厦门百度推广（搞懂这几种出价方式）

大家都知道，近期百度频繁更新搜索推广的出价方式，先是出台营销托管，下架基础门槛oCPC及目标客户追投，而eCPC则升级为增强模式，又上架了放量模式。账户刚适应变化稳定了，又要跟着最新的变化做调整。光看文字很复杂，接下来，我们把近期的出价方式的变化，做个整合，给大家捋捋出价方式的演变。

一、大搜出价演变史

1. 点击出价

• CPC→CPC：CPC依然是CPC，只不过现在的计费公式是CPC=下一位出价X质量度/自身质量度，公式没有了0.01。
• 目标客户追投→整合成扩量开关：目标客户追投于2021年与扩量开关合并，原有2个扩量开关自动扩量、目标客户追投合并升级为1个开关3个档位：不使用、匹配智选、自动扩量，目标客户追投对标匹配智选档位。通过智能分析用户历史行为和兴趣意图，锁定对已购买的关键词有显著兴趣的用户，当这些用户进行相关搜索时，现有的关键词匹配方式会拓展到“智能匹配”(即原“目标客户追投”能力)，这种流量拓展方式较为保守，且增量有限。
• eCPC→增强模式：原有eCPC模式升级为增强模式，升级后的增强模式，原有的系数范围下架，改为基于所设置的出价，智能动态微调价，出价由原来的可控，变为不可控。

2. 目标转化出价：

• oCPC 0门槛→oCPC目标转化成本：和未变化前0门槛相似，不同的是，现在的oCPC下线了一阶、二阶相关概念，且现在的0门槛未给出严格的学习成功门槛，给出建议是最好能保持一天至少1个转化，以利于模型的数据累积。
• oCPC常规门槛→下线：原本的常规门槛，需要累积较多转化数据，达到门槛后进入二阶拓量，现有模式直接下线，利用大数据，针对现有的词、创意、落地页等，直接二阶拓量，给模型学习时间，不需要再走累积数据这个过程，降低相关门槛。
• oCPC放量模式→新增：基于所设置的计划预算，根据竞争实际情况，在预算范围内争取转化最大化。这里，点击价格及转化成本均不可控。

3. 智能优化出价：

• 营销托管→新增：从CPC出价升级为基于转化的智能出价，保证整体转化成本相对平稳的情况下，拿到更多的转化量。

二、搞懂出价原理，实现效果最大化

1. 个性化展现

系统会根据用户的历史行为来个性化展示广告，所以会造成每个人搜索出来的排名结果会不一样。甚至有一些广告在一些人面前是不会展示的，而商盾也没有屏蔽，原因就是个性化展现了。

另外，每刷新一次排名不一样，也是可以理解的，因为你不知道你的竞争对手们有没有在调整出价，或者关键词的质量度是不是刚好就在那个时候变动了。

其实搜索引擎广告的排名规则，除了大家熟知的“质量度*出价”这个明确规则之外，还有很多其他影响因素，比如信誉度、个性化展现、落地页体验等等。

总之，推广做得好的企业，也不是因为搞懂了这个虚无缥缈的展现规则，推广没效果的企业，也不是因为百度展现无规律。这个因素是众多影响推广效果因素中相当不起眼的一个，无需过分关注。

2. 点击价格超过出价

①是否设置出价系数，如端口系数、地域系数、创意样式系数、时段系数、排名策略、人群系数。

②智能优化出价（增强模式、目标转化成本、放量模式、营销托管），系统依据搜索这个词的用户价值进行竞价，高转化人群若竞价过大，会持续不断加码，直至成功或超出预期，停止竞价。

但注意，增强模式是少量多次加价，幅度会稍低一些；

放量模式是根据设置的计划预算自动竞价，会争取在这个预算下实现转化最大化，成本及点击价格都不可控；

同样，营销托管是基于转化的智能出价，成本及点击价格都不可控。

3. 用了oCPC后没有排名

①要检查这个关键词是否产生过转化，转化模型记录这个关键词的转化行为，如果它认为没有必要再向上探索，觉得转化可能性不高，那它不会再继续出价；oCPC针对的是整个包里所有的词的可能性进行探索的，而不是单某个词，而且排名不高，不代表一定不会转化。

②用了oCPC要关注的是转化量是否达标，转化成本是否达标，盯着单个关键词排名好不好，用处不大。模型会帮你探索更多可能性。

三、如何在不同场景使用不同出价方式?

1. 点击出价

• CPC：人工出价，纯手动操作，不同场景、不同产品，可以使用出价系数，设置规则条件让系统在可控范围内，波动调整出价范围。

• 增强模式：人工出价的智能加强版，对已经使用基木鱼（含营销通）投放的推广计划，开启增强模式后，系统会基于转化数据进行转化预估，动态微调点击出价。增强模式下，转化量会明显提高，CPC会高于出价，但转化成本相对平稳。在多数情况下实际点击成本不会超过设定出价的20%, 在竞争激烈情况下通常也不会超过设定出价的40%。

2. 目标转化出价

• 目标转化成本：对可接受的最高转化成本进行出价，根据历史累积的转化数据，分析历史人群画像，进行智能拓量。
• 放量模式：系统基于所设置的推广计划预算，自动竞价，转化及点击成本可能在一定区间内浮动，系统会在预算内尽可能争取更多的转化，即转化最大化。

3. 智能优化出价

• 营销托管：【营销托管】功能，帮助已经使用基木鱼建站（含营销通）有充分转化数据沉淀的账户，智能优化转化效果。使用【营销托管】功能后，系统将自动优化该账户下的转化效果，从CPC出价升级为基于转化的智能出价，在保证整体转化成本相对平稳的情况下，拿到更多的转化量。
• 新账户：建议初期使用CPC，等累积一定数据后，根据情况，转化少则先用增强模式或营销托管，起量后切换为目标转化成本
• 平稳账户：建议使用目标转化成本出价模式
• 新户或久未起量的户或活动计划：需快速起量时，使用起量模式，等稳定后切换为目标转化成本

四、出价方式必备的问答小知识

1. 点击出价①如果计划层级，单元层级，关键词都填写了出价，实际以哪个出价作为基础出价？ 点击出价下的CPC出价和增强模式，均需填写计划出价。

当计划内的关键词和单元未设置出价时，会使用计划设置的出价进行竞价。

如果同时设置了计划，单元和关键词出价，点击出价（无论是否开启增强模式）参照的是最细粒度——关键词出价，进行实际的点击出价

②增强模式下，地域，时段，人群等出价系数是否生效？

在增强模式下，您所设置的推广计划设备、时段、地域和人群出价系数依然生效，这些出价系数表达了您对不同地域、时段、人群规则下的价值判断。增强模式会参考实际点击出价设置，为关键词匹配到的每一次搜索流量动态调整出价。关键词的出价优先于单元和计划上设置 的出价。

③增强模式下，系统是如何确定点击出价的？为什么我的出价会出现波动？

增强模式下，设置的出价，依然很大程度上决定着广告是否能够得到充分的展现（胜出竞价）。在多数情况下实际点击成本不会 超过设定出价的20%, 在竞争激烈情况下通常也不会超过设定出价的40%。在点击量较少的时间段中，平均点击成本可能会出现数倍的浮动，您可以通过优化广告竞争力（含质量度和出价）来提高点击量，实现点击成本的稳定。但增强模式的平均点击成本浮动范围远小于目标转化成本。

2. 目标转化出价

①oCPC模型的成本飘了，该怎么办？

答：其实很多优化方法，咱们都可以从基础的公式进行推断，像成本CPA=消费/转化量，要将CPA数值降低，很简单，降分子或提分母，也就是减少消费、提升转化量。

那这时候会有同学说了，降消费不是不好吗，点击高了转化才能高，那点击上去了，消费其实也是会跟着上去了，但根据这里的情形，我们要降的消费是无效消费，即光点击不转化的消费，这里咱们又不得不说到四象限法则，建议大家在公号搜索进行详细了解，四象限将光消费不转化、有消费转化多、有消费转化少、消费少转化少等各种情形分析得特别详细，照做就行；

至于提转化，就是提升有转化词的消费、多提一些能带来转化的词，四象限法则也讲到了，学好四象限，转化不受限。

②oCPC效果不好是删包重建还是继续优化？如果效果很差，需要跑CPC吗？

答：这个问题其实没有标准，只能完全依靠经验来操作。oCPC效果不好，我们其实认为它是模型没跑好，数据不够精确，导致模型无法准确圈出符合要求的高转化用户，因此如果是oCPC初期效果不好，我们一般建议先做优化，纠正模型偏差，纠正的手段有：否词（先精否，再短否）、利用四象限纠正消费方向、优化创意及落地页、优化转化目标（比如浅层→深度，设立多转化目标等）；

当优化纠偏一段时间，没有效果后，再考虑删包重建。那问题来了，这个一段时间该怎么把握？一般情况下，oCPC包建立后，会有2-3天波动期，波动后，大概7天左右时间稳定推广，所以，优化的动作，一般建议在5-7天时观察oCPC包效果再进行操作，四象限一般建议用2周左右时间来分析，效果更佳；

做完所有优化动作后，持续观察一周时间，如果没有效果，建议删包重建。但是其实删包重建，不过是在重复以上操作，最根本的问题，还是这个账户优化没到位，导致模型不精准，如果优化不到位，问题依然存在，在跑了一个月后，oCPC依然跑不出效果，那我建议先跑CPC，在CPC层级慢慢将账户优化到位后再尝试oCPC。

3.智能优化出价

①使用营销托管后，出价与oCPC/eCPC 出价的区别是什么？

目前营销托管是对出价的智能化托管。营销托管的自动出价与oCPC/eCPC一样，都是系统基于转化数据去寻找更多转化的自动出价产品，营销托管是基于账户的转化数据，由系统自动优化该账户下的转化效果，无需客户额外设置转化目标和出价。在转化增加的情况下，部分关键词的平均点击成本可能暂时高于点击出价，对比使用出价策略的oCPC/eCPC的操作会更简单，账户中的oCPC出价计划不会受影响。

②开启营销托管后，账户的出价、匹配、否词等功能是否还正常生效？

营销托管会对账户中CPC出价的推广计划进行自动化出价，部分关键词的平均点击成本可能暂时高于出价，定向（关键词匹配、否词、人群）、创意（动态创意开关、创意）均遵循计划和账户中现有设置正常投放。

③开启营销托管后，该如何优化账户？

开启营销托管后，账户将由CPC出价切换为基于转化的智能化自动出价，整体效果除了出价外，还受定向范围（关键词、匹配、自动定向设置）、预算、投放时段和地域等、关键词广告质量（预估点击率、创意相关性、落地页相关性）、创意和落地页本身的物料和内容质量等因素影响，除了出价外，优化方法同CPC。

本文来自：艾奇SEM 作者：艾奇小师妹

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