作者：云磐
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
LVMH董事长伯纳德·阿尔诺再次问鼎世界首富。
不同于去年短暂上位即被亚马逊创始人贝索斯“拉下马”，这一次他靠着中国人的买买买首富之位十分稳固。
麦肯锡曾在奢侈品报告的开篇中写道，“得中国者，得奢侈品天下。”
人口基数庞大的中国市场是全球奢侈品牌的最佳掘金地。手握LV、Dior、Tiffany、Givenchy、BVLGARI等70多个品牌的伯纳德称尽管疫情仍在，但中国客户从LVMH购买的商品比之前更多。
购买力惊人的中国消费者让疫情中焦虑的品牌欣喜若狂。但奢侈品电商的生意，却好似走到了山穷水尽。
本土唯一的奢侈品电商上市公司，寺库网近来在资本和消费市场双双遇冷。不仅濒临退市，还深陷破产泥沼。“奢侈品电商第一股”的窘境，不禁让人心生疑问：看上去美呆了的奢侈品生意要凉了？
壹
2008年，眼瞧着成立不过两年的奢侈品电商呼哈网单日订单量突破1350单，李日学认为奢侈品电商的风口到了，创立寺库网，并在济南开了第一家“库会所”。
从传统家电代理跨界八竿子打不着的奢侈品，胆子大步子更大的他堪称狠人。寺库起初做的是奢侈品鉴定、典当生意，后转型一手奢侈品电商。相较于电商，李日学坚持称自己做的是高端服务。他曾公开表示要将寺库打造成一家109年的企业，销售额每年1000亿元。
在拿到6轮累计3亿多美元融资后，寺库2017年登陆纳斯达克，随后又获得京东、趣店数亿美元投资则显示出它的吸金能力。
巅峰时期的寺库，为李日学赢得了“富人”生活幕后掌门人的赞誉。但他的好日子也就这些了。
寺库网成立的第三年，赵世诚找到雷军拿了数百万元，半年后即2010年7月创立奢侈品电商尚品网，并首次提出“会员制+分享型”模式。
起点很高的赵世诚短短两年从晨兴资本、成为资本、思伟投资等机构获得数亿元投资，加上未披露的，前后完成10亿左右的融资。
成立的头两年营收以200%的速度增长，2011年注册用户突破200万，迅速上位奢侈品电商的头部平台。就连雷军都表示，“尚品网的业绩超过了我的期望。”
尚品网还曾吸引刘强东的“垂涎”，前者手握英国品牌Topshop中国全渠道独家运营权，而刘强东欲通过投资Topshop中国业务推进京东国际奢侈品的发展。
当时，万众瞩目的奢侈品电商赛道对资本有着超乎寻常的吸引力。
奢侈品牌用了不到20年的时间统治了中国市场主流时尚话语权。
1979年，法国时装设计师皮尔•卡丹第一次在中国举办的时装表演拉开了中国时尚的序幕，南巡春风之后，LV的到来带动了全球奢侈品牌进入中国，撬动了中国消费市场的隐秘板块——奢侈品。
连庭凯2006年创立的呼哈网，让创业者看到了奢侈品搭上电商风口的威力，走秀网、美西时尚、寺库网等的入局掀起了奢侈品电商浪潮。
2010年始，几十家奢侈品电商犹如雨后春笋般涌出，资本的加持让奢侈品电商短短两年便从萌芽阶段向野蛮生长过渡。仅2010年一年披露的融资就12起，远超过往数年总和。而且这一数字在第二年仅用时半年就被再次刷新，2011年上半年披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元。
其中，走秀网2011年拿到1亿美元融资，这是彼时国内奢侈品电商最大的B轮融资；魅力惠获得1亿美元C轮融资，投资方有阿里、集富亚洲等；尊享网成立1个月便获得软银的赛富亚洲基金千万美元的投资......一个个数字让人瞠目结舌。
一把又一把的资本之火将奢侈品电商烧得虚旺，2017上市的寺库贡献了奢侈品电商发展史上的高光时刻。
前瞻产业研究院数据显示，2017年奢侈品电商规模同比大增逾43%至838亿元，潜力巨大。这种潜力也同样体现在寺库的财报上，2017年，寺库全年成交总额同比增长51.6%至52.26元，订单总数同比增长50.7%至143.7万单，为迄今为止最高。
在呼哈网、走秀网、尊享网、网易尚品、盛大旗下的品聚网、趣店罗敏2020年推出的万里目陆续关闭后，寺库网打造了这一赛道可冲破奢侈品电商盈利壁垒的假象。
2020年开始，全球奢侈品生意受到疫情的冲击，但中国消费者彪悍的购买力却依然拯救了不断涨价的LV、Chanel、Hermès、Gucci等头部奢侈品牌。
贝恩公司数据显示，2021年中国个人奢侈品市场达4710亿元，整体规模较2019年近乎翻番，未来三年国内将成为全球最大的奢侈品市场。
“奢华的反面不是贫穷，而是庸俗。”香奈儿的这个观点想必见解不一，但奢侈品或许有成为必需品的一天，越来越多的普通人加入奢侈品消费群。
换句话说，潜力和前景是奢侈品的，与奢侈品电商无关。
贰
这是一个烧钱的赛道。
2006年成立，2011年底倒闭的呼哈网，推到了奢侈品电商赛道的一块多米诺骨牌，自此倒闭、停业便成为该行业的主旋律。
次年，被盛大投了20亿元的品聚网也宣布因资金链断裂关闭，被雷军看好的尚品网2019年因内部管理混乱、资金链问题暂停营业，寺库网距离倒下也只剩一步。
奢侈品电商说穿了就是奢侈品牌和消费者之间的中间商，这一定位决定了前者无法获得如品牌本身一般的高毛利率。
寺库网2021年毛利率3.77%，反观LV和Prada今年上半年毛利率分别为68.64%和77.7%。
而且库存的持续走高不仅让寺库现金流产生重创，且引发一系列负面影响。
寺库曾把糟糕的业绩归为疫情，但有趣的是，奢侈品行业线上业务是上升状态。
要客数据显示，2021年，中国奢侈品行业线上销售同比增长75%。2022年国内奢侈品牌线上销售额将突破2200亿元。
如此环境之下，国内本土奢侈品电商却即将“全军覆没”。或许只有一种解释，最初选择这一赛道时就已经错了。
叁
奢侈品本是一个高门槛行业，但李日学、赵世诚等创业者希望用暴利行业搭上当时的电商风口，打造一个1+1＞2的全新赛道。
奢侈品电商行业不仅技术成本不高，而且容易复制，不过要做大却不容易。
相比普通品类电商，奢侈品的特性决定了它不具备流量优势且在推广中成本较高，如此一来，奢侈品电商运营成本尤其是营销费用极高。
世界品牌管理三巨头之一的Jean-Noël Kapferer认为奢侈品牌故意通过创造不同的梦想来吸引不同的人群，比如喜欢爱马仕的人梦想自己成为上流社会一员，喜欢LV、Chanel的人群渴望再进一级。
奢侈品的特点就是贵、专属限定和社交距离，欲擒故纵的玩法让奢侈品牌所向披靡，不仅俘获了有钱人更抓住了购买力在不断增加的普通人。
而奢侈品电商则为了短时间内扩大客户群开打低价促销，距离感和高逼格一旦破碎，接地气的商品还是奢侈品吗？
奢侈品圈有着极为清晰的鄙视链，绝对王者Hermès高高在上，LV、Chanel、Dior三大重奢巨头紧随其后，就连Gucci这样的咖位也时常被“看不起”。
YSL、Fendi、Prada、Givenchy四大奢侈品圈资深元老，与新势力五小强Chloé、Loewe、Balenciaga、Celine、Bottega Veneta互相看不惯。
以Vesper Lynd为代表的新兴贵族，和炸街率极高的Michael Kors、Coach、Furla、MCM则是小资最爱的轻奢品牌。
电视剧《三十而已》更是直截了当为观众展现了何为奢侈品的社交距离，拎着6万元限定徽章Chanel的顾佳在太太圈，不仅被Hermès Birkin/Kelly吊打，且因“穷酸”连合影也被裁。
奢侈品行业，可以拎爱马仕谁愿意拿Chanel，可以买Chanel谁愿意选Fendi？奢侈品电商则与之相左。
前者注重的是稀缺和专属，奢华的线下门店、极致的服务是品牌高溢价的基础，而后者惯用打折促销引流，要的是赚快钱和规模。
奢侈品电商的货源主要有经销商、海外代购、买尾货三种，因头部品牌对渠道管控严格，没授权给电商，即便是京东和阿里这样的巨头。
因此，不少奢侈品电商都有被品牌方维权的经历。被禁止售卖头部品牌产品的尚品网，就被迫转型走轻奢和快时尚路线，最终难以为继；寺库网也曾因推出4.7折Chanel包包被品牌方找上门。
选择奢侈品电商就要承担假货的风险。爱马仕CEO则一针见血指出该赛道为何哀声遍野——网络代购中八成的爱马仕都是假冒产品。
要客数据同样表明除了奢侈品牌官方渠道外的其他渠道，假货率高达80%以上。货品真伪对这一赛道而言是致命的硬伤。
而且在奢侈品牌线上渠道日益完善下，寺库们如何竞争？贴钱搞促销不仅会加剧资金压力，有多少人愿意为接地气的爱马仕、LV买单？
线上消费对头部奢侈品牌而言是个伪命题，即便品牌线上渠道完善，但多数消费还是在线下完成，据《财经天下周刊》援引业内人士说法，奢侈品牌线上销售额占全球销售额或不超过10%。
说到底不是奢侈品凉了，是搭上奢侈品的电商玩不转了，或许它从来就不是一门好生意，只是资本热让这个赛道假象不断。
寺库今年以来多次被申请破产，且从纳斯达克退市也几无悬念，自去年11月4日以来，寺库股价反复长期处于1美元以下，截至8月31日，寺库报收0.27美元。
当形式大于内容，在品牌授权、信任和如何破局获客遥遥无期时，疯狂过后，倒下只是早晚的事。
*头图购买于视觉中国
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