随着越来越多品牌的入局，定制家居行业的竞争愈加激烈。“品牌认知度低、营销转化率低、宣传成本陡增”正成为家居品牌主亟待解决的营销难题。定制家居行业营销究竟应该如何在白热化的竞争中突破桎梏，打造品牌影响力、激活消费者？近日，家居龙头企业联邦家私用5.9亿的品牌声量，为行业营销提交了一份教科书式的回答。
据亿欧智库《2018-2019年度中国家居家装产业发展研究报告》数据显示，2016年定制家居行业市场规模约1809亿，2017年市场规模约2107.4亿，2018年市场规模约2424.2亿元。行业整体市场仍有很大的发展空间。同时，18年增速已较17年有所减缓，行业发展瓶颈初显。显然，大的市场环境下，要取得品牌长线发展需要突破传统营销模式，激发品牌和消费者之间的黏性。
一直以来，家居行业的主要营销手段都是广告+线下经销商渠道。近日，家居龙头企业联邦家私打破常规，以“616尖叫节”为契机，在抖音平台发起“幸福的家要尖叫”主题活动，呼吁全民一起拒绝平淡生活，幸福尖叫，全面引爆用户参与热情。
截止6月25日，有近3万抖音用户参与“幸福要尖叫”挑战赛创作，共收获5.9亿+的品牌曝光量，为定制家居行业提供了一个抖音营销的示范样本。仔细回顾双方合作背后，以下三大内核或许是其成功的逻辑所在。
碎片化时代，品牌想要达成一呼百应的传播效果，必得布下“天罗地网”，迎合用户真正喜好，才有机会在重重信息中获得用户的关注。联邦家私5.9亿曝光量的成绩单，离不开抖音黄金资源矩阵强势加成。
双平台加持，整合资源扩散传播。为了让#幸福要尖叫#挑战赛覆盖更多用户群体，抖音以顶级王牌资源全线助推活宣传，一方面联动今日头条，通过头条微话题、头条文章持续进行话题发酵，实现头条文章曝光量超2100W+，100+媒体关注。另一方面，抖音站内资源也强势助力，Topview视频、黄金banner位、示范视频置顶、话题位置置顶等黄金资源全国导流，有效实现活动内容全方位曝光。
达人入局驱动“叫声”裂变传播。除了硬广资源，联邦家私还充分利用达人影响力，裂变出近3万条优质作品。@大狼狗郑建鹏、@康天休、@粤知一二、@阿爆jiaojiao等多位粉丝百万级别的影视抖音达人拍摄了“幸福尖叫”视频，同时预埋多位优质素人视频，从众效应激发用户围观参与，催生大量UGC内容，点燃“叫声”裂变传播序幕，实现活动流量的强势聚合。
对联邦家私而言，由单向信息传导到建立线上线下立体形象与用户有效互动，真正构建品牌与用户的沟通渠道是其营销战略的重要一步。此次，联邦家私以抖音#幸福要尖叫#挑战赛为杠杆，联合线下2000+门店全情参与，不断提振用户品牌认知度，激活联邦家私“尖叫节”IP。
一方面，联邦家私采用简单直接的赛制设置，降低用户参与门槛，设置华为P30 pro、大疆口袋相机等奖品激励，刺激用户参与热情。另一方面，联邦家私选择抖音最为火爆的贴纸玩法。只要摆出尖叫姿势，即可触发沙发、衣柜等各式各样卡通家私贴纸抖落。借力抖音贴纸，用户可在这一交流空间内自由发挥，不断使“家私”概念具象化，在潜移默化中加深品牌记忆，激活品牌年轻化认知，成功为品牌减龄。
除此之外，#幸福要尖叫#挑战赛的一大亮点还在于，联邦家私联动线下2000+家门店积极参与其中，形成线上线下场景无缝串联。线上，用户利用贴纸情感化感触联邦家私产品与品牌调性；线下，用户可将情感化的贴纸具象化为实际产品，在娱乐同时体验联邦家私产品的舒适与品质。联邦家私以线下反哺线上，形成品牌营销统一战线，不断激活品牌活力，奏响“幸福尖叫最强音”。
关于“幸福”，不同细分场景下产出的诠释各不相同，但终究无法脱离日常生活的琐细节。对抖音达人@阿爆jiaojiao而言，陪伴在妻子身边，爱她照顾她给她想要的一切就是一件足以令人“幸福到尖叫”的事；每天早上起床后有爱人在侧即能让抖音达人@康天休“幸福到尖叫”。
幸福源自生活日常，联邦家私基于这样的社会洞察以及对消费人群心理的准确把握，拍摄多条官方创意视频、达人创意视频。针对情侣、白领、孩童等不同人群特征，深挖其生活细节并予以戏剧化的故事演绎，将联邦家私“打破焦虑、击穿平淡”的核心品牌理念传递给圈层用户。
通过活动，联邦家私抖音官号增粉19000+，官方品牌单支视频最高点赞7.9万+，用户主动点赞11万+。
品牌如何才能拉近与用户的情感距离？仅有品质远远不够，品牌背后流露的有趣灵魂、个性的态度才是真正撬动用户情感的利器。当平淡已成大多数人的日常时，如何在庸碌的生活中帮助用户发现幸福与美则成为品牌营销重头戏，而这对于亟需冲破行业桎梏的中国家居品牌而言更为重要。
联邦家私以对幸福的期待为情感点，成功打通品牌与用户之前的情感共鸣，实力增强用户对品牌好感度，为品牌后续传播打通路径。同时，其利用抖音传播平台形成线上线下联动，搭建立体内容营销场景全方位覆盖网民，打造品牌认知闭环，为行业寻求突破的家居品牌做了一次极佳的营销示范。
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