从疫情暴发到常态化，品牌在不断调整自己的步伐和节奏，以及营销上的思维和玩法。他们的思路如何变化？作为品牌服务商的广告公司又如何助力应对？我们与两位分处甲方乙方的资深从业者聊了聊。
访问嘉宾：
葛兰素史克消费者保健品 中国全球市场总监（保健品类）张兴荣 Seb Zhang
博达大桥上海分公司CEO 潘晟 Josephine Pan
图中人物（由左至右）：张兴荣、潘晟
疫情期间，FCB（博达大桥）全球网络是受到冲击相对较小的广告公司，这其中很大一部分是因为FCB Healthcare（博达大桥健康）网络不仅是全美最大的专注健康的广告网络，同时也是多次折桂戛纳广告节的全球性健康广告网络之一。从业务来看，FCB上海办公室在疫情期间被影响的业务部分也相对有限，虽然损失了与东京奥运会相关的品牌业务，但也斩获了不少新业务，并且在刚刚落下帷幕的2020现代广告奖中获得了包括一金两银两铜在内的多个奖项。
疫情让全世界一起慢了下来，同时也提醒我们，生活是多种多样的。作为一个广告人，同时也是消费者，在疫情期间收获了与平时不同的视角和积极的心态，更专注沉浸于社交网络的互动和学习中。疫情也在某种程度上推动了中国社交体系的快速发展，也让更多品牌尝试参与到社交营销的阵营中来。“疫情期间，同事们在家办公，在线讨论创意，反而让每个人更聚焦工作本身，更专注于所做的事情，我还挺怀念那段‘禁闭’作业的时光。”潘晟如是回忆。
对Seb Zhang而言，疫情期间，自身角色恰好也经历着一些变化，今年2月份开始接手品牌的全球营销事务。突如其来的疫情使得手上工作开始全盘转向以线上的形式进行——原本就跟美国公司进行远程沟通，现在则是跟中国同事也进行远程的交流对话了。
今年，善存在疫情暴发期间的快速反应和迅捷行动，得到了很好的反响。Seb把它归于品牌应对大型公共卫生事件上的丰富经验——2002年，他刚刚加入惠氏，次年就遭遇SARS非典事件，当时善存也曾向十家定点医院捐赠产品。回想起来，从那年三月出现疫情到五月国家取消了黄金周小长假，那种不断发展的走势和蔓延的恐慌，与今年的新冠疫情非常相似，只是这次的疫情时间更长，波及更广，影响也更深远。经历疫情的人们，开始有更多自发的思考和自我审视，甚至对生活中最重要的目标和因素进行了重新排序：原本被置于后面的个人健康和家庭安康被提到靠前的位置，甚至主动采取行动去改善体质，提升健康状况。危机事件重演，虽然带来了一定恐慌，却也提供了难得的时间，让消费者重新审视，哪些才是生活中最重要的事。
今年1月20日，甫一确定新冠病毒能人传人，善存品牌就在当天启动了紧急公益项目计划，与消费者和全社会共度难关。一方面希望能在这个时间点上尽善存所能，给予消费者足够的健康知识的普及，让大众在焦虑的时间点找到一些安心的保障，同时也是履行一个有担当的企业的社会责任，真正去回报社会。2月下旬，早已通过供应链预备好的善存产品被顺利送到5家武汉定点医院，传递到医护人员手中。帮助他们在日常饮食之外，有适度的维生素补充，更好地增强免疫能力，维护健康。
善存致武汉同济医院全体医护人员的一封信
无论世道好坏，人吃五谷杂粮，总会生病。这个朴素的道理，某种程度上也反映出，健康品类是一种贯穿消费者生命旅程的重要存在。尤其在新冠疫情这样的特殊时期，甚至会发挥出“情理之中，意料之外”的特别作用。当然，基于疫情本身的属性，保健品也成为疫情期间与之息息相关且增长较快的品类之一。消费者的品牌教育是一个累积的过程，随着疫情期间消费者对健康的重视程度不断提高，推动着健康产品和品类不断向前。对善存而言，其复合维生素产品也得到更广泛的关注。过去，很多人认为维生素是一种短期看不到效果、需要长期坚持的健康产品。但经过长期持续的消费者教育，疫情来袭时，消费者接受产品的意愿特别强烈，关注点也从原本的补钙、补充维生素C和蛋白粉拓展到复合维生素领域，相信复合维生素可以帮助他们更好巩固自身的健康基础。一系列的公益及市场营销活动之后，善存进一步提升了市场领导地位。
善存在疫情中的反应和做法，足以折射这是一个策略缜密的品牌。相较而言，那些只是想利用疫情这一公共卫生事件作为特殊时间点，以促销和产品推广为唯一目标的品牌，疫情期间的营销活动失败率会很高。在这样特殊的时刻，消费者真正需要的是什么？如何真正帮他们实现？只有用心考虑这些问题，从消费者的切身利益出发，从内心深处意识到，品牌存在的意义在于让生活更美好，让世界更进步，才能做出行之有效的营销方案。
近期，FCB上海助力联合利华旗下的抗菌品牌卫宝，进行洗手产品的推广传播。双方合作时已经是5月，中国的消费者已经接受来自官方的360度无死角沉浸式教育，努力做好自身清洁保健。如果还继续宣传洗手的重要和利好，无疑是收效甚微的。创意人的关注点直指后疫情时代消费者的新需求——与外界隔绝了那么久之后，卫宝能提供的不单是手部清洁，让消费者远离细菌，更是让消费者因为卫宝的保护而更亲近世界，伸出双手触碰更多人生的美好。
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FCB 为卫宝创意的作品《触碰更多美好》
在后疫情时代，消费者已经开始形成一些新的好习惯：勤洗手，佩戴口罩，通过健身保健提升自身免疫力，深度挖掘他们的内心需求才是关键点。卫宝的案例是一个抓住消费者当下心理洞察的典型案例，也许可以给一些健康品类品牌一定启发。潘晟对卫宝创意如是评价。
随着疫情常态化，品牌也在不断调整自己的步伐和节奏，以及营销上的思维和玩法。Seb表示，今年，善存不仅关注品牌在广告公关方面的策略和执行，也进行了渠道端的调整。目前，善存有近40%的销售是通过电商平台达成的，还有一部分重要流量来自美团、饿了么、京东到家等O2O端口，消费者线上搜寻保健康信息时，品牌相关的健康知识页面便会出现。此外，疫情期间，消费者不被鼓励去医院就诊，阿里健康、平安好医生等平台也开始发力，网上问诊量大幅上升。这些平台的医师也成为善存合作的新接触点。随着消费者线上长期购买的习惯逐步成型，这些线上的新平台、新端口正在超越线下的药店，占据愈发重要的渠道位置。
“时光流转，社交圈的定义也在变，从弄堂口的家长里短，到小红书上种草，社交正在以新的方式占据我们的日常和内心。对品牌而言，唯有谦卑而真诚地面对消费者，潜入他们的内心，才能真正服务于他们的生活。媒介形式再翻新，也有可遵循的玩法和套路，从这个角度来说，品牌本身的态度才是起决定性作用的。用活一个创新型媒介，从邀请消费者来品牌的世界，到品牌转身走进消费者的内心，去聆听他们的生活、融入他们的生活，难度在增加，机会也同样在变多。广告界没有舒适圈，唯有足够强大的品牌才能不被这个信息粉末化的时代所冲散、抛弃。”潘晟如是表示。
面对新世代的年轻人，善存作为国内复合维生素的市场领军品牌之一，也有自己的想法。第一要务还是要把品牌核心提炼得更精准，更好地帮助消费者，其次，要走到消费者生活中去，用他们熟悉的语言和喜欢的方式去沟通，这是传统媒体单向传播所不能达成的，再次，要把握消费者当下的需求点，把品牌价值与之连结起来。比起单纯地告知，与消费者共创更加重要，让他们更多参与到品牌当中来更加有意义。最后，靠近独而不孤的年轻人，玩出圈，玩出态度，是为寻求品牌新营销的重要探索路径之一。
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