市场瞬息万变，机会一旦错失很难弥补。今年新年伊始，“出海四小龙”——速卖通、SHEIN、TEMU、TikTok在国内商家与海外市场中卷起重重硝烟，一时间跨境电商如同回到“遍地黄金”的十年前。但是，这一次相比从前有质的飞跃吗？昙花一现般的爆单之后，卖家已然在拷问，一味压价何时是尽头？没有自己的品牌和流量，如何突破增长天花板？
浩方创投在讲述一个不一样的故事，它主张卖家跳出卖货思维，打造强势品牌，利用独立站和亚马逊多渠道发展。更进一步，浩方创投笃定地看好“生而全球化”的公司，并且用实际行动支持此类企业的发展。浩方创投所背靠的浩方集团从2006年开始从事外贸电商，曾是eBay亚洲地区Top1、亚马逊中国卖家Top10，具有扎实的外贸经验；从2017年起，浩方集团转型做“联合运营”，提供品牌孵化与加速服务，先后服务于200多个出海品牌。浩方创投于2015年成立，已经发布三期社会化基金，投资了近百个项目。
从产品出海到品牌出海
托管经营？浩方创投对之的态度有些复杂。这是当下出口电商行业的热词，采用这一模式的TEMU自去年9月在美国启动以来势如破竹，当月登顶本地Google Play购物类软件下载榜，截至2023年3月前三周下载量3300万，稳居美国第一。更资深的速卖通亦招兵买马入局，推出“全托管”模式，在全国30多个重点城市产业带召开了将近100场招商会。该模式的核心是“供应链—平台—海外消费者”的交易链路，平台负责商品定价、营销获客、履约等环节，而商家只负责供货到仓，以及制定供应价。但是，平台鼓励低价，一方面，其通过对动销数字的监控，对价格高、销量低的商家予以降价或终止供货的处分；另一方面，在同款中竞价成功会得到“同款商品流量独享”的扶持。
浩方创投认为，对于不了解海外市场的企业来说 ，托管短期内能助其打开出海的经营局面，但长期而言，C端企业与消费者缺乏直接连接，对市场的把控缺乏精准性和及时性，会使得产品的设计与迭代滞后甚至与市场脱钩，这对出海企业保持长期差异化竞争力和品牌影响力非常不利。此外，由托管平台完全进行整个品牌运营工作，品牌出海企业本身对用户体验和用户反馈等相关信息存在一定误差，或在退货率和成本管理上面临较大压力，用户体验优化和迭代乏力。更深层的是，新的出海平台依然以低价为卖点，特别是当托管平台掌握定价权，只有对供应链控制力极强的企业拥有利润空间。企业沉溺于价格战，无法专注于了解C端，提升品牌溢价，就回到了跨境电商的上一个时代。
上一个时代，浩方集团很是熟悉。它曾经是“大卖”，但2017年，在越来越严峻的竞争下，壮士断腕般砍掉销售业务转型联合运营。诚然，跨境电商1.0时代诞生了很多造富神话。2013年兰亭集势在美国纽交所挂牌时市值5.5亿美元，环球易购在2017年和2018年营收超过百亿元……当年的外贸企业将高效供应链与流量结合，采用“站群模式”，通过Google、Facebook流量投放，同时测试多个站点，以数据决定卖什么货、用哪个站；这一打法延续到亚马逊平台上，据亚马逊热销列表进货，一个公司有多个店铺，货不对板甚至压根就不发货。当然，后面的故事也很惨烈，有的市值大幅缩水，有的负债数十亿。浩方集团的经验是，大卖是一个短平快的生意模式，企业长久的发展要回归商业本质，提供好的产品，打造品牌，让整个公司溢价提升。浩方创投认为，当年的大卖家是早期跨境电商红利期的产物，利用了当时中国供应链的优势和海内外巨大的信息差实现了商品套利，具备很强的机会捕捉能力以及高效的供应链组织能力和流量能力。但是，时代红利会结束，信息差会被填平，这种粗放式的发展模式并没有带来更高的附加价值，大卖的模式已经非常内卷。“极致性价比”的打法过度依靠低成本供应链和流量的红利，对企业的成本控制有较高要求。“薄利多销”的策略下，企业抗风险性和可持续发展能力低。出海2.0时代应该回归产品本质和品牌价值，只有深耕产品，洞察消费者，做出差异化的产品，为消费者提供更多附加值的出海企业才能在这个时代脱颖而出。
IMCRC一项调研数据显示，全球制造业近1/3的价值源于研发设计、品牌以及售后服务等无形资产。浩方创投指出，中国出海企业要打破近30年来形成的微笑曲线，充分发挥自身的设计和技术能力，构建出自己的品牌，形成“品质+核心技术”的产品矩阵，以迈向高端价值链、构建“品牌即品类”圈层品牌姿态开辟新增长。
在浩方创投看来，“做品牌”并非机械化意味着有一个LOGO，海外注册一个专利，抑或设置地区办公室，简单而言，其关乎是否占领用户心智，消费者是否因为名字而复购甚至进行二次传播。在考察创业公司时，浩方创投重视考察企业对品牌的策略性投入，并非浅层次的广告投放，而是关于企业如何实现增长，如何扩大品品牌认知，并进一步实现线上销量的转化。
出海企业的品牌化并非易事，浩方创投观察到其面临诸多挑战。第一，海外消费者针对中国品牌的刻板印象仍然存在，中国品牌整体信任度仍处于低位。第二，与OEM/OEM模式不同，品牌出海需要直接面对C端客户，对其需求直接负责。原有消费者感知与洞察弱的短板，叠加全球消费市场多元化、个性化、碎片化趋势增强的双重制衡，为初创企业出海策略制定、产品设计与矩阵规划、营销推广等都带来了巨大压力。第三，在品牌出海的模式下， 工厂需要自己判断产品策略、品牌策略、售后策略和定价定位，变量更多了，交付路径变长了，更复杂了。这就要求制造业企业在供应链管理和运营策略上做到“更柔性”，“更敏捷”，“更同频”，数字化升级成为必选项。第四，流量去中心化的大趋势下，多元渠道的布局和规划也带来了新的挑战。
作为早期投资人，浩方创投的标的主要集中在科技消费品出海和出海服务商。它是多个科技消费品牌的首轮投资人，覆盖了智能会议、智能穿戴、户外拍摄、智能健身、电动自行车，消费机器人、清洁机器人、水下机器人、外骨骼机器人等多个领域，还投资了出海基建、跨境SaaS、网红营销平台等出海服务商。浩方创投具有独家的投后管理方式，即与被投联合运营，核心点是共同建立品牌，提升价值溢价。联合运营与代运营都是帮助品牌实现从零到一，从一到N，不同之处在于，前者关注店铺的合规化管理。值得一提的是，在2021年亚马逊的铁血政策下——一场对非正规、非市场化操作的打击，浩方集团参与联合运营的账号无一受到影响。联合运营还强调长期化运作，流水反哺于品牌溢价的提升。以浩方集团为后盾，凭借其17年出海实战经验，浩方创投将多年沉淀下的品牌出海方法论、海量数据和数字化运营能力开放给初创企业，极大地缩短了新品牌出海路径摸索的时间和成本。帮助出海企业有效地围绕“用户场景的经营”这条基本线，高效地搭建出了贯通战略机会市场研判、产品差异化塑造和快速迭代、交付全链条各环节的清晰出海路线，为初创企业打造出差异化竞争优势，开辟海外战场提供了强有力的支持。例如，某手机稳定器品牌在浩方创投链接浩方集团资源赋能的过程中，在已经是“红海”的手机稳定器市场找到一条“聚焦小白用户群体，打造便捷好用的高性价比手机稳定器品牌”的差异化发展之路，撕开了一条新红利风口，赢得了新增长。
品牌+亚马逊+独立站三位一体
虽然新平台崭露头角，浩方创投坚信，亚马逊是中国品牌在海外安营扎寨的优选之地。第一，亚马逊平台已覆盖200多个国家和地区，具备健全的电商基础设施和优质服务，让制造企业把精力集中在店铺运营和产品优化上。第二，亚马逊汇聚3亿多活跃用户，是大量高消费买家的集中地，用户消费力强劲，复购率高，包容性好，是不可多得的优质买家。第三，合规趋严后，坚持合规经营底线的企业和卖家将在更为公平和优质的运营环境中，更精准地获得忠实用户和粉丝，快速形成良好的消费者互动和品牌良好的持续增长机制。第四，对于新品进入有较为完备的优待政策。第五，实现消费者真正价值的理念导向，与当前品牌出海的主流趋势是相匹配的。亚马逊平台在用户质量、安全合规以及价值理念上领先性，使其在面对新挑战的同时，仍是品牌出海的主战场，能够为初创企业的提供流量、转化率和定价上的训练和支持。
入驻了平台绝非万事大吉，在流量去中心化的新趋势下，单一渠道自然限制增长空间。浩方创投认为，多渠道的共同布局有利于打破高流量成本的桎梏，特别是建立独立站对于初创企业来说是品牌建设的良好落脚点。诚然，独立站的搭建充满挑战，尤其是前期孵化阶段压力较大。但浩方创投指出，与独立站在品牌打造和传播、销售落地和拓展以及用户触达和经营方面带来的长尾价值效益相比，前期投入非常值得。当然，不可忽略的是，独立站的打造和优化还要以产品品质和品牌形象的建设为基础，在供应链管理和消费者体验维护上也要做到同频和升级，形成一个相互促进的良性闭环。
生而全球化
2021年埃森哲中国独角兽研究显示，45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要，其中82%的企业计划24个月内就进军海外，这组数据与浩方创投在近两年资本赋能过程中观察到的趋势基本一致。在新基础设施的支撑下，瞄准海外探索新动能的不仅是在国内市场遭遇瓶颈期，或虽处稳步发展状态但寻求可持续经营的企业，越来越多的初创企业自成立第一天就是“出海的”。
浩方创投认为，当企业决定出海，就意味着人财物的对应调配；市场瞬息万变，如果决策者不笃定，探一步再缩一点，在犹疑之间就错过了关键的时间窗口，机会一旦错失很难弥补。例如出海四小龙之一SHEIN正是在Facebook和Google广告日益昂贵时，利用了Instagram的早期流量积累了巨大势能，难以想象若是在宝贵的红利期摇摆不定会带来多大损失。
是谁更愿意生而全球化？据浩方创投观察，有两类主体表现出更强的接受度。一类是曾经有过代工经历、拥有强劲技术研发和生产的传统制造业工厂/企业主，因对代工模式微薄利润的真实感知，在孵化出海主体时多倾向直面消费者的“生而全球化”。另一类是拥有天然不囿于地域的互联网平台或服务商，因其在资源和组织结构上的优越性为“生而全球化”提供了有利条件。相较于传统跨境电商企业，“生而全球化”的企业对长期增长的价值孵化和沉淀更为重视，长线发展的目标更为明确，多以品牌全球化为路径和目标，且多注重用户的精耕细作与经营。
回望过去十载，浩方创投相信，每个时代的出海企业都有自己的成长模式，在当下，我国人口红利逐渐消退、互联网流量增速见顶、国内部分市场趋于饱和的环境下，如果能够借鉴天生国际化，放眼全球，也许会发现新的蓝海。
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