开启出海新征程
凭借技术创新产生的产品优势，以及国内成熟供应链下的低制造成本，中国品牌近两年开始在海外快速打开市场。得益于国内作为世界工厂的强大供应能力，全球90%的扫地机器人生产制造环节都已经集中在中国，中国品牌也开始向全球市场强势输出。国产品牌争夺海外市场的核心竞争力在性价比，统计亚马逊数据可以发现，国产品牌的售价是iRobot相似款售价的7-8折。根据iRobot数据，2016-2020年，科沃斯、小米、石头的全球市占率分别提升7pct、2pct、6pct至17%、4%、9%。
海外市场是各个品牌扩大规模的必争之地，科沃斯、石头科技、安克创新Eufy等品牌在出海方面表现亮眼。
科沃斯对海外市场进行了较早布局，成果在近两年表现明显。公司从2012年开始，先后在欧洲、北美、日本成立了销售子公司，公司现CEO钱程先生在2015年开始接手海外市场，重组了德国、美国和日本等重点国家的市场人员，逐步将海外市场部扩大到70人以上，并改组为事业部。经过8年的发展，科沃斯目前已建立以美国、德国和日本为核心，覆盖30多个国家和地区的全球经营网络，搭建了完善的线上（海外电商自营平台和跨境电商平台）和线下销售渠道，且通过持续的品牌投入获得了广泛的消费者认可，2020年公司科沃斯品牌和添可品牌收入中来自海外市场的收入占比分别达 30.44%和 46.03%。
石头科技早期通过小米渠道和经销商渠道出海，从2019年起逐渐发力自建渠道。石头主要的收入来源包含小米渠道和自有品牌，2017年成立自有品牌后，借助小米渠道向中国台湾地区售货；早期石头还通过慕晨、紫光、俄速通等经销商渠道向海外地区供货，这三个渠道到2019年已占公司营收总额的30.89%，值得注意的是，通过经销商向海外售货的收入还并未被统计到公司的海外营业收入中，即石头海外营收占比远高于公司披露值。2019年起，公司通过线上亚马逊平台自营和继续发展海外线下经销商的模式加大海外渠道拓展力度，使得公司在海外营收占比（年报披露值）从2019年的13.8%提升到2020年的41.2%。
安克创新依靠自身渠道资源，专注产品性价比与海外品牌差异化竞争。 公司在2011-2013期间首先推出自有充电品牌Anker并通过亚马逊平台打开境外市场，在2014-2017年间积极布局线下渠道。公司2017年创立了智能家具品牌Eufy，涵盖智能安防产品、智能扫地机器人等多种智能化产品。扫地机器人产品方面，公司针对海外本土化的痛点持续进行产品创新，通过产品性价比快速获取市场。如产品Eufy 30C海外定价在2000元人民币以下，在美/日/欧洲等市场均排进销量前20名。
中国品牌出海仍在进行时，除科沃斯、石头科技、安克外，还有ILIFE（深圳智意科技）等公司表现较好，展望未来，能够在海外地区脱颖而出的玩家除了保持性价比的优势外，还需要做到两点：一是产品的本地化，针对海外家庭清洁痛点打造符合当地的刚需产品；二是渠道的本地化，由于海外很多国家扫地机器人的销售场景在线下，所以除了与经销商合作、构建线上电商渠道外，所以还需要打造KA等渠道优势。
2.2 手持清洁器：从插电到无线，从吸尘到洗地
手持清洁器发展分为三个阶段，经历从有线插电式到无线充电式，从吸尘到洗地拖地共两轮产品升级。具体产品方面，行业经历了从卧式、桶式向推杆式、立式、电动拖把、蒸汽拖把以及洗地机的转型。 1）2016年之前：传统有线吸尘器为主流，卧式占主要份额，行业发展不温不火； 2）2016-2020年：无线化+拖地浪潮开启，无线化清洁器市场由戴森领头开启，国内品牌亦日趋成熟； 3）2020年之后：添可芙万洗地机引爆市场，手持清洁器往吸拖一体方向发展。
2.2.1 阶段一：有线吸尘市场不温不火
截止2016年，我国吸尘渗透率仅有11%，渗透率低的根本原因在于吸尘对于中国消费者并非刚需。吸尘器于上世纪80年代进入中国，但直到2016年，我国吸尘器普及率只有11%，与发达国家差距较大。我国吸尘器渗透率低的根本原因在于我国家庭地面清洁场景以地板、瓷砖为主，擦地、拖地需求很大，而吸尘器并不能很好清理硬地面脏污。同时有线吸尘器因为电线的限制，只能够吸取地面的灰尘，而没办法对天花板、吊灯等地方进行除尘处理，使用场景被进一步限制。
在此阶段，卧式吸尘器占比最高。根据中怡康数据，2014年5月，在国内吸尘器所有品类中，卧式吸尘器零售额占比70%左右，零售量占比80%左右；2015年卧式品类市场份额有所下滑，5月份零售额占比为61%，，零售量占比小幅下滑至75.8%。桶式吸尘器以商用为主，自身功能全面、能够处理所有其他吸尘器所不能吸的垃圾废弃物，若干特点决定了其占比虽低，但萎缩速度慢、仍未被取代。
此阶段行业集中度相对较低，外资、内资企业势均力敌，原因在于市场发展缓慢、未出现技术变革。2016年前，中国手持清洁市场行业集中度相对较低，头部五家企业占据了七到八成的市场。外资飞利浦、松下，与内资企业莱克、美的、海尔等各占半数市场。由于行业发展相对缓慢，产品革新浪潮仍未掀起，细分化不够，行业竞争呈现不温不火的局面。
在无线吸尘器市场中，呈现戴森一家独大、多家品牌布局赶超的局面。
2016年之后，我国清洁电器的一个特点是进入拖地时代，其中拖地产品以蒸汽拖把和电动拖把为代表。发展到2020年，电动拖把和蒸汽拖把合计占清洁电器市场总额的6%，2021H1年受到洗地机的冲击，这一比例降低到3%，其中蒸汽拖把占比2%，电动拖把占比1%。根据淘数据显示，2020年5月-2021年4月，Shark在蒸汽拖把行业销售额第一，市占率达52%，Bobot在电动拖把行业市销额第一，市占率达36%。
2016年开始，我国行业变革的另一个显著特点是进入无线化时代，以无线吸尘器为代表的丰富新品类成为行业增长引擎。2016年我国国内市场吸尘器销量突破一亿台，同比增长近19%，2016-2018年三年复合增速达15%。其中，无线吸尘器是行业增长的主要驱动力，它解除了传统吸尘器只能吸地板的限制，将吸灰的场景拓展到天花板、吊灯等更多维的层面，从而提供了更完善的灰尘脏污清理方案。
在无线吸尘器市场中，呈现戴森一家独大、多家品牌布局赶超的局面。
戴森能迅速打开并抢占中国市场的核心原因在于其产品技术领先行业平均水平1-2代、高端定位鲜明，实现差异化竞争。戴森刚进入中国市场时，主流手持清洁产品为卧式吸尘器，具有噪音大、体积大、移动不便的特点。在2013年前，全球无线吸尘器都有吸力不及传统有线的问题。在常年巨额研发投入下，戴森率先于2013年推出V6马达，吸尘能力与传统有线吸尘器相当。由于戴森在2013-2016年间推出的DC62、V6、V8等系列产品轻巧、便捷、噪音处理较好，同时兼具较强的吸力，解决了使用传统有线吸尘器清洁时移动不便捷的问题，让中国消费者耳目一新。戴森定位高端，产品价格多为3000元以上，其目标客户精准锁定与国内日趋壮大的中产阶层群体，在价格段位上也实现与国内品牌的差异化竞争。
戴森能迅速打开并抢占中国市场的第二个原因在于其线上线下全渠道的铺设，实现两端同时发力。戴森选择熟悉奢侈品品牌运营的香港捷成集团作为其代理商，快速铺设了线上、线下渠道。2013年，在16 个月内，戴森已完成200余家门店的铺设；2014年，线下渠道方面，戴森开始进入苏宁、国美等 KA 渠道，同时发力线上渠道，打造京东戴森官方旗舰店；在2016年，戴森实现全渠道的自主运营。戴森线上线下渠道两手抓，实现了2016年线上、线下市场份额172.5%、117.5%的高速增长。
戴森能迅速打开并抢占中国市场的第三个原因在于其进行创意营销，使用“苹果式”打法。戴森着力宣传品牌创始人詹姆斯戴森在研发全球首款无尘袋吸尘器样机时尝试5127次的传奇故事，将詹姆斯戴森塑造成与乔布斯一样的极客。而品牌产品发布会也由詹姆斯戴森和工程师在介绍产品，进一步打造品牌重视科技研发的形象。除了效仿苹果的营销策略，戴森的诸多营销活动都别出心裁，比如在2016年双十一，戴森举办了一场“看点有技术含量的”直播，让消费者“云参观”戴森的实验室；2018年在上海开放快闪“吸尘器博物馆”，宣传品牌“黑科技”。
与扫地机器人的发展逻辑类似，戴森进入我国市场通过高举高打的模式教育了我国消费者，与此同时又有一批国产厂商崛起，基于国内的供应链优势推出性价比产品快速抢占市场，同时国内厂商也从用户痛点的角度出发，进行了产品的创新。
2.2.3 阶段三：洗地时代开启，添可一骑绝尘
从2020年开始，洗地机成为市场规模新增长点，核心在于解决了中国市场拖地痛点。2020年洗地机销量爆发式增长，支持吸尘器行业总体新一轮增长，截止2020年12月，洗地机在清洁电器中的线上销额占比达到了12%，而这仅花了一年的时间。洗地机和其他手持类清洁电器存在着不可避免的竞争关系，可取代无线吸尘器的清洁地面功能，对推杆式等无线吸尘器销量具有一定程度侵蚀，这造成2020年吸尘器仅维持较低水平增速。一款添可洗地机的定价一般高于3000元，它的成功也间接证明并国内吸尘器渗透率低不是中国消费者人均购买力不足，而是拖地需求才是中国消费者真正的需求痛点。
在这次洗地机的爆发过程中，添可无疑成为了最大玩家，它成功原因在于抢占先发优势，第一个推出了符合中国用户使用习惯的产品，且快速推新巩固先发优势。
2.2.4 未来展望：高速扩容进行时，一超多强格局维持
洗地机目前仍然处于导入期，市场景气度仍然很高，预计高速增长态势将长期维持。根据奥维云网数据，2021年1-7月洗地机线上市场规模达22.22亿元，同比提升818.23%。根据《2021中国洗地机行业发展与消费者选购指南白皮书》预判，未来三年内，洗地机行业将会成为整个清洁电器类目发展最快的品类，预计到2023年，市场规模将达到101亿元，2025年将达到250亿元。
但与此同时，相对于扫地机器人来说，洗地机更多依赖传统电机，新玩家进入壁垒更低，预计将会有更多的玩家入局使产业链更加成熟，形成一超多强格局。中国洗地机白皮书数据表示，20年至21年5月，线上洗地机品牌从15个增加到20多个，预计2021年底可达35个，22年有望突破百家。总体而言手持清洁器的技术壁垒相对较低，吸力与过滤能力由电机、滤尘器决定，而电机核心技术可由传统有线吸尘器迁移、改良得到，新技术获取成本较低，传统家电企业能够充分利用其硬件优势，以低成本快速入局。
随着洗地机行业竞争加剧，各玩家也陆续开始采用顶流打法以增加品牌曝光度。必胜的洗地机四代由王一博代言，仅8月15日发售当天，全网销量约18000台,销售额约7200万元，成为当日天猫平台生活电器类目店铺销售额、单品销售额双第一，京东平台吸尘器类目单品销售额第一。石头8月25日推出的扫地机新品U10由肖战代言；8月26日，“eureka优瑞家”官方微博正式官宣易烊千玺成为其全球品牌代言人。
类似于扫地机，我们认为洗地机行业同样存在着明显的鲶鱼效应，后进者会不断优化产品设计以做出更好用的产品。作为新兴革命性产品，洗地机虽突破性解决了中国家庭拖地难的问题，仍然有诸多功能细节有待提升。洗地机当前存在边角清洁不到位，清理机器、污水箱冲洗过程较为麻烦等问题，后进入的玩家在不断优化设计，持续解决消费者痛点。
2.3商用机器人：场景初探，道阻且长但未来可期
2.3.1 道阻且长：做B端和做C端有什么差异？
商用清洁机器人瞄准商业清洁场景，直接服务于B端客户。商业清洁机器人是指主要应用于大型商场、写字楼、机场、酒店等公共商业场所的智能清洁机器，能在无人驾驶方式下完成清洁作业。当前商用领域主流清洁方式有两种：人力以及机器辅助人力，缺少成熟的全自动化清洁方案。当前我国年轻人从事清洁工作意愿低，人工成本逐年提高，B端客户使用机器人替代人工的需求增大。
我们认为ToC的家用扫地机器人和ToB的商用机器人模式差异很大，前者重产品，后者重服务。各个厂商售卖的家用扫地机器人均为标品，C端用户受众广且散，所以议价权主要还是集中在厂商手中，C端厂商在卖货时把重心放在了打造产品、品牌和渠道上，也就是注重售前的运营。但B端产品单客价值量高，每个顾客需要定制化服务，以工程领域的项目制为主，所以议价权掌握在客户手中，ToB的厂商需要拼售后服务。
2.3.2 未来可期：长坡厚雪，场景多元
长远来看，商用机器人的需求是具有确定性的。对纯人工、机器辅助人力、商用清洁机器人这三种清洁方式的花费进行测算，商用清洁机器人能显著降低花费、提高效率。我们假设：纯人工方式下，每个清洁工人负责1500m2,工资为3.6万元每年；若使用机器辅助人力方式，每台驾驶式洗地机价格为4万元，机器使用寿命为2年，每个清洁工人每天操作两台机器，每台机器每天能工作4小时，每小时能清洁4000 m2；若使用商用清洁机器人，机器人价格为15万元，使用寿命为4年，每台机器人每天工作5小时，每小时清洁5000 m2。
玩家众多，背景多元，皆处于探索阶段。近年来，陆续多家企业进入商用清洁赛道，其中多数为初创企业。从企业注册资金来看，玩家多为中小企业，注册资金2000万元以上的企业只占三成。由于商用清洁机器人技术的多元性，玩家背景也相对丰富，有从人工智能及低速无人驾驶技术领域进入的，也有来自家用清洁赛道的企业。总体呈现入局玩家多，背景多元的态势。
1） 竞争日益激烈：扫地机和洗地机行业由于具有高成长性，陆续有更多玩家入局，预计下半年行业的竞争将会更加激烈。
2） 海运物流紧张：海运物流紧张给清洁电器的出海带来了压力，导致全球市场存在供不应求的情况，若下半年物流压力仍未缓解，国内企业出口或将持续受到影响。
3） 原材料价格上升：原材料价格若因政策波动，继续大幅上行，将持续为企业的盈利带来压力。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库官网】。
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